Stimme des Kunden: Der Schlüsselfaktor in der Produktentwicklung

Dem Kunden das zu geben, was er braucht, ist der Schlüssel zum Markterfolg. Was Unternehmen jedoch glauben, was die Menschen wollen, und was sie wirklich wollen, können sich oft als zwei völlig verschiedene Dinge herausstellen. Und ein Produkt, das die Erwartungen des Publikums nicht erfüllt, wird sich nicht so gut verkaufen wie eines, das darauf zugeschnitten ist. Um ihre kommerziellen Ziele zu erreichen, sollten Unternehmen daher auf die Stimme des Kunden hören und den Menschen das geben, was sie brauchen.

Was ist die Stimme des Kunden?

Voice of the Customer ist eine Art Marktforschung, die sich auf die Bedürfnisse, Präferenzen und Anforderungen des Kunden als Grundlage der Produktentwicklung konzentriert. Unternehmen verwenden es, um die Sichtweise des Kunden darüber zu erfahren, was ein Produkt tun sollte, um seine Anforderungen zu erfüllen, und nutzen diese Informationen, um Lösungen zu entwickeln, die die besten Ergebnisse liefern.

Idealerweise sollte die Stimme der Verbraucherforschung eine Gruppenarbeit sein, an der Mitglieder aller Abteilungen des Unternehmens beteiligt sind, die mit der Produktentwicklung zu tun haben – Designer, Ingenieure, Entwickler, Marketingspezialisten, Verkäufer, F&E usw.

Sie sollten sich an der Auswahl einer geeigneten Stichprobe für die Studie beteiligen, bei der Definition der Fragen helfen, persönlich an den Gesprächen teilnehmen und an der Analyse der Ergebnisse teilnehmen.

Obwohl dies wie eine unnötige Verkomplizierung des Prozesses erscheinen mag, hilft die Einbeziehung von Teammitgliedern ihnen dabei, die Wünsche und Bedürfnisse des Kunden besser zu verstehen und diese in ihre Arbeit am Produkt umzusetzen. Es kann sowohl eine demütigende als auch lehrreiche Erfahrung sein, die das Unternehmen seinem Publikum näher bringt, Empathie gegenüber dem Kunden aufbaut und die Marketingleistung, Benutzerfreundlichkeit, Benutzererfahrung und letztendlich den Umsatz verbessert.

Darüber hinaus spart es enorm viel Zeit, Abteilungen einzeln zu überzeugen, wenn Änderungen an ihrer ursprünglichen Vorstellung davon, was das Produkt sein sollte, vorgenommen werden sollten, wenn jeder an Bord ist, um die Quelle für Informationen aus erster Hand zu erschließen.

Warum ist die Stimme des Kunden wichtig?

Erstens und vor allem kann die Durchführung einer Voice-of-the-Customer-Studie dem Unternehmen Zeit, Ressourcen und Geld sparen.

Mit der Stimme des Verbrauchers als Leitfaden können Unternehmen Produkte entwickeln, die die Erwartungen des Marktes erfüllen und sogar übertreffen. Dies erhöht die kommerziellen Erfolgschancen für neue Lösungen und verbessert die Wahrnehmung der Marke durch das Publikum.

Wenn sie die Bedürfnisse des Kunden kennen und verstehen, wie das Produkt entwickelt werden kann, um sie zu erfüllen, ist es weniger wahrscheinlich, dass Unternehmen etwas bauen, das der Markt nicht braucht oder will. Sie können die Funktionen, auf die sich der Kunde konzentrieren würde, und die Art und Weise, wie das Produkt in der Praxis verwendet wird, priorisieren und dafür sorgen, dass es perfekt mit den Anforderungen des Endbenutzers übereinstimmt.

Darüber hinaus kann das Produktentwicklungsteam durch die Kombination seines Kundenverständnisses mit seinem technischen und beruflichen Wissen innovative Ideen entwickeln, die Bedürfnisse erfüllen, von denen der Kunde nicht einmal wusste, dass sie sie haben.

Die Stimme des Verbrauchers einzuholen, ist die logischste Vorgehensweise, wenn Sie ein neues Produkt auf den Markt bringen oder ein bestehendes verbessern, um es besser verkaufen zu können.

Voice of the Customer-Methodik

Die Umfrage zur Stimme des Kunden sollte in den Anfangsstadien der Produktentwicklung durchgeführt und später im Prozess regelmäßig aktualisiert werden. So weiß das Unternehmen, dass es auf dem richtigen Weg ist und liefert eine Lösung, die den Anforderungen des Marktes entspricht.

Die Ziele der Studie bestehen darin, die anerkannten und wahrgenommenen Bedürfnisse des Kunden zu verstehen, sie in einer hierarchischen Struktur zusammenzufassen, ihre Wichtigkeit zu priorisieren und sie mit dem zu vergleichen, was der Markt derzeit anbietet.

Identifizieren Sie die Kundenbedürfnisse

Wie bereits erwähnt, ist die Verbraucherforschung eine Linsenmethode, bei der Ihr Ziel darin besteht, die Bedürfnisse des Kunden zu ermitteln und das Produkt aus seiner Perspektive zu verstehen, da es schwierig sein kann, die Menschen direkt zu fragen, was sie brauchen. Zumal es für sie vielleicht nicht einfach ist, eine umfassende Antwort zu finden oder sich richtig auszudrücken.

Die Methode verwendet halbskriptierte experimentelle Interviews, in denen der Forscher mit den Probanden spricht und ihnen Fragen darüber stellt, wie sie sich die Verwendung des Produkts vorstellen, was sie in bestimmten Situationen tun würden usw.

Es ist sehr wichtig, dem Kunden die Möglichkeit zu geben, seine eigenen Worte zu verwenden, damit Sie das Produkt aus seiner einzigartigen Sicht erleben können. Auf diese Weise können Sie die realen Anwendungen des Produkts besser verstehen und erhalten möglicherweise auch unerwarteten kreativen Input.

Was für die Kunden wichtig ist, ist möglicherweise nicht das, was das Entwicklungsteam glaubt, und wenn Sie den Kunden frei sprechen lassen, können Sie wertvolle Kundeneinblicke gewinnen.

• Lassen Sie den Kunden Themen auf seine Weise erklären.
• Konzentrieren Sie sich auf ihre Erfahrung mit dem Produkt und ihre Perspektive.
• Stellen Sie klärende Fragen und gehen Sie tiefer in die Materie ein, um sie vollständig zu verstehen.
• Versuchen Sie nicht, den Befragten dazu zu bringen, Ihre eigenen Ideen zu bestätigen.
• Listen Sie alle ausgesprochenen und implizierten Bedürfnisse auf, die im Gespräch auftauchen.

Wenn möglich, sollte ein solches Interview dort stattfinden, wo der Kunde das Produkt tatsächlich verwendet, oder in einer Simulation einer ähnlichen Umgebung, die relevante Erinnerungen weckt. Dort kann die Person bessere praktische Beispiele und Beschreibungen finden und sich stärker in die Forschung einbringen.

Die Ergebnisse der Interviews werden qualitativ sein und können bis zu einem gewissen Grad chaotisch erscheinen. Der nächste Schritt ist also, sie zu ordnen.

Bestimmen Sie die hierarchische Struktur der Bedürfnisse

Abhängig von der Art des Produkts und der Größe der Stichprobe verfügen die Forscher möglicherweise über eine Liste mit Hunderten von Kundenanforderungen. Um sie funktionsfähig zu machen, sollten sie analysiert, sortiert und in einer hierarchischen Struktur gruppiert werden, die strategische, taktische und operative Anforderungen umfasst.

Im Allgemeinen gibt es drei Möglichkeiten, an die Aufgabe heranzugehen:

• Schwerpunktgruppen. Da es Ihnen bei der Kundenforschung um die Meinung der Menschen geht, ist es am besten, sie ihre Bedürfnisse priorisieren und strukturieren zu lassen. Dies kann durch die Organisation von Fokusgruppen von Zielkunden erfolgen, die gemeinsam mit einem Moderator die Aufgabenstellung bearbeiten können.
• Einzelkunden. Eine Variation des ersten Ansatzes besteht darin, stattdessen eine Stichprobe von Zielkunden auszuwählen. Die Ergebnisse werden dann verglichen und basierend auf Ähnlichkeitsmustern gruppiert.
• Unternehmensvertreter. Wenn Sie sich die beiden vorherigen Methoden nicht leisten können, kann die Aufgabe von einer Partei ausgeführt werden, die Mitglieder des Entwicklungs-, Marketing- und Technikteams umfasst. Dies birgt jedoch die Gefahr, dass die Ergebnisse beeinträchtigt werden. Unternehmensvertreter sind oft voreingenommen und verpflichtet, eher der Geschäftsagenda als den Präferenzen des Kunden zu folgen, und sie können die Bedeutung und Wichtigkeit verschiedener Bedürfnisse unbeabsichtigt falsch interpretieren.

Unabhängig davon sollten die Bedürfnisse des Kunden in der Hierarchie erhalten bleiben.

Wie bereits erwähnt, ist es für diese Art von Forschung jedoch sehr wichtig, das Team einzubeziehen. Es wird eine interessante Übung für Ihr Unternehmen sein, sowohl eine Gruppe Ihrer Mitarbeiter als auch eine Gruppe von Kunden die Aufgabe erledigen zu lassen und dann die Ergebnisse zu vergleichen.

Strategische Bedürfnisse

Strategische Bedürfnisse werden auch als primär bezeichnet und sind die Bedürfnisse der obersten Ebene der Hierarchie. Sie sind Säulenfaktoren, die alle Wünsche der Kunden in Gruppen mit einer gemeinsamen Bedeutung vereinen. Primäre Bedürfnisse geben auch die allgemeine Richtung der Entwicklung und Vermarktung des Produkts vor. Um die Ergebnisse fokussiert zu halten, sollten es bis zu 10 davon sein.

Wenn Sie beispielsweise eine Website entwickeln, könnten einige der strategischen Anforderungen, auf die die Kunden hinweisen, sein:

• Ansprechend und professionell aussehend.
• Lesbare Informationen.
• Leicht zu finden, was ich brauche.
• Unterhaltsam usw.

Jedes primäre Bedürfnis verzweigt sich in eine Reihe sekundärer Bedürfnisse, die angeben, wie es erreicht werden kann.

Taktische Bedürfnisse

Taktische Bedürfnisse sind die sekundären Bedürfnisse, die die primären Bedürfnisse definieren und die technischen Mittel bereitstellen, um sie zu erreichen. Sie geben den Produktentwicklungs- und Marketingteams Informationen darüber, wie sie die primären Anforderungen des Kunden erfüllen können.

Um das Website-Beispiel fortzusetzen, sehen Sie hier, wie die taktischen Anforderungen aussehen könnten:

Ansprechend und professionell aussehend:

• kräftigen Farben.
• modern wirkende Bilder.
• keine lästige Werbung.
• eine zuordenbare Nachricht usw.

Lesbare Informationen:

• genug Platz zwischen den Themen.
• weniger komplizierte Terminologie.
• ausreichend große Schrift usw.

Leicht zu finden, was ich brauche:

• einfaches Menü.
• Die Informationen sind nach Themen geordnet.
• Die Suchleiste funktioniert wirklich usw.

Unterhaltsam:

• Mehr Videos.
• interessanter Inhalt.
• eine Art Spiel kann sein usw.

Betriebliche Anforderungen

Operative oder tertiäre Anforderungen sind zusätzliche Details und Vorschläge, die vom Entwicklungsteam berücksichtigt werden, um das Endprodukt von der Konkurrenz abzuheben oder es für das Publikum attraktiver zu machen.

Sie können auch von den Marketing- und Werbeteams verwendet werden, um die Produktmarke aufzubauen und sie besser auf dem Markt zu positionieren.

Priorisieren Sie die Kundenbedürfnisse

Nicht alle Anforderungen sind für den Kunden gleich wichtig, und ihre Priorisierung und Bewertung ihres Rangs hilft Ihnen in den nächsten Phasen der Produktentwicklung, in denen eine Situation einen Kompromiss erfordern kann. Unternehmen müssen den Preis des Produkts mit seiner Funktionalität in Einklang bringen, und wenn sie eine Funktion der anderen vorziehen müssen, wird es einfacher sein, Prioritäten zu setzen, wenn sie wissen, was die Stimme des Kunden zu sagen hat.

