So schreiben Sie das perfekte Alleinstellungsmerkmal (USP): Der CXL-Leitfaden

Warum sollten Kunden bei Ihnen kaufen? Wie heben Sie sich ab und lösen ihre Probleme besser als alle anderen?

Jeder Vermarkter weiß, dass dies wichtige Fragen sind, aber die Antworten zu finden, kann eine Herausforderung sein.

In diesem Leitfaden erfahren Sie, wie Sie Ihr Unternehmen von anderen abheben und Ihre idealen Kunden gewinnen, indem Sie ein Alleinstellungsmerkmal erstellen .

Lesen Sie weiter, um zu erfahren, wie Sie herausfinden, wonach Ihre Kunden hungern. Sie erhalten einen Rahmen zum Entwickeln und Testen eines Vorschlags, der sich auf Ihr Unternehmen auswirkt.

Was ist ein Alleinstellungsmerkmal?

Ein Alleinstellungsmerkmal (USP) ist ein Statement, das Ihr Produkt oder Ihre Marke von der Konkurrenz abhebt, indem es seine Vorteile und Stärken gegenüber anderen Marken auf dem Markt aufzeigt.

Die besten USPs lesen sich oft wie cleveres Copywriting. Sie verkaufen dem Kunden ein Produkt oder eine Dienstleistung und zwingen ihn, mehr zu erfahren. Aber dies in so wenigen Worten wie möglich zu erreichen, erfordert mehr als einfallsreiches Wortspiel.

Was ein gutes Alleinstellungsmerkmal ausmacht

Damit ein Alleinstellungsmerkmal der Prüfung standhält, muss es drei Dinge gut machen:

1. Sei unvergesslich. Eine leicht kopierbare Aussage wie „hochwertige, auf Ihre Bedürfnisse zugeschnittene Produkte“ ist zu allgemein, um einen bleibenden Eindruck zu hinterlassen. Ein Alleinstellungsmerkmal muss einen unübertroffenen Nutzen kommunizieren.
2. Seien Sie greifbar. Ihre Botschaft muss von allem, was Sie tun, unterstützt werden.
3. Seien Sie kundenorientiert. Es muss eine Funktion oder einen Vorteil präsentieren, die Kunden schätzen und wollen.

Nehmen Sie den klassischen USP von FedEx:

"Wenn es absolut, positiv über Nacht da sein muss."

1. Die Kühnheit seiner Behauptung macht es unvergesslich. FedEx verspricht, dass sie ein Paket am nächsten Tag zustellen können;
2. Es ist greifbar, weil FedEx über das Netzwerk und die Infrastruktur verfügt, um ein Paket pünktlich an seinen Bestimmungsort zu bringen, und;
3. Es ist kundenorientiert. FedEx hat einen einzigartigen Teil seines Service gefunden, den Kunden schätzen.

Sicher, andere Unternehmen bieten Fast-Track-Lieferung an. Aber damals, in den 1970er Jahren, als FedEx diesen USP einführte, konnten nur sie Ihnen helfen, eine Frist einzuhalten.

So eingängig die Linie auch ist, sie funktioniert nur, weil sie ein Bedürfnis bedient und eine Marktlücke schließt. Die besten Beispiele für Alleinstellungsmerkmale teilen alle diese grundlegenden Eigenschaften. Diese ergeben sich aus dem Sprechen und Zuhören mit Ihrem Publikum und der erfolgreichen Differenzierung Ihrer Marke.

Wie ein USP bessere Kunden anzieht und Ihre Marke aufbaut

Die Erstellung Ihres Alleinstellungsmerkmals (USP) bedeutet, das Element (oder eine Reihe von Elementen) zu definieren, das kommuniziert, was Sie von Ihrer Konkurrenz unterscheidet.

Für viele Marketingleiter bedeutet die Beantwortung dieser Frage normalerweise, eine bestimmte Funktion, Komponente oder Methode zu finden, die ihre Konkurrenten nicht anbieten. Dies führt dazu, dass Marken und Startups ein Spiel spielen, um die Funktionen des anderen nachzuholen.

Aber es gibt noch andere Möglichkeiten, sich abzuheben. Nehmen Sie zum Beispiel ConvertKit. Oberflächlich betrachtet haben sie ähnliche Funktionen wie Mailchimp, ActiveCampaign und iContact.

