Wie sieht der moderne Marketer in einer Multichannel-Welt aus?

Wie können Marketer in der heutigen Multichannel-Welt Daten nutzen, um sicherzustellen, dass die Erfahrung, die ein Kunde erhält, für ihn relevant ist?

Bei ClickZ Live Shanghai untersucht Kenneth Ning, Business Development Director bei Emarsys, die Herausforderungen, denen sich Marketer in der heutigen datenüberfluteten Umgebung gegenübersehen, und wie sie diese nutzen können, um personalisierte Multichannel-Kundenerlebnisse zu verbessern.

Emarsys arbeitet mit mehr als 250 Kunden im asiatisch-pazifischen Raum zusammen, von Einzelhandel, E-Commerce, Mode bis hin zum Verlagswesen. Aber unabhängig vom Geschäft oder Kanal haben alle diese Kunden die gleichen Ziele: Wie kann man den Kunden verstehen und wie kann man sicherstellen, dass die Erfahrung eines Kunden relevant ist?

Um eine vollständige Strategie für die digitale Welt aufzubauen, gleicht Emarsys Verbraucherdaten aus Offline-Transaktionen, Online-Transaktionen, Display, SMS, Push, Anwendungen, In-App-Empfehlungen und sozialen Kanälen ab.

Alle diese Kanäle sollten als Datenquellen und zur Kommunikation genutzt werden.

Durch die Konsolidierung der Daten können sich Einzelhändler eine einheitliche Sicht auf einen Verbraucher verschaffen. Ziel ist es, sicherzustellen, dass jeder Verbraucher unabhängig von den von ihm verwendeten Kanälen oder Geräten das gleiche Erlebnis erhält.

Fallstudie: Können zu viele Kunden etwas Schlechtes sein?

Für viele E-Commerce-Unternehmen, insbesondere Marktplätze, kann es schwierig sein, die Kundenbindung zu fördern, wenn das Produkt nicht einzigartig ist. Der Benutzer kann online gehen, um nach Produkten zu suchen, er wird zu einer Website geleitet, kann ein Produkt kaufen und dann wieder verlassen. Dies kann dazu führen, dass E-Commerce-Unternehmen viel Geld bezahlen, um einen einzelnen Kunden zu gewinnen.

Emarsys arbeitete mit einem E-Commerce-Start-up-Unternehmen zusammen, das ein enormes Wachstum verzeichnete und von einer Risikokapitalgesellschaft finanziert wurde. Aber nachdem Emarsys Daten zu Cost-per-Acquisition, Gewinnspannen und dem, was passiert, nachdem ein Kunde seinen ersten Kauf getätigt hat, untersucht hatte, konnte Emarsys feststellen, dass das Unternehmen beim ersten Käufer Geld verlor.

Das Unternehmen war sich nicht bewusst, wie viele seiner Erstkunden zu einer Wiederholung wurden oder wie viele Erstkunden es am Ende verloren, oder wie hoch der Customer Lifetime Value (CLV) war.

Hier ist eine Aufschlüsselung der Zusammenarbeit von Emarsys mit dem Unternehmen.

1. Zunächst wurden die Daten des Unternehmens aus den letzten zwei bis drei Jahren betrachtet.
2. Emarsys definierte dann, was ein aktiver Kunde ist, was ein abgehender Kunde und was ein inaktiver Kunde. (Defekte Kunden waren diejenigen, die anfingen, einen Kauf abzubrechen und nicht sehr engagiert waren.)

Bei der Aufschlüsselung der Daten konnte Emarsys feststellen, dass 11 % der Kunden des Unternehmens zu 18 % des Umsatzes beigetragen haben. Mit anderen Worten, 81 % ihres Umsatzes stammten von inaktiven und abwandernden Kunden.

Die Daten zeigten auch, dass Kunden, die Einnahmen für das Unternehmen generierten, mehr als einmal kauften, und tatsächlich kauften sie im Durchschnitt fünfmal mehr. Dies legte nahe , das Unternehmen die Möglichkeit , Loyalität zu fahren hat und um Einkäufe zu erhalten wiederkehrende, aber etwas fehlte.

Der Fehler, den dieses Unternehmen machte, war zu glauben, dass es mehr Kunden brauchte und seine Datenbank nicht groß genug war, obwohl es tatsächlich viele Kunden hatte, die ihm kein Geld einbrachten. Die Marketingstrategie musste sich daher darauf konzentrieren, wie man Wiederholungskäufe ankurbelt.

So locken Sie Kunden zu einem Wiederholungskauf

Für Kunden, die sich nur einmal engagieren, gibt es eine Reihe von Dingen, die ein Unternehmen tun kann.

• Senden Sie ihnen eine Umfrage
• Schicke ihnen einen Rabatt
• Finden Sie heraus, was am besten funktioniert, um den Wiederholungskauf voranzutreiben

Rabatte können sich als problematisch erweisen – insbesondere für Premiummarken, die ihr Prestige behalten wollen. Ein weiteres Hindernis beim Anbieten von Rabatten ist, dass sich die Verbraucher daran gewöhnen können.

