Benutzerverhaltensanalyse 101: Definition, Tools und Verhaltenstypen

Der Zweck aller digitalen Marketingbemühungen, die ein Unternehmen unternimmt, besteht darin, den Kunden auf seine Website zu lenken und ihn von einer Konvertierung zu überzeugen.

Unternehmen investieren unzählige Stunden und Milliarden von Dollar, um ausgeklügelte Strategien zu entwickeln, um die Aufmerksamkeit der Kunden zu gewinnen und sie sanft zu ihren speziell gestalteten Verkaufs-, Produkt- und Zielseiten zu führen.

All dies kann jedoch vergeblich sein, wenn das Verhalten des Benutzers, wenn er auf der Website landet, nicht den Erwartungen des Unternehmens entspricht.

Ihre Marketing- und Entwicklungsteams haben möglicherweise einen soliden Conversion-Pfad erstellt, aber das bedeutet nicht unbedingt, dass er den Bedürfnissen des Benutzers entspricht, seinem natürlichen Surfverhalten entspricht oder seiner Sichtweise entspricht.

Quelle

Daher müssen Unternehmen das Benutzerverhalten verfolgen und analysieren, um zu beurteilen, ob es die gewünschten Aktionen liefert und wo es fehlschlägt, wenn dies nicht der Fall ist.

In diesem Artikel sprechen wir über die Analyse des Benutzerverhaltens (nicht zu verwechseln mit der Analyse des Benutzerverhaltens) und die Arten des Benutzerverhaltens, die Sie verfolgen sollten, wenn Sie die Leistung Ihrer Website verbessern möchten.

Was ist Benutzerverhalten?

Einfach ausgedrückt ist das Benutzerverhalten die Aktionen, die ein Besucher ausführt, sobald er auf einer Website gelandet ist. Dies kann beinhalten:

• Links anklicken
• Interaktion mit der Navigation
• Scrollen durch die Seiten
• Interaktion mit Call-to-Action-Buttons
• Formulare ausfüllen
• Kontaktaufnahme mit einem Chatbot
• Videos gucken
• Spiele spielen
• Multimedia nutzen

Aus der Sicht des Benutzers sind all diese Aktivitäten einfaches Surfen. Sie nutzen sie, um Informationen auf der Website zu finden, mit Funktionen zu interagieren oder einen Kauf zu tätigen.

Aus Sicht des Unternehmens haben alle diese Aktionen einen bestimmten Zweck, der sich auf eine Art Conversion bezieht. Je nach Fall kann die Konversion etwas anderes sein – Abrufen der E-Mail des Kunden, Herunterladen eines Assets, Folgen eines Links, Abschließen der Kaufabwicklung und so weiter.

Der Punkt ist, dass es für all dies einen klar definierten Konvertierungspfad geben sollte, der es dem Benutzer so nahtlos wie möglich macht, das Ziel zu erreichen.

Denn wenn sie Schwierigkeiten haben, zum Endpunkt ihrer Reise zu navigieren, auf Hindernisse stoßen oder verwirrt sind, werden sie wahrscheinlich gehen und nie wieder zurückkehren.

Die User Journey wird oft als Clickstream beschrieben, also eine Abfolge von URLs, die die Person in einer Sitzung besucht. Das Benutzerverhalten umfasst jedoch mehr als nur das Landen, Verweilen, Surfen, Springen und Verlassen einer Seite.

Um das Nutzerverhalten vollständig zu verstehen, müssen Sie analysieren, was dazwischen passiert und warum.

Warum das Benutzerverhalten verfolgen?

Das Verhalten der Benutzer auf einer Website kann zeigen, wie nahtlos der Conversion-Pfad verläuft.

Indem Sie verfolgen und analysieren, welche Schritte Menschen unternehmen, wohin sie auf einer Website gehen und zu welchem ​​Zweck, erhalten Sie unschätzbare Einblicke in UX. Sie können besser verstehen, wie benutzerfreundlich die Informationsarchitektur Ihrer Website ist, wie überzeugend und nützlich die CTAs und Inhalte sind und so weiter.

Wenn Benutzer beispielsweise nach einer bestimmten Seite verschwinden, kann dies je nach Inhalt darauf hindeuten, dass dort ein technisches Problem vorliegt, die Informationen unvollständig sind oder irgendwie nicht den Erwartungen des Benutzers entsprechen.

Wenn Nutzer außerdem viel Zeit auf bestimmten Seiten verbringen und dazu neigen, direkt nach dem Besuch zu konvertieren, möchten Sie möglicherweise replizieren, was dort vor sich geht, um die Leistung zu steigern.

Oder Sie stellen bei der Analyse von Clickstreams fest, dass der Benutzer, um Seite D zu erreichen und zu konvertieren, auf Seite A beginnt und nur Sekunden auf den Seiten B und C verbringt. In diesem Fall müssen Sie den Pfad erneut aufrufen, um zu sehen, ob B und C wirklich notwendig sind, oder ob eine Abkürzung von A nach D möglich ist.

