Was ist ein Wertversprechen? Es geht darum, was Ihr Unternehmen besser macht als alle anderen

Warum kaufen Ihre Kunden bei Ihnen? Was motiviert Menschen, sich für Sie zu entscheiden, Ihre Produkte aus Hunderten von Alternativen auszuwählen? Was macht Ihr Unternehmen und Ihre Produkte besser als die anderen?

Die Antwort: Ihr Wertversprechen.

Wenn Sie Ihr Wertversprechen perfektionieren können, können Sie Ihre Konversionsrate steigern und Ihre Marketingstrategien über viele Kanäle hinweg verbessern. Zu lernen, den Wert Ihres Unternehmens und Ihrer Produkte überzeugend darzustellen, ist eine der wertvollsten und reichweitenstärksten Marketingaktivitäten.

Was ist ein Wertversprechen?

Ein Wertversprechen ist der Wert, den Sie Ihren Kunden nach dem Kauf versprechen. Es ist letztendlich das, was Ihr Produkt für Ihren idealen Kunden attraktiv macht. Ein überzeugendes Leistungsversprechen erfüllt drei Kriterien:

1. Es ist spezifisch. Welche konkreten Vorteile erhält Ihr Zielkunde?
2. Es ist schmerzfokussiert. Wie wird Ihr Produkt das Problem des Kunden lösen oder sein Leben verbessern?
3. Es ist exklusiv. Wie ist es sowohl begehrenswert als auch exklusiv? Wie gut hebt es Ihren Wettbewerbsvorteil hervor und hebt Sie von Mitbewerbern ab?

Verwechseln Sie Markenslogans, Schlagworte oder sogar eine Positionierungsaussage nicht mit einem Wertversprechen, da es sich um unterschiedliche Dinge handelt.

Hier ist eine Visualisierung, die Ihnen helfen wird, diese Falle zu vermeiden.

Ihr Wertversprechen sollte sich auf die Superkräfte konzentrieren, die potenzielle Kunden erhalten, nicht auf das Produkt. Selten ist Ihr Leistungsversprechen das Produkt selbst oder seine Eigenschaften. Stattdessen ist es die Art und Weise, wie die Marke oder das Produkt einen bedeutenden Schmerzpunkt behebt, das Leben Ihrer Zielgruppe verbessert und ihnen das Gefühl gibt (z. B. als hätte sie Superkräfte).

Ein Wertversprechen sollte im Mittelpunkt stehen, wenn ein Besucher auf Ihrer Website ankommt. Obwohl es auf der Homepage oft „above the fold“ zu finden ist, sollten Sie sich anderer häufiger Einstiegspunkte bewusst sein (z. B. einer Zielseite, Kategorieseiten, Blogbeiträge und Produktseiten).

Selbst wenn Sie es schaffen, ein effektives Wertversprechen zu erstellen, wird es den Umsatz nicht steigern, wenn es in einer staubigen Ecke Ihrer Website versteckt ist oder auf Seiten mit hoher Kaufabsicht fehlt.

So schreiben Sie ein einzigartiges Wertversprechen

Was gehört also zu einem guten Wertversprechen und wo sollten Sie anfangen?

1. Sammeln Sie die Stimme der Kundenkopie

Die besten Preisversprechen verwenden Voice-of-Customer-Kopie. Das heißt, sie verwenden die genauen Worte Ihrer aktuellen Kunden, um Ihre zukünftigen Kunden zu fesseln.

Wenn sie zum Beispiel für eine Fallstudie interviewt würden, wie würden Ihre Zielkunden Ihr Produkt beschreiben? Wie verbessert es ihr Leben? Wie beschreiben sie Ihr Unternehmen? Warum entscheiden sie sich, mit Ihrer Marke in Verbindung zu treten?

Befragen Sie Ihre Kunden oder senden Sie eine Umfrage, um besser zu verstehen, wie sie über Sie sprechen, sowohl gegenüber anderen Menschen als auch gegenüber sich selbst. Achten Sie auf häufig verwendete Wörter und Sätze. Ihre Besucher sollen sich in Ihrem Wertversprechen wiederfinden. Die Sprache, die Sie verwenden, spielt eine große Rolle bei der Gestaltung ihrer Perspektive.