Es ist wichtig zu beachten, dass sie trotz der Ähnlichkeiten zum Nennwert im Vergleich zum traditionellen Bereich der Marketingautomatisierung funktionsarm sind. Obwohl sie nicht mit klassischen Features konkurrieren, werden sie von „unabhängigen Entwicklern und Solopreneuren“ auf der ganzen Welt geliebt:

Warum? Denn das ist das Publikum, dem sie sich verschrieben haben, das zufällig ein Segment des Marktes ist, mit dem sonst niemand direkt gesprochen hat, als sie zum ersten Mal gestartet wurden. Sie entwickelten Funktionen mit Blick auf ihre spezifische Zielgruppe. Es ist eine Position, die ihnen geholfen hat, eine SaaS-Marke aufzubauen, die monatlich wiederkehrende Einnahmen von über 2,3 Millionen US-Dollar generiert (zum Zeitpunkt des Schreibens).

Ihr USP ist nicht nur ein cleveres Copywriting-Tool. So können Kunden einen Blick hineinwerfen und herausfinden, ob das, was Sie anbieten, für sie ist – und ob sie bleiben sollten, um mehr zu erfahren.

Die Strategie von ConvertKit ist darauf ausgerichtet, E-Mail-Marketing-Tools für unabhängige Entwickler zu entwickeln, die es ihren Kunden ermöglichen, ihr eigenes Publikum aufzubauen und zu pflegen. Der USP, der dies kommuniziert, ist:

„ConvertKit hilft Ihnen, Ihr Publikum zu finden, es zu echten Fans zu machen und mit unserer Software zum Aufbau von Zielgruppen und E-Mail-Marketing Ihren Lebensunterhalt als Ersteller zu verdienen.“

Ohne Zweck gäbe es diesen USP nicht. Sie hätten es als Teil eines Gedankenexperiments schreiben können, aber es ist eine unwahrscheinliche Schlussfolgerung, ohne eine Fahrmission zu gelangen.

Wenn Sie Ihr Alleinstellungsmerkmal finden, können Sie Ihren idealen Kunden gewinnen. Es wird Sie dazu zwingen, herauszufinden, womit sie zu kämpfen haben und was sie sich am meisten wünschen, und diese Lücken auf eine Weise zu füllen, die niemand sonst kann oder will.

Wenn Sie befürchten, dass dieser Ansatz Ihre Möglichkeiten einschränkt, denken Sie noch einmal darüber nach. ConvertKit hat eine Multi-Millionen-Dollar-Marke in einem hart umkämpften Umfeld aufgebaut. Wenn Sie Ihre Nische finden, werden Sie mehr dieser idealen Kunden anziehen, als es die Anziehungskraft auf den breiteren Markt jemals könnte.

So schreiben Sie Ihr Alleinstellungsmerkmal (USP)

So erstellen Sie ein Alleinstellungsmerkmal, das Ihr Unternehmen von anderen abhebt und Ihre idealen Kunden anzieht:

Schritt 1: Nutzen Sie Kundeninterviews für eine objektive und qualitative Sicht auf den Markt

Um Ihren USP zu finden, müssen Sie die Echokammer interner Gremien verlassen. Der beste Ansatz ist, direkt zur Quelle zu gehen und Ihre Kunden zu fragen, was sie wollen, brauchen und bereits an Ihren Produkten oder Dienstleistungen lieben.

Die Grundlagen sind wichtig (z. B. wie Ihr Produkt zur Lösung eines Problems beiträgt), aber es ist der Schlüssel, über oberflächliche Einblicke hinauszugehen. Führen Sie Jobs-to-Be-Done-Recherchen (JTBD) durch, um herauszufinden, welche Aufgaben Ihr Kunde mit Ihrem Angebot erledigen möchte. Der JTBD-Ansatz gibt Ihnen einen Einblick, wie sie den Erfolg oder die gewünschten Ergebnisse sehen.

Nehmen wir als Beispiel die Suche nach einem Hut. Der Kunde sucht nicht unbedingt nach einem Hut, sondern nach einer Möglichkeit, die Sonne abzuschirmen oder seine Haare aus dem Gesicht zu halten. Wenn Sie sich nicht auf den Hut konzentrieren, sehen Sie verschiedene Lösungen (z. B. Sonnenbrille, Stirnband, Haargummi, Regenschirm).

Das Eintauchen in das Kauferlebnis und die gewünschten Ergebnisse hilft Ihnen, Voice of Customer (VoC)-Daten aufzudecken. Dies wird potenzielle Kunden zu einem Kauf motivieren, da Sie durch eine zuordenbare, personalisierte Sprache Emotionen hervorrufen.