Umfragen hingegen können sehr effektiv sein. So einfach wie den Kunden fragen: „Hat Ihnen Ihre Bestellung gefallen?“ Ergebnisse haben kann. Unabhängig davon, ob der Kunde mit Ja oder Nein antwortet, interagieren sie mit der Marke und werden wahrscheinlich wiederkommen, wenn sie sehen, dass ihre Meinung wichtig ist.

Es gibt der Marke die Möglichkeit, zum Verbraucher zurückzukehren, um herauszufinden, was das Problem ist, und die Möglichkeit, es zu verbessern oder zu lösen.

Die Verwendung von Verbraucherdaten kann auch beim gezielten E-Mail-Marketing helfen. Beispiel: Ein Kunde mit hohen Ausgaben könnte eine E-Mail mit einem Sonderangebot als Belohnung oder Bestätigung seiner Loyalität erhalten.

• Wenn der Kunde Geburtstag hat, senden Sie ihm eine E-Mail.
• Wenn es ein Kunde mit hohen Ausgaben ist, senden Sie ihm ein Geschenk.
• Für einen Erstkäufer können E-Mails maßgeschneidert werden, um sich zu bedanken und zu fragen, was Sie gedacht haben?

Nach all dieser Analyse sollten sich Unternehmen auf diese drei Bereiche konzentrieren:

1. Wie können wir die Zahl der Kunden erhöhen, die einmal kaufen, um wieder zu kaufen – vom ersten bis zum wiederkehrenden?
2. Wenn Kunden Anzeichen von Aufschub zeigen, wie können wir sie zurückgewinnen?
3. Wie können wir uns bewusst sein, dass einige Kunden mehr Geld ausgeben als andere und wie kann es eine Behandlungsschicht geben, die dies widerspiegelt?

Verwendung von Daten für verschiedene Ziele und Ergebnisse

Aus den analysierten Daten kann ein Unternehmen unterschiedliche Ergebnisse für unterschiedliche Ziele erzielen.

Verwenden von Verbraucherdaten, um zu verstehen, wie sich Kunden normalerweise auf eine bestimmte Weise verhalten und wie sie sich verhalten. Zum Beispiel zu verstehen, welche Kunden per Push erreicht werden möchten, wer SMS oder E-Mail benötigt oder ob dies in Form einer Anzeige bei Facebook oder Google erfolgen soll.

Für jede Gruppe kann eine andere Kampagne entworfen werden.

Hier sind beispielsweise zwei mögliche Szenarien, die eingeleitet werden können, je nachdem, ob der Verbraucher ein Erstkäufer oder ein Wiederholungskunde ist.

Hier bieten Technologie (und Automatisierung) Marketern die Möglichkeit, jedem Kunden das Gefühl zu geben, einzigartig besonders zu sein.

Minderheitenbericht: The Gap

In diesem Clip von Minority Report werden verschiedene Werbeformen angesprochen. Lexus und Guinness sind Beispiele für geschäftsorientiertes Marketing – Marken, die ihre Botschaften verbreiten. Gap hingegen kann den Verbraucher als einzelne Person erkennen und hat eine kundenorientierte Strategie. „Hallo Mr. Yakomoto, haben Ihnen die Tanktops gefallen…“, sagt die Stimme.

Dieser Marketingstil identifiziert den Kunden anhand seines früheren Verhaltens und die an ihn gelieferten Inhalte werden entsprechend angepasst.

Für kundenorientiertes Marketing:

• Identifizieren Sie den Kunden
• Identifizieren Sie, wo sie sich im Kundenlebenszyklus befinden
• Konzentrieren Sie sich auf Ihre Ziele und konzentrieren Sie sich auf die Bindung

Wichtige Fragen, die Sie sich als Marketer stellen sollten:

• Kennen Sie die wichtigsten Touchpoints?
• Welche Herausforderungen könnte ein Kunde haben?
• Wie gut verstehen Sie, wo sich Ihre Kunden auf dieser Reise befinden und welche Kampagnen senden Sie ihnen in dieser Phase?

Der Emarsys-Ansatz

1. Erfassen Sie die richtigen Daten
2. Einheitliche Profile (eine einzige Sicht auf den Kunden erstellen)
3. Analysieren Sie die Daten, um klare Maßnahmen und Ergebnisse zu definieren
4. Automatisieren
5. Personalisieren Sie das Layout
6. Seien Sie kanalübergreifend

Es ist wichtig, sich daran zu erinnern, dass kein Kanal, auch kein so allgegenwärtiger wie WeChat, einen ganzheitlichen Ansatz für Multichannel-Marketing ersetzen kann.

In der Lage zu sein, den einzelnen Verbraucher über Geräte und Kanäle hinweg zu erkennen, bietet Marketingspezialisten eine noch größere Möglichkeit, Kundentreue und Wiederholungskäufe durch maßgeschneiderte und persönliche Marketingkampagnen zu fördern.