2. Betonen Sie Klarheit vor Kreativität

Vor allem müssen Sie sicherstellen, dass Ihr Leistungsversprechen klar ist. Klingt offensichtlich, oder? Ihr Wertversprechen muss vielen Zwecken dienen, daher kann es ziemlich schwierig sein, kristalline Klarheit zu erreichen.

Stellen Sie bei der Bewertung Ihres Entwurfs sicher, dass er die folgenden Fragen beantwortet:

1. Welches Produkt verkaufen Sie?
2. Wer soll Ihr Produkt kaufen?
3. Wie wird der Kauf Ihres Produkts den Besucher oder sein Leben verbessern?
4. Warum sollte der Besucher bei Ihnen kaufen und nicht bei Ihren Mitbewerbern?
5. Wann wird der Wert geliefert?

Ihr Leistungsversprechen sollte relativ kurz sein – höchstens zwei oder drei kurze Sätze. Jedes Wort sollte die Klarheit verbessern oder Ihr Hauptverkaufsargument überzeugender machen, andernfalls muss es gekürzt werden.

3. Konzentrieren Sie sich auf Vorteile, nicht auf Hype

Wie viele „World's Best Coffee“-Schilder würden Sie in Schaufenstern sehen, wenn Sie nur eine belebte Straße in New York City entlanggehen? Dutzende. Jedes Zeichen, dem Sie begegnen, würde es ein wenig schwieriger machen, dem vorherigen zu glauben.

Hype, der in Form von Superlativen („best“) und Übertreibungen („world’s best“) auftreten kann, kann so gefährlich werden. Konzentrieren Sie sich stattdessen auf eindeutige Vorteile und den konkreten Wert, den Ihr Produkt liefert.

Wenn Sie Hype verwenden müssen, um Ihre Produkte zu verkaufen, ist dies ein Zeichen dafür, dass Ihr Leistungsversprechen nicht gut definiert ist. Oder vielleicht sogar, dass Ihr Produkt nicht so wertvoll ist, wie Sie denken.

Beispiele für starke Wertversprechen

Der beste Weg, um ein Gefühl dafür zu bekommen, wie Wertversprechen funktionieren und wie man sie richtig macht, ist, sich einige starke Beispiele anzusehen.

1. BustedTees

BustedTees verwendet „BustedTees bringt Ihnen die qualitativ hochwertigsten grafischen T-Shirts im Netz“ als Leistungsversprechen auf der Homepage.

In diesem Fall setzt es auf die Qualität seiner Produktionsmaterialien und Designs. Das Wertversprechen ist klein, aber oben auf der Seite zentriert.

Die Website scheint das Wertversprechen nur Erstbesuchern anzuzeigen, die eher unbekannt sind.

Beachten Sie, wie schnell auf das Wertversprechen ein relevanter Aufruf zum Handeln folgt. „Hey, wir haben hochwertige Grafik-T-Shirts. Möchten Sie unsere meistverkauften grafischen T-Shirts kaufen?“ Wenn Ihr Wertversprechen seinen Zweck erfüllt, motiviert und inspiriert es zum Handeln. Machen Sie es den Besuchern also leicht, diese Maßnahmen zu ergreifen.

2. Novo-Uhr

Novo Watch verspricht, „in Alberta handgefertigte Zeitmesser aus umfunktionierten Stücken der Geschichte“ zu liefern.

Sie erkennen sofort den Unterschied zwischen einer Uhr von Novo Watch und einer ihrer Mitbewerber. Der Wert ist einzigartig und unbestreitbar anders.

Wenn Sie auf der Website ankommen, füllt das Wertversprechen die gesamte Seite aus, aber Sie finden das Wertversprechen auch auf den Produktseiten wiederholt.

Die Durchgängigkeit von der Homepage zur Produktseite ist sofort ersichtlich. Ausdrücke wie „Uhr mit Handaufzug“ und „132 Jahre alte Eisenbahnstrecke“ verstärken das Wertversprechen und schaffen eine klare Übereinstimmung der Botschaft.

