Was Wachstumsvermarkter von Partnerschaftsführern lernen können

C-Suite-Titel sind ein Spiegel unserer aktuellen Geschäftsprioritäten, und wenn sie sich ändern, ist dies ein Signal dafür, dass neue Bedrohungen oder Chancen in die Geschäftslandschaft eingedrungen sind.

Denken Sie an den Chief Data Officer, den Chief Diversity Officer oder den Chief Compliance Officer und was die Schaffung dieser Titel für soziale und wirtschaftliche Veränderungen bedeutete.

Der Chief Market Officer ist gerade in das Lexikon eingetreten und spiegelt die Notwendigkeit wider, dass der traditionelle CMO die komplexe globale Marktdynamik im Vergleich zur einfachen Nachfragegenerierung versteht.

In den letzten Jahren hat sich das CGO-Label durchgesetzt. Forrester prognostizierte dies im Jahr 2017 und sah in der zunehmenden „Besessenheit vom Kunden“ viel mehr als das, was herkömmliche CMOs bieten könnten.

Die Rolle wird als aktiver Wachstumskatalysator und Disruptor beschrieben. Es hat den Schwerpunkt auf den Kunden und eine starke Abhängigkeit von der Marketingtechnologie und hat die Aufgabe, Wachstum in den Bereichen Produkt, Service, Support und Marketing aufzubauen.

In jüngerer Zeit hat sich der Titel Chief Partnerships Officer (CPO) aus Gründen, auf die wir im Folgenden eingehen werden, im Executive Garden etabliert. Und selbst wenn kein CPO vorhanden ist, hat ein intelligenter CGO viel zu gewinnen, wenn er eine Seite aus dem Playbook eines Partners nimmt.

Mit einem Forrester-Bericht aus dem Jahr 2019, der zeigt, dass Partnerschaften durchschnittlich bis zu 28 % des Umsatzwachstums bei Organisationen ausmachen, die sie ernst nehmen, ist es für jeden Unternehmensleiter ratsam, die Partnerschaftswirtschaft und die Funktionsweise moderner Partnerschaften zu verstehen.

Hier schauen wir uns diese beiden Rollen genauer an und warum Partnerschaften, von Titeln mal abgesehen, einen Platz am Tisch verdienen.

Die Entstehung der CGO

Laut einem Bericht von Singular hat sich die Zahl der CGOs in den letzten fünf Jahren verdoppelt, und es wird geschätzt, dass mindestens 14% der Unternehmen in den Vereinigten Staaten eine CGO haben.

Der Bericht beschreibt den CGO als eine Weiterentwicklung des CMO, die von der Wachstumsmanagementbewegung angetrieben und durch „Wachstum durch Kundenbesessenheit und durch digitale Investitionen gestärkt“ definiert wird.

Viele CMOs sind entweder CGOs geworden oder arbeiten jetzt mit der CGO zusammen, um eine funktionsübergreifende Zusammenarbeit mit Vertrieb und Produkt sicherzustellen.

Im Fall der CGO schufen technologische Veränderungen und kundenzentrierte Strategien die Notwendigkeit, gezielt auf Wachstum zu steuern. In der Besetzung des CPO war es eine veränderte Einstellung der Verbraucher und die durch das Internet geschaffene Ermächtigung, die Partnerschaften in die C-Suite brachte.

Partnerschaften nehmen Fahrt auf und der CPO übernimmt die Verantwortung

Partnerschaften im modernen Geschäftskontext sind ein indirekter Kanal, der das Potenzial hat, ein größeres Publikum als herkömmliches Marketing mit gezielteren Inhalten in jedem Teil der Customer Journey zu erreichen.

Traditionelles Marketing beinhaltet die direkte Kommunikation mit den Verbrauchern mit einer strengen Kontrolle über die Marke.

Auf der anderen Seite kommunizieren Partnerschaften über Partner mit dem Verbraucher – Partner, zu denen soziale Influencer, Medienhäuser, verbundene Unternehmen, Entwickler und Integrationen mobiler Apps, wohltätige Zwecke und jede andere Art von vertrauenswürdigen Dritten gehören können, die die Verbraucher beeinflussen können, zu werden Kunden.

Tatsächlich ist es bei Partnerschaften kontraproduktiv, zu viel Kontrolle über das Branding auszuüben. Es schränkt das kreative Potenzial Ihrer Partner ein und schafft ein Maß an Unauthentizität, das das so wichtige Vertrauen dieser Partner zu ihren Kunden untergräbt.

Da dieses Modell der Empfehlungspartnerschaften als eigenständiger Kanal Gestalt angenommen hat, sind CPOs immer häufiger anzutreffen.

Bei Impact haben wir Anfang des Jahres unseren eigenen CPO angekündigt. Partnerschaften sind einer der wachsenden wirtschaftlichen Motoren für unser Unternehmen wie für eine wachsende Zahl globaler Unternehmen, und ein wichtiges Wachstum verdient einen ausgewiesenen Fürsprecher und Aufseher in der C-Suite.

Es geht um Wachstum, warum also zwei Rollen?

