Das Einzelhandelsmediennetzwerk von Walmart: Was Werbetreibende wissen müssen

Handelsmedien sind zwar ein neues Schlagwort, aber ein alter Begriff. Es sind Medien, die von den Händlern bereitgestellt werden, mit neuem Namen und digitaler Überarbeitung.

Denken Sie an diesen alten Ausschnitt von Hulk Hogan zurück, der am Rand des Supermarktgangs Ihrer Kindheit stand und Chips verkaufte. Einzelhandelsmedien sind so, aber im Web.

Angesichts der Tatsache, dass die Werbeausgaben für Einzelhandelsmedien bis 2023 um über 20 % auf über 45 Milliarden US-Dollar wachsen werden, ist es keine Überraschung, dass Einzelhändler aller Formen und Größen um ein Stück vom Kuchen rennen.

Dieser Kuchen wird angesichts des wachsenden Bedarfs der Industrie an First-Party-Daten und entsprechenden einzelhandelsspezifischen Werbemöglichkeiten, die sich ständig weiterentwickeln, von Minute zu Minute größer. Vergessen wir nicht, dass COVID passiert ist und die Einstellung der Verbraucher zum Einzelhandel völlig auf den Kopf gestellt hat.

Die E-Commerce-Nachfrage ist weiter gewachsen, wenn auch nach der Pandemie langsamer. Aber auch das Bedürfnis der Verbraucher nach einem flexibleren und persönlicheren Einkaufserlebnis jenseits des Digitalen wächst.

Der wachsende Bedarf der Verbraucher an flexiblen Fulfillment-Lösungen

Da Amazon nach E-Commerce-Anteil (~38 %) an erster Stelle der Top-US-Unternehmen steht, genügt es zu sagen, dass sie digital in die Enge getrieben sind.

Aber Amazon mangelt es an physischen Einzelhandelsstandorten – was zufälligerweise für die wachsende Popularität flexibler Fulfillment-Lösungen wie Online-Kauf, Abholung im Geschäft (BOPIS), Click and Collect (C&C), Abholung am Straßenrand und mehr von entscheidender Bedeutung ist.

Was Amazon fehlt, hat Walmart – sein engster Konkurrent im digitalen Raum – in Hülle und Fülle. Die über 4.700 physischen Einzelhandelsstandorte des Einzelhandelsriesen trugen dazu bei, ihn als größten US-Einzelhändler zu festigen.

Abgesehen von physischen Standorten verfügt Walmart über ein starkes und wachsendes digitales Angebot. In den USA belegt es den zweiten Platz in Bezug auf den E-Commerce-Anteil, was stark auf seine dominante Leistung im digitalen Lebensmittelgeschäft zurückzuführen ist.

Interessanterweise ist Lebensmittel eine Kategorie, die in der digitalen Zeit vor 2019 selten zu sehen ist, aber im Zusammenhang mit Lösungsfortschritten und Verbraucherbedürfnissen schnell wächst.

Diese Kombination aus dominanter physischer Reichweite mit einem wachsenden digitalen Kraftpaket positioniert Walmart wirklich als differenzierte Lösung mit schnell wachsenden Möglichkeiten.

Die aktuellen Werbeangebote von Walmart

Obwohl Walmart im Vergleich zu Branchenkollegen wie Amazon und Google in Bezug auf die Raffinesse der Plattform und die Werbemöglichkeiten ein wenig aufholt, tun sie dies in einem unglaublichen Tempo.

Vor 2021 wurden fast alle Werbeaktivitäten von Walmart verwaltet, mit Ausnahme ihrer eigenständigen Self-Service-Suchanzeigeneinheit und gesponserter Produkte.

Springen Sie ein paar kurze Jahre in die Zukunft und sie haben ihre Such- und Anzeigebemühungen aggressiv ausgeweitet, was zu drei neuen Selbstbedienungsdienstleitungen geführt hat mit:

• Gesponserte Marken.
• Selbstbedienung (DSS) anzeigen.
• Walmart-DSP.

Walmart bietet immer noch einen Managed Service für Erstverkäufer mit Ausgabenverpflichtungen und tiefen Taschenbüchern an, aber es ist klar, dass ihre Priorität darin besteht, erweiterte Werbemöglichkeiten für eine breitere Verkäuferbasis zu öffnen.

Ganz zu schweigen von den zahlreichen jüngsten Partnerschaftsankündigungen zur Erleichterung der Expansion in soziale Netzwerke, Live-Streams, CTV und andere ansprechende Werbemöglichkeiten.

Bevor wir uns vorgreifen und zu den nächsten Schritten springen, werfen wir einen Blick auf die aktuellen Werbemöglichkeiten von Walmart, die Verkäufer aller Größen nutzen können, um die Markenleistung und -relevanz auf und außerhalb der Plattform zu steigern.

Gesponserte Self-Service-Suche

Gesponserte Produkte

Mit dem zentralen Suchangebot von Walmart, den gesponserten Produkten, können Sie Suchbegriffe und Produktdaten nutzen, um Anzeigen entgegen der Suchabsicht der Verbraucher zu schalten.

Dieser Anzeigenblock erfasst Verbraucher im Allgemeinen in der Absichtsphase der Customer Journey, da die Anzeigen neben organischen Platzierungen auf der Suchmaschinen-Ergebnisseite (SERP) geschaltet werden.

Sie haben in der Regel digital ausgerichtete, renditebasierte Ziele, da dieser Anzeigenblock dem Kaufort am nächsten ist.

