Was ist Diskriminierung bei digitalen Stellenanzeigen?

In der Vergangenheit haben wir über die komplizierte Schnittstelle zwischen Bürgerrecht und digitalem Marketing berichtet. Es ist ein interessantes Thema, vor allem weil es ein Gebiet ist, in dem es nur sehr wenig geregeltes Recht gibt. Da die auf Plattformen wie Google Ads und Facebook verfügbaren Marketingtechnologien relativ neu sind, können Gerichte nicht auf jahrzehntelange Präzedenzfälle zurückgreifen. Dies kann dazu führen, dass digitale Vermarkter verwirrt sind, welche Strategien und Taktiken die Grenze zwischen akzeptabler Optimierung und illegaler Verletzung der Bürgerrechte überschreiten.

Klagen von The Communications Workers of America haben das Potenzial, einige dieser Fragen zu klären. In der ersten Klage, die im Dezember 2017 eingereicht und im August 2018 geändert wurde, wird behauptet, dass Facebook die Altersbestimmung, die ältere Arbeitssuchende diskriminiert, sowohl erleichtert als auch betreibt. In der zweiten Klage, die im September 2018 eingereicht wurde, wird behauptet, dass die Social-Media-Plattform die Diskriminierung am Arbeitsplatz aufgrund des Geschlechts erleichtert, indem sie Arbeitgebern erlaubt, Anzeigen ausschließlich für Männer zu schalten. Beide Fälle können enorme Auswirkungen auf digitale Vermarkter haben, insbesondere auf diejenigen, die in Branchen arbeiten, die dem Bundesbürgerrecht unterliegen.

Da der Fall der Altersdiskriminierung mehr öffentliche Aufmerksamkeit und eine Reaktion von Facebook hervorrief, wird sich dieser Beitrag auf diese Klage konzentrieren. Im Fall der geschlechtsspezifischen Diskriminierung wird behauptet, dass viele der gleichen zugrunde liegenden Targeting-Strategien rechtswidrig sind, daher lohnt es sich sicherlich, die Entwicklung dieses Falls im Auge zu behalten und ob die Gerichte ihn anders behandeln.

Die Vorwürfe

Die Vorwürfe werden von der CWA in ihrer Klageschrift am ausführlichsten dargelegt. Die Gewerkschaft behauptet, dass Facebook wissentlich die Altersdiskriminierung für Stellenanzeigen auf folgende Weise erleichtert:

• Indem Werbetreibende die Altersgruppe der Nutzer, denen die Anzeigen gezeigt werden, direkt auswählen können (wie in den unten abgebildeten Anzeigen, die aus der CWA-Gerichtsanmeldung stammen).

• Indem Werbetreibende das Targeting von Affinitätsgruppen als Stellvertreter für das Alter ermöglichen, wie es angeblich der Fall ist, wenn Werbetreibende auswählen können, dass ihre Anzeigen für Nutzer in den Gruppen „Jung und Hip“ und „Millenials“ geschaltet werden.
• Dadurch, dass Werbetreibende Lookalike Audiences ansprechen können (Zielgruppen, die auf bestehenden Benutzergruppen basieren, von denen der Algorithmus von Facebook feststellt, dass sie der ursprünglichen Gruppe demografisch ähnlich sind). CWA behauptet, dass ein gleichartiges Publikum rechtlich nicht von „Mundpropaganda“ zu unterscheiden sei.

Facebooks Antwort

Rob Goldman, VP für Werbung von Facebook, veröffentlichte eine Erklärung, in der er auf die ursprünglichen Vorwürfe der Altersdiskriminierung reagierte. In der Erklärung bestreitet Facebook Fehlverhalten, sowohl für seine eigenen Werbepraktiken als auch für die Erleichterung der Altersbestimmung im Rahmen von Beschäftigung und Einstellung.

Das Argument von Facebook lautet, dass die ausschließliche Werbung für eine bestimmte Altersgruppe zwar eine Diskriminierung darstellen könnte, es jedoch nicht diskriminierend sei, solche Targeting-Optionen als Teil einer umfassenden Rekrutierungs- und Werbestrategie zu nutzen. Goldman vergleicht die Nutzung der Facebook-Werbeplattform, um eine bestimmte Altersgruppe für eine Stellenausschreibung anzusprechen, mit der Schaltung einer Anzeige in einer Zeitschrift, die auf eine bestimmte Altersgruppe ausgerichtet ist, und argumentiert, dass beides nicht illegal ist, solange es Teil einer breiteren Rekrutierungsstrategie, die die offene(n) Stelle(n) Menschen unterschiedlichen Alters zugänglich macht.

Auswirkungen für digitale Marketer

Obwohl weder über Alter noch Geschlechtsdiskriminierung entschieden wurde und es Jahre dauern kann, bis sie sich durch das Rechtssystem durcharbeiten, tun digitale Vermarkter in allen Branchen gut daran, ihre möglichen Auswirkungen zu berücksichtigen. Insbesondere für Vermarkter, die in Bereichen tätig sind, die dem Bürgerrecht unterliegen (z. B. Wohnungswesen, Beschäftigung und Kredit), können diese Fälle enorme Auswirkungen haben.