Wenn Sie Ihre Kunden mit den richtigen Fragen befragen, können Sie Folgendes erreichen:

1. Identifizieren Sie die Eigenschaften, die sie wirklich schätzen. Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung besteht wahrscheinlich aus vielen Funktionen oder Komponenten, aber welche davon schätzen Ihre Kunden wirklich? Wenn Sie Ihre treuesten Kunden fragen, warum sie immer wiederkommen, können Sie Ihre Marketingvorurteile auf die Probe stellen.
2. Decken Sie Lücken auf, die nicht geschlossen werden. Nutzen Sie diese Gespräche, um die Bedürfnisse und Wünsche zu verstehen, die Ihre Kunden nur schwer erfüllen können. Das Aufdecken, was sie dazu veranlasst hat, nach X-Produkt oder Y-Service zu suchen, hilft dabei, die Customer Journey und die Käufermotivation zu informieren.
3. Wer Ihre Kunden sind. Zu entdecken, dass Ihre Kunden Solopreneure sind, wenn Sie versuchen, große Marketingteams anzusprechen, kann eine starke Offenbarung sein. Die Identifizierung derjenigen, die Ihr Produkt wirklich schätzen, hilft Ihnen, einen überzeugenden USP zu erstellen, und informiert über eine effektivere Marketingstrategie.
4. Warum Kunden Sie verlassen haben (abgewandert). Diese sind zwar schwieriger zu erreichen, aber herauszufinden, warum frühere Kunden abgewandert sind, kann Probleme aufdecken, die Sie mit einem Alleinstellungsmerkmal oder einer Produktstrategie beheben können.

Segmentieren Sie Ihre Kunden

Was einen treuen Kunden ausmacht, ist von Branche zu Branche unterschiedlich, einige Beispiele sind:

1. SaaS: Dauer ihres Abonnements
2. E-Commerce: Durchschnittlicher Bestellwert (AOV) oder Wiederholungskäufe
3. Dienstleistungen: Erneuerte Verträge (und Lob bei Meetings)
4. Bildung/Kurse: Mehrere Produktkäufe oder Upgrades

Befürworter stimmen eher einem Interview aufgrund einer positiven Stimmung zu. Der Nachteil ist, dass sie möglicherweise positiv voreingenommen sind und nachlässig sind, wenn sie mitteilen, was ihnen an Ihrem Angebot nicht gefällt.

Eine Möglichkeit, dem entgegenzuwirken, besteht darin, Erwartungen im Voraus zu formulieren. Wenn Sie sie zu einem Gespräch einladen, sagen Sie ihnen, dass Sie sowohl das Gute als auch das Schlechte hören möchten. Dies gibt ihnen Zeit, jeden Blickwinkel vorher zu durchdenken, anstatt sie während eines Vorstellungsgesprächs in Verlegenheit zu bringen und wichtige Erkenntnisse zu verpassen.

Eine weitere Möglichkeit, herauszufinden, was Sie besser machen können, ist die Befragung abgewanderter Kunden. Dies sind Personen, die den Kauf regelmäßig storniert oder eingestellt haben. Sie können schwierig zu erreichen sein, daher hier einige Tipps zur Verbesserung der Rücklaufquoten:

• Melden Sie sich so schnell wie möglich nach einer Abwanderungsaktion. Zum Beispiel zwei Tage, nachdem sie ihr Abonnement für Ihr SaaS-Produkt gekündigt haben. Best Practice ist in den ersten Wochen. Nach 30 Tagen sind Sie wahrscheinlich nur noch eine ferne Erinnerung.
• Lassen Sie sie wissen, dass es sich nicht um ein kaum verhülltes Verkaufsgespräch handelt. Sie werden auf der Hut sein, seien Sie also transparent über den Zweck Ihres Anrufs.
• Begrenzen Sie den Anruf auf 10 Minuten. Versuchen Sie, die Reibung zu reduzieren, wo immer dies möglich ist.

Laden Sie Ihre Kundensegmente zu einem Vorstellungsgespräch ein

Wie Sie Kunden erreichen, hängt vom Segment ab. Vermeiden Sie zunächst künstliche Anreize (z. B. Amazon-Geschenkgutscheine), es sei denn, Sie wissen, dass Ihr Publikum gut darauf anspricht.

Um echte Einblicke zu erhalten, brauchen Sie Kunden, die bereit sind, einen Beitrag zu leisten. Möglicherweise sehen Sie eine niedrigere Rücklaufquote, aber Sie können darauf vertrauen, dass die Beteiligten wirklich daran interessiert sind, Sie beim Erreichen Ihrer Mission zu unterstützen.

