Wie wir mit Anzeigenanpassungen den Cost-per-Lead unserer Kunden um 34 % senken konnten

Es ist kein Geheimnis, dass ich Anzeigenanpassungen liebe. Sie ermöglichen Ihnen, dynamische Anzeigentexte zu schreiben, die sich je nachdem, wer sucht, ändern. Noch wichtiger ist, dass sie sich von Ihrer Konkurrenz abheben. Wenn wir beispielsweise wissen, dass der Versand eines Produkts nach Florida länger dauert als nach Kalifornien, können wir die Anzeigen an jedem Standort anpassen, um die Versandzeit einzubeziehen. Wenn sich unser Inventar ständig ändert, können wir unsere Anzeigen anpassen, um anzuzeigen, wie viele Produkte noch verfügbar sind. Dies sind nur einige Beispiele für Taktiken, die wir anwenden können. Heute möchte ich Ihnen eine einzigartige Strategie zur Anzeigenanpassung vorstellen, die wir verwendet haben, und mit den Ergebnissen sprechen.

Wir arbeiten mit einer Immobilienverwaltungsgesellschaft zusammen, die Hunderte von luxuriösen Mietimmobilien vertritt. Unser Hauptziel ist es, dass sich Benutzer anmelden, um eine Tour zu planen. Von Anfang an war uns klar, dass wir Schritte unternehmen müssen, um die Nutzer, die auf unsere Anzeigen geklickt haben, besser zu präqualifizieren. Wir wollten Leute anziehen, die bereit wären, mindestens 2.000 US-Dollar pro Monat für die Miete zu zahlen. Um Nutzer abzuschrecken, die diesen Schwellenwert nicht erreicht haben, gehen wir wie folgt vor:

• Schnäppchenbezogene ausschließende Keywords wie "billig", "preiswert" und "ermäßigt" implementiert.
• Verwendete Nachrichten wie „Luxus“ und „gehoben“ in unseren Keywords und Creatives
• Legen Sie höhere Gebotsanpassungen für Nutzer mit einem höheren Einkommen fest

Obwohl diese Taktiken ein guter erster Schritt waren, würden sie nicht den gesamten unqualifizierten Verkehr abschrecken. Daher mussten wir etwas mehr tun. Wir wollten die Startpreise in den Anzeigentext aufnehmen. Die Benutzer würden sofort die Startpreise der Immobilien sehen. Unsere Hypothese war, dass Nutzer, die auf diese Anzeigen klicken, eher zu einer Conversion führen, wenn sie den Basispreis kennen. Geben Sie Anzeigenanpassungen ein.

Der Prozess

Der erste Schritt bestand darin, den Geschäftsdaten-Feed zu erstellen, in dem alle unsere Immobilieninformationen gespeichert werden. Wir nannten den Feed "Standorte" und passten ihn an, um den Immobiliennamen, die Gesamtstartpreise, die Einheitsstartpreise (z. Hier ist ein Beispiel des Feeds.

Wenn die Property keinen bestimmten Einheitentyp hätte, würde die Spalte dieser Einheit 0 $ verwenden und in den Anzeigen nicht referenziert werden.

Um den Mittelsmann auszuschalten, haben wir den Feed-Upload automatisiert. Wir haben Google die Quell-URL und die Anmeldeinformationen bereitgestellt und einen täglichen Upload angefordert. In diesem Fall war täglich in Ordnung, Sie können jedoch Google bitten, Ihren Feed alle 6 Stunden abzurufen.

Der nächste Schritt war die Erstellung der Anzeigen. So wie unsere Kontostruktur aufgebaut war, hatte jede Property 3 Kampagnen. Sie sind:

• Standortschlüsselwörter (z. B.: Bethesda-Luxuswohnungen, Luxus-Bethesda-Mieten)
• Nicht-Standort-Schlüsselwörter (z. B.: Luxusapartments mit 1 Schlafzimmer, gehobene Studio-Apartments)
• Marke (objektspezifische Keywords)

Jede Anzeigengruppe erhielt 2 Anzeigen zur Anpassung von Anzeigen mit dem dynamischen Parameter im Anzeigentitel 2. Da die Anzeigentitel stärker auffallen, wollten wir sicherstellen, dass der Preis nicht in der Beschreibung verloren geht. Diese beiden Schlagzeilen haben wir für die Standort- und Markenkampagnen verwendet.

Apartments ab {=Locations.Start_price}
Ab {=Locations.Start_price}. Mehr sehen

Die standortunabhängige Kampagne nutzte die einheitenspezifische Botschaft. Zum Beispiel:

Apartments beginnen bei {=Locations.1BR_price}
Ab {=Locations.1BR_price}. Mehr sehen

Diese Syntax weist die Anzeigen an, auf den Geschäftsdatenfeed "Standorte" gefolgt von der jeweiligen Spalte zu verweisen. So sehen die Anzeigen in der Benutzeroberfläche aus.

