Zweiter Akt: Wie sie ein zweites erfolgreiches Unternehmen gründeten

Angela und Steve Watts sind die Lebens- und Geschäftspartner von Veldskoen Shoes, die handgefertigte Schuhe aus Südafrika verkaufen. Als Serienunternehmer sind sie auch die Eigentümer von Slyde, Hersteller von Handboards, die beim Bodysurfen verwendet werden. In dieser Folge von Shopify Masters teilen Angela und Steve Watts von Veldskoen Shoes ihre Methoden zur Validierung der Markttauglichkeit, zur Verwaltung der Werbeausgaben und ihren wichtigsten Tipp zur Bewältigung der Auswirkungen von COVID-19.

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• Geschäft: Veldskoen Schuhe
• Soziale Profile: Facebook, Twitter, Instagram
• Empfehlungen: Judge.me (Shopify-App), Klaviyo (Shopify-App), Perpetual Traffic (Podcast)

Eine persönliche Verbindung zur Geschichte von Veldskoen Shoes

Felix: Erzählen Sie uns von der Geschichte hinter Veldskoen Shoes.

Angela: Veldskoen ist ein Schuh, den es schon seit Jahrhunderten gibt. Wenn Sie aus Südafrika oder Afrika kommen und schon einmal von dem Begriff Veldskoen gehört haben, ist es dort eine Art Schuh.

Steve: Ich bin in Südafrika aufgewachsen. Ich habe es geliebt, dort aufzuwachsen. Wir hatten dieses Paar Schuhe, von denen jeder ein Paar hatte. Sie waren im Wesentlichen Bauernschuhe. Sie reichen bis zu 400 oder 500 Jahre zurück. Einer der Stämme in Südafrika wird Khoisan-Stamm genannt, den viele Leute als Buschmänner kennen werden. Sie waren diejenigen, die als erste begannen, diese Schuhe auf wirklich rudimentäre Weise herzustellen. Wir haben uns angesehen, wie weit das zurückreicht. Es ist offensichtlich sehr schwierig, dorthin zu gelangen, aber wie Sie sich vorstellen können, reicht es für den Stamm über 1.000 Jahre zurück, da es sich um den ältesten Stamm in Südafrika handelt. Er hat sich weiterentwickelt und ist im Grunde ein traditioneller Schuh in Südafrika. Es liegt uns sehr am Herzen, wer wir als Kultur und Nation sind. Als ich Ende 2018 in Südafrika war, sah ich jemanden, der ein Paar dieser Schuhe trug, und ich dachte: „Es wäre so toll, diese nach Amerika zu bringen, weil sie so tolle Schuhe sind.“

Felix: Du hattest tatsächlich einen weiteren erfolgreichen Shopify-Shop, was hat dich dazu bewogen, dich zu verzweigen und zu diversifizieren?

Angela: Slyde ist ein Saisongeschäft. Offensichtlich, Slyde, wenn Sie nicht wissen, was es ist, es ist eine Handboarding-Firma für Bodysurfing. Unsere größte Zeit des Jahres sind die Sommermonate. In diesen Wintermonaten haben wir viel Freizeit. Wir nutzen diese Monate immer nur, um uns auf den Sommer vorzubereiten. Slyde läuft immer noch und ist immer noch erfolgreich, aber wir wollten wirklich wachsen. Wir vergrößern unsere Familie und wollen uns mehr unterstützen. Wir wussten, wie es geht, weil wir mit Slyde einen völlig neuen Markt geschaffen haben, in dem wir die Infrastruktur haben, Shopify in- und auswendig zu kennen, da Steve dort die gesamte Programmierung und alles für Shopify entwickelt und entworfen und durchgeführt hat, und wir wussten, wie man vermarktet . Ich denke, wir dachten: „Wenn wir Millionen von Dollar mit diesen winzig kleinen Handboards verkaufen können, wenn wir in einen größeren Markt gehen, der nicht so eine Nische ist, wissen wir, dass wir wirklich gut abschneiden können. Das konnten wir in unserem ersten Jahr beweisen Unternehmen."