Hier ist ein Beispiel für eine Einladungs-E-Mail für bestehende Kunden:

Hallo [NAME],

Sie sind jetzt seit über zwei Jahren ein treuer Kunde von [UNTERNEHMEN]!

Wir sind dabei, unser Produkt zu verbessern und interessieren uns dafür, wie Sie es verwenden und was wir Ihrer Meinung nach besser machen könnten.

Wären Sie offen für einen 15-minütigen Telefon- oder Zoom-Chat? Es könnte uns dabei helfen, die Zukunft von [NAME DES UNTERNEHMENS/PRODUKTS] zu gestalten.

Teilen Sie mir ein Datum und eine Uhrzeit mit, die für Sie passen, und ich schicke Ihnen eine Kalendereinladung.

Danke,

[IHREN NAMEN]

Kurz, transparent und auf den Punkt. Kunden, die zu einem Produkt beitragen möchten, das sie täglich verwenden, werden wahrscheinlich von der Möglichkeit begeistert sein, ihre Meinung dazu sagen zu können, wie es Gestalt annehmen wird.

Was ist mit abgewanderten Kunden? Hier ist eine Beispiel-E-Mail von einer fiktiven Zielseiten-SaaS-Marke:

Hallo [NAME],

Mir ist aufgefallen, dass Sie kürzlich Ihr Abonnement bei [UNTERNEHMEN] gekündigt haben. Wir sind dabei, unseren Zielseitenersteller zu verbessern, und ein Teil davon besteht darin, mit früheren Kunden zu sprechen, um zu sehen, was wir besser machen können.

Wären Sie offen für ein 10-minütiges Gespräch, um darüber zu sprechen, warum Sie sich entschieden haben, weiterzumachen? Wir sind offen für Feedback, egal wie negativ es ist, und ich kann Ihnen versprechen, dass dies kein verkappter Verkaufsanruf ist.

Teilen Sie mir ein Datum und eine Uhrzeit mit, die für Sie geeignet sind, wenn Sie dafür offen sind. Wenn nicht, keine Sorge – wir wünschen Ihnen viel Erfolg und Conversions auf Ihrer zukünftigen Landingpage-Reise!

Danke,

[IHREN NAMEN]

Viele E-Mail-Experten könnten sagen, dass diese E-Mail zu lang ist. Aufgrund der Art der Interaktion ist dies jedoch erforderlich. Außerdem können Sie potenzielle Einwände ohne unnötiges Hin und Her ansprechen.

Wie man Interviews führt und wahre Beweggründe aufdeckt

Gehen Sie mit nur wenigen Fragen (z. B. drei bis fünf) in Ihre Kundengespräche. Dies hilft Ihnen nicht nur, das Gespräch zu priorisieren, sondern ermöglicht Ihnen auch, tiefer in ihre Antworten einzutauchen.

Das Stellen von Folgefragen basierend auf Antworten auf oberflächliche Fragen wird die wahren Beweggründe hinter ihren Antworten aufdecken. Dies ist die Grundlage des Interviews im JTBD-Stil (siehe dieses Beispiel).

Nehmen wir an, eine fiktive Rasierer-Abonnementmarke wollte ihren USP verbessern: „Hochwertige Rasierer, die jeden Monat an Ihre Haustür geliefert werden.“ So könnte ein „Transcript“ zwischen Marketer und Kunde aussehen:

Brand: „Warum setzen Sie Ihre Rasur-Abo-Box jeden Monat fort?“

Kunde: „Nun, ich muss nicht daran denken, sie auf meine Einkaufsliste zu setzen, wenn ich zur Neige gehe. Außerdem sind deine Rasierer bei weitem besser als andere, die ich ausprobiert habe.“

Marke: „Interessant! Was ist deiner Meinung nach besser an unseren Rasierern?“

Kunde: „Nun, die meisten anderen Marken, die ich ausprobiert habe, können ziemlich unbequem sein. Ich habe nie ein Gefühl der Angst, wenn ich mich mit Ihren Rasierern rasiere.“

Marke: „Inwiefern sind unsere Rasierer angenehmer?“

Kunde: „Sie ziehen nicht an meinem Gesichtshaar. Ich habe nicht das Gefühl, dass meine Haut in Fetzen gerissen wird, wenn ich eine saubere Rasur möchte!“

Hier sind wir von „Deine Rasierer sind besser“ zu „Sie zerren nicht an meinem Gesichtshaar“ übergegangen. Ohne tiefes Graben wären diese Erkenntnisse verloren gegangen.