Jeder zusätzliche Schritt auf der Reise des Benutzers, der nicht direkt zu Ihren Zielen beiträgt, ist eine weitere Gelegenheit für Menschen, gelangweilt, ungeduldig oder frustriert zu werden und zu gehen.

Alles in allem können Sie durch das Verfolgen und Analysieren des Benutzerverhaltens die Benutzererfahrung erheblich verbessern, Ihre Produktivität steigern und sich letztendlich direkt auf Ihr Endergebnis auswirken.

Welche Tools für die Benutzerverhaltensanalyse?

Die Analyse des Benutzerverhaltens ist eine komplexe Aufgabe, die einen mehrstufigen Ansatz erfordert.

Um die Handlungen Ihrer Besucher vollständig nachvollziehen zu können, sollten Sie in Betracht ziehen, die Daten mit Tools abzugleichen, die den Prozess aus verschiedenen Blickwinkeln angehen. Je mehr Winkel Sie haben, desto besser können Sie den Benutzer verstehen.

Glücklicherweise gibt es viele kostenlose und kostenpflichtige Tools, die es Unternehmen ermöglichen, Daten zu sammeln und das Verhalten zu verfolgen.

Google Analytics

Die erste Lösung, die Sie nutzen sollten, ist Google Analytics. Obwohl das Tool seine Grenzen hat, bietet es eine breite Palette von Erkenntnissen wie Traffic-Quelle, Verweildauer, Absprung- und Ausstiegsrate, Conversion-Rate usw.

Darüber hinaus können Sie Ihre eigenen Parameter einrichten, je nachdem, was genau Sie überwachen möchten.

Heatmaps

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Mit Heatmaps können Sie visualisieren, was Nutzer auf Ihrer Website tun, wohin sie klicken, wie weit sie scrollen, welche Schaltflächen sie bevorzugen oder ignorieren und welche Elemente der Navigation sie am häufigsten verwenden.

Indem Sie verschiedene Layouts und Designs testen und ihre Heatmaps vergleichen, können Sie deutlich sehen, wie sich das Benutzerverhalten ändert.

Wenn Sie wissen, welchen Teilen der Website Ihre Kunden am meisten Aufmerksamkeit schenken, können Sie Ihre CTAs neu positionieren, damit sie sichtbarer sind und mehr Wirkung erzielen.

Durchsuchen von Sitzungsaufzeichnungen

Aufzeichnung

Es gibt Tools wie Hotjar und Crazy Egg, mit denen Sie die Browsersitzungen der Benutzer direkt aufzeichnen und Ihnen die Cursorbewegungen, Klicks und Aktionen Ihrer Besucher im wirklichen Leben zeigen können.

Diese durchzugehen kann mühsam und zeitaufwändig sein, aber es wird Ihnen einen unschätzbaren Einblick geben, welche Seiten Ihre Kunden besuchen, wie sie sie erkunden, wie sie mit Inhalten interagieren und was sie sonst noch tun.

Modelle für maschinelles Lernen

Wenn Sie abenteuerlustig sind und das Budget dafür haben, können Sie in ein maschinelles Lernmodell investieren, mit dem Sie das Benutzerverhalten basierend auf den Daten früherer Browsersitzungen vorhersagen können.

Dank der Beobachtungen, die der Algorithmus liefert, können Sie die Benutzerverhaltensmuster besser verstehen, die die Reise des Kunden über Ihre Seiten definieren. Auf diese Weise können Sie Ihre Website optimieren, um Hindernisse abzubauen und dem Benutzer zu helfen, Ziele schnell und effizient zu erreichen.

Übliche Arten von zu verfolgendem Benutzerverhalten

Die Arten des Nutzerverhaltens werden durch die Ziele des Website-Besuchers definiert. Je nach Fall können diese natürlich variieren, aber sie fallen im Allgemeinen in drei Hauptkategorien – zielgerichtetes, zielgerichtetes und exploratives Surfverhalten.

Gezieltes Surfverhalten

Die besten Benutzertypen sind diejenigen, die mit einer klaren Idee und einem klaren Ziel auf Ihre Website kommen. Sie möchten etwas Bestimmtes kaufen, eine Ihrer Ressourcen herunterladen, ein Formular ausfüllen oder einer beliebigen Art von Konvertierung folgen, die Sie im Sinn haben.

Diese Arten von Interaktionen werden als gezieltes Browsing-Verhalten bezeichnet. Was sie so wichtig macht, ist, dass Sie und der Benutzer die gleichen Ziele haben.

Browsing-Sitzungen sind meistens kürzer und der Benutzer besucht eine begrenzte Anzahl von Seiten, die für sein Endziel direkt relevant sind.

Damit die Interaktion jedoch erfolgreich ist, dürfen ihnen keine Hindernisse im Weg stehen.

Die häufigsten Arten von Problemen, die sie daran hindern können, ihre Ziele zu erreichen, sind schlechte Navigation, technische Probleme und verwirrende Inhalte.

