Freischaltung von ungenutztem programmatischem Inventar in einer Welt ohne Cookies

Marken wenden sich zunehmend Programmatic Advertising zu. Tatsächlich haben Untersuchungen des IAS gezeigt, dass programmatische Käufe in Großbritannien in allen gemessenen Umgebungen – Desktop-Display, Desktop-Video, mobiles Web-Display und mobiles Web-Video – weiterhin den globalen programmatischen Durchschnitt übertreffen.

Der Grund für das kontinuierliche Wachstum von Programmatic liegt auf der Hand: Die automatisierte Auslieferung hilft Marken dabei, ein breites Publikum mit sofort maßgeschneiderten Botschaften zu erreichen und ihre Chancen auf eine positive Wirkung zu erhöhen.

Da Verbraucher Geld und Urlaubsausgaben sparen möchten, überrascht es nicht, dass Werbetreibende die Mischung aus Effizienz und Präzision nutzen, die die programmatische Technologie bietet.

Da jedoch Drittanbieter-Cookies aus den „Einkaufsregalen“ verschwinden, müssen Marketingspezialisten ihre eigene Kaufstrategie verfeinern, wenn sie weiterhin das Beste aus programmatischer Werbung machen wollen.

Da Werbetreibende nach Premium-Inventar suchen, das den ROI steigert, müssen sie wissen, wie sie weiterhin hyperzielorientierte Segmente beschaffen können.

Warum jetzt handeln?

Da sich die Coronavirus-Pandemie auf Gemeinden und Unternehmen auf der ganzen Welt auswirkte, beschleunigte sich die Aufmerksamkeit sowohl der Verbraucher als auch der Werbung weiter auf das Digitale. Für Marketer hat dieser Wandel erhebliche Chancen und Herausforderungen geschaffen.

Eine besondere Herausforderung besteht darin, den Anstieg von Hassreden und Fehlinformationen zu bewältigen, der durch den Boom der Webaktivitäten und der Erstellung von Inhalten ausgelöst wurde. Der kluge Einsatz programmatischer Budgets erfordert jedoch eine kontinuierliche Wachsamkeit bei der Überwachung und Anpassung von Strategien in Bezug auf die Medienqualität.

Die Möglichkeiten, den Anstieg des digitalen Wachstums zu nutzen, sind groß. Das Verbraucherengagement wird wahrscheinlich nicht nur bildschirmzentriert bleiben – mit einem täglichen Verbrauch von Online-Medien um eine zusätzliche Stunde gegenüber 2019 –, sondern auch digitale Medien werden in der kritischsten Kaufphase des Jahres einen noch größeren Anteil der Ausgaben einnehmen.

Laut einer aktuellen IAS-Studie werden 75 % der britischen Verbraucher die meisten, wenn nicht sogar alle ihrer festlichen Einkäufe online erledigen; und weitere 59 % haben die Geschenkesuche bereits vor November geplant.

Dies kommt zu einer Zeit, in der Verbraucher mehr Transparenz und Wahlmöglichkeiten bei der Erhebung, Speicherung und Verwendung ihrer Daten fordern. Um ihren Ruf und das Vertrauen der Verbraucher zu wahren, müssen Vermarkter sicherstellen, dass sie die richtigen Zielgruppen erreichen und sorgfältig kontrollieren, wo Anzeigen gesehen werden.

Die Frage ist: Wie kann dies ohne Third-Party-Cookies erreicht werden?

Durch die Datendürre navigieren

Nach mehr als zwei Jahrzehnten, in denen wir uns auf Cookies von Drittanbietern verlassen haben, ist das Konzept der Cookie-Freiheit eine digitale Entwicklung. Cookies formulieren unsere Webidentität und bestimmen, welche Inhalte jedem Einzelnen angezeigt werden.

Die Diskussion um eine „zukunftssichere“ Lösung kreist um die Schwierigkeit, den Datenschutz mit der Notwendigkeit der Relevanz in Einklang zu bringen.

Wie frühere IAS-Studien gezeigt haben, bevorzugen Verbraucher zwar die digitale Privatsphäre, bevorzugen aber auch gezielte Werbung; insbesondere Nachrichten, die dem Inhalt entsprechen, den sie anzeigen.

Ein potenzielles Ergebnis des Cookie-Crowdowns könnte dazu führen, dass Marketingspezialisten ihre Aufmerksamkeit wieder auf leistungsbasierte Erkenntnisse wie kontextbezogenes Targeting lenken.

