Wie diese Direct-to-Consumer-Marke die handgefertigte Schuhindustrie störte

Made in Italy und handgefertigte Lederschuhe scheinen ein Synonym zu sein. Die Verbraucher begehren dieses Schuhsegment und akzeptieren seinen höheren Preis – das Ergebnis einer Branche, die aus Distributoren, Vertretern, Wiederverkäufern und Einzelhändlern besteht. In walks Velasca, ein Mailänder Startup, das 2013 gegründet wurde, machte sich daran, die Branche zu revolutionieren, indem es Verbraucher direkt mit Schuhmachern in Verbindung brachte.

Das Konzept für Velasca entstand aus einem lockeren Gespräch zwischen den Mitbegründern Enrico Casati und Jacopo Sebastio auf der Rückbank eines Taxis. Seitdem hat es sich zu einem Direktvertriebsunternehmen entwickelt, das Hunderttausende von Schuhen in über 30 Ländern verkauft. Wir waren sehr daran interessiert, mehr über die Geschichte von Velasca zu erfahren, also besuchte ich Ende 2019 während einer Reise nach Mailand den Hauptsitz des Unternehmens, um mit Enrico darüber zu sprechen, wie die Marke zum ersten Mal einen Fuß in die Branche gesetzt hat und wohin sie von hier aus gehen wird.

Du kannst dir Velascas Geschichte in dieser speziellen Episode von Shopify Masters anhören :

Maßgeschneiderte Geschäftsidee zur Lösung eines persönlichen Bedarfs

Velascas Büro, eine umgebaute Zuckerfabrik, zu deren Nachbarn Armani und Fendi gehören, befindet sich an einem absoluten Sweetspot im Mailänder Viertel Tortona – dem Mode- und Designzentrum der Stadt und einem Viertel, das der Inbegriff von „Made in Italy“ ist. Enrico und ich setzten uns in den lebhaften Raum des Unternehmens, um zu diskutieren, wie die Marke gleichzeitig die Modebranche stört und in sie passt.

2012 arbeitete Enrico als Banker in Singapur. „Ich hatte dieses persönliche Bedürfnis, ein Paar Schuhe für meinen Job zu kaufen – ein einfaches Paar Loafer“, sagt er. „Ich war damals 25 und verdiente genug, um in Singapur gut zu leben, aber ich wollte nicht zu viel ausgeben.“ Enricos Bruder besuchte ihn damals zusammen mit einem Freund – Jacopo. Enrico und Jacopo begannen, über die Kluft zwischen Designer- und Fast-Fashion-Schuhen zu diskutieren, und ein kreativer Funke wurde gezündet. Sie überlegten schnell, wie sie handgefertigte Lederschuhe für den alltäglichen Verbraucher anbieten könnten.

Ihre Idee war oberflächlich einfach – ihre eigene Marke online aufzubauen. „Wir wollten diese Handwerker in Italien, die wirklich gut in der Herstellung der Produkte sind, mit Menschen verbinden, die italienisches Design und italienische Qualität auf der ganzen Welt lieben.“ Wie ihr Hauptsitz fand auch ihr Geschäftsmodell einen idealen Punkt. „Wir setzen darauf, dass unser Unternehmen direkt an den Verbraucher geht, was einen Wettbewerbsvorteil in Bezug auf die Preisgestaltung mit sich bringt“, sagt Enrico. „Sie stellen die gleichen Produkte in den gleichen Fabriken her und verwenden die gleichen Materialien wie die berühmten Marken. Aber man kann sie zum halben Preis vergleichbarer Produkte verkaufen.“

Eine Chance finden während eines wirtschaftlichen Abschwungs

Im Jahr 2012 erlitt Italien einen wirtschaftlichen Zusammenbruch – während viele Gründer verständlicherweise glauben, dass eine Rezession nicht der richtige Zeitpunkt ist, um ein Unternehmen zu gründen, sahen Enrico und Jacopo darin eine Chance. Produktionsunternehmen verlieren Geld, wenn sie nicht produzieren. Der Mangel an Geschäften bei den lokalen Schuhmachern während dieses Abschwungs trug dazu bei, sie davon zu überzeugen, Velasco zu riskieren. „Aus diesen Wirtschaftskrisen und Zeiten der Depression ergeben sich mehr Möglichkeiten als in Zeiten des Wirtschaftsbooms“, sagt Enrico.