Felix: Was ist mit den Schuhen, die dir klar gemacht haben, dass dies eine echte Geschäftsmöglichkeit ist, dieses kulturelle Element aus Südafrika nach Amerika zu importieren oder zu bringen?

Steve: Das Wichtigste für mich war die Geschichte. Es lag mir sehr am Herzen und offensichtlich bin ich selbst mit dem Produkt aufgewachsen. Es ist das Größte, worauf wir uns sogar freuen, wenn wir eine andere Art von Marke gründen müssten, dass sie mit einer Geschichte beginnen muss. Es muss authentisch sein. Man muss eine Leidenschaft für das haben, was man tut, und man muss an die Geschichte glauben, die man erzählt. Ich glaube wirklich an das Produkt, es ist ein so bequemer Schuh und all unsere Bewertungen, das hört man. Ganz zu schweigen davon, dass es für mich als südafrikanischer Expat sehr wichtig ist, meinem Heimatland etwas zurückgeben zu wollen. Veldskoen, es ist ethisch produziert und nachhaltig. Es ist ein Land mit fast 30 % Arbeitslosigkeit. Ich weiß nicht einmal, ob viele Menschen überhaupt verstehen können, welche Art von Arbeitslosigkeit sie haben. Unsere Fabrik beschäftigt 150 Mitarbeiter. Die meisten dieser Leute sind seit über 20 Jahren in dieser Fabrik.

Wie sie den amerikanischen Markt getestet haben

Felix: Wie können Sie überprüfen, ob es ein Erfolg werden würde oder nicht, ohne offensichtlich alles fallen zu lassen und direkt in dieses neue Geschäft einzutauchen?

Angela: Wir haben ein paar hundert Paar Schuhe aus Südafrika mitgebracht. Wir haben im September 2018 einen Stand beim Abbot Kinney Festival aufgebaut. Steve und ich haben die Schuhe verkauft. Wir hatten ständig Leute an unserem Stand. Es war ein verrückter und hektischer Tag, aber wir wussten, dass es hier funktionieren würde, weil wir Partner in Südafrika haben. Sie leisten dort großartige Arbeit, aber jeder weiß, was ein Veldskoen in Südafrika ist. Es war interessant zu sehen, wie man etwas hierher in die USA bringt, wie es wahrgenommen wird. Es wurde an diesem Tag großartig wahrgenommen.

Steve: Ich denke, als Unternehmer braucht man gleichzeitig eine gesunde Portion Selbstvertrauen und Sturheit. Unabhängig davon, ob wir diesen Test machen, wann immer ich an etwas glaube, wenn ich nicht an etwas glaube, lassen Sie mich damit beginnen, es ist sehr schwierig für mich, mich für etwas zu motivieren, aber wenn ich es tue, bin ich wie ein Hund mit einem Knochen. Ich werde es nicht zulassen. Das war auch eine ganze Menge. Das Testen ist natürlich sehr wichtig, wenn Sie Ihre Zeit nicht verschwenden wollen, aber ich wusste einfach in meinem tiefsten Herzen, dass dies etwas sein würde, das funktionieren würde. Abgesehen davon, darüber hinaus, war das eigentlich egal, weil es mehr darum ging, diese Jobs in Südafrika zu schaffen und aus etwas, das so gut war, hoffentlich eine große Marke zu machen und so vielen Menschen dort zu helfen.

Felix: Was hast du sonst noch über den persönlichen Verkauf deines Produkts gelernt, das du mitnehmen konntest, als du anfingst, online zu verkaufen?

Steve: Das wollten wir im Grunde nicht persönlich verkaufen.

Angela: Ich hasste es, Schuhe persönlich zu verkaufen. Ich möchte nie wieder jemand anderem einen Schuh anziehen. Es war so ein langer Grilltag. Die große Sache war, dass die Größenbestimmung eine schwierige Sache war. Herausfinden, wann du Schuhe hast.