Hier ist ein Beispiel für eine Anzeigenanpassung in der SERP.

Nachdem der Feed und die Anzeigen erstellt waren, konnten wir loslegen.

Die Ergebnisse

Vom 23.04. bis 30.07. (99 Tage) haben wir die Anzeigenanpassungen in allen Kampagnen durchgeführt. Bevor Sie die Daten teilen, müssen Sie einige Punkte beachten.

• Anzeigenanpassungen wurden in DSA- und RLSA-Kampagnen nicht ausgeführt. Daher werden beim Vergleich der Daten keine Metriken aus diesen Kampagnentypen gezogen.
• Bei allen Kampagnen war die Anzeigenrotation auf "Optimieren: Anzeigen mit der besten Leistung bevorzugen" eingestellt.
• Bei den meisten Kampagnen wurden in diesem Zeitraum auto-optimierte CPC-Gebote (eCPC) ausgeführt. In einigen Kampagnen wurden die Gebote "Ziel-CPA" und "Conversions maximieren" getestet.
• In jeder Anzeigengruppe wurde mindestens eine statische Anzeige geschaltet, da Anzeigenanpassungen nicht die einzigen geschalteten Anzeigen sein können
• In diesem Zeitraum wurden normale Optimierungen (Gebotsänderungen, Pausieren/Testen neuer Anzeigentexte, Ausführen von Suchanfragenberichten usw.) vorgenommen.
• Alle Daten beinhalten Metriken aus Marken- und Nicht-Marken-Kampagnen, sofern nicht anders angegeben

Werfen wir einen Blick auf die Daten.

Die unmittelbaren Metriken, die auffallen, sind CPL und Conversion-Rate. Der CPL war mit Anzeigenanpassungen um 26,26 USD niedriger (ein Rückgang um 34,8%), während die Conversion-Rate um 29% höher war. Weitere wichtige Erkenntnisse sind:

• Anzeigenanpassungen machten 26,82 % der gesamten Conversions aus, während sie nur 22,19 % der gesamten Klicks erzielten
• Der durchschnittliche CPC war für Anzeigenanpassungen um 0,31 $ niedriger. Die Gesamtkosten für die Anzeigenanpassung betrugen 19,28 % der Gesamtkosten oder etwa ein Fünftel.
• Sie ist in der obigen Tabelle nicht abgebildet, aber die CTR der Anzeigenanpassung betrug 7,67 % im Vergleich zu 7,72 % bei Anzeigen ohne Anpassung. Obwohl wir damit einverstanden waren, Klicks an nicht qualifizierte Nutzer zu verlieren, blieb die CTR relativ ähnlich.

Sehen wir uns nun die Conversion-Daten nur für nicht markenbezogene Kampagnen an.

Die ersten hervorstechenden Punkte sind der Anstieg des CPL und der Rückgang der Conversion-Rate für beide Arten von Anzeigen. Wir haben diese Schwankungen erwartet, da wir uns nur markenunabhängige Kampagnen ansehen. Trotz dieser Sprünge war der CPL für Anzeigenanpassungen um 27,92 $ niedriger und die Conversion-Rate um 18,59 % höher als für Anzeigen ohne Anpassung.

Was bedeuten diese Ergebnisse?

Unsere Hypothese, dass Nutzer eher konvertieren würden, wenn sie den Preis in der Anzeige sehen, hat sich als richtig erwiesen. Wir haben eine deutlich bessere CPL- und Conversion-Rate bei der Verwendung von Anzeigenanpassungen festgestellt. Natürlich gab es Anzeigengruppen, bei denen Anzeigen ohne Anpassung eine bessere Leistung zeigten, aber insgesamt haben sich die dynamischen Anzeigen bewährt.

Am wichtigsten ist vielleicht, dass qualitativ hochwertigere Leads zu den Websites kamen und Touren planten. Diese Verarbeiter wurden zweimal, einmal in der Anzeige und dann auf der Website, daran erinnert, dass die Wohnungen nicht billig seien. Hoffentlich hat diese Verstärkung geholfen, als diese Wohnungsjäger ihre Touren machten.

In Zukunft werden wir weiterhin Anzeigenanpassungen für jede Property einrichten. Die Verbesserung der Conversion-Kennzahlen gleicht den leichten Rückgang der CTR mehr als aus. Diese Anzeigen kommen bei den Nutzern an und tragen maßgeblich dazu bei, Besucher vor dem Klick zu präqualifizieren.