Wenn wir allein aus diesem Gespräch einen USP erstellen würden, könnte ein besserer USP lauten : „Rasierer, die nicht zerren oder reißen, jeden Monat an Sie geliefert.“

Diese Botschaft spricht Kunden an, die Wert auf eine angenehme Rasur legen, ohne sich ausschließlich auf das Abonnement-Geschäftsmodell zu verlassen. Bequemlichkeit ist Tischeinsatz in der DTC-Landschaft.

Nach ungefähr einem Dutzend dieser Gespräche werden Sie beginnen, Muster zu erkennen. Hier ist ein Prozess, der Ihnen beim Sammeln und Organisieren hilft:

1. Lassen Sie Ihre Gespräche transkribieren. Dies kann kostengünstig über Temi erfolgen, das eine zu 99 % genaue maschinelle Transkription erstellt, Fiverr oder ein Dienst wie Rev.
2. Identifizieren und heben Sie Zitate hervor, die angeben, was Ihre Kunden mögen, nicht mögen oder brauchen.
3. Speichern Sie Ihre Erkenntnisse in einer Tabelle und ordnen Sie sie Personen oder demografischen Merkmalen zu.
4. Heben Sie Gemeinsamkeiten hervor und kategorisieren Sie Zitate nach Stimmung. Eine Kategorie aus unserer obigen Transkription könnte beispielsweise „Komfortable Rasur“ lauten.

Schritt 2: Führen Sie Wettbewerbsforschung durch, um Marktlücken aufzudecken

Sich mit der Konkurrenz zu messen, kann oft ablenken. Für diese Übung ist es ein leistungsstarkes Werkzeug, um Lücken im Markt aufzudecken, die nicht geschlossen werden.

Schlüpfen Sie in die Fußstapfen ihrer Kunden

Es ist leicht, sich mit Wettbewerbsforschung zufrieden zu geben und nur oberflächliche Analysen der Homepage, der sozialen Medien, des Inhalts usw. Ihres Konkurrenten durchzuführen.

Ein besserer Ansatz ist, selbst Kunde zu werden. Es ermöglicht Ihnen, ein umfassendes Bild davon zu zeichnen, wie Wettbewerber ihre Kunden an jedem Berührungspunkt behandeln. Am Ende analysieren Sie das gesamte Kundenerlebnis, nicht nur das Marketing.

Dies bedeutet, ihr Produkt zu kaufen, eine Demo zu buchen oder sich für eine Testversion anzumelden. Achten Sie je nach Branche auf Folgendes:

• E-Commerce. Welche Produktattribute werden hervorgehoben? Wie ist die Verpackung? Werfen sie irgendwelche Add-Ons oder Freebies ein? Was ist mit Upsells während des Bezahlvorgangs?
• SaaS. Melden Sie sich für eine Demo an und durchlaufen Sie den Verkaufsprozess. Wie präsentieren sie ihre Eigenschaften? Wie unterscheiden sie sich von anderen Wettbewerbern (einschließlich Ihnen) und gehen mit Einwänden um?
• Agentur. Schauen Sie sich ihre About-Seite an. Wie positionieren sie ihre Dienstleistungen oder Methoden? Gehen Sie den Verkaufsprozess durch und sehen Sie, wie sie sagen, dass sie anders sind.

Führen Sie dies bei mehreren Ihrer Konkurrenten durch. Suchen Sie nach Dingen, die einige tun und andere nicht. Suchen Sie vor allem nach Lücken, die nicht erfüllt werden, und nutzen Sie Erkenntnisse aus Ihren Kundeninterviews, um sie zu identifizieren.

Kundenrezensionen lesen

Sehen Sie sich als Nächstes an, was die Kunden der Konkurrenz über sie sagen; das Gute, das Böse und das Hässliche. Durchsuchen Sie die Fünf-Sterne-Bewertungen, um zu sehen, was Kunden lieben, und die Zwei- oder Drei-Sterne-Bewertungen, um herauszufinden, wo sie besser werden könnten.

