KPIs für Videowerbung für jede Phase des Kundentrichters

Beim Videomarketing geht es um viel mehr als nur darum, Aufrufe zu erzielen.

Es geht darum, eine starke Marke zu schaffen, Beziehungen aufzubauen und letztendlich die Conversions zu steigern.

Laut einer Wyzowl-Studie zum Stand des Videomarketings möchten 91 % der Verbraucher mehr Videoinhalte von Marken sehen. Und 89 % sagen, dass sie sich durch das Ansehen eines Videos davon überzeugt haben, ein Produkt oder eine Dienstleistung zu kaufen.

Hey, die Zahlen lügen nicht!

Kurz gesagt, Videos sollten bereits Teil Ihres gesamten Marketing-Trichters sein, von der Bekanntheit bis zur Kaufbereitschaft und Konvertierung.

Doch wie misst man den Erfolg eines Videos? Und wie können Sie sicherstellen, dass Sie den größtmöglichen Nutzen aus Ihrem Videobudget ziehen?

Indem Sie in jeder Phase des Trichters die richtigen KPIs für Videoinhalte festlegen.

In diesem actiongeladenen und leicht verständlichen Leitfaden erkunden wir die besten Videometriken und KPIs für Top-Funnel-, Mid-Funnel- und Bottom-Funnel-Kampagnen, damit Sie Ihre Videoleistung besser verfolgen und optimieren können. Lass uns gehen:

Die Reise beginnt: Top-of-Funnel-Videomarketing zur Steigerung der Bekanntheit

Beginnen wir mit der ersten Bewusstseinsphase. Was bedeutet es für Kunden, auf Ihre Marke aufmerksam zu werden? Und welche Videomarketing-Kennzahlen können uns helfen, diese Phase besser zu verstehen?

In der Awareness- oder Top-of-Funnel-Phase besteht das Ziel darin, die Aufmerksamkeit der Menschen zu erregen. Kurze, eingängige oder sogar virale Videos können Wunder für die Markenbekanntheit bewirken. Manchmal genügt ein kurzer 5-Sekunden-Blick, um einen Eindruck zu hinterlassen.

Es gibt bestimmte Arten von Videos, die in dieser Phase hervorragend funktionieren:

Markenimagevideos

Dabei geht es darum, zu zeigen, wofür Ihre Marke steht. Sie vermitteln die Persönlichkeit, Werte und Geschichte Ihrer Marke. Es gibt unzählige Möglichkeiten, kreativ zu sein und Ihr Markenimage in Videofilmen auszudrücken. Schauen Sie sich dieses Beispiel von MAC Cosmetics an – es macht Spaß, ist schön und spricht die Sprache der Marke und ihrer Zielgruppe.

Stimmungsvolle Videos

Diese Videos erzeugen eine Stimmung oder wecken Emotionen, die mit Ihrer Marke in Einklang stehen. Ob Abenteuerlust, Ruhe oder Aufregung – stimmungsvolle Videos schaffen eine emotionale Verbindung zu Ihrem Publikum. Ein Video, das einen Tag im Leben Ihres Unternehmens oder die Erfahrung bei der Verwendung Ihres Produkts zeigt, kann sehr effektiv sein. Diese Sprite-Anzeige, in der Drake einen Track aufnimmt, ist ein gutes Beispiel für stimmungsvolles Videomarketing.

Lehrvideos

Diese Videos bieten nützliche Informationen oder bringen Ihrem Publikum etwas Neues bei. Sie positionieren Ihre Marke als vertrauenswürdige Autorität in Ihrem Bereich. Ein Beispiel könnte ein kurzer Tipp oder ein Anleitungsvideo zu Ihrer Branche sein, wie dieses von Hootsuite.

Videometriken und KPIs für die Awareness-Phase

Schauen wir uns nun die KPIs an, die uns helfen zu verstehen, wie gut unsere Videos in der Bekanntheitsphase abschneiden.

