Ihr großer Geschmack ist weniger erfüllend, wenn es um visuelles Design geht [Neue Forschung]

Wir alle denken, dass wir einen guten Geschmack haben.

In dem Film „When Harry Met Sally“ ziehen Marie (Carrie Fisher) und Jess (Bruno Kirby) zusammen und streiten sich darum, seinen Wagenrad-Couchtisch zu behalten. Jess besteht darauf, „Ich habe einen guten Geschmack!“ Und Marie antwortet: „Sehen Sie, alle denken , sie hätten einen guten Geschmack und einen Sinn für Humor, aber sie können unmöglich alle einen guten Geschmack haben.“

Wenn es um Marketing geht, plagen Fragen, wer den richtigen „Geschmack“ für bahnbrechende visuelle Inhalte hat und welches Design ein Publikum zum Handeln bewegt, die kreative Seite des Geschäfts.

Jeder Vermarkter kann sich an ein visuell kreatives Design einer Marke erinnern, das ihn dazu veranlasste zu sagen: „Was zum Teufel haben sie sich dabei gedacht?“ Sie können sich wahrscheinlich Ihre eigene Marke ansehen und über dieselbe Frage nachdenken: „Was habe ich mir dabei gedacht?“

Abgesehen vom Geschmack wird das meiste Marketing letztendlich nicht an der Ästhetik gemessen, sondern daran, wie gut es eine Aktion motiviert (was das Publikum hören möchte). Wenn Sie genug Action haben, werden die Streitigkeiten über die Ästhetik nachlassen. Es ist das klassische Argument „Daten gewinnt“.

Aber manchmal tut es das nicht. Das passiert normalerweise, wenn eine Führungskraft möchte, dass das Design auf eine bestimmte Weise aussieht.

Design und Leistung haben beide ihren Platz

Es gibt eine Zeit und einen Ort, um kreativen Geschmack über Leistung zu stellen. Beispielsweise sollte eine Marke ohne Zustimmung der kaufenden Öffentlichkeit ein Logo oder eine visuelle Darstellung dessen entwerfen, wofür das Unternehmen steht. Diese kreative Strategie beginnt und endet bei internen Entscheidungsträgern. Die Frage ist nur, wer die endgültige Entscheidung trifft. (In Als Harry auf Sally traf, gewann Maries Geschmack und der Tisch war weg.) Das Ziel der Marke sollte es sein, sicherzustellen, dass die Person (oder das Team) mit dem richtigen „Geschmack“ die ultimative kreative Entscheidung trifft.

Die Kehrseite tritt auf, wenn die Marke Visuals entwirft, um Kunden zu konvertieren oder die Interaktion mit den Zuschauern zu vertiefen. Ob es sich um eine Anzeige mit „Jetzt kaufen“ oder „Jetzt abonnieren“ oder ein Social-Media-Bild mit „Bitte geben Sie uns Feedback“ oder „Kommentar unten“ handelt, die Marke möchte, dass die visuellen Elemente dazu beitragen, das Publikum zu überzeugen, etwas zu tun.

In diesem Fall könnte man argumentieren, dass der Geschmack der Marke nicht annähernd so wichtig ist wie die Motivation des Publikums. Das Ziel der Marke ist es sicherzustellen, dass ihr kreativer Entscheidungsträger jemand (oder ein Team) ist, der den Geschmack des Unternehmens mit dem in Einklang bringen kann, was das Publikum am überzeugendsten findet.

Die Notwendigkeit kreativer Geschmackstests

Marketer müssen diese Spannung zwischen Markengeschmack und Kundenresonanz oft testen.

Mein Beratungsteam hat kürzlich mit einem E-Commerce-Unternehmen im Bereich Wohndesign zusammengearbeitet. Ein Großteil des Inhalts enthält Fotos, Videos und Bilder der Arbeiten, die von Bauunternehmern und Designern in Häusern ausgeführt wurden. Der Chief Marketing Officer bestand unnachgiebig darauf, dass in keinem Bild Menschen erscheinen. Dabei spielte das Format (Social Media, Broschüren, Website etc.) keine Rolle – er wollte nur Bilder von Entwürfen. Diese kreative Präferenz ohne Menschen wurde Teil der Markenrichtlinien.

Eines Tages machte eine neue Agentur einen Fehler. Sie haben die Markenrichtlinien nicht überprüft und Inhalte mit Bildern mit Personen veröffentlicht. Die Kampagne übertraf ähnliche Kampagnen um fast das 1,5-fache. Nach diesem glücklichen Zufall überzeugte das Marketingteam den CMO schließlich davon, Social-Media-Bilder zu testen, und stellte fest, dass Bilder mit Menschen neben den Designs bei Engagement und Konversionen exponentiell höher abschnitten als die Bilder ohne Personen.

Diese Home-Design-Firma ist nicht einzigartig. Ich höre Marketingteams oft Dinge sagen wie: „Dieses kreative Schiff ist einfach so schwer zu drehen. Unser CEO/CMO/Direktor (oder sogar unsere Agentur) möchte, dass alle unsere kreativen Visuals auf eine ganz bestimmte Weise aussehen.“

Aber diese Entscheidungsträger werden es besser machen, wenn sie erkennen, dass sie ihre Annahmen überprüfen müssen. Der kreative Prozess muss etwas beinhalten, das bewertet, ob der gute Geschmack dieser Führungskräfte das widerspiegelt, was das Publikum bewegt.