Obwohl der CPO-Titel nicht das Wort „Wachstum“ enthält, wie bei einem CGO, ist eine Wachstumsmentalität eine Voraussetzung für einen erfolgreichen CPO, und eine Geschichte im Performance-Marketing hilft sicherlich.

Aber der CPO entwickelte sich als Reaktion auf das Ausmaß der Gelegenheit und die besonderen erforderlichen Fähigkeiten zu einer eigenständigen Rolle.

Untersuchungen zeigen, dass moderne Empfehlungspartnerschaften ein enormes Potenzial haben, ein inkrementelles Wachstum mit einem ROI zu erzielen, der weit über anderen Investitionen in digitales Marketing liegt.

Der Bericht von Forrester berechnete, dass Unternehmen mit den ausgereiftesten Partnerschaftsprogrammen 162 Millionen US-Dollar mehr einbrachten als vergleichbare Wettbewerber, die den Kanal nicht vollständig nutzten.

Darüber hinaus war die Wahrscheinlichkeit, dass Unternehmen, die eine Partnerschaft eingehen, die Erwartungen in Bezug auf eine Reihe kritischer Geschäftskennzahlen, wie Umsatzwachstum, Rentabilität und Marktbewertung, bis zu fünfmal höher.

Während ein CGO also über mehrere Kanäle für Wachstum verfügt, ist es sinnvoll, dass sich bei einem CPO alles um die Partnerschaften dreht.

Wo CGOs und CPOs voneinander abweichen

Es gibt klare Ähnlichkeiten zwischen Partnerschaften und Wachstumsmarketingstrategien und Überschneidungen bei den Fähigkeiten.

Wachstumsmarketing kann als eine gesunde Weiterentwicklung der Marketingmentalität angesehen werden, die sich sowohl auf Akquisition als auch auf Kundenbindung konzentriert und die Wirksamkeit von Kundenakquiseprogrammen im gesamten Trichter, nicht nur an der Spitze, betrachtet.

Auch die besondere Betonung des Experimentierens ist ein wichtiger Grundsatz.

Dieselben Prinzipien sind für das erfolgreiche Management des Partnerschaftskanals relevant. Ähnlich wie bei Wachstumsmarketing-Praktiken sind die erfolgreichsten Partnerschaftsprogramme:

• Gestalten und diversifizieren Sie ihre Partnerschaftsbeziehungen so, dass sie den gesamten Weg eines Kunden bis zur Akquise und darüber hinaus abdecken (einige Partner schaffen Aufmerksamkeit, andere schließen den Deal ab, wieder andere halten sie nahe)
• Betrachten Sie den Lifetime Value des Kunden und suchen Sie nach Partnerschaften, die die wertvollsten Kunden eines Unternehmens gut einführen, beeinflussen oder schließen
• Arbeiten Sie kontinuierlich mit ihren Partnern zusammen und experimentieren Sie mit den Arten von Nachrichten und Angeboten, die den besten Ertrag erzielen

Auch die Ziele von Wachstumsmarketing und Partnerschaften sind ähnlich: Um das Wachstum voranzutreiben, hochwertige Kunden zu gewinnen, die zu langfristigen Kunden werden, und das Engagement und den Wert bestehender Kunden zu steigern.

Aber die Taktiken, um diese Ziele zu erreichen, sind unterschiedlich. Partnerschaften sind von Natur aus weit weniger transaktional und viel kooperativer als die meisten Marketingbeziehungen.

Um erfolgreiche Partnerschaften zu fördern, die Ihrem Unternehmen erhebliches Wachstum bringen, müssen Sie sie als langfristige Kooperationen betrachten und die Beziehung über den gesamten Partnerschaftslebenszyklus hinweg orchestrieren.

Das bedeutet nicht nur, die richtigen Partner für verschiedene Arten von Partnerschaften zu finden und zu rekrutieren, sondern auch für beide Seiten vorteilhafte Vertrags- und Auszahlungsbedingungen auszuhandeln, ihre Beiträge und ihren ROI zu verfolgen, sie kontinuierlich zu engagieren und über neue Kampagnen, Produkte und Werbeaktionen zu informieren und mehr.

Darüber hinaus orchestrieren Führungskräfte von Partnerschaften eine Reihe von Aktivitäten, die weit über traditionelle Marketingaktivitäten hinausgehen, und sie müssen Fähigkeiten entwickeln und verfeinern, die sich auf Vertrieb, Aktivierung, Finanzen, Recht, Geschäftsentwicklung und Betrieb erstrecken

Am wichtigsten ist vielleicht, dass Vermarkter ihre Mentalität beibehalten, Markenbotschaften an einen Verbraucher weiterzugeben, der Partnerschaftskanal jedoch den versierten Verbraucher anspricht, der es vorzieht, Informationen durch eigene Recherchen zu erhalten.

Tatsächlich gibt es eine Reihe von Studien, die zeigen, dass Push-Marketing schnell an Wirksamkeit verliert. Insbesondere Millennials recherchieren eher selbst und beziehen Informationen, die sie für eine Kaufentscheidung benötigen, aus authentischen Quellen, denen sie vertrauen.