• Ansichten: Dieser KPI ist so einfach, wie er klingt. Dies ist die Häufigkeit, mit der Ihr Video angesehen wurde. Wenn die Anzahl Ihrer Aufrufe hoch ist, ist das ein gutes Zeichen. Das bedeutet, dass Ihr Video Aufmerksamkeit erregt und das Interesse der Menschen an Ihrer Marke weckt. Auf YouTube kann ein guter Maßstab für ein Unternehmen ein paar tausend Aufrufe sein, während er bei einem viralen Video in die Millionen gehen kann.
• Reichweite: Die Reichweite ist die Gesamtzahl der einzelnen Personen, die Ihr Video gesehen haben. Im Gegensatz zu Aufrufen, bei denen mehrere Aufrufe derselben Person gezählt werden können, gibt Ihnen die Reichweite eine Vorstellung davon, wie viele verschiedene Personen Ihr Video erreicht. Eine hohe Reichweite zeigt an, dass Ihr Video Ihnen dabei hilft, ein breites Publikum anzusprechen. Ein guter Maßstab für die Reichweite wäre, mindestens die Größe Ihrer Zielgruppe abzudecken.
• Brand Lift: Brand Lift misst, wie sich die Wahrnehmung oder Bekanntheit Ihrer Marke vor und nach der Videokampagne verändert. Dies kann durch Umfragen gemessen werden, bei denen Zuschauer nach ihrer Bekanntheit, Wahrnehmung oder Kaufabsicht für Ihre Marke gefragt werden. Wenn Ihr Brand Lift positiv ist, zeigt dies, dass Ihr Video einen starken Eindruck hinterlässt und die Sicht der Menschen auf Ihre Marke verbessert. Laut Google könnte ein guter Brand Lift eine 20-prozentige Steigerung der Markenerinnerung, eine 6-prozentige Steigerung der Markenbekanntheit und eine 3-prozentige Steigerung der Kaufabsicht sein – diese Werte hängen jedoch von der Branche und den Kampagnenzielen ab.
• View-Through-Rate (VTR): VTR ist der Prozentsatz der Zuschauer, die sich mindestens 30 Sekunden Ihres Videos ansehen oder das Video komplett abspielen. Eine hohe VTR bedeutet, dass die Leute Ihr Video nicht nur ansehen, sondern auch über einen beträchtlichen Zeitraum damit beschäftigt bleiben. Dies zeigt an, dass Ihr Videoinhalt für Ihr Publikum überzeugend und relevant ist. Auf YouTube könnte beispielsweise ein VTR von über 30 % als gut angesehen werden.
• Cost Per View (CPV): CPV sagt Ihnen, wie viel Sie für jeden Aufruf Ihres Videos ausgeben. Er wird berechnet, indem die Gesamtkosten Ihrer Kampagne durch die Anzahl der Aufrufe geteilt werden. Den CPV niedrig zu halten und gleichzeitig qualitativ hochwertige Aufrufe aufrechtzuerhalten, ist ein heikles Gleichgewicht, aber es ist entscheidend für die Maximierung Ihres Return on Investment in der Bekanntheitsphase. Für YouTube könnte ein durchschnittlicher CPV zwischen 0,10 und 0,30 US-Dollar liegen.

Die Überlegungs- und Präferenzphase: Videomarketing in der Mitte des Trichters

In der Mitte des Kundentrichters besteht Ihr Ziel darin, potenzielle Kunden durch die Bereitstellung interessanter und relevanter Informationen und Interaktionen stärker für Ihre Marke oder Ihr Produkt zu interessieren. In dieser Phase können Videos, die etwas länger sind, tiefer in die Themen eintauchen und eine fesselnde Geschichte erzählen, effektiver sein. Es ist von entscheidender Bedeutung, eine tiefere Verbindung zu Ihrem Publikum aufzubauen, indem Sie auf seine spezifischen Bedürfnisse und Schwachstellen eingehen. Dies kann durch Produkt-Tutorial-Videos und storybasierte Videos erreicht werden.

Produkt-Tutorials

Tutorial-Videos bieten eine Schritt-für-Schritt-Anleitung zur Nutzung Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung. Sie helfen potenziellen Kunden zu verstehen, wie Ihr Produkt ihre Probleme lösen oder ihre Bedürfnisse erfüllen kann. Ein hervorragendes Produkt-Tutorial-Video erklärt nicht nur die Funktionen Ihres Produkts, sondern zeigt auch die Vorteile, die Benutzer daraus ziehen. Apple erstellt beispielsweise Anleitungsvideos für die meisten seiner Produkte und Funktionen, darunter auch dieses für die Apple Watch:

Storytelling-Videos

Geschichten haben eine starke Möglichkeit, Menschen auf emotionaler Ebene zu erreichen. Storytelling-Videos, die die Erfahrungen echter Kunden oder die Geschichte Ihrer Marke erzählen, können Vertrauen aufbauen und eine starke emotionale Verbindung zu Ihrem Publikum herstellen. Die Jahres-Suchvideos von Google sind gute Beispiele für das Geschichtenerzählen von Marken in Aktion.