Neue Forschung zu visuellen Social-Media-Inhalten

Um zu sehen, wie gut Vermarkter mit ihrer Strategie für visuelle Inhalte sind, haben wir uns mit VistaCreate zusammengetan, um Folgendes herauszufinden:

• Wie sie über ihre Fähigkeiten denken, visuelle Inhalte für soziale Medien als wiederholbaren strategischen Prozess zu erstellen
• Wie sie Bilder in sozialen Medien organisch und im Rahmen von bezahlten Werbe-/Content-Promotion-Bemühungen erstellen und verwenden
• Welche Arten von Bildern und Plattformen am besten abschneiden

Sie können die Ergebnisse im Bericht „Strategischer visueller Inhalt für soziale Medien: Schaffung eines Gleichgewichts“ überprüfen. Hier ist meine Meinung zu den Punkten, die ich überzeugend fand.

Behindern Markenstandards Exzellenz?

Ein Drittel der Vermarkter bewertet ihre visuellen Inhalte in sozialen Medien als durchschnittlich oder unterdurchschnittlich. Aber interessanterweise sagen 88 % der Vermarkter, dass ihre visuellen Inhalte mit ihren bestehenden Markenstandards übereinstimmen. Diese Ergebnisse zeigen, dass das Befolgen bestehender Markenstandards (der Geschmack der Marke) dem Ziel entgegenwirkt, qualitativ hochwertige visuelle Inhalte in sozialen Medien zu erstellen (um eine Handlung zu motivieren).

Mit anderen Worten, die Versuche vieler Marken, ihren Geschmack in der visuellen Kreativität durchzusetzen, können ihren Erfolg verhindern.

Sie sind nicht Ihr Zielmarkt

Wir haben auch die Annahmen der Vermarkter zu visuellen Inhalten mit den Meinungen der Verbraucher verglichen.

So hat es funktioniert. Zuerst haben wir eine Reihe von Vermarktern gebeten, fünf Social-Media-Anzeigen für einen Reinigungsdienst so zu bewerten, als ob sie die Marke vermarkten würden.

Vermarkter stuften die Easy Cleaning-Anzeige Nr. 1 als diejenige ein, die sie am ehesten verwenden würden.

Vermarkter stuften die Anzeige für Reinigungsdienste auf Platz 2 ein.

Vermarkter stuften die Cleanhug-Werbung auf Platz 3 ein.

Vermarkter stuften die Schnellreinigungsanzeige auf Platz 4 ein.

Vermarkter stuften die Wischerreinigungsdienst-Werbung auf Platz 5 ein.

In einer separaten Umfrage stuften Verbraucher (Nicht-Vermarkter) die gleichen fünf Bilder ein, basierend auf denen sie am wahrscheinlichsten wären, wenn sie an dem Reinigungsdienst interessiert wären.

Verbraucher stuften diese Anzeige auf Platz 1 ein, basierend darauf, wie wahrscheinlich sie darauf klicken würden, wenn sie nach einem Reinigungsdienst suchen.

Die Verbraucher stuften diese Anzeige auf Platz 2 ein.

Die Verbraucher stuften diese Anzeige auf Platz 3 ein.

Die Verbraucher stuften diese Anzeige auf Platz 4 ein.

Die Verbraucher stuften diese Anzeige auf Platz 5 ein.

Die (nicht wissenschaftlichen) Ergebnisse waren faszinierend. Aber angesichts meines früheren Beispiels der E-Commerce-Home-Design-Firma waren sie nicht überraschend:

• Die Werbevermarkter auf Platz 1 landeten (die hellgrüne Easy Cleaning-Anzeige) auf Platz 4 (vorletzter Platz) bei den Verbrauchern.
• Die Anzeige Nr. 2 des Vermarkters (die Anzeige für salbeigrüne Reinigungsdienste) rangierte unter den Verbrauchern an erster Stelle.
• Sowohl Vermarkter als auch Verbraucher stuften dieselbe Anzeige (eine Anzeige, die einen Mann mit zwei Daumen nach oben zeigt) auf dem schlechtesten Platz ein.

Diese Ergebnisse zeigen, dass Marketingfachleute bei der Bestimmung der visuellen Elemente für ihre Veröffentlichung in sozialen Medien über unsere Annahmen hinausgehen müssen. Das bedeutet, effektive Wege zu finden, um kreative Ideen schnell zu iterieren, und dann daran zu arbeiten, Vermutungen, Annahmen und Vermutungen zu validieren, indem die Ideen getestet werden.

Denken Sie daran, wie mir einer meiner Marketing-Professoren mindestens hundert Mal gesagt hat, dass Sie nicht Ihr Zielmarkt sind.

Sie sind die Person, die dafür sorgt, dass interne Teams über die erforderlichen Fähigkeiten verfügen, sich an wiederholbaren Prozessen ausrichten und auf die Plattformen und Tools zugreifen können, die sie für ihre Arbeit benötigen.

Das ist das Herzstück großer Kreativität – ein Prozess, der von Werkzeugen (ja, vielleicht sogar KI) angetrieben und vor allem von neugierigen Menschen gehandhabt wird, die sich dem besten Ergebnis verschrieben haben.

So entsteht ein tolles Design.

Ich hoffe, dass diese Forschung bei Ihrer Arbeit hilfreich ist.

Titelbild von Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute