Sollten wir uns von Vanity-Metriken verabschieden?

Likes, Shares und Kommentare sind die Zuckerwatte des Social-Media-Marketings. Flauschig, süß und etwas nostalgisch. Aber sind sie gut für Ihre Marke, wenn Sie sie ständig verwenden? Wäre es für Ihren Umsatz gesünder, wenn Sie weniger Zeit und Budget für Vanity-Kennzahlen und mehr für die Steigerung des echten ROI-Umsatzes aufwenden würden?

Lassen Sie uns über den Abschied von Vanity-Metriken und die Konzentration auf aussagekräftige Analysen sprechen.

Webinar: Verabschieden Sie sich von Social-Media-Vanity-Metriken!

Möchten Sie tiefer in die Transformation Ihrer sozialen Medien für Ihre Stakeholder und Umsatzteams eintauchen? Schauen Sie sich dieses kostenlose Webinar mit Darryl Praill, CMO von Agorapulse, Jack Kosakowski und James Gilbert an. Sie erfahren, wie Sie:

• Welche Kennzahlen für Ihre Stakeholder wichtig sind und warum
• Der richtige Weg, um messbare Geschäftsziele hinzuzufügen
• So erstellen Sie einen datengesteuerten Social-Media-Workflow
• Die Anatomie eines ROI-gesteuerten Berichts

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Eine kurze Geschichte der Vanity-Metriken

Vanity-Metriken sind Statistiken, die erstaunlich aussehen, aber nicht unbedingt zu einem aussagekräftigen ROI führen. Angenommen, Ihr Facebook-Beitrag hat 1.000 Likes und 40 Kommentare erhalten, weil Sie 20 US-Dollar ausgegeben haben, um ihn zu bewerben. Aber Sie haben daraus kein Geschäft gemacht. Sicher, diese Zahlen können einen glücklich machen, aber es ist eine leere Art von Glück.

Die meisten Social-Media-Manager verwenden jedoch Vanity-Metriken (ich eingeschlossen). Machen wir einen Spaziergang in die Vergangenheit und schauen wir uns an, warum wir Vanity-Metriken verwenden.

Ca. 2013/2014. Facebook hat seinen Algorithmus aktualisiert und die Seitenmanager waren über das schwindende Engagement zu Tränen gerührt. Zuvor lag die organische Rate im Jahr 2012 bei rund 16 %. Im Jahr 2023 beträgt das organische Engagement für Facebook-Seiten nur 0,08 %. Und es ist nicht nur Facebook. Instagram hat eine durchschnittliche Engagement-Rate von 0,96 % und Twitter von 0,037 %. Als Plattformen ihre Algorithmen optimierten, mehr Unternehmen sich den Plattformen anschlossen, wurden Social-Media-Nutzer es leid, sich mit allem auseinanderzusetzen. Der Begriff „Scrollstopp“ wurde eingeführt, um den Wow-Faktor zu beschreiben, der erforderlich ist, um Benutzer zum Anhalten und Mitmachen zu bewegen.

Werbeplattformen erschienen komplex und erforderten oft mehr Budget und Zeit für den Betrieb. Was also machten Social-Media-Manager?

Geben Sie geboostete Beiträge ein . Bei geboosteten Beiträgen handelt es sich um einfache Anzeigen, die Sie aus vorhandenen Beiträgen in Ihren Social-Media-Profilen erstellen. Facebook, Instagram, LinkedIn und Twitter verfügen alle über eine Boost-Funktion. Die Plattformen behaupten, dass das Boosten eines Beitrags dazu beitragen kann, mehr Nachrichten, Leads oder Anrufe zu erhalten. Und schauen Sie sich den LinkedIn-Süßstoff an: „Bis zu 17.000 weitere Impressionen durch diesen Beitrag.“

Vermarkter wissen, dass Beiträge ohne Likes und Kommentare für Besucher oder Aktionäre nicht gut aussehen. Vor allem, wenn wir mit Marken konkurrieren, die alle Arten von Waschtischen verwenden, die gerne beliebt sind. Sind Ihnen schon einmal Posts mit vielen Kommentaren aufgefallen, in denen nach dem Produkt gefragt oder gute Bewertungen abgegeben wurden? Diese werden bezahlt und gelten als Vanity-Metriken.