Videos, die Schwachstellen/Problemlösungen ansprechen

Diese Videos gehen direkt auf die Herausforderungen ein, mit denen Ihre potenziellen Kunden konfrontiert sind, und darauf, wie Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung eine Lösung bieten kann. Problemlösungsvideos können unglaublich effektiv sein, um das Engagement zu steigern und Kunden einer Kaufentscheidung näher zu bringen. Dieses Beispiel leistet hervorragende Arbeit, ohne ein Wort zu sagen. Vielmehr zeigt es eine stimmungsvolle Geschichte darüber, wie ihr Produkt angehenden Gastronomen dabei helfen kann, ihre Vision Wirklichkeit werden zu lassen.

Videometriken und KPIs für die Überlegungsphase

Um den Erfolg Ihrer Videoinhalte in der Überlegungsphase zu messen, müssen Sie sich auf diese Online-Videometriken und KPIs konzentrieren:

• Video-Engagement: Zu den Metriken zum Video-Engagement gehören Likes, Kommentare und Shares. Diese Kennzahlen geben Aufschluss darüber, wie Ihr Publikum mit Ihren Videoinhalten interagiert. Ein hohes Engagement zeigt, dass Ihre Inhalte bei Ihren Zuschauern Anklang finden und fördert die weitere Interaktion mit Ihrer Marke. Die Engagement-Raten können stark variieren, aber auf Plattformen wie Facebook und Instagram könnte eine gute Engagement-Rate bei etwa 1–3 % liegen.
• Click-Through-Rate (CTR): Die Click-Through-Rate misst den Prozentsatz der Zuschauer, die auf einen Call-to-Action (CTA) in Ihrem Video geklickt haben, beispielsweise auf einen Link zu einer Landingpage oder Produktseite. Eine hohe CTR zeigt an, dass Ihr Videoinhalt die Zuschauer effektiv dazu ermutigt, den nächsten Schritt in der Customer Journey zu gehen. Auf YouTube könnte eine gute CTR bei etwa 2–5 % liegen.
• Conversion-Rate: Dies misst den Prozentsatz der Zuschauer, die nach dem Ansehen Ihres Videos eine gewünschte Aktion abgeschlossen haben, z. B. ein Formular ausfüllen oder einen Kauf tätigen. Eine hohe Conversion-Rate zeigt an, dass Ihr Videoinhalt die Zuschauer erfolgreich zum Handeln motiviert. Abhängig von der ergriffenen Maßnahme kann eine Conversion-Rate von 2–5 % als gut angesehen werden.
• Retargeting-Effektivität: Dieser KPI bewertet, wie erfolgreich Ihre Videokampagne beim Retargeting von Interessenten war, die zuvor mit Ihrer Marke interagiert oder Ihre Website besucht haben. Effektives Retargeting kann die Konversionsraten erheblich steigern, indem es potenzielle Kunden an ihr Interesse an Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung erinnert. Der Betrag hängt von der Plattform und der Zielgruppe ab, eine Steigerung der Conversion-Rate um 50 % könnte jedoch ein guter Maßstab sein.

Die Macht von Videos am unteren Ende des Trichters: Conversions steigern

Am unteren Ende des Trichters (BOFU) besteht Ihre Mission darin, engagierte Interessenten in zahlende Kunden umzuwandeln. Videomarketing wird in dieser Phase zu einer Kunst der Überzeugung, der Wertdemonstration und der Inspiration zum Handeln. Hier braucht der potenzielle Kunde den letzten Anstoß, um die Ziellinie zu überqueren und einen Kauf zu tätigen, und genau das sollte ein großartiges Bottom-Funnel-Video bewirken.

Schauen wir uns einige leistungsstarke Arten von Videos an, die in dieser Phase glänzen. Denken Sie daran, dass jedes Video einen klaren und überzeugenden Call-to-Action (CTA) enthalten sollte, um Ihre Zuschauer zu einer Entscheidung zu bewegen.

Erklärvideos

Diese Videos eignen sich perfekt, um komplexe Produkte oder Dienstleistungen in leicht verdauliche Teile zu zerlegen. Durch die Vereinfachung Ihrer Angebote helfen Sie potenziellen Kunden, genau zu verstehen, was sie erhalten und wie sie es nutzen können, und stärken so ihr Vertrauen in den Kauf. Hier ist ein gutes Beispiel für ein kurzes und effektives Erklärvideo von Dropbox:

Demovideos

Ein Demovideo bietet einen Rundgang durch Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung. Es zeigt, wie es funktioniert und warum es nützlich ist. Dies trägt dazu bei, eventuelle Zweifel auszuräumen und gibt dem Betrachter Gewissheit über die Funktionalität und Benutzerfreundlichkeit des Produkts. Schauen Sie sich ein elegantes Demo-Video von Samsung an:

Webinare

Webinare eignen sich hervorragend, um tief in Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung einzutauchen. Sie liefern wertvolle Erkenntnisse und ermöglichen eine Interaktion in Echtzeit, was sie zu hervorragenden Werkzeugen für Überzeugungsarbeit und Konvertierung macht. Unternehmen wie Google bieten zahlreiche Webinare und Online-Schulungen an.