3. Studio ordentlich

Studio Neat stellt einfache Produkte her, die häufige, alltägliche Probleme lösen. Dieses Wertversprechen und Markenethos wird durchgehend kommuniziert, auch wenn es nicht explizit auf der Homepage angegeben ist.

Einfache Produkte, die einen einfachen, aber wünschenswerten Wert bieten. „Stativhalterung für Smartphones“, „Holzdocks für Apple-Zeug“, „Wide-Grip-Stift“, „Einfachen Sirup herstellen und aufbewahren“ usw.

Das gleiche Thema wird auf den Produktseiten fortgesetzt.

Keine Übertreibungen, keine komplexen Produktdetails. „Auf Ihrem Nachttisch oder an Ihrem Schreibtisch ist es schön, einen ausgewiesenen Platz zum Aufladen Ihrer Geräte zu haben.“ Sagen Sie mir, dieser Satz liest sich nicht so, als hätte ihn ein Kunde selbst geschrieben.

4 wichtige Arten von Wertversprechen

Im E-Commerce ist Ihr Leistungsversprechen mehr als nur die große, fettgedruckte Überschrift auf Ihrer Homepage. Es gibt vier verschiedene Arten von Wertversprechen, die Sie kennen sollten, wenn Sie Ihr Geschäft optimieren.

1. Ihr Wertversprechen für Ihr Unternehmen

Wussten Sie, dass es einen Unterschied zwischen dem Wertversprechen Ihres Unternehmens und den Produkten gibt?

Nehmen Sie zum Beispiel Studio Neat. Das Wertversprechen für sein Unternehmen würde in etwa so lauten: „Einfache Produkte, die einfache Probleme lösen.“ Das Wertversprechen für das Material Dock lautet: „Es ist schön, einen bestimmten Platz zum Aufladen Ihrer Geräte zu haben.“ Jetzt können Sie das Wertversprechen des Unternehmens im Wertversprechen des Produkts sehen und fühlen, aber es ist wichtig, den Unterschied zu sehen.

Außerdem sprechen wir in diesem Artikel über Ihre externen Wertversprechen. Alles beginnt mit einem starken Markenethos, also der Art und Weise, wie Sie über Ihre Marke sprechen und denken, sowohl intern als auch extern. Das Markenethos von Studio Neat könnte beispielsweise so lauten: „Subtrahieren, bis es perfekt ist.“ Sie können sehen, wie dieses Ethos durch alles sickert, einschließlich des Wertversprechens des Unternehmens und des Wertversprechens des Produkts.

2. Wertversprechen Ihrer Homepage

Dies ist die Art von Wertversprechen, mit der Sie am besten vertraut sind. Es ist die große, fettgedruckte Überschrift auf Ihrer Homepage. Denken Sie einfach an das obige Beispiel für das Preisversprechen von Novo Watch zurück.

Ihr Homepage-Wertversprechen hängt von der Art des Geschäfts ab, das Sie betreiben. Wenn Sie beispielsweise nur eine kleine Anzahl von Produkten haben, könnte Ihr Leistungsversprechen auf der Homepage eher produktorientiert sein. Wenn Sie über eine breite Produktpalette verfügen, ist Ihr Wertversprechen für Ihre Homepage möglicherweise eher unternehmens- oder markenorientiert.

Das Wertversprechen der Homepage von Novo Watch ist produktorientiert, zum Beispiel:

In Alberta handgefertigte Zeitmesser aus umfunktionierten historischen Stücken.

Novo hat eine relativ kleine Anzahl von Produkten und konzentriert sich speziell auf Uhren. Wenn es eine Reihe handgefertigter Stifte aus historischen Stücken und eine Reihe handgefertigter Brieftaschen aus historischen Stücken einführen würde, wie müsste sich das Wertversprechen ihrer Homepage ändern?

3. Wertversprechen Ihrer Kategorie

Übersehen Sie nicht die Notwendigkeit eines Leistungsversprechens auf Ihren Kategorieseiten. Warum? Schauen Sie einfach auf der Suchmaschinen-Ergebnisseite (SERP) nach „Damenjeans“.

Zunächst werden Sie feststellen, dass alle diese Seiten Kategorieseiten sind.