Vermarkter verlassen sich bei ihrem Social-Media-Marketing seit langem auf Vanity-Metriken, aber liefern sie reale Ergebnisse? Und mit „realer Welt“ meine ich Geld. Der Druck ist groß und wir stapfen in eine Rezession. Erinnern Sie sich an Ihre bevorzugten Social-Media-starken Unternehmen wie Buzzfeed und Vice? Viele von ihnen melden Insolvenz an oder kündigen Entlassungen an. Werfen wir einen genaueren Blick auf das Ausgabenbudget anhand von Eitelkeitskennzahlen. Deshalb müssen wir uns alle auf die Social-Media-Kennzahlen konzentrieren, die einen Unterschied machen, insbesondere im Hinblick auf den ROI.

Verwandte Themen: Messen Sie Ihren Social-Media-ROI, nicht nur Vanity-Metriken

Warum sich der Fokus auf Vanity-Metriken ändern sollte

Wollen wir damit sagen, dass Engagement keine Rolle spielt? Gar nicht. Organisches Engagement zeigt, dass Sie eine Verbindung zu Ihrem Publikum aufbauen, Ihren Markenbekanntheitswert verbessern und den Verkehr auf Ihrer Shopping-Website oder Ihrem Blog steigern.

Ich stimme auch Jacks Kommentaren nach 26 Minuten im Vanity-Metrics-Webinar zu. Jack gibt an, dass Social-Media-Manager mit nur wenigen Post-Likes nicht einmal die Möglichkeit haben, mit Stakeholdern ins Gespräch zu kommen. Sie werden die mageren Likes sehen, und schon bist du tot im Wasser. Sie werden nicht einmal in der Lage sein, ein größeres Gespräch zu führen. Der Schwerpunkt liegt hier auf der Erweiterung früherer Vanity-Kennzahlen und der Ausrichtung Ihres Budgets und Fokus auf einen sinnvollen Social-Media-ROI.

Kennen Sie diese nervigen Gesundheitsbeeinflusser, die Ihnen vorschlagen, Ihre Lieblingsschokolade gegen eine Handvoll Salat einzutauschen? Das werden wir nicht tun.

Aber schlagen wir einige aussagekräftige Metriken vor, die anstelle der Gründe für Vanity-Metriken ersetzt werden können.

1. Sich als Social-Media-Manager unterbewertet fühlen

Social-Media-Vermarkter stehen zunehmend unter Druck, Ergebnisse zu zeigen. Hinzu kommt, dass die Stakeholder Social-Media-Manager nicht immer ernst nehmen oder an deren Wirkung zweifeln. Kein Wunder also, dass Social-Media-Manager auf Vanity-Metriken zurückgreifen, um ihren Wert zu beweisen und ihren Erfolg zu demonstrieren. Den Stakeholdern geht es jedoch nur um den Dollar-ROI und darum, wie viel Umsatz Ihre Social-Media-Aktivitäten generieren. Dies kann zu ernsthaften Kopfstößen führen, bei denen am Ende niemand wirklich gewinnt.

Tauschen Sie, um einen echten ROI zu erzielen und ihn zu beweisen

Anstatt sich mit Stakeholdern auseinanderzusetzen, verbinden Sie Ihre Social-Media-Kanäle mit Ihren Google Analytics innerhalb von Agorapulse. Auf diese Weise können Sie Ihre Leads verfolgen, den tatsächlichen ROI nachweisen und sich den Respekt sichern, den Sie als Social-Media-Experte verdienen.