Also besuchten Enrico und Jacopo die Bergregion Marken, wo Familien von Schuhmachern Generationen zurückreichen. Sie arbeiteten mit verschiedenen Dialekten und konnten die Hersteller davon überzeugen, viel kleinere Bestellungen von ein paar hundert Paaren anzunehmen, verglichen mit den üblichen Bestellungen von Hunderttausenden von Modehäusern. „Größe ist nicht das Einzige, was zählt – auch Vertrauen ist wichtig“, sagt Enrico. Das Velasca-Team baute dieses Vertrauen auf, indem es sein Versprechen einhielt, Schuhmacher innerhalb von 30 Tagen nach Lieferung zu bezahlen. Enrico betont, dass Velasca seine Beziehung zu Schuhmachern von Anfang an als Partnerschaft behandelt hat, im Gegensatz zu einem rein transaktionalen Austausch mit einem Lieferanten.

Die Rolle des eleganten, aber zugänglichen Geschichtenerzählens

Mit den nun hergestellten Produktionsbeziehungen wechselte Velsca den Gang und konzentrierte sich auf einen „Medien-als-Marketing“-Ansatz, um neue Kunden zu erreichen. „Die ersten drei Jahre konzentrierten sich wirklich nur auf Marketing und Vertrieb“, sagt Enrico. „Sobald wir eine gute Beziehung zu den Herstellern aufgebaut hatten, haben wir uns nicht mehr zu sehr auf die Produktionsseite eingelassen, weil wir ihnen und ihrem Fachwissen vertrauten.“ Enrico sagt: „Wir haben uns auf das Geschichtenerzählen konzentriert und dafür gesorgt, dass der Verbraucher versteht, dass dies nicht nur eine Rabatt-Website ist“, sagt Enrico. Das Direct-to-Consumer-Modell war damals noch relativ neu in Europa, und das Velasca-Team musste den Weg ebnen, ähnlich wie Bonobos und Warby Parker auf der anderen Seite des Atlantiks eine Schlüsselrolle spielten.

„Wir haben durch Videos, Fotos und Interviews dafür gesorgt, dass das Konzept der italienischen Handwerksmaschine wirklich durchkommt“, sagt Enrico. Ludovico Berte, einer der ersten Mitarbeiter von Velasca und heute Creative Director des Unternehmens, spielte eine entscheidende Rolle bei der Aufnahme von Bildern, die Aufmerksamkeit erregten und den Kunden beim Kaufprozess unterstützten. Da Velasca digital native war, konnte es sich auf kleinere Budgets verlassen und über soziale Medien, E-Mail, SEO und Google Ads vermarkten. „Wir haben unseren Kanal wirklich auf Facebook und später auf Instagram gefunden, weil er bildbasiert ist, seine Emotionen kommen über einen digitalen Kanal“, sagt Enrico.

Velasca verstärkte auch seine Marketingbemühungen durch die Veröffentlichung eines Magazins namens A Million Steps , das die italienische Lebensweise durch Interviews und Geschichten über Popkultur, Sport, Essen und mehr präsentiert. Es gibt keine Erwähnung von Velascas Schuhen oder Werbeaktionen, die zu finden sind – es ist eine separate redaktionelle Anstrengung, die die Lebensreise der Fans begleiten soll. Egal, ob Sie ein klassisches Negroni-Rezept sinnvoll anwenden oder erfahren möchten, wie die Mona Lisa an Popularität gewann, beim Lesen von A Million Steps „werden Sie das Gefühl haben, dass es eine andere Einheit ist“, sagt Enrico. „Aber Velasca und A Million Steps sind unterschiedliche Seiten derselben Medaille.“