Aus diesem Grund geht es bei dem erfolgreichen Partner für Partnerschaften um Befähigung, nicht um Rundfunk.

Ganz gleich, ob es um die Aufklärung über Trends, die neuesten Produkte und Werbeaktionen, den Aufbau kreativer Projekte oder die Führung von Partner-Communitys geht, Partner-Führungskräfte müssen die Grundlagen schaffen, um ein florierendes Partnerschafts-Ökosystem voranzutreiben.

Das erfordert eine grundlegende Veränderung der Denkweise der Marketer.

Schließlich sind die übergeordneten KPIs für CGO und CPO zwar ähnlich, die Diagnosemetriken, die sie unterstützen, sind jedoch sehr unterschiedlich.

Wenn die Dinge im Wachstumsmarketing nicht gut laufen, können Sie Ihre Diagnose auf Metriken wie Aktivierungsraten, Abbruchraten, Zeit bis zur Aktivierung, Retargeting-Conversion-Raten usw. konzentrieren, die auf traditionelle digitale Marketinginvestitionen ausgerichtet sind.

Im Partnerschaftskanal können Sie sich völlig unterschiedliche Diagnosemetriken ansehen, um den Zustand Ihres Programms zu optimieren – alles von der Partner-Engagement-Rate, dem Partner-Lifetime-Wert, dem inkrementellen Wert, den jeder Partner und dem Partnerschaftstyp liefert, oder Conversions durch Neukunden-Traffic, die durch Partner.

Titel beiseite, Partnerschaften müssen Priorität haben

Die Wege sowohl des CGO als auch des CPO hängen vom Geschäftswert ab. Für Partnerschaften hat sich dieser Wert als enorm erwiesen, und wir haben kaum an der Oberfläche gekratzt.

Ob es sich um einen CGO, CMO oder CPO handelt, ist weniger wichtig als die Bereitschaft, die Gelegenheit zu ergreifen und in das richtige Management des Kanals zu investieren.

Unsere Recherchen mit Forrester haben auch gezeigt, dass die Unternehmen, die das größte Umsatzwachstum durch Partnerschaften erzielen, die Technologie der Partnerschaftsautomatisierung nutzen.

Die Partnerschaftsautomatisierung standardisiert Verträge, vereinfacht die Nachverfolgung und rationalisiert die Komplexität von Zahlungen, sodass Unternehmen ihre Programme ungestraft skalieren können.

Es ermöglicht Partnerschaftsmanagern, ihren Zeitaufwand für umständliche, geringwertige Aufgaben zu minimieren und ihre Energie auf hochwertige Aktivitäten zu konzentrieren, die den Partnerschaftskanal erweitern können, wie zum Beispiel:

• Nach Möglichkeiten suchen, Lücken in ihren Partnerschaftsstrategien zu schließen, neue Partner (jeder Größe) zu entdecken, um diese Lücken zu schließen, und eine Rekrutierungskampagne durchzuführen
• Ausarbeitung innovativer neuer Geschäftsentwicklungen mit angrenzenden und komplementären Branchen
• Ausweitung auf neue Arten von Partnerschaften und Erweiterung der Möglichkeiten, die Verbraucher während ihrer gesamten Customer Journey zu erreichen
• Kontinuierliche Kommunikation mit ihrem Partnerpublikum mit segmentspezifischen Nachrichten, um sie auf neue Produkte, kreative Produkte oder Werbeaktionen aufmerksam zu machen und es den Partnern zu ermöglichen, so produktiv wie möglich zu sein
• Enge Zusammenarbeit mit bestehenden Partnern, um neue Strategien zu entwickeln und umzusetzen, um qualitativ hochwertigen Traffic zu generieren
• Beheben von Problemen mit einst leistungsstarken Partnern, deren Produktivität gesunken ist, mit dem Ziel, wieder in den Wachstumsmodus zu kommen

Die Integration eines Partnerschaftsprogramms in bestehende Wachstumsmarketingstrategien bedeutet, dass ein Wachstumsmarketingspezialist die Palette möglicher Kanäle, die er zur Gewinnung und Bindung von Kunden nutzt, diversifizieren kann.

Ein gut geführtes Partnerschaftsprogramm kann mehr Umsatz beitragen als selbst ihr effektivster „traditioneller“ digitaler Marketingkanal: die bezahlte Suche.

Die erfolgreichsten CGOs werden Partnerschaften, partnerorientierte Fähigkeiten und Partnerschaftsautomatisierung in ihren Wachstumsstrategien priorisieren. Unabhängig davon, wer die Entscheidungen trifft, gibt es nur wenige bessere Wachstumspfade.

Jaime Singson ist Senior Director of Product and Content Marketing bei Impact und arbeitet seit über 10 Jahren im Bereich Marketing- und Werbetechnologie. Er hat zahlreiche erfolgreiche Initiativen von der Markteinführungsplanung und -ausführung bis hin zur Roadmap-Strategie und -Entwicklung geleitet. Bei Impact bietet er Führung und Aufsicht in verschiedenen Disziplinen, darunter Produktpositionierung, Messaging und Evolution, Thought Leadership, Content-Marketing und Markteinführungsstrategie.