Steve: Sie sind sehr spezifisch. Es ist ein bisschen wie ein Bett. Sie legen sehr genau fest, worauf du liegst, weil du dein halbes Leben darin verbringst. Du bist in der anderen Richtung dein halbes Leben lang in ihnen. Wenn es jemandem nicht gefällt, schickt er sie sofort zurück. Bei Schuhen ist das eine sehr große Hürde, denn selbstverständlich bieten wir kostenlose Rückgabe und Umtausch an.

Felix: Gibt es noch etwas, das du im Voraus tun kannst, bevor sie überhaupt einen Kauf tätigen, um die Anzahl der Rücksendungen aufgrund der Größenanpassung zu reduzieren?

Steve: Technologie spielt eine große Rolle, soweit ich weiß, hat Nike eine spezielle Passform, für die sie Millionen ausgegeben haben. Dafür fehlt uns natürlich das Geld. Durch unseren E-Mail-Fluss, der nach dem Kauf stattfindet, stellen wir einfach sicher, dass die Leute verstehen, dass das Leder beim Anziehen des Schuhs tatsächlich ... Es ist Vollnarbenleder, was bedeutet, dass es nicht aus einzelnen Teilen besteht Material oder Leder. Es ist ein Stück Leder, das im Grunde ein Leben lang hält. Es ist ein bisschen eingelaufen, zwei bis drei Tage getragen. Stellen Sie nur sicher, dass sie sich dessen bewusst sind.

Angela: Ich denke, was wirklich geholfen hat, ist, dass unsere Rezensionen gewachsen sind. Wir verwenden Judge.Me, um das zu haben, weil die Leute sich die Bewertungen ansehen und jeder kommentiert die Größe, was sie normalerweise tragen. Dann schlagen wir vor, ob sie die Größe vergrößern oder verkleinern sollten.

Storytelling und die Bestandteile eines erfolgreichen Onlineshops

Felix: Wie stellst du sicher, dass dein Storytelling bei deinen Kunden ankommt?

Steve: Um ehrlich zu sein, anfangs eigentlich mit sehr viel Mühe. Ich zolle meinem Freund Joel, der oben in Los Angeles lebt, viel Anerkennung. Er ist eigentlich Teil unseres Marketingteams. Er hat für Nike und einen Haufen gearbeitet … Ich bin dort für einen Tag hingefahren und wir haben uns einfach hingesetzt und darüber geredet. Offensichtlich hatte ich die Leidenschaft dafür. Ich hatte Slyde erstellt und wusste, dass ich zwei Schritte voraus war, aber er hat mir definitiv geholfen, es auf eine andere Ebene des Erklärens zu bringen, aber nicht mit Texten zu übererklären. Bildsprache ist der Schlüssel.

Angela: Shopify bietet offensichtlich eine so erstaunliche Plattform, um wunderschön gestaltete Websites zu erstellen, auf denen Steve als Designer hineingehen und unsere Geschichte einfach durch die Bilder erzählen kann, die er bekommen hat. Außerdem denke ich, dass der andere wichtige Teil, um unsere Geschichte zu erzählen, das ist, was wir durch die Follow-up-E-Mails tun, sogar nur nach dem Kauf. Auch wenn sie noch nicht alles über uns und die Geschichte gelesen haben, bekommen sie das mit, wenn die Schuhe auf dem Weg zu ihnen sind. Selbst nachdem sie es erhalten haben oder wenn sie zurückgehen, wenn sie es umtauschen müssen oder sich entscheiden, es zurückzugeben, sehen sie den Verlauf und alles. Vielleicht sagen sie: „Oh, warte, vielleicht möchte ich, anstatt zurückzugeben, nur umtauschen oder etwas anderes ausprobieren.“ Wir sind ständig in der Lage, diese Geschichte zu teilen, und natürlich über soziale Medien.

Steve: Die E-Mails spielen definitiv eine große Rolle. Ich danke Klaviyo dafür, weil sie unglaublich sind. Nur ihre gesamte Plattform ist einfach zu bedienen und wird dafür bezahlt, ich glaube einfach wirklich an das, was sie da drüben tun. Es macht mir wirklich Spaß, mit unseren Kunden per E-Mail zu kommunizieren. Ich genieße es, das Ganze einzurichten. Es macht Spaß.

