UTMs: Was sie sind und wie man sie verwendet, ohne auf Bananen umzusteigen

UTMs – oder Urchin-Tracking-Module – mögen einschüchternd klingen. Aber diese Code-Bits sind unerlässlich, um die Aktivitäten Ihrer Marketingbemühungen zu messen und zu analysieren und Ihren Social-Media-ROI nachzuweisen.

Noch besser, UTM-Codes sind einfacher zu verwenden, als Sie vielleicht denken, solange Sie die richtigen Tools in Ihrem Kit haben. Beginnen Sie mit dem Erstellen, Verfolgen und Analysieren von UTMs mit der folgenden Anleitung.

UTM-Parameter 101: Was sind UTMs?

UTMs sind Tags oder Codefolgen, die am Ende eines Website-Links erscheinen. Sie befinden sich nach dem Teil der URL, der die Adresse der Webseite angibt.

Da UTMs nicht Teil der URL selbst sind, wirken sie sich nicht im Geringsten auf das Ziel (dh die Webseite) aus. Eine URL mit einem UTM-Code verweist auf genau dieselbe Seite wie eine URL mit einem anderen UTM-Code.

Was machen UTMs eigentlich? Betrachten Sie sie als Ortungsgeräte. Sie sagen Ihnen, wo die Leute geklickt haben, um auf Ihre digitalen Inhalte zuzugreifen.

Hier ist ein Beispiel:

Ich bin auf die obige URL gelandet, indem ich unten auf den Agorapulse-Tweet geklickt habe. Die Haupt-URL für diesen Artikel über TikTok-Filter ist relativ kurz: agorapulse.com/blog/tiktok-filters/.

Der UTM-Code beginnt nach dem „?“ die am Ende der URL erscheint. In diesem Beispiel hat Agorapulse die UTM-Parameter so konfiguriert, dass sie Informationen zu allem enthalten, von der Social-Media-Plattform bis zu den Inhalten, auf die ich geklickt habe.

Diese hinzugefügten Tags haben keinen Einfluss auf meine Interaktion mit dem Tweet oder das Lesen des Blogbeitrags. Aber sie helfen Agorapulse, Marketingaktivitäten zu verfolgen und zu analysieren – und sie können Ihrem Unternehmen dabei helfen, dasselbe zu tun.

Warum sind UTMs wichtig?

Kurz gesagt, UTMs sind wichtig für die Verfolgung von Online-Aktivitäten.

Sie denken vielleicht: Ich nutze bereits Social-Media-Analysen, um Klicks zu zählen, und Website-Analysen, um Conversions zu überwachen. Brauche ich wirklich ein weiteres Tracking-Tool?

So hilfreich Social Media- und Website-Analysen auch sein können, Sie haben wahrscheinlich bemerkt, dass es eine Trennung zwischen den beiden gibt:

• Social-Media-Analysen zeigen, wie oft Personen auf einen einzelnen Beitrag oder auf alle Inhalte eines Profils oder Kanals geklickt haben.
• Website-Analysen zeigen die Anzahl der Klicks von sozialen Medien oder von bestimmten Kanälen sowie alle daraus resultierenden Aktivitäten wie Klicks, Conversions und Einnahmen.

Wenn Sie diese beiden Arten von Analysen getrennt verwenden, entgehen Ihnen viele Informationen. UTM-Codes verknüpfen im Wesentlichen Marketing und Website-Analysen miteinander, um Ihnen ein vollständiges Bild davon zu geben, wie Klicks auf Social-Media-Inhalte zu Ergebnissen auf Ihrer Website führen.

Wie funktioniert das in der Praxis?

Sehen wir uns einige wichtige Vorteile von UTM-Parametern genauer an.

Lokalisieren Sie leistungsstarke Kampagnen und Inhalte

Verwendet Ihre Organisation in der Regel dieselben Links und Zielseiten über mehrere soziale Beiträge und Profile hinweg? Sie können UTM-Codes erstellen, die sowohl die umfassendere Marketingkampagne als auch den spezifischen sozialen Post für jeden Klick aufzeichnen.

Wenn Sie UTM-Analysen überprüfen, können Sie ganz einfach die Kampagnen und Inhalte ermitteln, die zu den meisten Klicks, Conversions und sogar Einnahmen geführt haben. Mit diesen Erkenntnissen können Sie Stakeholdern effizienter Bericht erstatten – ohne zu raten oder Zeit mit dem Analysieren von Ergebnissen zu verschwenden.

