Denken Sie Partnerschaft, nicht Service: Was Marken wirklich von Agenturen wollen

Wenn Sie jemals in einer Agentur gearbeitet haben, haben Sie sich wahrscheinlich gewünscht, Sie könnten die Gedanken Ihres Kunden lesen. Ich habe meine 10 Jahre auf der Agenturseite damit verbracht, die Bedürfnisse und Verhaltensweisen meiner Kunden zu verstehen und zu antizipieren, von ihren wirklichen Gefühlen bei unserem letzten Statusgespräch bis hin zu den Gründen, warum sie diese andere Agentur hinzugezogen haben, also kann ich mich definitiv einfühlen.

Beim letzten Sprout Social Agency Partner Summit hatte ich die Gelegenheit, diesen Wunsch für unsere 200 Teilnehmer zu erfüllen. Ich habe mich mit Pooja Van Dyke, Associate Director of CreativeWorks bei ESPN, Kamilah Jones, VP of Marketing beim New Teacher Center und Becky Chandler, Senior Director of eCommerce bei US Cellular, zusammengesetzt – Menschen, mit denen ich die Gelegenheit hatte, zusammenzuarbeiten und mit ihnen in Kontakt zu treten über die Jahre kennen – um darüber zu sprechen, was sie als Inhouse-Vermarkter von ihren Agenturpartnerschaften erwarten.

„Partnerschaft“ ist hier das Stichwort. Ob zwischen Ihnen und dem internen Team oder zwischen Ihnen und anderen Agenturen, die Ihren Kunden unterstützen, partnerschaftliches Denken statt Service ist das neue Schwarz. Unsere drei leistungsstarken Diskussionsteilnehmer, deren reichhaltige Erfahrung sich mit digitaler UX, E-Commerce, gemeinnützigen Organisationen, kreativer Studioproduktion und Markenmarketing befasst, haben das alle deutlich gemacht. Nachfolgend finden Sie die wichtigsten Erkenntnisse aus unserem Gespräch.

Coaching ist Teil des Jobs

Die Gruppe war sich einig, dass Agenturen in einem sich so schnell entwickelnden Markt zumindest einen Teil ihrer Bemühungen auf digitale Vordenkerführung und Bildung konzentrieren müssen.

„Sie müssen eine vertrauenswürdige Quelle sein“, sagte Van Dyke. „In neun von zehn Fällen werden Sie Leute haben, die die digitale Sprache nicht sprechen.“

Vermarkter auf Kundenseite haben so viele Aufgaben zu tragen und Initiativen zu jonglieren, dass sie in der Lage sein müssen, Sie als ihren Partner anzusehen, um zu wissen, was als Nächstes kommt. Informieren Sie Ihre Kunden, damit sie verstehen, was Sie tun und warum Sie es tun. Diese Transparenz wird ihnen helfen, das Gefühl zu haben, dass sie die Kontrolle über ihr Geschäft haben, während sie Ihnen als Experten für digitales Marketing vertrauen.

„Was ich von einer Agentur immer gebraucht habe, ist jemand, der mir hilft, meinen Job zu behalten“, sagte Jones. „Wir legen unsere gesamte Karriere in Ihre Hände. Also wollen wir wirklich diese tiefe Partnerschaft.“

Agenturen müssen sich heute als beratende Partner positionieren, die in der Lage sind, der Organisation als Ganzes einen viel größeren Mehrwert zu bieten. Zu diesem Zweck sollten Sie der Vorstellung widerstehen, dass Ihr Kunde nur ein Problem ist, das es zu lösen gilt, oder dass Sie lediglich kreative Dienstleistungen anbieten.

Zuerst die Daten, dann die Kreativität

Ich möchte keine Herzen brechen, aber großartige kreative Dienstleistungen heben Ihre Agentur nicht von anderen ab – sie sind jetzt Tischpfähle. Die Nutzung von Daten ist ein entscheidender Weg, um sich abzuheben. Marken möchten wissen, dass Sie ihr Geschäft, die Branche und die Wettbewerbslandschaft verstehen. Zeigen Sie ihnen, dass Sie es tun, indem Sie Ihre kreativen und strategischen Ideen mit harten Zahlen untermauern.

„Mein größtes Ärgernis lautet: ‚Unser kreatives Team hat dafür viel Herz.' Sagen Sie das nicht“, sagte Van Dyke. „Bringen Sie einige Daten an den Tisch, um uns zu zeigen, warum diese Idee besser ist als unsere Idee. Solange Sie super transparent sein können, aber auch die Daten haben, um dies zu sichern, haben Sie meine Ohren.“

In den Tagen des Einheitsmarketings fragten CMOs einfach: „Was ist der beste Weg, um den Umsatz zu steigern?“ Die Sensibilisierung für das Produkt war in der Regel die Antwort, und die Entwicklung einer kreativen Werbekampagne war oft die beste Taktik. Aber Markenbekanntheit reicht heute nicht aus – Sie müssen ein großartiges Kundenerlebnis schaffen, insbesondere wenn man bedenkt, dass 86 % der CMOs und leitenden Marketingleiter glauben, dass sie bis 2020 das End-to-End-Kundenerlebnis besitzen werden.

Für Agenturen bedeutet dies, den datengesteuerten Ansatz anzunehmen, für den sich Berater seit langem einsetzen, um mehr wie ein Vermarkter zu denken. Nutzen Sie Metriken, um zu verstehen, was Kunden wollen. Denn Ihre Agentur muss nicht nur die richtige Botschaft bereitstellen, sondern auch die richtigen Tools, um diese Botschaft zu verbreiten und die Ergebnisse zu messen. Andernfalls werden die Bemühungen Ihrer kreativen Arbeit nicht sehr weit gehen.

Die schmutzigsten Wörter im Agenturleben: „Agenturübergreifendes Team“

Ihr Kunde ist nicht Ihr einziger Partner. Die Anforderungen an das digitale Marketing entwickeln sich ständig weiter, und Marken benötigen Zugang zu immer vielfältigeren Fachgebieten und Fachkenntnissen. Ja, das bedeutet oft unterschiedliche Agenturen für unterschiedliche Schwerpunkte. Es ist leicht, diese anderen Agenturen als Konkurrenz zu sehen, aber dies kann oft den Erfolg beider Shops bremsen.

Es ist an der Zeit, auch die anderen Agenturen Ihrer Kunden als Ihre Partner zu betrachten. Um dies in die Tat umzusetzen, empfiehlt Chandler von US Cellular, im Vorfeld eine Ebene einzurichten und regelmäßige behördenübergreifende Treffen abzuhalten, um Ideen auszutauschen, Verantwortlichkeiten zu definieren und sich auf einen konsolidierten Plan zu einigen.

„Wir versuchen, sehr klar zu machen, womit jeder Partner führen soll und wie sie sich gegenseitig ergänzen“, sagte Chandler über ihr behördenübergreifendes Team. „Holen Sie alle von vornherein an Bord, damit Sie erkennen können, wann jemand wirklich versucht, ein Partner zu sein, oder wenn er seine Grenzen überschreitet.“

Die Zusammenarbeit mit den Agenturpartnern Ihres Kunden kann entmutigend erscheinen. Versuchen Sie also, sich darauf zu konzentrieren, wie die Vielfalt der Gedanken die steigende Flut sein kann, die alle Boote hebt. Wenn Sie aufgeschlossen bleiben, bauen Sie wertvolle Beziehungen auf, lernen daraus und verbessern die Qualität Ihrer Arbeit.

Die Partnerschaft ist der Preis

Wünschten Sie, Sie wüssten, was Ihr Kunde denkt? Pflegen Sie eine Partnerschaft. Bauen Sie eine offene, kooperative Beziehung auf und Sie wissen, was Ihr Kunde will und erwartet.

Eine Partnerschaft hat Vorteile, die über bessere Kampagnen hinausgehen.

„Ein erfolgreicher Inhalt ist nicht der beeindruckendste Teil der Kunden-Agentur-Beziehung, wir haben es so erreicht“, sagte Van Dyke.

Wenn uns all die Schlagzeilen über die Transformation auf dem digitalen Markt eines gelehrt haben, dann dass Vertrauen die ultimative Währung ist. Deshalb müssen sowohl Agenturen als auch Marken ihren Fokus von Quick Wins auf langfristige Partnerschaften verlagern. Im Laufe dieser Beziehung wird es Erfolge und Misserfolge geben. Es wird Experimente geben, die sich auszahlen, und andere, die sich nicht auszahlen. Aber am Ende des Tages geht es darum, sicherzustellen, dass alle Beteiligten im Spiel sind und die Nase vorn haben – als vereintes Team.