Felix: Erzählen Sie uns, wie Sie die gewünschten Bilder aufnehmen können?

Steve: Wie Ang sagte, wir haben Partner in Südafrika. Ich werde Nick ein großes Lob aussprechen, der alle Bilder organisiert. Wir arbeiten zusammen, ich sage ihm, „Mehr Farbe“ oder „Mach einfach Spaß“. Sie bekommen tolle Sachen. Wir haben einige sehr authentische Stücke, die direkt von der Quelle stammen. Sie haben einige fantastische Sachen produziert. Es ist lustig, ich gehe alte Alben durch, ich katalogisiere. Ich katalogisiere unsere Bilder akribisch. Ich lege alles auf Lightroom und wähle dann jedes Mal von dort aus. Ich gehe alte Bilder durch und denke mir: „Das wäre ein tolles Bannerbild.“ Wir tauschen es regelmäßig aus.

Felix: Wie stellen Sie fest, ob die Seite gut aussieht oder nicht?

Steve: Sehen Sie, ich bin ein großer Fan von AB-Tests. Ich liebe das Konzept. Leider habe ich keine Zeit, das so streng zu tun. Vieles davon ist Bauchgefühl und ich mache das seit acht Jahren. Ich gehe mit meinem Bauch. Wir haben unsere Konversionsrate von 0,7 auf deutlich über 2 oder 3 erhöht. Es scheint zu funktionieren. Ich sage nicht, dass es der beste Weg ist. Wenn Sie die Fähigkeit haben, AB-Tests durchzuführen und dies zu einem zentralen Bestandteil Ihres Webdesigns machen, aber ich bin einfach nicht so analytisch. Ich bin Designer von Beruf und Beruf und mache das schon eine Weile. Es ist einfach etwas, das ich kenne, das passt, und ich kenne die Geschichte, die ich zu erzählen versuche. Es neigt dazu, sich auf das Backend zu entwickeln, was eine gute Konversionsrate darstellt.

Angela: Es ist auch wichtig, es offensichtlich zu ändern, wenn die Jahreszeiten voranschreiten und was in der Welt vor sich geht und was in der Mode angesagt ist. Man muss ständig am Ball bleiben, denn jeden Tag passiert etwas Neues. Normalerweise müssen Sie dies in Ihrem Unternehmen widerspiegeln.

Perfektionierung des Einkaufserlebnisses nach dem Kauf

Felix: Was schicken Ihre Kunden nach dem Kauf?

Steve: Jeder, der mit E-Mails vertraut ist, wird Flows verstehen, aber ein Flow ist im Wesentlichen so, wie es sich anhört. Es ist nur ein Strom von E-Mails. Sie können separate Flows einrichten, die auf unterschiedliche Kundensegmente abzielen. Hier ist Klaviyo meiner Meinung nach bei weitem und am besten ist ihre Segmentierung. Mit anderen Worten, Sie können jemanden segmentieren, der allein aufgrund der Dinge, die er tut, der Zeit auf der Website, so viele Daten enthält, dass ich nicht alle durchgehen würde. Offensichtlich besteht unser größter Return on Investment seit meiner Zeit darin, nur die beiden wichtigsten aufzubauen, nämlich eine Willkommens-E-Mail. Jedes Mal, wenn Sie sich in unsere E-Mail-Liste, unseren Newsletter, eintragen, erhalten Sie ein Begrüßungsschreiben mit etwa acht oder neun E-Mails. Diese sind alle als Flow eingerichtet. Sie gehen offensichtlich alle zwei Tage oder so aus. Dann war unser verlassener Wagen fantastisch. Offensichtlich, wenn Sie in Ihrer E-Mail keinen verlassenen Warenkorb eingerichtet haben. Eine andere, die ich erst kürzlich eingerichtet habe, war das Verlassen des Browsers. Sie können Flows für Personen einrichten, die VIPs sind, und diese Personen anders behandeln möchten. Das Wichtigste dabei ist die Aktualität, dh wie lange jemand etwas auf Ihrer Website getan hat. Wenn Sie das bei der Einrichtung der Segmentierung berücksichtigen können.

