Was sind die wesentlichen Komponenten einer Kundendatenplattform?

Der Begriff „Customer Data Platform“ (CDP) kursiert in der Branche. Die Leute sprechen darüber, was es tut und wie es Unternehmen helfen kann, ihre Daten zu vereinheitlichen und die einzige Kundensicht zu erlangen, die für den Marketingerfolg so wichtig ist.

In der vorherigen Ausgabe dieser Serie haben wir uns mit der Bedeutung der Personalisierung in datengesteuerten Marketingkampagnen befasst und wie eine Kundendatenplattform dabei helfen kann, indem Kundendaten integriert und Kundenprofile systemübergreifend vereinheitlicht werden.

Aber welche Funktionen machen eine CDP aus und wie unterscheidet sie sich von so etwas wie einer Data Management Platform (DMP)?

In diesem Artikel sehen wir uns genau an, wie sich eine Kundendatenplattform von einer Datenverwaltungsplattform unterscheidet, und führen die wesentlichen Funktionen durch, die eine Kundendatenplattform erfüllen muss.

Inhalte, die in Zusammenarbeit mit Fospha erstellt wurden.

Der Unterschied zwischen einer Kundendatenplattform und einer Datenmanagementplattform

Sowohl eine Kundendatenplattform als auch eine Datenverwaltungsplattform übernehmen das Kundendatenmanagement, helfen Vermarktern dabei, ihre Arbeit besser zu erledigen und helfen dabei, umfassendere Einblicke in Ihre Kunden zu erhalten.

Die Frage, wie sie sich genau unterscheiden – und warum wir zwei verschiedene Systeme brauchen – wird oft gestellt, doch es scheint keine gemeinsame Antwort zu geben. Hier einige meiner Gedanken:

Plattformbasis

Eine Datenverwaltungsplattform ist hauptsächlich werbeorientiert und Cookie-basiert. Es verwendet einen Cookie-Pool mit vorgefertigten Zielgruppen, um das Targeting von Display-Anzeigen zu verbessern.

Im Gegensatz dazu verwendet eine Kundendatenplattform PII (persönlich identifizierbare Informationen) und Kundenanalysen basierend auf Konversion, Bindung, CRM-basierter Kundenerfahrung und Kommunikation.

Datenquelle

Eine Datenverwaltungsplattform verwendet hauptsächlich Daten von Drittanbietern als Datenquelle, wobei nur wenige Daten von Erstanbietern verwendet werden. Im Gegensatz dazu verwendet eine Kundendatenplattform hauptsächlich 1st-Party-Daten, während sie auch 3rd-Party einbezieht.

Kundenansicht

Mithilfe Ihrer Anzeigendaten erstellt eine Datenverwaltungsplattform vorgefertigte, anonyme Zielgruppen. Es ist wichtig zu beachten, dass eine "Zielgruppe" ein Segment ist und daher nicht weiter aufgeschlüsselt werden kann.

Eine Kundendatenplattform ist jedoch in der Lage, Daten zu integrieren, zu bereinigen, zu standardisieren und zu deduplizieren, um eine einzige Kundenansicht zu erstellen, indem alle Ihre Online- und Offline-Daten zentralisiert werden.

Kundenprofile

Ein DMP erstellt ein temporäres Profil um eine anonyme Cookie-ID. Es ist aufgrund gesetzlicher Beschränkungen nicht in der Lage, bekannte Identifikatoren abzuarbeiten.

Ein CDP erstellt ein Profil aus einer Kombination bekannter und unbekannter Kennungen wie Cookies, E-Mail-Adresse, Social Login usw.

Wie es optimiert wird

Wie bereits erwähnt, erstellt eine Datenverwaltungsplattform vorgefertigte, anonyme Zielgruppen, die darauf ausgelegt sind, zielgerichtete Display-Anzeigen zu verbessern.

Im Gegensatz dazu verwendet eine Kundendatenplattform Predictive Analytics, um Muster zu erkennen und die Datenkomplexität zu reduzieren. Anschließend werden Kundenanalysen und maschinelles Lernen ausgeführt, um Vermarktern intelligente Informationen und LTV sowie umsetzbare Erkenntnisse zu liefern.

Personalisierung

Eine Datenverwaltungsplattform erstellt kein dauerhaftes Benutzerprofil, was eine effektive Personalisierung erschwert. Eine Kundendatenplattform analysiert jedoch Verhaltensweisen, Inhaltsaffinität, Lebenszyklus und entdeckt prädiktive Indikatoren, um die Personalisierung zu verbessern.

Onboarding-Daten

Ein DMP wurde entwickelt, um Daten in Displays und Netzwerke einzubinden, während ein CDP dazu dient, Daten in jeden Marketingkanal einzubinden.

CRM-Onboarding

Eine Datenverwaltungsplattform integriert CRM-Daten und ordnet sie anonymen Cookies für das Targeting von Display-Werbung über andere Datendienste wie LiveRamp zu.

Im Gegensatz dazu bindet eine Customer Data Platform CRM-Daten direkt an Facebook, Google und Twitter für das Anzeigen-Targeting ein und kann auch andere Datendienste wie LiveRamp nutzen.