Zweitens sind viele der Seitenbeschreibungen getarnte Wertversprechen. Abercrombie & Fitch hat Vielfalt, die perfekte Passform für jeden. Die schwarze Jeans von Bootlegger verblasst nicht. Old Navy Jeans lassen Sie selbst an einem lässigen Tag elegant aussehen.

Wenn Sie sich beispielsweise zu Abercrombie & Fitch durchklicken, sehen Sie das Wertversprechen in der Kopie vor Ort wiederholt.

High Rise, Low Rise, verschiedene Waschungen, „Fit for your story“. Alle diese Auslöser tragen dazu bei, das Wertversprechen zu verstärken. Wie Sie sehen können, ist es jedoch immer noch ziemlich ungewöhnlich, ein klares und prägnantes Leistungsversprechen auf einer Kategorieseite zu finden.

Bei so viel Konkurrenz unter den Kategorieseiten, insbesondere auf SERPs, ist das eine riesige verpasste Gelegenheit, die Sie nutzen und nutzen können. Fragen Sie sich, was jede Produktkategorie auf Ihrer Website verspricht, die spezifisch, schmerzorientiert und exklusiv ist.

4. Ihre Produktwertversprechen

Ein Produkt-Wertversprechen kommt, Sie haben es erraten, auf Ihre Produktseite. Jedes Produkt innerhalb jeder Kategorie benötigt ein spezifisches Wertversprechen. Denken Sie zurück an das obige Beispiel für Neat Studio Material Dock.

Hier ist ein weiteres großartiges Beispiel für ein Produktwertversprechen von Studio Neat.

Jeder, der ein Apple TV besitzt, weiß, dass der Verlust dieser winzigen Fernbedienung häufig vorkommt. Anstatt die Couch ein paar Mal am Tag auseinanderreißen zu müssen, kaufen Sie den Apple TV Remote Stand von Studio Neat. „Du weißt, dass du es verlieren wirst. Das wirst du nicht, wenn du das kaufst.“

Einfach, oder? Perfekt, denn das ist das Wertversprechen des Unternehmens von Studio Neat.

Inzwischen beginnen Sie zu sehen, wie die Wertangebote ineinander übergehen und sich gegenseitig beeinflussen. Beginnen Sie mit dem Unternehmens-Wertversprechen, dann dem Homepage-Wertversprechen, dann dem Kategorie-Wertversprechen und schließlich dem Produkt-Wertversprechen.

Eine zweistufige Vorlage zum Erstellen eines Wertversprechens

Jetzt geht es darum, alles, was Sie über Wertversprechen gelernt haben, zu kombinieren, um ein eigenes zu erstellen. Es gibt keinen Grund, die Sache zu verkomplizieren; Der Prozess kann in nur zwei Schritte unterteilt werden:

1. Identifizieren Sie Ihr Wertversprechen.
2. Kommunizieren Sie Ihr Wertversprechen.

Die Frage ist, wie Sie beide Schritte richtig machen?

Schritt 1: Identifizieren Sie Ihr Wertversprechen

Bevor Sie sich mit der Identifizierung Ihres Wertversprechens befassen, ist es wichtig, Ihre Überlegungen richtig zu formulieren.

Alle großartigen Wertversprechen beginnen mit einer Frage:

1. Was mache ich besser als alle anderen?

Vielleicht ist es Ihr Kundenservice, vielleicht Ihr Produktdesign, vielleicht die Materialqualität, vielleicht der Preis. Es kann alles sein, was Kunden wertvoll finden.

Aber Vorsicht: Ihr Unternehmen und Ihre Produkte sind vergleichbarer als Sie denken. Ihre Besucher werden Sie sicherlich mit Ihren Konkurrenten vergleichen, also schlagen Sie ihnen zuvor. Sehen Sie, wie sich Ihr Leistungsversprechen gegenüber den Versprechen Ihrer Top-Konkurrenten schlägt. Was wird Sie in den Köpfen Ihrer Besucher hervorheben?

Beachten Sie, dass kleine Werte wie kostenloser Versand, Geld-zurück-Garantien und Lieferung am selben Tag nützliche Conversion-Tools sein können, aber für Ihr Alleinstellungsmerkmal zweitrangig sind.