Warum die Ein-Stern-Bewertungen ignorieren? Denn diese sind oft Ausreißer aus seltenen schlechten Erfahrungen und können Ihre Recherche verzerren. Zwei- und Drei-Sterne-Bewertungen sind in der Regel fair und objektiv. Hier ist zum Beispiel eine Drei-Sterne-Bewertung für eine Kaffee-Abonnementmarke auf TrustPilot:

Es ist eine sehr spezifische Bewertung für ein so subjektives Produkt. Menschen haben unterschiedliche Geschmäcker. Es gibt jedoch einige Erkenntnisse, die wir aus Bewertungen wie dieser gewinnen können:

• Die Menschen erwarten ein einfaches und angenehmes Kauferlebnis. Dies sind Tischeinsätze und würden kein wirklich „einzigartiges“ Verkaufsargument abgeben.
• Viele Kunden sind vom Geschmack nicht begeistert. Die meisten Drei-Sterne-Bewertungen berichten von einem mild schmeckenden Kaffee.
• Trotz einiger guter Erfahrungen haben sich einige Kunden darüber beschwert, wie schwierig es ist, ihr Abonnement zu kündigen.

Allein durch diese Bewertungen haben wir eine Lücke für Kaffee entdeckt, der einen starken Geschmack trägt. Zu den unterstützenden Elementen gehört es, deutlich zu machen, dass es einfach ist, zu kündigen (insbesondere wenn andere Marken in diesem Bereich einen schlechten Präzedenzfall haben), während Sie dieses Versprechen einhalten.

Andere Quellen für Kundenbewertungen sind G2, Amazon und die Facebook-Seite Ihres Konkurrenten.

Unterteilen Sie ihre Produkt- und Zielseiten

Sobald wir die Perspektive des Kunden haben, können wir sein Marketing genauer untersuchen. Konzentrieren Sie sich bei dieser Übung auf Zielseiten und Produktseiten. Die Analyse ihres Inhalts oder ihrer Social-Media-Strategie wird Sie von produktorientierten Nachrichten ablenken.

Beginnen Sie mit der Startseite. Wie kommunizieren sie, was sie unterscheidet? Hier ist zum Beispiel ein prominenter USP, der auf der Homepage von Copper vorgestellt wird:

Sie haben eine Marktlücke gefunden, indem sie Kunden ansprechen, die den Großteil ihrer Arbeit in Google Workspace (Dokumente, Tabellen usw.) erledigen. Obwohl es nicht über der Falte zu sehen ist, ist es ein wichtiger Teil dessen, was sie einzigartig macht.

Ein weiteres Beispiel finden Sie auf der About-Seite von Billie, einem Rasier-Abo-Service für Frauen:

Wir erfahren, dass Billie für Frauen gebaut wurde, die es satt hatten, für Rasierer zu viel zu bezahlen (was zufällig auch eine Rhetorik ist, die im Zeitgeist für Hygieneprodukte zu finden ist).

Zum Schluss noch ein Beispiel für eine Produktseite von Four Sigmatics Mushroom Coffee:

Sie legen Wert auf Kaffee, der Sie nicht zum Absturz bringt. Wenn sie tiefer graben, versprechen sie: „Kein Zittern oder Hokuspokus, nur Stunden unfallfreier Konzentration.“ Sie haben eindeutig nach Kaffeeliebhabern gesucht, die ein Getränk wollen, das sie stärkt.

Was tun mit dieser Wettbewerbserkenntnis?

Suchen Sie nach weiteren Marktlücken und fragen Sie sich, wo Ihre Mitbewerber bereits den Hut gehängt haben.

Zurück zu unseren beiden Kaffeebeispielen: Four Sigmatic ist ziemlich bekannt für seinen zitterfreien Kaffee. Es kann jedoch eine Möglichkeit für einen Abonnementdienst mit Schwerpunkt auf stärkeren Geschmacksrichtungen geben.

Erstellen Sie eine Tabelle und notieren Sie die folgenden Informationen für jeden Teilnehmer:

1. Was Kunden an ihnen lieben
2. Was Kunden an ihnen nicht mögen
3. Beschreibung des Kundenerlebnisses/Verkaufsprozesses
4. Eindeutige Kennungen von Landing- und Produktseiten
5. Kundenbedürfnisse, die nicht erfüllt werden

Der letzte Punkt stützt sich auf Kundeninterviews. Erstellen Sie auf der Grundlage dieser Informationen eine Liste potenzieller Marktlücken, die Sie schließen können (oder bereits schließen).

Schritt 3: Entwickeln und testen Sie Ihr Alleinstellungsmerkmal

Mit solider Recherche in der Hand können Sie Ihren USP konkretisieren.

Machen Sie sich Ihr Ziel klar und überdenken Sie Ihre Strategie

Ein Alleinstellungsmerkmal sollte nicht als Pflaster verwendet werden. Dies ist die perfekte Gelegenheit, um zu überprüfen, wie Sie Ihren USP in Ihrem Unternehmen anwenden können.

Für einige wird dieser Prozess eine Produktentwicklungsübung sein, bei der es darum geht, den besten Weg zu finden, ein neues Produkt oder eine neue Funktionsversion von anderen abzuheben. Umgekehrt könnte dies Ihre gesamte Produkt- und Marketingstrategie bestimmen, wenn Sie sich in einem frühen Stadium Ihrer Geschäftsreise befinden.

Beides schließt sich nicht aus. Unternehmen, die es schon seit Jahren gibt, müssen möglicherweise auf der Grundlage ihrer Erkenntnisse umschwenken.

Vielleicht erwarten Sie, diesen Rat als „Schritt eins“ dieses Prozesses zu finden. Dieser Leitfaden geht jedoch davon aus, dass Sie die Notwendigkeit klarer Ziele bereits verstehen. Es erkennt auch die Realität an, dass Annahmen in Frage gestellt werden, wenn sie mit Fakten und Daten präsentiert werden.

Wenn Sie die Macht haben, Kunden etwas anzubieten, das sie wollen (was ihnen sonst niemand gibt), liegt es in Ihrer Verantwortung, dies bereitzustellen. Dies könnte bedeuten, ein neues ergänzendes Produkt zu entwickeln oder Ihren gesamten Fokus auf ein neues Marktsegment zu lenken.

Schreiben Sie Ihren USP mit diesen Frameworks

Die Verwendung einer Formel zum Schreiben Ihres USP ist keine Marketingübung. Es sollte verwendet werden, um allen einzelnen Mitwirkenden und Interessengruppen intern genau mitzuteilen, wie Sie Ihren Marktbereich bedienen möchten.

USP-Formeln können Ihnen helfen, Ihren USP zu formen, aber lassen Sie sich nicht einschränken. Das Ziel ist es, Ihren spezifischen Zielmarkt klar zu artikulieren und die Unterscheidungsmerkmale zu segmentieren, die ihnen wichtig sind. Wenn das nicht in eine Formel passt, leben Sie über den Tellerrand hinaus.

Eine gängige USP-Formel lautet:

„Wir helfen [ZIELGRUPPE], [TRANSFORMATION] mit [PRODUKT/SERVICE] zu erreichen.“

Dies legt den Fokus auf ein Ergebnis, das niemand sonst verspricht. Zum Beispiel:

„Wir helfen Online-Erstellern, mit E-Mail-Marketing-Tools ein Publikum begeisterter Fans aufzubauen.“

Es beantwortet nicht das „Wie“, sondern das „Wer“. Wenn ich ein unabhängiger YouTuber wäre, der versucht, sein Publikum aufzubauen, würde ich schnell das Gefühl bekommen, dass die Marke hinter diesem Alleinstellungsmerkmal mich wirklich versteht.

Diese Grundsätze gelten auch für bestimmte Produkte innerhalb einer breiteren Produktlinie:

„Unser [PRODUKT] wurde für [ZIELGRUPPE] mit [EIGENSCHAFT] entwickelt.“

Ein Beispiel dafür in Aktion:

„Unsere Rasierer sind für Frauen gemacht, die es leid sind, zu viel für Toilettenartikel zu bezahlen.“

Diese Frameworks fungieren als interne Statements für die Richtung, die Ihr Unternehmen, Ihre Marketingstrategie und Ihre Produkte einschlagen werden.

Testen Sie Ihren USP und seine Variationen

Es ist ratsam, eine neue Botschaft oder Haltung auf dem Markt zu testen, bevor Sie sich darauf festlegen. Wenn die Antwort positiv ist, hilft Ihnen dies, selbstbewusst einen neuen Raum zu betreten oder Lücken in einem bestehenden zu füllen. Wenn negativ, ist es ein Zeichen, zu optimieren und es erneut zu versuchen.

Wynter vereinfacht das Testen von Nachrichten für Websites, Anzeigen und E-Mail-Kopien. Dies hilft Ihnen zu verstehen, ob und wo Sie das Ziel verfehlt haben und was Resonanz fand oder nicht. Sie können auch Umfragen zur Kundenentwicklung durchführen, um Einblicke in die Zielgruppe zu erhalten, z. B. die wichtigsten Schwachstellen, die sie lösen möchten.