2. Erzielen Sie eine hohe Absprungrate auf Ihrer Website

Es besteht ein bekannter Zusammenhang zwischen einer hohen Absprungrate auf Ihrer Website und dem Boosting in den sozialen Medien. Die Suche nach „Vanity Likes“ für einen Social-Media-Beitrag könnte sich also nachteilig auf die Statistiken Ihrer Website auswirken. Das liegt daran, dass Post-Boosts nicht sehr zielgerichtet sind und letztendlich dazu führen, dass Nutzer auf Ihre Website gelangen, die Ihren Artikel nicht kaufen, sich nicht anmelden oder gar lesen. Sie werden schnell verschwinden und hohe Absprungraten verursachen. Dies haben wir bei Contentworks Agency mit Absprungraten von bis zu 90 % für geboostete Beiträge erlebt.

Hohe Absprungraten (bei richtiger Berechnung) sind oft ein Symptom für tiefer liegende Probleme wie Probleme mit der Benutzererfahrung, langsam ladende Websites oder schlechtes Social-Media-Targeting.

Tauschen Sie es gegen gezielteren Website-Traffic aus

Die Einrichtung gezielter Anzeigen dauert länger als die eines schnellen Boosts. Ich verstehe das. Ich verstehe auch, dass wir uns als Social-Media-Manager oft auf das Erreichen von Vanity-Metriken (Likes und Kommentare) konzentrieren und der Rest des Funnels nicht wirklich unser Anliegen ist. Das Problem ist, dass es zu unserem Anliegen wird, da sich die Stakeholder zunehmend auf den ROI konzentrieren. Nehmen Sie sich die Zeit, Ihre Werbekonten einzurichten, anstatt durch gelegentliche Steigerungen hohe Absprungraten zu verursachen. Gezielte, nachverfolgte bezahlte Kampagnen können in Agorapulse angezeigt werden. Und Sie können Ihr Facebook-Werbekonto hinzufügen!

Durch Klicken auf jede Metrik können Sie einen detaillierten Einblick in die Erreichung Ihrer Ziele erhalten und den ROI veröffentlichen. Dies alles kann in wunderschöne Social-Media-Berichte einfließen.

Erfahren Sie, wie Sie in Agorapulse Ziele und Conversions einrichten.

3. Falsche strategische Richtungen einschlagen

Hier liegt eines der größten Probleme bei Vanity-Metriken. Sie können dazu führen, dass Ihre Marke falsche Entscheidungen in Bezug auf Inhalte, Creatives und Kanäle trifft. Dies gilt insbesondere dann, wenn Sie sich nur auf Vanity-Kennzahlen konzentrieren, da diese Ihre Kennzahlen verzerren und zu falschen Strategieentscheidungen führen können. Der folgende Beitrag hat beispielsweise 2 „Gefällt mir“-Angaben. Unscheinbar, oder? Lassen wir uns nicht noch einmal mit solchen Inhalten herumschlagen …

Aber warte! Schauen Sie sich die Statistiken genauer an und der Beitrag hatte 248 Klicks, die später zu 2 Leads führten.

Tauschen Sie es gegen solide Erkenntnisse, die Ihre Strategie vorantreiben

Das Tolle an einem Agorapulse-Bericht ist, dass Sie alle Ihre Social-Media-Kennzahlen einbeziehen können, um ein genaues Bild zu erhalten. Sie können in wenigen Minuten genaue Berichte erstellen und Zeitrahmen, Kampagnen, ROI-Kennzahlen und Vanity-Kennzahlen vergleichen.

Wenn Sie das Gesamtbild betrachten, können Sie besser verstehen, was funktioniert, und entsprechende Strategien entwickeln.

4. Panikfördernde Inhalte mit geringem Wert

Ich kann mich an viele Fälle erinnern, in denen CMOs minderwertige Infografiken oder sogar PowerPoint-Präsentationen verteilten und mir sagten, ich solle sie in den sozialen Medien veröffentlichen. Also, ich habe es getan und was dann? Da es keinen Anklang fand, habe ich es allen zugänglich gemacht, um ein paar Vanity-Metriken zu erhalten. Das Ergebnis ist, dass dieser schreckliche Inhalt jede Menge Likes erhielt, ohne dass es einen ROI gab. Und Likes, die nicht in der Zielregion oder Bevölkerungsgruppe lagen, die wir überhaupt wollten. Inhalte von geringem Wert sind außerdem ein Markenkiller, der potenzielle Kunden abschreckt und Sie in ein Vakuum zurücklässt, in dem Sie alles steigern müssen, um wahrgenommen zu werden.