Datenspeicher

Ein DMP speichert Benutzerinformationen 90 Tage lang, während ein CDP Benutzerdaten für längere Zeiträume speichert, um die Aufbewahrung, die Optimierung des Lebenszyklus und Programme zur Wiedereingliederung zu unterstützen.

Gebühren

Eine Datenverwaltungsplattform erhebt Gebühren für die Verwendung ihrer Daten für das Targeting von Anzeigen, während eine Kundendatenplattform Gebühren für die Erfassung und Verwaltung von Benutzer- und Kundendaten erhebt. Es erstellt auch ein Datenasset, das Ihrem Unternehmen gehört und das Sie wiederverwenden können.

Plattform-Grundlagen

Anonymität ist für die Rolle der Datenverwaltungsplattform unerlässlich. Dies macht es für DMPs schwieriger, die volle CDP-Funktionalität zu erreichen, da eine Kundendatenplattform für Unternehmen entwickelt wurde, um unterschiedliche Benutzerdaten zu verwalten und personalisierte Erlebnisse in großem Maßstab über viele Kanäle bereitzustellen.

Die wesentlichen Funktionen einer CDP

Das oben Genannte hat Ihnen wahrscheinlich einen Eindruck von den verschiedenen Funktionen einer Kundendatenplattform gegeben und wie sie sich von einer Datenverwaltungsplattform unterscheidet. Aber wenn Sie CDP-Optionen vergleichen oder herausfinden, wie Sie eine in Ihren Marketing-Stack integrieren können, welche wesentlichen Funktionen muss eine CDP erreichen?

Kurz gesagt, eine Kundendatenplattform muss:

1. Funktion für Marketer
2. Daten vereinheitlichen
3. Personen verfolgen
4. Mit externen Systemen verbinden
5. Kunden segmentieren

Schauen wir uns etwas genauer an, wie das funktioniert.

1. Ein CDP wird von einem Vermarkter verwaltet

Diese Plattform ist im Besitz und wird von der Marketingabteilung kontrolliert, nicht von der Technologieabteilung. Es erfordert einfach nicht die technischen Fähigkeiten, die ein typisches Data Warehouse erfordern würde.

Dies bedeutet, dass Marketer entscheiden, was in das System eingeht, mit welchen anderen Systemen es verbunden wird, und sie können problemlos Informationen abrufen und Berichte erstellen. Einfach gesagt, eine Customer Data Platform setzt Marketer in den Mittelpunkt.

2. Ein CDP bricht Datensilos aus beliebigen Datenquellen auf und vereint sie in einer einzigen Datenbank

Diese einheitliche, persistente Datenbank speichert alle Verhaltens-, Profil- und sonstigen Daten von Kunden aus jeder internen oder externen Quelle. Diese Plattform nimmt sowohl strukturierte – also Kauftransaktionen – als auch unstrukturierte – also Social-Media-Posts oder Call-Center-Notizen – auf und speichert sie in einem einheitlichen Format. Wenn es einen Fußabdruck gibt, sei es online oder offline, wird die Plattform ihn erfassen.

3. Ein CDP kann Einzelpersonen verfolgen, nicht nur Datenquellen

Mit diesen einheitlichen Daten kann eine Kundendatenplattform die mehreren Identifikatoren verketten, die zu einer Person gehören. Es kann Ihnen sagen, ob mehrere Website-Besuche von einem oder mehreren Verbrauchern stammen.

Wenn also ein Websystem eine E-Mail-Adresse und eine Cookie-ID erfasst und das Callcenter dieselbe E-Mail und eine Telefonnummer erfasst, erkennt die Plattform, dass alle diese Identifikatoren zu derselben Person gehören.

4. Auf eine CDP kann mit externen Systemen zugegriffen werden

Ein echtes CDP arbeitet nahtlos mit bestehenden Tools zusammen – wie Marketing-, BI- oder Datenintegrationstools von Drittanbietern – und ist so strukturiert, dass sie Input aus diesen Systemen zieht und Output an sie weiterleitet.

Auf diese Weise unterstützt die Customer Data Platform die Bedürfnisse von Marketern in Bezug auf Kampagnenmanagement, Marketinganalysen und Business Intelligence vollständig.

5. Ein CDP kann Ihre Kunden segmentieren

Sobald diese Daten vereinheitlicht sind, kann diese leistungsstarke Plattform verwendet werden, um Kunden basierend auf ihrem Verhalten und ihren Interessen zu segmentieren. Diese können vom Vermarkter definiert oder durch komplexe maschinelle Lernfähigkeiten gebildet werden. Ein CDP kann beispielsweise einen Engagement-Score für Verbraucher berechnen und sie dann basierend auf der Kaufabsicht segmentieren.

Marketingspezialisten können diese Segmente dann nutzen, um personalisierte Inhalte an die relevanten Kunden zu senden, um Engagement und Konversionen direkt von der Plattform aus zu steigern.

Dies ist Teil 2 einer Reihe von drei Artikeln über die Verwendung einer Kundendatenplattform zur Personalisierung Ihres Marketings. Lesen Sie weiter zu Teil 3: „Wie kann eine Kundendatenplattform die gemeinsamen Herausforderungen von CMOs bewältigen?“

Oder lesen Sie die Ausgabe der letzten Woche noch einmal: "Wie kann eine Kundendatenplattform bei der Personalisierung helfen?"

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