Messen Sie den Wert von Cross-Channel-Marketing-Bemühungen

Als Social-Media-Manager konzentrieren sich Ihre Bemühungen möglicherweise ausschließlich auf Facebook, Twitter und andere soziale Plattformen. Aber Ihre Kollegen verwalten möglicherweise ergänzende Kanäle wie E-Mail- und Content-Marketing oder bezahlte Bemühungen in sozialen Medien und Suchmaschinen.

Mit UTM-Parametern können Sie Kampagnenergebnisse von jedem Kanal nahtlos verfolgen. Anschließend können Sie die Ergebnisse der einzelnen Kanäle vergleichen und bestimmen, welche den größten Wert für Ihr Unternehmen bieten.

Identifizieren Sie leistungsstarke Influencer

Arbeitet Ihr Team häufig mit Influencern zusammen, um Inhalte und Kampagnen zu bewerben? Um die Ergebnisse dieser Partnerschaften zu verfolgen, haben Sie möglicherweise damit experimentiert, für jeden Influencer eindeutige Zielseiten oder Promo-Codes zu erstellen.

Mit UTMs haben Sie eine einfachere Option. Anstatt separate Seiten zu erstellen oder sich auf Promo-Codes zu verlassen (die nur Conversions verfolgen), stellen Sie jedem Influencer eine URL zur Verfügung, die einen eindeutigen UTM-Code enthält. Dann können Sie Ihre Bemühungen vereinfachen und ein breiteres Spektrum an Ergebnissen überwachen – anstatt nur Conversions.

Verbessern Sie die Leistung von Marketingkampagnen

Oberflächlich betrachtet sind UTM-Parameter ideal, um Online-Aktivitäten im Zusammenhang mit digitalen Marketingbemühungen zu verfolgen. Aber sie ermöglichen Ihnen viel mehr als nur auf Daten zuzugreifen und diese zu verarbeiten. Sie können die Erkenntnisse, die Sie aus UTMs gewinnen, nutzen, um die Leistung von Marketingkampagnen zu verbessern.

Beispielsweise stellen Sie möglicherweise fest, dass LinkedIn mit Abstand den meisten Traffic und die meisten Konversionen im Zusammenhang mit einer bestimmten Kampagne generiert. Wenn Sie in Zukunft ähnliche Kampagnen durchführen, können Sie erwägen, mehr Ihrer Ressourcen und Ihres Budgets auf diesen Kanal zu konzentrieren, anstatt mit jedem Kanal zu experimentieren.

UTM Analytics kann Ihnen auch einen tieferen Einblick geben, was für Ihre Marke und Ihr Publikum funktioniert. Beispielsweise stellen Sie möglicherweise fest, dass bestimmte Facebook-Beiträge deutlich mehr Website-Traffic generieren, was zu erheblichen Einnahmen führt. Sie können diese Posts analysieren und die Nachrichten, Creatives und Calls-to-Action (CTAs) für zukünftige Inhalte wiederverwenden.

So erstellen Sie UTM-Parameter

Bevor Sie UTMs erstellen können, müssen Sie die grundlegenden Komponenten kennen. Jede UTM kann bis zu fünf Parameter enthalten:

• Quelle, die die Website oder Werbeplattform widerspiegelt – wie „Facebook“
• Medium, das die Art des Marketingkanals widerspiegelt, z. B. "Social"
• Kampagne, die den Kampagnennamen widerspiegelt, z. B. „eCommerce Summit“
• Begriff, der das Keyword der bezahlten Suche widerspiegelt – wie „Agorapulse“
• Inhalte, die den einzelnen Beitrag widerspiegeln – wie „Version A“

Klingt das nach viel zu viel Information? Keine Sorge: Sie müssen nicht unbedingt alle fünf Komponenten in jeden UTM-Code aufnehmen. In einigen Fällen gelten nur wenige. Aber wenn Sie so viele Daten wie möglich sammeln möchten, haben Sie viele Möglichkeiten.

URL-Generator für Google Analytics-Kampagnen

Wenn Sie planen, UTM-Codes über Marketingkanäle hinweg zu verwenden, ist der URL-Builder für Google Analytics-Kampagnen eine großartige Option. Sie können damit Codes für soziale Medien, E-Mail-Marketing und andere Kanäle erstellen.