Eine weitere Möglichkeit besteht darin, Messaging mit Paid Media zu testen. Führen Sie Variationen von Facebook- oder Google-Anzeigen aus, um die beste Landingpage-Überschrift zu ermitteln:

• Richten Sie einen Kreativtest mit 5-6 Überschriftenvariationen ein. Dadurch erhöht sich die Wahrscheinlichkeit, dass Ihre Anzeige geschaltet wird. Die Einrichtung sollte nicht länger als eine Stunde dauern (vorausgesetzt, Sie haben bereits eine Marktforschung abgeschlossen).
• Legen Sie einen Schwellenwert für X Klicks pro Variante fest (je nach Produkt mit niedrigem und hohem Ticketwert). Beispielsweise könnten Sie 40 Klicks pro Variante für DTC-Produkte mit geringem Ticketwert und 500 Klicks pro Variante für Luxusprodukte mit hohem Ticketwert festlegen. Wenn Sie für DTC-Produkte 30 Cent pro Klick bei 40 Klicks pro 5 Variationen pro Anzeigensatz zahlen (der Einfachheit halber verwenden wir 1 Anzeigensatz), entspricht das einem Mindesttagesbudget von etwa 60 $.
• Führen Sie das Experiment 7 bis 14 Tage lang aus, um eine statistische Signifikanz zu ermöglichen. Beispiel: 60 $ Tagesbudget x 7 Tage = 420 $ Mindesttestbudget.

Während ein datengesteuerter Ansatz eine objektive Schlussfolgerung liefern kann, erhält er nicht immer das qualitative Feedback, das Ihnen helfen kann, basierend auf einer Interaktion mit Ihren Kunden zu messen und zu verfeinern.

Hier kann die Produktvalidierung helfen. Wenden Sie sich an diejenigen, die Ihnen bei Kundeninterviews Feedback gegeben haben, und messen Sie deren kommerzielle Reaktion.

Dies wird zeigen, ob sie Ihr neues Angebot annehmen und warum (oder warum nicht).

Sie könnten dies tun, indem Sie sie am Telefon mit Ihnen zurückfragen. Um Kommunikationsermüdung zu vermeiden, kann es sich lohnen, mit E-Mails zu beginnen und zu sehen, wie sie reagieren. Erstellen Sie eine spezielle Zielseite, um Ihr neues Angebot zu präsentieren, oder drehen Sie eine maßgeschneiderte Videodemo.

Testen Sie schließlich Ihren USP an einem kleinen Prozentsatz Ihrer E-Mail-Liste. Sehen Sie, wie verschiedene Segmente auf Ihre Nachricht reagieren. Einige dieser Segmente umfassen:

• Diejenigen, die kürzlich abgewandert sind (wie in Schritt 1 dieses Leitfadens beschrieben)
• Bestehende Kunden, die seit mehr als drei Monaten nichts gekauft haben
• Leads, die früh im Verkaufszyklus stecken bleiben
• Abonnenten, die noch keinen Kauf getätigt haben

Wenn Sie anhand von Kundeninterviews und Gap-Analysen feststellen, dass es verschiedene Varianten Ihres USP gibt, testen Sie diese gegeneinander.

Wie lange dies dauert, hängt von der Stichprobengröße des Publikums ab, aber es lohnt sich für die zusätzliche Klarheit. Es hat auch den zusätzlichen Vorteil, starke Meinungen interner Stakeholder in Frage zu stellen.

Sobald Sie Ihren USP ausgiebig getestet haben, können Sie ihn getrost auf Ihre Marketingaktivitäten ausweiten. Dieser Vorgang könnte so einfach sein wie das Ändern der Kopie auf Ihrer Homepage. Wenn das Ergebnis dieser Übung jedoch dazu geführt hat, dass Sie umschwenken, müssen Sie möglicherweise Ihre gesamte Website überarbeiten.

Abschluss

Sie werden nicht finden, was Sie einzigartig macht, indem Sie sich auf interne Gremien verlassen. Um ein Alleinstellungsmerkmal aufzudecken, das die Nadel bewegt, müssen Sie zuerst Ihre Kunden fragen, was sie wollen.

Holen Sie sich ihre Erkenntnisse. Finden Sie heraus, welche Bedürfnisse nicht erfüllt werden. Messen Sie sich und Ihre Wettbewerber an diesen Anforderungen, um Marktlücken aufzudecken, die Sie füllen können.

Am wichtigsten ist, dass Sie diesen USP auf dem Markt testen, bevor Sie ihn in Ihre Marketingaktivitäten einführen. Sehen Sie, wie sie reagieren, und analysieren Sie die kommerziellen Auswirkungen auf den Umsatz und das Endergebnis.