Die Reise von online zu offline mit Einzelhandelsexpansion

Während das Direct-to-Consumer-Modell eine wesentliche Rolle für den frühen Erfolg von Velasca spielte, wusste das Team, dass es Kanäle gab, die es erkunden musste, um sein Geschäft weiter zu skalieren. „Im Laufe der Zeit haben wir festgestellt, dass wir das volle Potenzial der Marke nicht ausschöpfen, indem wir nur online sind“, sagt Enrico Schuhe im Internet. Kann ich in Ihrem Büro vorbeikommen und sie anprobieren, das Leder anfassen, die Qualität sehen und dann online bestellen?'“

Experimente sind in Velascas Kultur eingebettet. Also begann es damit, in Affenautos auf die Straße zu gehen und während des Aperitivo (Happy Hour) temporäre Pop-ups neben Bars einzurichten. An diese Hektik vor Ort erinnert sich Enrico gerne. „Vor sechs Monaten trug ich jeden Tag Anzug und Krawatte und arbeitete an Excel und PowerPoint“, sagt er. „Sechs Monate später zeige ich potenziellen Kunden meine Produkte mit unserer eigenen Marke und dem von mir gewählten Namen. Es hat auf jeden Fall viel Spaß gemacht.“

Temporäre Pop-ups erwiesen sich als erfolgreich, und 2014 eröffnete Velasca einen temporären Einzelhandelsstandort. „Ich erinnere mich, dass die Miete für diesen Ort für einen Monat 3.500 € betrug, was sich heute wenig anhört, aber damals nicht war“, sagt Enrico. Das Team war vorsichtig und erstellte Prognosen, die Finanzszenarien für den besten und den schlechtesten Fall umrissen. Zu ihrer Überraschung wurde ihre Investition in das Einzelhandelsgeschäft in nur zwei Tagen am Eröffnungswochenende zurückgezahlt.

Nach der Eröffnung seines ersten permanenten Ladens in Mailand im Jahr 2015 begann Velasca im folgenden Jahr, seine physische Präsenz mit einem neuen Standort in Rom auszubauen. Im Jahr 2017 eröffnete das Unternehmen nach 18-monatiger Verfeinerung seiner Einzelhandelsstrategie und -umsetzung sieben neue Filialen in ganz Europa. Jede Erweiterung führt weiterhin zu einem erheblichen Umsatzwachstum – von London über Paris bis Rom sieht Velasca in den jeweiligen Städten eine bis zu sechsfache Umsatzsteigerung, wenn ein neues Geschäft eröffnet wird.

Schritte für die Zukunft von Velasca

Auch das Team von Velasca ist von Enrico und Jacopo auf über 35 Personen angewachsen, die sich um das Tagesgeschäft kümmern. Die Produktion von Velasca unterstützt 10 Familien von Schuhmachern in den Marken sowie fünf Personen, die sich um Versand und Erfüllung kümmern. Ihr Erfolg blieb von den Investoren nicht unbemerkt: Das Team sammelte in seiner dritten Finanzierungsrunde Ende 2019 4,5 Millionen Euro, womit sich die Gesamtsumme auf über 8 Millionen Euro beläuft.

Das schnelle Wachstum von Jahr zu Jahr hat einen Wirbelsturm von Veränderungen für das Unternehmen mit sich gebracht, aber Enrico und sein Team widmen sich weiterhin den einfachen Dingen, die sie mit den Kunden in Verbindung halten. „Einige tägliche Aktivitäten, für die ich mir persönlich Zeit nehme, sind das Beantworten von Kunden-E-Mails, und ich gehe mindestens einmal pro Woche in den Laden und verbringe dort Zeit“, sagt Enrico. Dieses unerschütterliche Engagement für die Kunden ist der Herzschlag von Velasca und, so Enrico, der Grund für den heutigen Erfolg des Unternehmens – und für die kommenden Jahre.

Es ist eine Zeit sich ständig ändernder Umstände, in der alle Unternehmen versuchen, sich anzupassen, umzuschwenken und neue Wege zu finden, um zu wachsen. Dieses Gespräch mit dem Gründer von Velasca fand im Dezember 2019 statt, und wie alles andere, was es tut, ist die Reaktion des Unternehmens und die Art und Weise, wie es sich in dieser schwierigen Zeit mit seiner Community verbindet, wunderbar gemacht. Sie können sich einige seiner Initiativen in seinem Instagram- Feed ansehen.