User Generated Content Marketing? Erlaubnis bekommen!

Haben Sie mit nutzergenerierten Content-Marketing-Kampagnen experimentiert, einschließlich Hashtag-Wettbewerben, um mit Ihren Kunden in Kontakt zu treten?

Wussten Sie, dass es wichtig ist, die Rechte an den Inhalten Ihrer Kunden zu sichern, wenn Sie die Inhalte, die Sie aus UGC-Kampagnen sammeln, für Ihr eigenes Marketing verwenden, um potenzielle rechtliche Probleme zu vermeiden?

Wettbewerbe mit nutzergenerierten Inhalten und andere Kampagnen können, wenn sie gut durchgeführt werden, Marken eine Fundgrube an Fotos, Videos, Produktbewertungen und anderem Material bescheren. All diese Inhalte geben Marken wie Ihrer Einblicke in die Vorlieben ihrer Kunden und Materialien, die sie für das Marketing verwenden können. Aber es gibt Vorbehalte.

In diesem Beitrag erkläre ich, was Marken wissen müssen, warum UGC für Marken so wertvoll ist und was Marken wissen müssen, um die Erlaubnis zu erhalten, die von ihren Fans erstellten Inhalte zu verwenden. Diese Erlaubnis, bekannt als „Rechteverwaltung“ oder „Verwaltung von Inhaltsrechte“, ist ein relativ neues Problem für Marken, die die Inhalte ihrer Kunden für Marketingzwecke verwenden möchten, aber Sie möchten darüber Bescheid wissen, um sowohl rechtliche Probleme zu vermeiden als auch um mit Killer-UGC davonzukommen, um es für das Marketing zu verwenden.

Warum nutzergenerierte Inhalte für Marketer so nützlich sind

Benutzergenerierte Inhalte sind heute Teil der Marketingstrategien vieler Marken. Marken haben erkannt, dass wenn ihre Kunden „Geschichten“ über ihre Erfahrungen mit den Produkten und Dienstleistungen der Marke erzählen, dies ein Maß an Authentizität verleiht, das der Marke zugute kommt.

Fazit: Menschen, die Ihre Marke lieben, sind nicht nur Kunden. Sie sind auch Ihre besten Vermarkter, die als Botschafter fungieren, die fantastische Inhalte erstellen und teilen, die ihre Freunde und ihre Follower dazu bringen können, Ihre Produkte zu testen und zu kaufen.

Eine einfache Möglichkeit, Menschen zu motivieren, die von ihnen erstellten Inhalte zu teilen, um Ihre Marke zu präsentieren, ist ein Hashtag-Wettbewerb.

Die Kombination von nutzergenerierten Inhalten mit einem Hashtag-Wettbewerb oder einem anderen Werbegeschenk ist eine Win-Win-Situation für Marken. Wettbewerbe sind eine bewährte Methode, um Menschen für eine Marke zu begeistern, und UGC hilft nachweislich Menschen bei der Kaufentscheidung. Darüber hinaus kann der Einsatz von UGC am Point of Purchase das Kundenverhalten umsatzsteigernd verändern.

Tatsächlich ergab eine Studie, dass „User Engagement“ – die persönliche Verbindung, die Verbraucher mit einem Produkt oder einer Marke teilen, wenn sie Inhalte erstellen, um mit der Marke in Kontakt zu treten – viel wertvoller ist als ein „Gefällt mir“ oder ein Tweet. Da 70 Prozent der Verbraucher sagen, dass die Meinungen ihrer Kollegen ihre Kaufentscheidungen stärker beeinflussen als die Bemühungen der Marken, sollten Marken immer nach Wegen suchen, ihre Kunden dazu zu bringen, für sie zu sprechen.

Zu den Marken, die ich in letzter Zeit gesehen habe, die UGC gut verwenden, gehören Dwayne Johnson (den Sie vielleicht auch als "The Rock" kennen), Starbucks, Target, PetSmart und Stitch Fix.

Sie müssen keine Megamarke sein, um UGC zu sammeln und zu verwenden, aber Sie möchten dennoch sicherstellen, dass Sie die Erlaubnis zur Verwendung erhalten.

Was ist Rechteverwaltung und wann müssen Sie Rechte einholen?

Wenn Rechteverwaltung wie ein Begriff klingt, um den sich nur Anwälte Gedanken machen müssen, liegt das daran, dass dies bis vor Kurzem der Fall war. Im Wesentlichen ist das Rechtemanagement der Urheberrechtsschutz für digitale Medien – einschließlich Musik, Videos, Fotos und gedrucktem Material. Und vor einigen Jahren existierte Rechteverwaltung zum Schutz von Marken – teilweise war sie eine Reaktion auf das Kopieren von kommerziell erstelltem Material, das sich durch Peer-to-Peer-Sharing verbreitete. Erinnern Sie sich an Napster?

Aber jetzt, da Marken Materialien verwenden möchten, die Verbraucher erstellt und auf Plattformen wie Instagram, Twitter und YouTube gepostet haben, sind es die Marken, die die Erlaubnis zum Teilen benötigen.

Hier kann es verwirrend werden.

Soziale Netzwerke haben Nutzungsbedingungen, denen wir alle zustimmen (aber wahrscheinlich nicht wirklich lesen!), wenn wir ein Konto einrichten. Die meisten Netzwerkvereinbarungen enthalten Wortschatz, der ihnen die Berechtigung gibt, Inhalte zu teilen und anzuzeigen, die in ihrem Netzwerk gepostet werden. Instagram hat beispielsweise die Erlaubnis, Fotos zu verwenden, die seine Benutzer in seinem Blog veröffentlichen. Aber das bedeutet nicht, dass Starbucks Fotos, die es auf Instagram findet, verwenden kann, um für sein neues Getränk zu werben. Starbucks muss die Erlaubnis des Fotografen einholen.