• Verfügbarkeit : Erstanbieter und Drittanbieter
• Trichterposition : Absicht

Gesponserte Marken

Gesponserte Markenanzeigen sind Top-of-Page-Suchbanner, die entgegen der Suchabsicht der Verbraucher geschaltet werden.

Sie eignen sich hervorragend für:

• Bewegen Sie sich im Trichter leicht nach oben zu Taktiken zum Markenaufbau.
• Nutzung von Wettbewerbstaktiken und Verbesserungen des Kategorieanteils angesichts der Keyword-Targeting-Struktur und Top-of-Page-Platzierung.

Diese PPC-Anzeigenblöcke enthalten ein Markenlogo, das zu einem Regal (Unterkategorie) oder einer Suchseite führt, und bis zu drei Produkte, die zu einer Produktseite weiterleiten.

• Verfügbarkeit : Erstanbieter und Drittanbieter
• Trichterposition : Überlegung, Absicht

Selbstbedienungsanzeige

Walmart DSS (vor Ort)

Walmart Display Self-Serve (DSS) ist eine flinke Self-Service-Plattform, die Werbetreibenden die Kontrolle über ihre Walmart-Display-Werbemaßnahmen vor Ort gibt.

Innerhalb von DSS können Werbetreibende Walmart-Zielgruppen nutzen, um Verbrauchern auf Walmart.com Display-Assets über zahlreiche Targeting-Taktiken bereitzustellen.

Diese Plattform verfügt über einen automatisierten Creative Builder und eine effiziente Kampagneneinrichtung für Agilität in großem Maßstab.

Darüber hinaus umfasst die DSS-Plattform digitale und In-Store-Leistungsberichte, um die Gesamtwirkung besser zu verstehen.

• Verfügbarkeit : Erstanbieter
• Trichterposition : Bewusstsein, Überlegung

Walmart DSP (extern)

Walmart DSP ist eine Demand-Side-Plattform, die die Leistungsfähigkeit der branchenführenden Technologie von The Trade Desk mit den umfangreichen Omnichannel-First-Party-Daten von Walmart verbindet.

Dies führt zu einem differenzierten Angebot, das es Werbetreibenden ermöglicht, Walmart-Zielgruppen zu nutzen, um Anzeigen im gesamten Bestand von The Trade Desk im offenen Web zu schalten.

Mit dem zusätzlichen Vorteil der Closed-Loop-Berichterstattung von Walmart haben Verkäufer einen klaren Überblick über die Auswirkungen ihrer Omnichannel-Werbemaßnahmen an allen Punkten der Customer Journey, sowohl online als auch offline.

• Verfügbarkeit : Erstanbieter
• Trichterposition : Bewusstsein, Überlegung

Was Walmart-Werbetreibende erwartet und wie sie vorankommen

Wie Sie aus den obigen Fortschritten ersehen können, versteht Walmart die Notwendigkeit der Werbetreibenden, in großem Umfang auf First-Party-Daten zuzugreifen und darauf zu reagieren.

Die jüngsten Social-, Live-Stream- und Video-Partnerschaften verdeutlichen das Angebot des Einzelhändlers, Verbrauchern zu dienen, die nach interaktiveren und persönlicheren Einkaufserlebnissen suchen.

Letztendlich legt Walmart den Grundstein dafür, dass Werbetreibende ihre Daten in diesen neuen und ansprechenden Anzeigenformaten nutzen können.

Da das letzte Update, das wir in diesem Bereich erhalten haben, Mitte September letzten Jahres war, würde ich weitere Fortschritte in den kommenden Monaten erwarten.

Verstehen Sie mich nicht falsch – die Anzeigenerweiterung ist großartig, aber nur die halbe Miete. Das Verständnis der Wirkung dieser Anzeigen ist genauso wichtig, wenn nicht sogar noch wichtiger, sowohl online als auch im Geschäft.

Walmart hat in dieser Abteilung angesichts der hohen Transaktionsraten im Geschäft und bei Bargeld einen harten Kampf. Sie unternehmen Schritte, um diese Lücke zu schließen, einschließlich der Erweiterung von Walmart+.

Laut einer aktuellen Studie von Consumer Intelligence Research Partners (CIRP) ist Walmart+ stetig gewachsen und macht heute bis zu 25 % des gesamten E-Commerce-Umsatzes aus.

Darüber hinaus arbeitet Walmart auch daran, den Kreislauf durch Programme wie Cashback-Prämien in Partnerschaften mit Lösungsanbietern wie Ibotta zu schließen. Dies hat für Marken auf ganzer Linie höchste Priorität, daher würde ich davon ausgehen, dass dies im kommenden Jahr ein Schwerpunkt sein wird.

Wenn Sie etwas von diesem Stück nehmen, denken Sie daran…

Walmart verfügt über die physische Infrastruktur, um den sich entwickelnden Einkaufsbedürfnissen der Verbraucher gerecht zu werden, und über das Budget und die Roadmap, um sich digitale Marktanteile zu sichern.

Ihre Daten wachsen und damit auch die Möglichkeiten, wie sie es Werbetreibenden ermöglichen, diese zu nutzen. Sicher, sie haben immer noch Lösungslücken, aber sie haben keine Angst, Dinge auszuprobieren, und arbeiten aggressiv daran, diese zu schließen.

Ich erwarte natürlich, dass 2023 ein Jahr der Evolution wird. Schnallen Sie sich an, denn das Rennen um die Einzelhandelsmedien läuft und Walmart hat eine Pole-Position.