Obwohl es verlockend ist, sich bei der Bestimmung der Wichtigkeit von Bedürfnissen ausschließlich auf die Häufigkeit der Nennung zu verlassen, sollte dieser Ansatz vermieden werden, da er irreführend sein kann. Kunden können alle sagen, dass sie gerne ein bestimmtes Feature hätten, aber das bedeutet nicht, dass sie es einer anderen Option vorziehen, die ihnen genauso wichtig ist.

Zuverlässiger ist es, der Stichprobe eine Messskala an die Hand zu geben, mit der sie die Bedeutung jedes Bedarfs einschätzen können.

• Direktbewertungsskala. Dies ist die einfachste Methode. Die Testperson muss auf einer Skala von 1 bis 10 angeben, wie wichtig ihnen eines der angegebenen Bedürfnisse ist.
• Konstantsummenskala. Bei dieser Methode muss der Kunde 100 Punkte auf alle strategischen Bedürfnisse basierend auf ihrer Wichtigkeit verteilen. Wiederholen Sie dann das Verfahren mit 100 Punkten zwischen jeder Gruppe von taktischen Bedürfnissen, die jeder der primären entsprechen. Dasselbe sollte auch für jede Gruppe von betrieblichen Anforderungen durchgeführt werden.
• Verankerte Skala. Hier muss der Teilnehmer 10 Punkte für das strategische Bedürfnis vergeben, das er am meisten schätzt, und weniger als 10 Punkte für alle anderen. Dasselbe gilt für alle Gruppen taktischer und operativer Bedürfnisse.

Die drei Methoden liefern nachweislich zufriedenstellende Ergebnisse, und für welche Sie sich entscheiden sollten, hängt von Ihren Vorlieben ab.

Die Priorisierung von Kundenbedürfnissen verkürzt die Entscheidungszeit in der Produktentwicklung erheblich und kann eine Roadmap für das Engineering sein, wenn es darum geht, schwierige Entscheidungen darüber zu treffen, was dem Produkt hinzugefügt oder was entfernt werden soll.

Untersuchen Sie die Kundenwahrnehmung der Produktleistung

Voice of the Consumer-Studien sollten auch den Wettbewerb auf dem Markt berücksichtigen, auf dem das Produkt positioniert ist oder positioniert werden wird.

Die Kunden sollten gebeten werden, darzulegen, wie sie derzeit ihre Anforderungen an das in der Entwicklung befindliche Produkt erfüllen, und die Leistung anderer ähnlicher Produkte zu bewerten.

Dieser Teil der Forschung erfordert quantitative Ergebnisse und kann über Umfragen durchgeführt werden, einschließlich, aber nicht beschränkt auf die folgenden Fragen:

• Welche vorhandenen Produkte verwenden sie derzeit, um ihre Bedürfnisse zu befriedigen?
• Wie gut erfüllen diese Produkte die Aufgabe?
• Was können bestehende Produkte noch bieten, um den Kunden glücklich zu machen?
• Welchen Bedarf kann ein neues Produkt ansprechen, damit der Kunde es einem derzeit verwendeten vorzieht?
• Wenn es keine ähnlichen Produkte gibt, wie erfüllen die Kunden derzeit ihre Bedürfnisse?

Das Ziel dieses Teils der Studie ist es, die Kundenwahrnehmung der Produktleistung zu bewerten und zu ermitteln, wie das neue Produkt maximale Zufriedenheit bieten kann, indem es Bedürfnisse anspricht, die andere nicht erfüllen.

Diese Informationen können zusammen mit den Daten aus den vorherigen Phasen ein tieferes Verständnis der Kundenzufriedenheit und der Wertschätzung von Produkten vermitteln.

Endeffekt

Das Erfassen der Stimme des Verbrauchers ermöglicht es Unternehmen, Produkte zu entwickeln, die die Erwartungen des Publikums erfüllen und übertreffen.

Die Kundenbedürfnisse und wie wichtig sie im wirklichen Leben sind, können die Grundlage jeder Entscheidung im Produktentwicklungsprozess sein. Mit diesem Wissen können alle beteiligten Teams ihre Maßnahmen priorisieren und letztendlich den richtigen Weg zum Herzen des Kunden finden.