Mit den richtigen Daten das Verbraucherverhalten verstehen

Die Nutzung der richtigen Daten war für Marketer noch nie so wichtig. COVID-19 hat eine Einkaufsumgebung geschaffen, die wir noch nie zuvor gesehen haben.

Die Customer Journeys werden immer vielfältiger, da die Menschen zu Hause entweder mehr Zeit online verbringen, um die besten Angebote zu finden, oder am anderen Ende des Spektrums aufgrund der wirtschaftlichen Unsicherheit überhaupt nicht einkaufen.

Dies ist eine besonders sensible Zeit für Verbraucher, die sich mitten in einem Major-Life-Kauf (MLP) befinden – oder bei wichtigen Artikeln, die eine hohe Überlegung erfordern, wie z. B. eine Versicherung, ein Auto oder ein Eigenheim.

Wenn sie online durch diese Erfahrungen navigieren, ist die Rolle einer gezielten, informierten Kommunikation von Vermarktern umso wichtiger.

Laut Forrester werden Vermarkter, die Botschaften erstellen, die den Kundenerwartungen entsprechen und Vertrauen aufbauen, in einer COVID-19-Welt erfolgreicher in der Kontaktaufnahme mit Verbrauchern sein.

Mit anderen Worten, Marketingspezialisten müssen das Verbraucherverhalten verstehen, um auf sichere und gesetzeskonforme Weise eine genaue Botschaft zu verfassen. Wie geht das am besten? Die richtigen Daten verstehen.

Nutzung von Daten zur Führung von Customer Journeys

Daten werden zunehmend von Vermarktern verwendet. Bei so vielen verfügbaren Daten kann es jedoch schwierig sein, nützliche Erkenntnisse von verrauschten Datenpunkten zu trennen.

Traditionell beginnen Marketingspezialisten mit demografischen Daten aus erster Hand (dh Alter, Einkommensniveau und Beruf), um ein ideales Kundenprofil (ICP) zu erstellen und ihre demografische Zielgruppe zu verstehen.

Marketingspezialisten können Daten ihrer aktuellen Kunden verwenden, um das Verhalten und die Bedürfnisse potenzieller Kunden einzuschätzen. Diese Strategie greift jedoch in einer Zeit zu kurz, in der Verhaltensweisen außerhalb der Norm liegen.

Im Gegensatz zu demografischen Daten zeigen Verhaltensdaten von Drittanbietern die Verbraucheraktivität in Echtzeit sowohl für aktuelle als auch für potenzielle Kunden. Es gibt Vermarktern Einblicke – keine Schätzungen – zu Verhaltensweisen, die sich ständig ändern und weiterentwickeln, insbesondere jetzt während einer Pandemie.

Daten von Jornaya zeigen, dass Hypotheken- und Versicherungseinkäufe in der Regel bis zu sechs Monate dauern, aber COVID-19 hat dies dramatisch verändert.

Betrachten Sie diese beiden Situationen mit Personen, die vor der Pandemie beide auf dem Markt waren, deren Reisen jedoch unterschiedlich beeinflusst wurden:

• Situation A: Diese Person war vor der Pandemie auf der Suche nach einem neuen Zuhause, geriet jedoch in finanzielle Schwierigkeiten und entschied, dass jetzt nicht mehr der richtige Zeitpunkt ist, um einen großen Kauf zu tätigen. Diese Person zu kontaktieren, um über einen Kauf zu sprechen, wenn sie finanziell leidet, kann einer potenziellen Kundenbeziehung schaden. Stattdessen können Vermarkter warten, bis Verhaltensdaten darauf hinweisen, dass diese Person bereit ist, ihre Einkaufsreise fortzusetzen.
• Situation B: Diese Person hat den Wohnungsmarkt beiläufig erkundet, aber mit den Auswirkungen der Pandemie auf die Zinssätze möchte sie den Markt nutzen und ihre Kaufreise beschleunigen. Dies wäre eine perfekte Gelegenheit, um rechtzeitig und gezielt Kontakt aufzunehmen, um zu sehen, wie Sie dieser Person helfen können, die Ziellinie zu überqueren.

Die Identifizierung dieser Veränderungen des Marktverhaltens in Echtzeit kann Marketern viel Zeit und Ressourcen sparen. Jüngste Daten zeigen, dass sich Einkaufsfahrten je nach finanzieller Sicherheit entweder bis zum Stillstand verlangsamt oder erheblich beschleunigt haben.