Um einen UTM-Code mit dem Google Analytics-Tool zu erstellen, geben Sie zunächst die URL ein, über die Sie den Traffic steigern möchten. Geben Sie beispielsweise die URL für einen Blogbeitrag, eine Zielseite oder ein E-Commerce-Ziel ein.

Geben Sie dann die drei Parameter ein, die dieses Tool benötigt: Quelle, Medium und Kampagne. Für organische Social-Media-Beiträge können Sie auch einen Inhaltsparameter hinzufügen. Beachten Sie, dass der Begriffsparameter nicht für organische Inhalte gilt, da er für bezahlte Keywords entwickelt wurde.

Scrollen Sie dann nach unten, um die URL anzuzeigen, die das Tool automatisch anhand Ihrer Parameter generiert hat. Wie Sie sehen können, fügt das Tool automatisch alle erforderlichen Tags hinzu – wie „utm_source=Facebook“ und „utm_medium=Social“. Es bringt auch die Tags in eine Reihenfolge und fügt die erforderlichen Zeichen am Ende der URL hinzu – wie das Platzieren eines „&“ zwischen jedem Tag.

Sie können klicken, um die URL zu kopieren und direkt in Ihre Social-Media-Beiträge einzufügen. Google Analytics bietet Ihnen auch die Möglichkeit, lange, unhandliche Codes zu kürzen, wenn Sie dies bevorzugen. Beachten Sie, dass Sie ein Konto bei einem Drittanbieter-Tool wie bit.ly benötigen, um das Tool zum Kürzen von Links zu verwenden.

Agorapulse-Kampagnen-Tracker

Wenn Sie UTMs über soziale Medien verfolgen möchten und sich bei der Veröffentlichung von Marketinginhalten auf Agorapulse verlassen, ist die Verwendung des integrierten UTM-Tracking-Tools des Dashboards eine kluge Wahl. Um darauf zuzugreifen, öffnen Sie den Post-Composer und geben Sie eine URL in die Beschriftung ein.

Klicken Sie dann unten in der Beschriftung auf die Schaltfläche Untracked . Klicken Sie auf das Pluszeichen, um ein neues Kampagnen-Tracking einzurichten. Als Quelle wählt Agorapulse automatisch das soziale Netzwerk aus. Wenn jemand auf die URL des veröffentlichten Beitrags klickt, zeigt das UTM-Tracking automatisch den Namen des sozialen Netzwerks an – beispielsweise Facebook.

Als Medium wählt Agorapulse ebenfalls Social. Sie können diese beiden Standardeinstellungen jedoch umschalten oder stattdessen benutzerdefinierte Parameter verwenden. Geben Sie für die Kampagne Ihren eigenen benutzerdefinierten Text ein, um Ihre Kampagne oder andere Bemühungen zu beschreiben. Halten Sie es kurz und verwenden Sie das Unterstrich-Symbol, um Leerzeichen zu ersetzen.

Im Kampagnen-Tracking-Tool von Agorapulse wird keine Option zur Eingabe eines Inhaltsparameters angezeigt. Das liegt daran, dass das Dashboard automatisch eine Inhaltskennung generiert, um das Tracking zu vereinfachen.

Sobald Sie eine Tracking-Vorlage eingerichtet haben, sehen Sie im Post-Composer eine „Verfolgt“-Bestätigung. Sie können darauf klicken, um die Einrichtung zu ändern oder eine andere Tracking-Option auszuwählen. Agorapulse speichert Ihre Tracking-Kampagnen automatisch, damit Sie sie wiederverwenden können.

Beachten Sie, dass Agorapulse getrackte URLs automatisch mit pulse.ly kürzt. Sie können stattdessen bit.ly verwenden, aber Sie müssen ein Konto einrichten und klicken, um es mit Agorapulse zu verknüpfen.

Google Analytics

Technisch gesehen benötigen Sie keines der oben genannten UTM-Tools, um Tags zu erstellen und auf URLs anzuwenden. Sie haben immer die Möglichkeit, UTMs manuell zu generieren und sie dann zu kopieren und in Ihre Marketinginhalte einzufügen. Ein UTM-Tool kann Ihnen jedoch Zeit sparen und Ihnen helfen, Fehler zu vermeiden, die Ihre Daten unbrauchbar machen würden.

Sie benötigen jedoch ein Analysetool, mit dem Sie den Datenverkehr und andere Aktivitäten auf Ihrer Website überwachen können. Google Analytics ist eine einfache Wahl, da es kostenlos verwendet werden kann, zuverlässige Messungen bietet und sich in Lösungen wie Agorapulse integrieren lässt.