Tauschen Sie es gegen tolle Inhalte

Die Produktion erstaunlicher Inhalte erfordert Zeit und strategisches Fachwissen. Es ist für jeden Kanal unterschiedlich und eine Einheitsgröße passt nicht für alle. Aus diesem Grund beauftragen intelligente Marken erfahrene Content-Marketing-Agenturen damit, Strategien zu entwickeln, Inhalte zu erstellen und zu verwalten, die zu jedem Kanal passen. Hervorragende Inhalte erzielen einen echten organischen ROI und können auch in Ihre bezahlten Funnels einfließen.

Fragen, die Sie sich zu Vanity Metrics stellen sollten

Es ist wichtig, realistisch zu sein, was unsere Social-Media-Analysen wirklich bedeuten. Nicht das, was wir damit meinen wollen, sondern was sie tatsächlich im Hinblick auf den ROI bedeuten.

• Korrelieren diese Kennzahlen mit Umsatzänderungen? Sie sehen großartig aus, aber wirken sie sich auf das Endergebnis Ihres Unternehmens aus? Dies ist im Wesentlichen das, was Stakeholder wissen wollen.
• Warum verhalten sich diese Kennzahlen so, wie sie sind? Was verursacht Spitzen und Einbrüche in Ihren Kennzahlen? Agorapulse hilft Ihnen, das Nutzerverhalten, beliebte Posting-Zeiten und organische vs. bezahlte Ergebnisse zu verstehen. Als Agentur, die ihren Kunden monatliche Social-Media-Berichte liefert, müssen wir das erklären können.
• Welche Kanäle steigern Ihren Dollar-ROI? Das Webinar spricht über Kanäle und Vertrieb und wie wichtig es ist zu verstehen, wie alles miteinander zusammenhängt. Durch die Verfolgung Ihrer Inhalte, Ausgaben, Analysen und ROI können Sie den Trichter von Anfang bis Ende verfolgen. Dies hilft bei Entscheidungen über Budget, Strategie und Ressourcenzuweisung.
• Bietet Ihr Influencer-Marketing einen Mehrwert? Es sieht großartig aus, verschafft Ihnen jede Menge Lob in den sozialen Medien und jede Menge Engagement. Aber bekommen Sie mit Influencer-Marketing etwas für Ihr Geld? Wenn Sie Markenbekanntheit anstreben, achten Sie auf Reichweite, Stimmung, Traffic und Engagement, aber seien Sie beim Dollar-ROI realistisch.
• Kann ich den ROI für meine sozialen Medien nachweisen? Ich schätze die Bedeutung des nicht-dollarbezogenen ROI (Markenbekanntheit, Reichweite, Impressionen) und mit Agorapulse können Sie das alles beweisen!
• Müssen alle Ihre Inhalte einen ROI generieren? Ich würde mit Nein argumentieren. Bei Contentworks Agency behalten wir unseren TikTok-Kanal für nicht werbliche Albernheiten wie unser neuestes Video hier. Es passt zur Marke, spiegelt die Persönlichkeit unserer Agentur wider und erzeugt großes Engagement. Haben wir daraus irgendwelche Hinweise erhalten? Nicht direkt. Aber wir zeigen gerne, was wir können. Und gleichzeitig ein bisschen Spaß haben.

Meiner Meinung nach sind Vanity-Kennzahlen zwar bis zu einem gewissen Punkt wichtig, sollten aber mit einer soliden Strategie, gezielten Ausgaben und einem guten Verständnis von ROI und Analysen kombiniert werden. Werde ich trotzdem Beiträge verstärken? Ja, aber ich bin strategischer als früher.

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