Strukturierte Daten im E-Mail-Marketing verstehen

Die typische E-Mail-Marketing-Kampagne enthält viele Informationen. Von Betreffzeilen über Abmeldelinks, Heldenbildern bis hin zu Schlagzeilen, Texten und Handlungsaufforderungen – ein Abonnent muss viel mitnehmen. Warum sollten E-Mail-Vermarkter bei so vielen Daten, die in einer Kampagne herumfließen, noch mehr senden?

Ein Grund dafür ist, dass eine bestimmte Art von Daten – strukturierte Daten – neue Möglichkeiten bietet, um den Abonnenten wertvolle Informationen zugänglich zu machen. Und da immer mehr Posteingangsanbieter strukturierte Daten unterstützen, können E-Mail-Marketer auf diese Weise ein höheres Engagement in ihren Kampagnen erzielen.

Aber was sind strukturierte Daten und wie unterscheiden sie sich vom Inhalt einer normalen E-Mail-Kampagne? Noch wichtiger ist, wie können strukturierte Daten dazu beitragen, die Ergebnisse für E-Mail-Marketer zu verbessern? Lassen Sie uns eintauchen und die Antwort auf diese beiden Fragen finden.

Was sind strukturierte Daten?

Man könnte sagen, dass der gesamte Inhalt einer E-Mail-Marketingkampagne Daten sind. Du hättest recht. Obwohl dieser Inhalt durch den dahinter liegenden HTML-Code strukturiert ist, um Ihren Abonnenten das Verständnis der Informationen zu erleichtern, unterscheidet sich der typische Inhalt einer E-Mail von den sogenannten „strukturierten Daten“.

Strukturierte Daten sind Informationen, die Maschinen – wie Suchmaschinen oder E-Mail-Clients – dabei helfen, den Inhalt Ihrer E-Mails besser zu verstehen, damit sie ihren Benutzern umfassendere Ergebnisse liefern können.

Der beste Weg, strukturierte Daten zu verstehen, besteht darin, sich einige Beispiele anzusehen.

Vor einiger Zeit kündigte Gmail das Konzept der „Anmerkungen“ im Promo-Tab an. Annotationen sind das perfekte Beispiel für strukturierte Daten bei der Arbeit. Durch die Verwendung von zusätzlichem Code in Kampagnen, der die Anzeige der E-Mail nicht beeinflusst, wie JSON oder Microdata, können E-Mail-Marketer Gmail zusätzliche Informationen bereitstellen, die auf der Registerkarte „Werbung“ angezeigt werden.

In diesem Fall handelt es sich um Informationen zu Angeboten für Abonnenten und enthalten Daten wie:

• Eine Logobild-URL
• Beschreibung des Rabattangebots
• Rabatt-Angebotscode
• Ein Rabattzeitraum
• Eine URL für ein Werbebild

Einige dieser Daten können aus der typischen E-Mail-Kampagne entnommen werden. Indem Sie sie jedoch als strukturierte Daten im JSON- oder Mikrodatencode deklarieren, können Sie Gmail und Ihren Abonnenten wertvollere Inhalte direkt im Posteingang zur Verfügung stellen.

Ein weiteres Beispiel für strukturierte Daten im Posteingang ist die Kontextbox, die Sie über E-Mails wie Flug- und Ereignisbestätigungen sehen. Diese Felder werden größtenteils mit strukturierten Daten gefüllt, die Formate verwenden, die von Schema.org vorgegeben sind, einem Open-Source-Projekt, das darauf abzielt, strukturierte Daten einfacher zu verwenden.

In beiden Beispielen besteht das Ziel darin, den Abonnenten zusätzlichen Kontext zu bieten, damit sie leichter aus einer E-Mail-Kampagne herausholen können, was sie brauchen.

Die Vorteile der Verwendung strukturierter Daten

Während wir alle hoffen, dass Abonnenten jede E-Mail, die wir senden, eifrig öffnen und Minuten, wenn nicht Stunden damit verbringen, jedes Detail der Kampagne zu besprechen, sieht die Realität etwas düsterer aus. Laut unseren Recherchen verbringt der durchschnittliche Abonnent etwa 11 Sekunden damit, eine E-Mail-Kampagne zu lesen. Das bedeutet, dass Sie nur sehr wenig Zeit haben, um Einfluss zu nehmen und den Abonnenten wertvolle Informationen anzuzeigen.