Verwaltung und Optimierung der Werbeausgaben

Felix: Du hattest uns offline gegenüber erwähnt, dass du mit nur 1.000 US-Dollar an Marketingausgaben angefangen hast und diese im Laufe der Zeit erheblich gesteigert hast. Um wie viel haben Sie Ihre Werbeausgaben jetzt monatlich gesteigert?

Angela: Wir haben bis zu 30.000 US-Dollar an monatlichen Werbeausgaben und wir steigern das jeden Monat. Wir haben uns stark auf unsere Kosten pro Akquisition konzentriert. Wir müssen nur sicherstellen, dass wir nicht pro Verkauf von Schuhen Geld verlieren. Sie müssen bedenken, dass unsere Schuhe teuer sind. Sie kosten 135 bis 179. Aber Sie haben Rückgaben, Umtausch, kostenlosen Versand und dann natürlich Anschaffungskosten und Gemeinkosten. All das kommt ins Spiel. Wir wären nicht in der Lage gewesen, über 1.000 US-Dollar auf jetzt 30.000 zu erhöhen, ohne Investitionen zu erhalten, ohne sicherzustellen, dass unsere Anschaffungskosten dem richtigen Preis entsprechen. Aus diesem Grund gingen wir sehr langsam vor, angefangen bei nur 1.000 $. Es wurde viel getestet und optimiert.

Felix: Was ist der Ansatz, um frühzeitig zu testen, um sicherzustellen, dass Sie kein Geld verlieren und den Monat nicht mit roten Zahlen beenden?

Angela: Sie müssen zuerst alle Ihre Kosten berechnen, bevor Sie wissen, wie hoch diese Kosten pro Akquisition sein können. Das war das erste, was wir taten. Wie viel können wir ausgeben, wenn wir kein Geld verlieren? Was ist unser Ziel, damit wir einen überschüssigen Geldbetrag haben, den wir in den nächsten Monat übertragen können? In der Lage zu sein, diese Tests durchzuführen und zu wissen, wo Sie sein können, was Ihr Maximum ist, bevor Sie Ihre Ausgaben erhöhen können. Steigern Sie Ihre Ausgaben nicht, wenn Sie es sich nicht leisten können. Als wir anfingen, unsere durchschnittlichen Anschaffungskosten zu senken, begannen wir, die Ausgaben zu erhöhen. Je niedriger die Kosten wurden, desto mehr begannen wir unsere Ausgaben zu erhöhen.

Steve: Etwas, das ich als Einschränkung hinzufügen möchte, ist, dass es hilfreich ist, eine Partnerschaft mit jemandem zu haben, dem man vertraut und der weiß, was er mit Facebook macht, wenn man das möchte. Es gibt jede Möglichkeit, es selbst zu tun, aber wir haben es so gemacht, dass wir uns mit einem sehr guten Freund von mir zusammengetan haben, der zufällig auch ein Datengenie war und in der Lage war, die Leute zum richtigen Preis zu finden Erwerb. Ich sage nicht, dass Sie das nicht selbst tun können, weil Sie es können, aber es dauert auch immens viel Zeit, wenn Sie bedenken, dass es ein bisschen wie Glücksspiel ist, dass Sie 1.000 Dollar auf Facebook werfen können und am Ende nichts haben . Sie müssen sehr vorsichtig damit sein. Wenn Sie dies tun möchten, müssen Sie verstehen, wie der Algorithmus funktioniert. Sie müssen das Backend der Facebook-Werbung verstehen. Sie müssen die Daten verstehen. Wenn nicht, wenn Sie keine Ahnung haben, was das ist, und Sie nicht die nächstbeste Mausefalle haben, würde ich auf jeden Fall in Betracht ziehen, mich jemandem anzuschließen, der das kann. Facebook-Werbung hat sich mittlerweile zu einem Punkt entwickelt, an dem Sie es definitiv selbst machen können, aber um diese zu bekommen, braucht es viel Zeit und Mühe. Das ist so viel, wie ich dem hinzufügen kann.