Wenn Ihre Antwort auf „Was kann ich besser als alle anderen?“ „versandkostenfrei“ ist, graben Sie nicht tief genug. Das kann jedes Geschäft kopieren und einfügen, was bedeutet, dass es kein vertretbares Wertversprechen ist. Oft erfordert die Identifizierung Ihres Wertversprechens einiges an Überlegung und Recherche (z. B. Kundeninterviews).

Bitte werben Sie neben Ihrem Leistungsversprechen für diese kostenlosen Geschenke nach dem Kauf und Versandgarantien. Sie werden wahrscheinlich Leute auf dem Zaun fangen. Aber das ist nur ein Verband, wenn das Kernwertversprechen nicht einzigartig oder überzeugend ist.

Schritt 2: Kommunizieren Sie Ihr Wertversprechen

Fassen Sie das, was Sie besser können als alle anderen, in einem einzigen Satz zusammen und stellen Sie ihn gut sichtbar dar. Sie möchten sicherstellen, dass dies zuerst Aufmerksamkeit erregt.

Genau wie die Überschrift eines Artikels werden viele Menschen das Wertversprechen in einem einzigen Satz lesen und weitermachen. Wenn es ihnen gefällt, lesen sie vielleicht eine kurze Erläuterung oder fahren einfach mit dem nächsten Schritt fort. Wenn es ihnen nicht gefällt, gehen sie oft einfach weiter.

Das ist eine Menge Druck auf nur einen Satz, also solltest du sicherstellen, dass du es richtig machst. Das heißt, Sie möchten sicherstellen, dass es klar und relevant ist.

Es ist eine nützliche Übung, die Zeit damit zu verbringen, 10–15 Variationen Ihres anfänglichen Wertversprechens zu entwickeln.

Nun wollen Sie wissen, welches am eindeutigsten ist. Ein einfacher Fünf-Sekunden-Test kann Ihnen dabei helfen. In einem Fünf-Sekunden-Test sehen die Leute Ihre Website (mit Ihrem Leistungsversprechen) fünf Sekunden lang und beantworten dann Fragen zu dem, was sie gesehen haben. Woran erinnern sie sich? Was denken sie, was Ihre Website tut? Was glauben sie, was Ihr Produkt tut?

Wenn Sie feststellen, dass Personen die Fragen nicht richtig beantworten können, haben Sie ein Klarheitsproblem. Ein häufiges Klarheitsproblem? Ausblenden des Wertes. Hier ist ein Beispiel von Best Buy:

„TV & Heimkino“ steht hier optisch im Vordergrund, das Wertversprechen verbirgt sich darunter.

Hier ist das gleiche Problem bei Tiffany & Co.:

Und auf Topshop:

Du hast die Idee. Stellen Sie sicher, dass Ihr Wertversprechen so klar wie möglich ist. Der erste Schritt? Visuelle Priorisierung Ihres Leistungsversprechens.

Der Fünf-Sekunden-Test ist nur eine Möglichkeit, Ihr Wertversprechen zu testen. Sie können auch vor Ort A/B-Tests durchführen, um herauszufinden, welche Ihrer 10–15 Varianten am effektivsten ist. Abgesehen davon ist es eine weitere Option, bezahlte Facebook-Anzeigen zu schalten, um die Überzeugungskraft jeder der Varianten zu testen, insbesondere wenn Sie eine Website mit geringem Traffic haben.

Wertversprechen helfen Ihnen, Ihr Versprechen zu perfektionieren

Ihr Wertversprechen ist ein Versprechen an Ihre zukünftigen Kunden. Wenn dieses Versprechen spezifisch, schmerzfokussiert und exklusiv ist, werden Sie zukünftige Kunden zu zahlenden Kunden machen.

Jeder Unternehmer glaubt, dass sein Unternehmen und seine Produkte wertvoll sind. Deshalb ist es so leicht, die Art und Weise zu übersehen, wie dieser Wert an Fremde kommuniziert wird.

Verbringen Sie die Zeit, um Ihr Versprechen zu perfektionieren. Es ist nicht nur eine Branding-Übung, es ist eine Marketing-Übung, die sich immer und immer wieder auszahlen wird.