Über die ursprüngliche Klage gegen Unternehmen hinaus, die geschützte Klassen faktisch ausschließen, behaupten die Kläger, dass es rechtswidrig ist, diese Gruppen durch Bevollmächtigte auszuschließen. Wenn die Gerichte zustimmen, würde dies die Targeting-Optionen für Marketer, die in den betroffenen Branchen tätig sind, massiv beeinträchtigen. Seit ihrer Einführung sind Lookalike Audiences und Groups ein Segen für Werbetreibende, die ihren ROI steigern möchten, indem sie eine sehr enge, qualifizierte Zielgruppe ansprechen. Es mag nicht die Absicht der Benutzer sein, geschützte Klassen von ihrem Publikum auszuschließen, aber wenn die von ihnen ausgewählten Seed-Listen oder Gruppen nicht vielfältig sind, können sie diskriminierend wirken. Gelingt es den Klägern, die Gerichte erfolgreich von ihrer Position zu überzeugen, müssen digitale Vermarkter sicherstellen, dass ihr Targeting nicht nur äußerlich, sondern auch in der Praxis diskriminierungsfrei ist.

Darüber hinaus hat dies Auswirkungen über Facebook hinaus. Google bietet analoge Targeting-Optionen in Form von Affinity Audiences und Similar Audiences an, und es ist leicht vorstellbar, dass eine breite Regelung in diesen Fällen auch für diese Plattform einen Präzedenzfall schaffen würde. Es würde auch eine Reihe von heiklen Fragen zu automatisierten Gebotsstrategien aufwerfen. Wenn beispielsweise ein digitaler Vermarkter, der im Auftrag eines Personaldienstleisters arbeitet, den Algorithmus von Google anweist, die Conversions zu maximieren, und Google sieht, dass unsere Stellenanzeigen bei Männern im Alter von 20 bis 40 Jahren besonders gut abschneiden, ist es denkbar, dass dies dazu führt, dass Nutzer über diskriminiert werden 40 und Frauen. Sind solche Anzeigen legal? Der Ausgang der CWA-Klagen kann auf eine Antwort auf diese Frage hinweisen.

In der Zwischenzeit sollten diese Klagen digitale Vermarkter dazu veranlassen, ihre eigenen Praktiken auf potenzielle Diskriminierung zu untersuchen. Auch wenn Facebook letztlich von den Gerichten, und diese Art von Targeting - Strategien gefunden werden , gerechtfertigt ist legal im Rahmen einer breiten angelegten Werbestrategie zu sein, sollten digitale Vermarkter ihre Kunden beraten , um sicherzustellen , dass es eine breite, nicht-diskriminierende Strategie Werbung , dass sie sind ein teil von. Diese Art von Problemen bietet Marketingspezialisten eine gute Gelegenheit, Beratungsgespräche mit ihren Kunden zu initiieren, und diese Gespräche können in Form eines tieferen Verständnisses der umfassenderen Marketingstrategien der Kunden Früchte tragen.

Darüber hinaus veranschaulichen sie, auch wenn das Gesetz zu diesen Themen nicht geregelt ist, dennoch einige der ethischen Probleme, die Marketingfachleute beachten sollten. Die CWA-Beschwerde wegen Altersdiskriminierung ist ein überzeugendes Argument für die Schaltung von Stellenanzeigen für Menschen jeden Alters. Betrachten Sie die folgende Passage:

Für zig Millionen vergessene Arbeiter, deren Werke geschlossen, Krankenhäuser geschlossen und Einzelhandelsgeschäfte durch den E-Commerce aus dem Geschäft gedrängt wurden, könnte der Erhalt von Anzeigen für Stellenangebote über Facebook ein Glücksfall sein – ein Hoffnungsschimmer am Ende des Jahres ein langer, dunkler Tunnel, in dem amerikanische Arbeiter von nationalen Unternehmen entlassen wurden, die den Profit über die Menschen stellen.

Digitales Marketing ist ein relativ junges Feld, während die Grundlagen des modernen Bürgerrechts mehr als fünf Jahrzehnte zurückreichen. Es wird Zeit brauchen, bis neue Präzedenzfälle geschaffen und vielleicht neue Gesetze geschrieben werden. Bis zu diesem Zeitpunkt befinden sich digitale Vermarkter in einer manchmal unbequemen Grauzone und versuchen, den ROI zu maximieren und gleichzeitig die Haftung für ihre Kunden zu minimieren. Die CWA-Fälle dienen als Erinnerung daran, dass unsere Werbepraktiken das Leben von Einzelpersonen in bedeutsamer Weise beeinflussen können. Selbst in Fällen, in denen das Gesetz nicht geregelt ist, sollten Marketingspezialisten daher bei der Prüfung ihrer eigenen Praktiken den Geist dieser grundlegenden Bürgerrechte und Werbegesetze berücksichtigen.

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