Felix: Konnten Sie feststellen, was die erfolgreiche Kombination war, wen Sie ansprechen sollten und welche Art von Anzeigen Sie vor ihnen platzieren sollten?

Steve: Ehrlich gesagt ändert es sich wöchentlich, denn wenn es eine bestimmte Schwelle überschreitet, die wir festgelegt haben, schneiden wir es sofort ab und beginnen mit etwas Neuem. Wir haben einen bestimmten mit einem Geotag versehen, weil es ein südafrikanischer Schuh ist und Rugby für uns eine Religion ist. Die Los Angeles Rugby Sevens waren ein Turnier, das kurz vor dem Ausbruch des Virus stattfand. Wir haben um diesen Ort geofenced und wir hatten unseren besten Tag aller Zeiten.

Angela: Ja, wir haben an diesem einen Tag mit sehr wenig Werbeausgaben fast 15.000 US-Dollar verdient. Dann sind unsere Instagram-Geschichten an diesem Tag alle für dieses Ereignis relevant. Alles zwischen den Marketing- und Werbe-Feeds ist mit unserer Social-Media-Persona verbunden und sie sind mit dem Ereignis verbunden, auf das sie abzielen und welches Ereignis gerade stattfindet.

Beraterteam und ihre Ratschläge zur Navigation durch COVID-19

Felix: Erzählen Sie uns mehr darüber. Wie haben Sie ein Beraterteam für Ihr Unternehmen zusammengestellt?

Angela: Ich empfehle dringend, mit Leuten zusammen zu sein, die klüger sind als Sie. Unseren Berater, meinen Hauptberater Sam, haben wir vor sieben Jahren kennengelernt. Er hat uns einfach bei unserem Finanzmodell geholfen. Er ist leidenschaftlich dabei. Er war im Ruhestand, er ist in seinen 70ern. Er arbeitet aus Liebe. Ich treffe mich immer noch einmal im Monat mit ihm, um alle unsere P&Ls und Bilanzen durchzugehen und sicherzustellen, dass ich nichts verpasse. Weder Steve noch ich gingen zur Business School. Er war bei weitem der wichtigste Teil unseres finanziellen Erfolgs, hat keine Schulden und ist in der Lage, unser Geschäft organisch auszubauen.

Steve: Nun, in dem Moment, in dem COVID-19 eintraf und wir wussten, dass es offensichtlich mehr sein würde als nur ein paar geschlossene Geschäfte, sahen wir das Gesamtbild wie einen Güterzug kommen. Die erste Person, die wir anriefen, war Sam, und er sagte einfach zu uns: „Bargeld ist König. Schneiden, schneiden, schneiden Sie, was Sie nicht brauchen. Alles, was Sie tun müssen, ist das durchzustehen.“ Das ist ein Ratschlag für alle da draußen, ich sage nur über COVID-19, das nur darin besteht, dies so gut wie möglich zu überstehen.

Angela: Goldman Sachs hat ein Programm namens 10.000 Small Businesses. Das war etwas, was ich dieses Jahr gemacht habe. Sie stellen Ihnen kostenlos Berater zur Verfügung, um einen Mini-MBA zu erhalten, der vom Babson College durchgeführt wird. Sie bezahlen deine Schule für ein Semester. Das war definitiv ein weiteres wichtiges Element, um uns dabei zu helfen, das Geschäft zu lernen und auszubauen. Dann diese Verbindungen zu Menschen haben. Dann der dritte Berater, mein Vater. Er macht unsere Bücher, aber er hatte sein eigenes Multimillionen-Dollar-Geschäft, als er jünger war. Er konnte vorzeitig in Rente gehen. Es ist schön, ihn um sich zu haben, weil er jeden Tag ins Büro kommt. Wenn es ein Problem gibt, ist es schön, einen Resonanzboden zu haben.