Rezensionen/Erfahrungsberichte

Es gibt nichts Besseres als soziale Beweise, um Vertrauen zu schaffen. Bewertungen oder Testimonial-Videos von zufriedenen Kunden können einen großen Einfluss haben und potenziellen Käufern die Gewissheit geben, dass sie die richtige Wahl treffen. Hier ist ein Beispiel für ein Testimonial-Video von Amazon Prime:

Videometriken und KPIs für die Conversion-Phase

• Conversion-Rate (CVR): Die Conversion-Rate misst den Prozentsatz der Zuschauer, die nach dem Ansehen Ihres Videos eine gewünschte Aktion ausführen – sei es das Ausfüllen eines Formulars, einen Kauf oder die Anmeldung für eine kostenlose Testversion. Es zeigt direkt die Wirksamkeit Ihres Videos bei der Steigerung der Conversions an. Die Conversion-Raten können je nach Branche und Produkt stark variieren, eine Rate von etwa 2-5 % kann jedoch als gut angesehen werden.
• Kosten pro Akquisition (CPA): Mithilfe von Kosten pro Akquisition können Sie die Kosten verfolgen, die mit der Umwandlung eines Zuschauers in einen Kunden durch Ihre Videokampagne verbunden sind. Diese Kennzahl ist entscheidend für die Bewertung der finanziellen Wirksamkeit Ihrer Marketingstrategie. Der CPA kann je nach Branche und Produkt stark variieren. Für E-Commerce könnte ein CPA von 10 bis 50 US-Dollar als durchschnittlich gelten.
• Return on Investment (ROI): Der ROI geht über den CPA hinaus und berücksichtigt die Gesamtrendite Ihrer Videokampagne unter Berücksichtigung der Produktions- und Werbekosten. Ein hoher ROI bedeutet, dass Ihr Video nicht nur Kunden anzieht, sondern dies auch auf kostengünstige Weise. Ein positiver ROI ist immer das Ziel, aber ein Verhältnis von 5:1 (5 US-Dollar Umsatz für jeden ausgegebenen US-Dollar) wird oft als guter Ausgangspunkt angesehen.
• Verkaufskennzahlen: Kennzahlen wie Umsatz, durchschnittlicher Bestellwert und Customer Lifetime Value zeichnen ein umfassenderes Bild der Auswirkungen Ihrer Videokampagne auf Ihr Endergebnis. Sie helfen dabei festzustellen, ob Ihre Videostrategie mit Ihren allgemeinen Verkaufszielen übereinstimmt.
• Kundenfeedback: Kundenzufriedenheitswerte, Feedback und Rezensionen liefern unschätzbare Erkenntnisse darüber, wie sich Ihr Video auf die Wahrnehmung und Loyalität der Kunden auswirkt. Positives Feedback ist ein starker Indikator für eine erfolgreiche Videokampagne.

Mehr als nur „coole“ Videos…

Videos sind ein starkes Werkzeug für jeden Schritt der Customer Journey und ein wesentlicher Bestandteil der digitalen Marketing-Toolbox.

Aber um beim Videomarketing erfolgreich zu sein, geht es nicht nur darum, coole Videos zu erstellen. Es geht darum, für jeden Teil der Customer Journey die richtigen KPIs zu verwenden. KPIs zeigen, wie gut Ihre Kampagne ankommt, und leiten Ihre Zukunftspläne. Daher ist es wichtig, ihnen große Aufmerksamkeit zu schenken.

Vergessen Sie nicht, dass der beste Videoinhalt die Zuschauer persönlich anspricht und zu ihrer Stufe im Kundentrichter passt. Von lehrreichen und stimmungsbildenden Videos für die Bekanntheitsphase, Anleitungs- und Story-Videos für die Überlegungsphase bis hin zu Demos und Kundenrezensionen für die Conversion-Phase ist die Auswahl der richtigen Videoinhalte – und der richtigen KPIs zu deren Messung – von entscheidender Bedeutung.

Jetzt verfügen Sie über das Wissen, um in der sich schnell verändernden Welt des Videomarketings hervorzustechen. Nutzen Sie diese Erkenntnisse, um Ihre nächsten Videokampagnen zu planen, deren Erfolg zu messen und Ihre Marke auszubauen.