Mit anderen Worten: Nur weil die Inhalte öffentlich gepostet werden, heißt das noch lange nicht, dass sie für jeden frei nutzbar sind.

Wie man um Erlaubnis bittet

Die gute Nachricht für Marken, die sich die Rechte an den Inhalten der Nutzer sichern möchten, ist, dass es nicht zu kompliziert ist. Sie können einfach um Erlaubnis bitten, indem Sie sie über einen Kommentar fragen. Nehmen Sie ein Unternehmen wie PetSmart. PetSmart überwacht Dutzende von Hashtags, die sich auf Haustiere beziehen, und wenn sie ein Bild sehen, das sie auf ihren sozialen Kanälen oder für andere Marketingzwecke verwenden möchten, hinterlassen sie einen Kommentar, in dem sie das Poster bitten, mit #yespetsmart zu antworten. PetSmart wird dann benachrichtigt, dass sie die Berechtigung haben, den Inhalt zu verwenden.

PetSmart durchsucht eine Vielzahl von Hashtags im Zusammenhang mit Haustieren auf der Suche nach Bildern und bittet um Erlaubnis, die Bilder auf ihren sozialen Kanälen zu verwenden.

Medienorganisationen verwenden diese „Antwort mit Ja“-Technik auch, um die Erlaubnis zu erhalten, die berichtenswerten Tweets, Fotos oder Videos von Personen zu verwenden.

UGC-Wettbewerbe und Rechteverwaltung

Wenn Sie einen Hashtag-Wettbewerb veranstalten, bei dem Personen mit Ihrem angegebenen Marken-Hashtag teilnehmen, haben Sie die stillschweigende Erlaubnis der Nutzer, ihre Beiträge zu verwenden, aber es ist immer noch eine bewährte Methode, um ihre ausdrückliche Erlaubnis zu bitten.

Hier ist ein Beispiel für einen kürzlich von der Filmproduktionsfirma von Dwayne „The Rock“ Johnson veranstalteten Wettbewerb. Um teilnehmen zu können, mussten die Leute ein kurzes Video drehen, das ihre beste Zeitlupen-Baywatch-Imitierung enthielt, und den Hashtag „#slowmochallenge“ in die Bildunterschrift aufnehmen. Der Gewinner wurde nicht durch Abstimmung, sondern von Markenvertretern gekürt, und der Preis war eine Reise zur Premiere des Films in Miami.

Baywatch-Fans reagierten, indem sie alle möglichen albernen Slow-Mo-Videos veröffentlichten.

Aber was passiert, wenn jemand Ihren gebrandeten Hashtag in den sozialen Medien geteilt sieht und ein Foto oder Video postet und dadurch unwissentlich mit Ihrem speziellen Hashtag an Ihrem Gewinnspiel teilnimmt? Diese Person hat Ihre sozialen Seiten oder Ihre Website nicht besucht und hat keine Ahnung, dass Sie Nutzungsbedingungen veröffentlicht haben, in denen beschrieben wird, wie Sie ihre Inhalte letztendlich verwenden werden.

Die Lösung? Bevor Sie Inhalte von anderen auf Ihren sozialen Plattformen oder in Marketingmaterialien verwenden, fragen Sie immer um Erlaubnis!

Wenn jemand, den Sie um Erlaubnis gebeten haben, mit „#yes“ (oder mit einem beliebigen Hashtag, den Sie angeben) antwortet, führen Sie eine Aufzeichnung, dass der Benutzer Ihnen die Erlaubnis erteilt hat.

Rechte erlangen, Rechtsstreitigkeiten vermeiden

Vor allem Einzelhändler integrieren immer mehr UGC in ihre E-Commerce-Marketingbemühungen, weil sie festgestellt haben, dass sich zwei der Markenzeichen von UGC – Authentizität und Inspiration – enorm auszahlen. Und auch wenn es für eine Marke verlockend sein mag, Inhalte zu „verwenden“, die ihre Fans öffentlich auf Social-Media-Plattformen gepostet haben, ist es ratsam, zuerst die Zustimmung der Verbraucher einzuholen oder eine Klage zu riskieren.

Obwohl rechtliche Schritte relativ selten sind, kommt es doch vor. Vor einigen Jahren postete die Drogeriekette Duane Reade auf ihrer Facebook-Seite ein Foto der Schauspielerin Katherine Heigl, die zwei Einkaufstaschen des Ladens trägt. Es war eine dieser "Stars sind genau wie wir"-Geschichten, aber Heigl drehte sich um und verklagte das Unternehmen auf 6 Millionen Dollar, weil Duane Reade nicht um Erlaubnis gebeten hatte, ihr Abbild zur Werbung für ihr Geschäft zu verwenden.

Der Unterricht? Bevor Sie die UGC Ihrer Kunden für Marketingzwecke verwenden – egal ob es sich um Prominente handelt oder nicht – holen Sie deren Erlaubnis ein. Das Letzte, was Sie wollen, ist, dass einer Ihrer Kunden nach Ihnen kommt, um seine Inhalte zu präsentieren.

*Eine Version dieses Beitrags erschien ursprünglich auf Social Media Examiner.