Aufgrund dieses Wandels ist es für Vermarkter unerlässlich, bei der Auswahl, an wen sie vermarkten und wie sie die Reichweite steigern, sorgfältig zu sein und für Verbraucher, die auf dem Markt nach Beratung suchen, zur Verfügung zu stehen.

Mit großen Daten kommt große Verantwortung

In letzter Zeit wurde der Privatsphäre der Verbraucher große Bedeutung beigemessen, aber das ist nichts Neues.

Mit dem Fair Credit Reporting Act der Federal Trade Commission von 1970 und dem Telephone Consumer Protection Act (TCPA) von 1991 gibt es seit langem Datenschutzbestimmungen zum Schutz der Verbraucher. Daran ändert sich auch angesichts einer Pandemie nichts.

Die Durchsetzung des California Consumer Privacy Act (CCPA), der 2018 erlassen wurde, um kalifornischen Verbrauchern die Kontrolle über ihre Daten zu geben, soll noch am 1. Juli 2020 beginnen.

Dies bedeutet, dass Unternehmen, die derzeit mit der Unsicherheit in Bezug auf COVID-19 beschäftigt sind, auch sicherstellen müssen, dass sie bis Juli die CCPA-Konformität einhalten, um schwere finanzielle Strafen zu vermeiden.

Forrester gibt an, dass Verbraucher, die das Gefühl haben, dass eine Marke sie während COVID-19 an erster Stelle stellt, dieser Marke eher vertrauen, um sie zu schützen, diese Marke Familie oder Freunden empfehlen und sie anderen vorziehen.

Eine Mehrheit (85%) der Verbraucher gab an, ihr Geschäft woanders hin zu verlagern, wenn sie das Gefühl haben, dass ein Unternehmen nicht verantwortungsvoll mit ihren Daten umgeht. Eine Klage wegen Datenschutzverletzung oder Datencompliance reicht aus, um den Vertrauensfaktor einer Marke zu beeinträchtigen.

Welche Schritte können also unternommen werden, um Compliance und die Privatsphäre und das Vertrauen der Kunden zu gewährleisten?

• Sorgen Sie für Transparenz: Machen Sie sich über Ihre Richtlinien zu personenbezogenen Daten (PII) klar.
• Wissen Sie, woher Ihre Daten kommen: Wenn Sie mit einem Drittanbieter zusammenarbeiten, der Ihnen kompromittierte Daten zur Verfügung stellt, werden ihm keine Gebühren belastet.
• Speicherung und Zugriff: Besprechen Sie, wo Sie Ihre Daten speichern und wie Sie darauf zugreifen. Wenn es sich beispielsweise in der Cloud befindet, welche Sicherheitsmaßnahmen gibt es? Wenn nicht, wo leben die Daten und wie werden sie geschützt?

Diese Regelungen sind für Verbraucher und Vermarkter gleichermaßen positiv. Verbraucher erhalten die Privatsphäre und den Datenschutz, die sie verdienen, und Vermarkter erhalten die Möglichkeit, ein Vertrauensverhältnis zu den Verbrauchern aufzubauen. Je mehr Vertrauen Sie aufbauen können, desto mehr Erfolg haben Sie auf lange Sicht.

In die Zukunft schauen

Für Unternehmensleiter und Marketingexperten ist es wichtig zu erkennen, dass alte Marketingstrategien unter diesen neuen Marktbedingungen möglicherweise nicht funktionieren. Was sich nicht ändert, ist das, was immer im Mittelpunkt Ihrer Strategie stehen sollte: der Kunde.

Marketer sind seit jeher darauf programmiert, die Bedürfnisse der Kunden über alles zu stellen. Da sich diese Bedürfnisse schnell ändern, ist es wichtig, darüber nachzudenken, wie sie jetzt und in Zukunft unterstützt werden können und wie das Vertrauen zwischen der Organisation und dem Einzelnen aufrechterhalten werden kann.

Je mehr Sie über Ihre Kunden wissen, desto besser können Sie sie in diesen sich wandelnden Zeiten bedienen.

Ross Shanken ist ein Business Builder für digitale Technologie, Vordenker und Patentinhaber, der Jornaya (ursprünglich LeadiD) im Jahr 2011 nach einer 13-jährigen Karriere bei TARGUSinfo gründete. Ross verbringt nun einen Großteil seiner Zeit damit, mit Kunden, Beratern und Vordenkern zusammenzuarbeiten, um die Plattform von Jornaya so weiterzuentwickeln, dass sie die Anforderungen des breiteren digitalen Marketing-Ökosystems bestmöglich erfüllt.