Kontext-Targeting konzentriert sich darauf, welche Inhalte die Zielgruppen konsumieren, und bietet Vermarktern die Möglichkeit, trotz der drohenden Datendürre weiterhin Anzeigen zu schalten, die in großem Maßstab Anklang finden.

Tatsächlich kann die Verknüpfung von Anzeigen mit ihrer Umgebung noch aussagekräftigere Verbindungen schaffen. 37 % der Verbraucher finden Anzeigen am hilfreichsten, wenn sie auf umgebende Inhalte verlinken.

Aber es gibt auch einen kritischen Sicherheitsfaktor, den Vermarkter beachten müssen.

Da 68 % der Verbraucher Marken für den Inhalt verantwortlich machen, neben dem Anzeigen erscheinen, ist es von größter Bedeutung, dass die Platzierungen angemessen und relevant sind.

Werbetreibende müssen ihre Markensicherheits- und Eignungsschwellenwerte sorgfältig prüfen und sicherstellen, dass sie über die richtigen Tools verfügen, um sicherzustellen, dass ihre Anzeigen nicht in ungeeigneten Umgebungen platziert werden.

Eine intelligentere kontextbezogene Strategie

Was Vermarkter brauchen, sind Technologiepartner, die es ihnen ermöglichen, den wahren Kontext von Inhalten aufzudecken, bevor sie ein Gebot abgeben. und eines der besten derzeit verfügbaren Werkzeuge ist die semantische Analyse.

Semantische Technologie hilft Marken dabei, die Eignung von Inhalten genauer zu bestimmen als ein reiner Keyword-Ansatz. Durch tiefe Auswertung können intelligente semantische Plattformen die Wörter auf Webseiten auf einer granularen Ebene bewerten – und aufdecken, was sie bedeuten, ihre Meinung und wie sie miteinander in Beziehung stehen.

Natürlich hängt die Effektivität von einem überlegten Ansatz ab. Marketer müssen ihren Tech-Stack sorgfältig auswählen. Priorisierung von Plattformen, die die richtige Mischung aus Flexibilität und Kontrolle bieten.

Die Möglichkeit, schnell zu ändern, auf welche Content-Marken ausgerichtet sind, bietet beispielsweise eine genaue Echtzeitanalyse, die schnelle Änderungen bei der Ausrichtung auf oder weg von Inhalten ermöglicht. Es wird von entscheidender Bedeutung sein, Anbieter auszuwählen, die Vermarkter in den Mittelpunkt stellen; Dies ermöglicht es ihnen, die Filterung vor Gebotsabgaben und die Sperrung nach Gebotsabgabe in Übereinstimmung mit ihren Markenanforderungen zu steuern.

Gut ausgewählt und im Rahmen einer fließenden Strategie von Monat zu Monat eingesetzt, können diese Plattformen die Grundlage für konsistente und effektive digitale Werbung bilden. Die dynamische Kontextanalyse stellt sicher, dass Anzeigen neben Inhalten gesehen werden, die ihre Wirkung verstärken. In der Zwischenzeit sorgen regelmäßige Überprüfungen der wichtigsten Targeting-Begriffe und aufkommenden Risiken dafür, dass Marken proaktiv, sicher und relevant sind.

Da sich die COVID-19-Pandemie weiter weiterentwickelt und Cookies von Drittanbietern ihren Wert verlieren, ist jetzt nicht der Moment, stillzustehen. Vermarkter haben eine große Chance, ein sehr aufgeschlossenes Publikum zu erreichen, das nach ansprechenden und personalisierten Anzeigeninhalten lechzt – und ihre saisonalen Ausgaben zu erhöhen.

Um jedoch im zunehmend Cookie-losen Online-Ökosystem erfolgreich zu sein, müssen sie nach Tools suchen, die ihnen helfen, unerschlossenes Inventar und die Kraft des positiven Kontext-Targetings zu nutzen.

Nick Morley kam im Januar 2017 zu Integral Ad Science, um die strategische Entwicklung des EMEA-Geschäfts zu leiten. Nick verfügt über eine nachgewiesene Erfolgsbilanz bei der Gründung und Skalierung wachstumsstarker Unternehmen in ganz Europa und bringt über ein Jahrzehnt Erfahrung in der digitalen Werbebranche zu IAS. Nick ist mit der Entwicklung und Erweiterung des Geschäfts in Europa, dem Nahen Osten und Afrika beauftragt.