So verwenden Sie UTM-Codes

Nachdem Sie UTM-Parameter mit den oben genannten Tools erstellt haben, ist deren Verwendung einfach. Wenn Sie Agorapulse-Kampagnen-Tracking verwenden, müssen Sie lediglich den von Ihnen entworfenen Beitrag im Dashboard veröffentlichen. Wenn Sie sich für den Google URL Builder entschieden haben, fügen Sie die kopierte URL in den Agorapulse Post Composer ein und veröffentlichen Sie sie.

Zum Beispiel habe ich oben auf den Agorapulse-Tweet geklickt und bin bei der unten stehenden URL gelandet. Die UTM-Parameter zeigen die Quelle meines Klicks (Twitter), das Medium (sozial), den benutzerdefinierten Kampagnennamen (ecommercesummit) und eine automatisch generierte Inhalts-ID.

Wie Sie sehen können, erscheint die URL überhaupt nicht im Tweet – und Sie können die UTM-Parameter sicherlich nicht sehen, bevor Sie auf die Twitter-Karte klicken. Sie haben keinen Einfluss auf die Benutzererfahrung, aber sie erleichtern den Messvorgang erheblich.

So überwachen Sie UTM-Tracking-Codes

Nachdem Sie Marketinginhalte mit UTM-Codes veröffentlicht haben, können Sie mit der Nachverfolgung der Ergebnisse beginnen. Mit einer Kombination aus Google Analytics und Agorapulse erhalten Sie alle Erkenntnisse, die Sie benötigen, um Kampagnen zu messen und klügere Entscheidungen zu treffen.

Messen Sie UTMs mit Google Analytics

Sie können entweder Google Analytics Universal (bis Juni 2023) oder Google Analytics 4 verwenden, um UTMs zu verfolgen und Ergebnisse zu messen. Öffnen Sie zunächst Ihr Google Analytics-Konto und suchen Sie nach kampagnenbezogenen Akquisitionsmetriken.

In Universal Analytics finden Sie diese Daten, indem Sie das Akquisitionsmenü öffnen und den Kampagnenbereich auswählen. Hier sehen Sie eine Liste aller nachverfolgten Kampagnen, die Besucher auf Ihre Website gelockt haben.

Standardmäßig listet dieses Diagramm nur Kampagnen auf. Um weitere Nuancen hinzuzufügen, öffnen Sie das Dropdown-Menü der sekundären Dimension, um einen anderen Parameter auszuwählen. Sie können beispielsweise Quelle, Medium oder beides verfolgen. Jetzt können Sie sehen, welche Kampagne und welcher soziale Kanal die besten Ergebnisse geliefert hat.

Sie können auf ähnliche Daten in GA4 zugreifen, indem Sie zum Erfassungsmenü gehen und das Verkehrserfassungsfenster öffnen. Ändern Sie dann die Standardansicht von Kanalgruppe zu Kampagne, damit Sie in die UTM-Tracking-Daten eintauchen können.

Beachten Sie, dass Google Analytics E-Commerce-Einnahmen, Verkaufstransaktionen und eine Reihe anderer Conversions nachverfolgen kann. Nehmen Sie sich etwas Zeit, um Google Analytics-Ziele zu konfigurieren, um Ihren UTM-Tracking-Daten noch mehr Wert zu verleihen.

Verfolgen Sie UTMs mit Agorapulse

Wenn Sie Ergebnisse über mehrere Marketingkanäle hinweg messen müssen, ist Google Analytics ein großartiger Ausgangspunkt. Aber wenn Sie sich auf die Ergebnisse von Social-Media-Marketing-Bemühungen konzentrieren möchten, macht Agorapulse die Messung viel einfacher.

Verbinden Sie zunächst Ihr Google Analytics-Konto mit Agorapulse. Öffnen Sie dann das ROI-Berichtspanel für soziale Medien und fangen Sie an, sich mit den Daten zu befassen.

Überwachen Sie soziale Analysen

Sobald Sie Google Analytics verbinden, verfolgt Ihr Agorapulse-Dashboard automatisch Website-Aktivitäten, die aus sozialen Medien stammen – selbst wenn Sie kein Kampagnen-Tracking eingerichtet haben.