Wenn Sie feststellen, dass es auf Ihren Seiten, auf denen die Conversion stattfinden soll, eine hohe Ausstiegsrate gibt, sollten Sie eine Untersuchung in Betracht ziehen, indem Sie Live-Browsing-Sitzungen beobachten, um zu sehen, was das Problem zu sein scheint.

Sie können den Conversion-Pfad auch testen, indem Sie Marktforschung betreiben und beobachten, wie Benutzer mit Ihrer Website in einer realen Testumgebung interagieren.

Der Punkt ist, dass wenn ein Benutzer mit der Absicht, zu konvertieren, auf Ihre Website kommt, ihm nichts im Wege stehen sollte.

Zielgerichtetes Surfverhalten

Zielgerichtetes Browsing-Verhalten tritt auf, wenn ein Benutzer auf Ihrer Website landet, wenn er nach Produkten und Themen sucht, die für Ihr Unternehmen relevant sind. Sie suchen etwas Ähnliches wie Sie anbieten, sind sich aber noch nicht sicher, ob Sie die richtige Wahl sind oder nicht.

Abhängig von der von Ihnen bereitgestellten Erfahrung und davon, wie gut Sie ihren Bedürfnissen entsprechen, kann ihre Browsersitzung entweder zu einer Conversion führen oder sie verlassen.

Ähnlich wie die Benutzer mit zielgerichtetem Verhalten können diese Besucher durch technische Probleme, verwirrende Navigation und schlechte Inhalte abgeschreckt werden. Während erstere eher versuchen, ein Problem selbst zu lösen, weil sie wirklich konvertieren wollen, werden letztere zwangsläufig beim ersten Anzeichen von Unannehmlichkeiten gehen.

Eine der Möglichkeiten, die Hindernisse auf dem Weg des Kunden zu verringern, besteht darin, den Bericht zu den Ausstiegsseiten in Ihren Google Analytics-Tools zu analysieren. Dort finden Sie die Seiten, die Ihre Besucher am häufigsten besuchen, bevor sie sie verlassen, um nie wieder zurückzukehren.

Überprüfen und korrelieren Sie diese Seiten mit den Clickstreams des Benutzers, um seine Schritte nachzuvollziehen und zu verstehen, was sein Ziel war und was ihn daran gehindert hat, es abzuschließen. Sie können Aufzeichnungen ansehen, verschiedene Positionen für Ihre CTA-Schaltflächen und Versionen des Inhalts testen und Heatmaps erstellen, um zu sehen, wie sich die Änderungen auf Engagement und Konversionen auswirken.

Alles in allem ist es Ihr Ziel, bei dieser Art von Benutzern einen starken Eindruck zu hinterlassen, zu zeigen, dass Sie zuverlässig sind, ein reibungsloses Surfen zu ermöglichen und ihnen problemlose Möglichkeiten zu bieten, nach Belieben zu konvertieren.

Exploratives Surfverhalten

Benutzer, die ein exploratives Surfverhalten zeigen, werden am wenigsten konvertieren. Meistens landen sie zufällig auf Ihrer Website, während sie ziellos surfen und auf Ihre Links in sozialen Medien oder in Inhalten von Drittanbietern stoßen.

Diese Browsersitzungen können sehr kurz oder sehr lang sein, je nachdem, wie interessant der Benutzer Ihre Inhalte findet. Was sie jedoch von den anderen unterscheidet, ist, dass die Absicht des Besuchers informativ ist – sie sind nicht hier, um etwas zu kaufen, Dinge herunterzuladen oder ihre E-Mails mit Ihnen zu teilen, sie surfen nur.

Das bedeutet natürlich nicht, dass es unmöglich ist, sie von einer Konvertierung zu überzeugen, es ist nur weniger wahrscheinlich.

Um diese Benutzer zu halten und ihnen einen Grund für einen erneuten Besuch zu geben, sollten Sie eine angenehme Benutzererfahrung bieten, einschließlich schneller Ladezeiten, Mobilfreundlichkeit, auffälligem Design und interessanten, leicht zugänglichen Inhalten.

Endeffekt

Die Analyse des Benutzerverhaltens ist ein leistungsstarkes Tool, mit dem Unternehmen besser verstehen können, was Besucher auf ihrer Website tun, und ihre Journey to Conversion optimieren können.

Möglicherweise kennen Sie Ihre Zielgruppe gut und bieten genau das, was sie braucht, um ihre Schmerzpunkte zu lindern und ihre Bedürfnisse zu befriedigen. Wenn sich der Kunde jedoch nicht auf Ihrer Website zurechtfindet, riskieren Sie, ihn für immer zu verlieren.

Indem Sie das Benutzerverhalten verfolgen und die auftretenden Probleme untersuchen, können Sie die Hindernisse beseitigen, die zwischen Ihren Kunden und ihren Zielen stehen. So stellen Sie sicher, dass der Besuch Ihrer Website in den meisten Fällen zu einer Geschichte mit Happy End wird.