Was automatisierte Anzeigen für Werbetreibende bedeuten

Die Werbebranche ist, wie viele andere Branchen auch, von „KI“ und „Maschinenlernen“ begeistert.

Ein Großteil des Gesprächs konzentriert sich darauf, was die nahe Zukunft für uns bereithält, aber es gibt bereits einige neue Produkte – wie die UAC- und Smart Display-Formate von Google und das oCPM-Gebot von Facebook –, die bereit sind, Ergebnisse für Werbetreibende zu erzielen.

Wie bei jeder neuen Technologie gibt es einige Kompromisse, und wie diese Produkte eingesetzt werden, sollte sorgfältig abgewogen werden. Dieser Beitrag behandelt einige der vielversprechendsten Aspekte der Technologie, einige Dinge, auf die Sie achten sollten, und schließlich, was das für Ihre Medienpläne bedeutet.

Das Versprechen von KI für Werbetreibende

Die besten Aspekte sind für die meisten Branchenbeobachter ziemlich offensichtlich. KI ist in der Lage, Trends zu erkennen, die selbst den erfahrensten menschlichen Analysten entgehen könnten. Durch das Durchsuchen von mehr Daten in mehr Permutationen ist KI oft in der Lage, bessere Ergebnisse zu erzielen als ähnliche, manuell verwaltete Kampagnen.

KI arbeitet auch konsequenter. Im Gegensatz zu menschlichen Analysten brauchen computergestützte Systeme keine Ferien und haben keine freien Tage aufgrund von Erkältungen oder Ablenkungen. Die Optimierung ist immer aktiv und läuft immer.

Schließlich erfordern die meisten dieser Systeme nur sehr wenig menschliche Interaktion. Account Manager können die Parameter für die Kampagne festlegen und ausführen lassen.

Alles in allem haben automatisierte Formate das Potenzial, bessere, konsistentere Ergebnisse mit geringerem Arbeitsaufwand zu erzielen. Kurzfristig bleibt so mehr Zeit für Kreativität und Strategie. Langfristig kann dies die Wirtschaft der Branche verändern.

Die Fallstricke

Automatisierte Tools sind noch jung. Die aktuelle Auswahl an Tools ist vielversprechend, muss aber dennoch sorgfältig auf ihre Eignung für einen Mediaplan geprüft werden. In der falschen Rolle eingesetzt, werden diese Tools möglicherweise nicht ihrem Potenzial gerecht und bringen Sie möglicherweise sogar weiter von Ihren Zielen anstatt näher heran. Die wichtigsten Dinge, die Sie bei Ihrer Agentur beachten sollten, sind:

Schlechte multipolare Optimierung

Die meisten der vorhandenen Tools sind bei der Optimierung in Richtung eines einzelnen KPI sehr effektiv, aber nur wenige sind gut genug konfiguriert, um konkurrierende KPIs oder KPIs mit nicht budgetären Beschränkungen auszugleichen. Wenn Ihr Ziel beispielsweise einfach darin besteht, einen ROAS von 4x zu erreichen, können Sie Tools von Facebook und Google in diese Richtung bewegen.

Wenn Sie diese Kanäle jedoch als wichtige erste Anlaufstelle betrachten, jedoch nicht den gesamten Kanal, und den maximalen ROAS mit einem Mindestumsatz von 50.000 $/Tag erzielen möchten, sind die vorhandenen Tools noch nicht ganz so ausgereift.

Überoptimierung

Selbst für einen einzelnen KPI benötigen maschinelle Lernalgorithmen manchmal noch eine gute, altmodische menschliche Intuition. Sie können zu viel lernen, sich nicht schnell genug anpassen, wenn sich die Bedingungen ändern, oder nicht in der Lage sein, den breiteren Kontext zu berücksichtigen.

Zum Beispiel hat ein kürzlich durchgeführter Croud-Test eines automatisierten Produkts gut abgeschnitten und zu einer außergewöhnlichen Leistung optimiert. Dennoch schmachtete das Produkt nach einer entscheidenden Änderung des saisonalen Verhaltens wochenlang und schien weiterhin auf Menschen abzuzielen, die kein Kaufinteresse mehr hatten.

Ein Test mit einem anderen Produkt zeigte die Grenzen dieser Tools in Bezug auf den Kontext. Das Produkt wurde so konfiguriert, dass es den Datenverkehr kostengünstig und effizient steigerte. Die Back-End-Performance verbesserte sich jedoch nicht.

Als das Team sich mit den Analysen befasste, stellte sich heraus, dass das Produkt aufgrund extrem hoher Traffic-Verlust- und Absprungraten viel mobilen Traffic erzeugt hatte, der scheinbar zufällig war.

Weniger Flexibilität und Kontrolle

Da diese Tools darauf ausgelegt sind, eine Sache zu tun und dies gut zu tun, können sie für Anwendungsfälle schlecht geeignet sein, selbst wenn sie etwas außerhalb ihrer Kernaufgabe liegen. Viele automatisierte Tools erfordern, dass Sie die Kontrolle über Platzierung, Ausrichtung, Häufigkeit, Timing, Gerät und andere wichtige Variablen aufgeben. Wenn die Ergebnisse gut mit Ihren Zielen übereinstimmen, können dies akzeptable Kompromisse sein.

Ein Display-Produkt wird beispielsweise im Hinblick auf ein CPA-Ziel optimiert, Sie können jedoch nicht Remarketing im Vergleich zu Neukundengewinnung, Häufigkeit oder Platzierung steuern. Wenn Ihr Ziel darin besteht, die Spitze des Trichters zu erweitern und die Bekanntheit zu steigern, ist das Produkt möglicherweise nicht das beste Produkt, da es sich möglicherweise auf frühere Besucher hin optimiert. Die CPAs mögen großartig sein, aber der Kauf wird seine Rolle in Ihrem Plan nicht erfüllen.

Die Unfähigkeit, die Häufigkeit zu begrenzen, kann Besucher verärgern, und die Unfähigkeit, Platzierungen zu kontrollieren, um kontroverse Inhalte auszuschließen, kann eine Haftung darstellen.

Weniger Transparenz

Dies können Probleme sein oder auch nicht, abhängig von Ihren Zielen und den Tools, die wir besprechen. Ein Nachteil vieler automatisierter Tools besteht jedoch darin, dass Anbieter Informationen über Leistung und Targeting einschränken, was es schwierig macht zu erkennen, ob ein bestimmtes Anliegen wesentlich ist oder nicht.

Begrenzte Informationen und Daten liefern nicht nur Fragen dazu, wie gut ein Produkt eine bestimmte Rolle ausfüllt, sondern schränken auch die für das breitere Unternehmen verfügbaren Erkenntnisse ein. Während ein menschlicher Analyst hinsichtlich des Umfangs oder der Häufigkeit der Analyse eingeschränkter sein kann, können die von ihm gewonnenen Erkenntnisse mit dem Rest des Unternehmens geteilt werden.

Wenn Sie herausfinden, welche Nachrichten, Produkte oder Regionen die beste Leistung erbringen, können Sie Erkenntnisse gewinnen, die umfassendere Veränderungen auf Unternehmensebene bewirken.

Für Agenturen erschwert weniger Transparenz auch die Mediaplanung. Ohne klare Daten zu Auktionen, Inventar und Preisen ist es nahezu unmöglich, die Auswirkungen von Budget- oder Targeting-Änderungen vorherzusagen.

Anbieter versus Vermarkter

Schließlich verunsichert der Mangel an Transparenz in Verbindung mit der fehlenden Kontrolle auch viele Werbetreibende, die verstehen, dass das, was sie bei Medienauktionen bezahlen, ein Nullsummenspiel zwischen ihnen und den Anbietern ist. Höhere Gebote sind gut für Plattformen, von denen erwartet wird, dass sie CPC- und CPM-Trends an die Wall Street melden. Sie sind nicht so gut für Vermarkter, die versuchen, Margenziele auf Direct-Response-Kanälen zu erreichen.

Obwohl automatisierte Gebotstools wahrscheinlich nicht nur darauf ausgelegt sind, die Margen der Anbieter zu erhöhen, kann man ihnen aber vertrauen, dass sie Gebote und Kosten für Werbetreibende nach Möglichkeit reduzieren?

Tipps zum Testen

Obwohl ich mehr Fallstricke als Versprechen aufgelistet habe, lassen Sie sich davon nicht täuschen; Der massive Vorteil dabei ist, dass sich diese Tools weiterentwickeln und an Bedeutung gewinnen werden. Viele Produktteams sind sich der Fallstricke bewusst und arbeiten aktiv daran, die Flexibilität, Reaktionsfähigkeit und Transparenz ihrer automatisierten Angebote zu verbessern.

In der Zwischenzeit finden Sie hier ein paar Tipps, um die Fallstricke zu vermeiden und diese Produkte erfolgreich zu testen:

Fokus auf KPI

Da diese Produkte eine Sache gut machen, ist es absolut wichtig, sicherzustellen, dass das Ziel richtig definiert ist. Suchen Sie nach App-Installationen? Oder möchten Sie wirklich In-App-Käufe ankurbeln? Der Unterschied mag für den Menschen subtil erscheinen, aber für ein automatisiertes System kann es der Unterschied zwischen Erfolg oder Misserfolg sein.

Denken Sie im Großen und Ganzen

Da die Maschinen in engen Werbebereichen immer besser werden, wird es für Vermarkter und Agenturen immer wichtiger, das große Ganze zu betrachten. Reichen billige Klicks wirklich aus, um den Geschäftserfolg zu steigern? Müssen Sie ein neues Publikum erreichen, um zu wachsen, oder ist es in Ordnung, wenn eine Kampagne dieselbe Gruppe erneut anspricht, die bereits Kaufsignale gezeigt hat?

Suche nach Erkenntnissen

Unmengen von Suchdaten oder Auktions-Insights von Facebook zu haben bedeutet nicht, dass Insights nicht gefunden werden können. Es kann nur notwendig sein, sie an anderen Orten zu suchen. Wie sieht das Nutzerverhalten aus? Auf Apps? Auf der Internetseite? Was passiert mit dem Site-CVR, wenn Sie eine TV-Werbung schalten? Es kann sein, dass Sie an neuen Orten suchen müssen, aber es werden immer noch Erkenntnisse zu gewinnen sein.

Zweckmäßig einsetzen

Dieser letzte Tipp kombiniert den Rest. Nicht blind testen. Arbeiten Sie mit Ihrer Agentur zusammen, um solide Hypothesen darüber zu entwickeln, wie bestimmte Produkte dazu beitragen können, Ihre Ziele zu erreichen. Machen Sie sich klar, worauf Sie testen, und wählen Sie sorgfältig den KPI aus, für den das Produkt optimiert werden soll.

Um festzustellen, ob es funktioniert hat, schauen Sie über die Medienmetriken und vielleicht sogar über den Tool-KPI hinaus. Behalten Sie das Gesamtbild im Auge und bereiten Sie sich darauf vor, außerhalb der Pixel des Anbieters zu sehen, was sich geändert hat.