Die Registerkarte „Social Analytics“ zeigt die Gesamtzahl der Besucher, Transaktionen und Einnahmen, die Ihre Website als Ergebnis von Social-Media-Inhalten generiert hat. Sie können die täglichen Aufschlüsselungen verwenden, um Aktivitätsspitzen zu identifizieren und nach Mustern zu suchen.

Agorapulse schlüsselt diese Daten auch nach Kampagnen, Zielseiten und Social-Media-Kanälen auf. Mit diesen Daten ist es unglaublich einfach zu erkennen, was für Ihre Marke oder Ihre Kunden einen Mehrwert schafft – und Ihre Ergebnisse zu nutzen, um den ROI des digitalen Marketings zu verbessern. Beachten Sie, dass in der Kampagnenspalte „(nicht festgelegt)“ angezeigt wird, wenn Sie kein Kampagnen-Tracking einrichten.

Analysieren Sie Marketing-Trichter

Wenn Sie Ziele in Google Analytics eingerichtet haben, können Sie diese aus dem Dropdown-Menü in Ihrem Agorapulse-Dashboard auswählen. Sie können die Ergebnisse von Ziel zu Ziel vergleichen, um festzustellen, wann Personen Ihren Trichter verlassen haben. Anschließend können Sie Ihre Erkenntnisse nutzen, um zukünftige Kampagnen zu verbessern.

Return on Investment (ROI) messen

Wenn Sie die Kampagnen-Tracking-Tools von Agorapulse verwendet haben, können Sie viel detailliertere Daten auf der Registerkarte Your Social ROI abrufen. Zusätzlich zu Besucher-, Transaktions- und Umsatzberichten werden auf dieser Registerkarte Daten nach Profil und Inhaltstyp aufgeschlüsselt. Mit diesen Erkenntnissen können Sie genau das Profil und den Inhaltstyp (dh Beiträge) ermitteln, die den größten Wert erzielen.

Sie können diesen Bericht auch verwenden, um die spezifischen Inhalte zu finden, die den größten Wert generiert haben. Wenn Sie kanalübergreifend gepostet oder verschiedene Texte und Motive getestet haben, ist dieser Bericht besonders hilfreich.

Neugierig, welches Teammitglied den größten Wert für Ihr Social-Team bringt? Dieser Bericht ordnet auch Besucher, Transaktionen und Einnahmen dem Teammitglied zu, das den verfolgten Beitrag veröffentlicht hat.

Mit anderen Worten, Sie können diese Berichte verwenden, um Ihrem Team, Ihren Stakeholdern oder Kunden den ROI von Social Media nachzuweisen. Möchten Sie diese Daten teilen? Klicken Sie auf die Schaltfläche „Exportieren“ in der oberen rechten Ecke, um den Bericht herunterzuladen und zu teilen.

Best Practices für die Verwendung und Organisation von UTMs

Wie Sie sehen können, ist das Erstellen und Verwenden von UTM-Codes nicht schwierig. Wenn Sie jedoch den Wert Ihrer Bemühungen maximieren möchten, ist es hilfreich, einige Best Practices zu befolgen. Hier sind ein paar Richtlinien, die Sie beachten sollten:

• Seien Sie konsistent mit UTM-Strukturen und Kampagnennamen. Führen Sie eine Liste mit Kampagnennamen in einer gemeinsamen Tabelle, damit Ihr Team sie leicht referenzieren und wiederverwenden kann.
• Erstellen Sie Tracking-Vorlagen, um den Prozess zu beschleunigen. Im Kampagnen-Tracker von Agorapulse können Sie sich dafür entscheiden, Standardwerte für alle UTM-Codes anzuwenden.
• Wählen Sie Kampagnennamen, die für die Öffentlichkeit geeignet sind. Obwohl UTMs nicht immer in Social-Media-Beiträgen angezeigt werden, kann jeder sie in der Adressleiste sehen.
• Überprüfen Sie regelmäßig Ihre Agorapulse- und Google Analytics-Berichte. Suchen Sie nach Fehlern, damit Sie falsche UTMs schnell identifizieren und in zukünftigen Beiträgen beheben können.

Fassen wir zusammen, was wir über UTMs gelernt haben

Wenn Sie die Ergebnisse von Marketingkampagnen ernsthaft analysieren möchten, sind UTMs von entscheidender Bedeutung. Mit dem obigen Workflow können Sie damit beginnen, UTM-Codes in Ihren Social-Media-Beiträgen zu verwenden – und sofort mit der Wertmessung beginnen.