Strukturierte Daten sind eine großartige Möglichkeit, die wichtigsten Informationen einer Kampagne zu erfassen und den Abonnenten zu präsentieren. Abonnenten können dann bei Bedarf tiefer in die eigentliche E-Mail-Kampagne eintauchen. Im Fall des aktualisierten Promo-Tabs von Gmail können Sie mit strukturierten Daten die Details Ihrer Werbeaktionen abrufen, ohne dass ein Abonnent eine Kampagne öffnen muss. Stellen Sie sich strukturierte Daten als Abkürzung vor, die Abonnenten hilft, schneller zu handeln – und ohne Ihre E-Mails öffnen zu müssen.

Allerdings sind nicht alle strukturierten Daten rein informativ. Auf dem Promo-Tab von Gmail können Sie eine Logo-URL angeben, die zwar nett zu haben ist, aber für die meisten Abonnenten nicht wirklich notwendig ist. Logos sind jedoch auch auf andere Weise von Vorteil. Durch die Bereitstellung Ihres Logos als strukturierte Daten mithilfe der Anmerkungen von Gmail – oder mithilfe von BIMI – tragen Sie dazu bei, Vertrauen bei Ihren Abonnenten aufzubauen. Sie können darauf vertrauen, dass Ihre Nachricht legitim ist und nicht ein weiterer Phishing-Betrug. Außerdem erhöht das Vorzeigen Ihres Logos vor den Abonnenten die Vertrautheit mit Ihrer Marke.

Obwohl Sie mit dem regulären Inhalt Ihrer E-Mails versuchen sollten, beides zu tun, bieten strukturierte Daten eine fantastische Methode, um Vertrauen in Ihre Marke aufzubauen und Ihren Abonnenten schneller als je zuvor einen Mehrwert zu bieten.

Erste Schritte mit strukturierten Daten

Nicht alle Posteingangsanbieter nutzen strukturierte Daten, aber diejenigen, die gut dokumentierte Methoden haben, um sie in Ihren eigenen Kampagnen einzusetzen.

Das Team von Google hat eine hervorragende Dokumentation zur Verwendung der Anmerkungen auf dem Tab "Werbung" von Gmail zusammengestellt, darunter Beispiele für das Codieren strukturierter Daten und Tipps zur Fehlerbehebung. Wir veranstalteten auch ein Webinar mit Jordan Grossman von Google darüber, was strukturierte Daten im Promo-Tab für E-Mail-Marketer bedeuten.

Wenn Sie mit Code nicht vertraut sind, haben wir mit dem Gmail-Team zusammengearbeitet, um einen benutzerfreundlichen Gmail Promotions Builder zu erstellen. Es ermöglicht Ihnen, schnell Ihre Informationen einzugeben, eine Vorschau Ihrer Anmerkungen im Posteingang von Gmail anzuzeigen und den generierten Anmerkungscode herunterzuladen oder zu kopieren und einzufügen. Sie können den HTML-Code Ihrer E-Mail einfügen und wir werden den Anmerkungscode für Sie zusammenführen.

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Wenn Sie Ereignis- oder Tracking-Details zu Ihren Kampagnen hinzufügen möchten, lesen Sie am besten die Dokumentation von Schema.org. Es ist eine Menge zu kauen, aber sobald Sie anfangen zu experimentieren und die zugrunde liegenden Konzepte strukturierter Daten zu verstehen, können Sie sie in Ihren E-Mails sinnvoll einsetzen.

Das Google-Team hat auch einen hervorragenden Überblick über die Nutzung von Schema.org in Gmail zusammengestellt. Ihr E-Mail-Markup-Leitfaden erläutert die Konzepte, die Sie kennen müssen, um Ihren Kampagnen im Posteingang „Aktionen“ und „Highlights“ hinzuzufügen.

Verbessern Sie Ihre E-Mails in Gmail

Während andere Posteingangsanbieter daran arbeiten, strukturierte Daten zu nutzen, denken wir immer noch, dass der aktualisierte Promo-Tab von Gmail ein Killerbeispiel dafür ist, was mit dem Konzept möglich ist. Je mehr Nutzer auf die neueste Version der Gmail-App aktualisieren, desto mehr Abonnenten können den zusätzlichen Kontext nutzen, den strukturierte Daten bieten. Experimentieren Sie noch heute mit Gmail-Anmerkungen mit unserem Gmail Promotions Builder und bereiten Sie Ihre E-Mails auf einen wichtigen Teil der Zukunft des E-Mail-Marketings vor.

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