Was ist Markenpositionierung und warum machen Sie das noch nicht?
Veröffentlicht: 2023-01-20Erfahren Sie, wie Sie Ihre Markenposition identifizieren und nutzen können, um mit unserer umsetzbaren Vorlage einen Wettbewerbsvorteil zu schaffen
Denken Sie an einige ikonische Marken. Was kommt dir in den Kopf? Vielleicht sind es die unverwechselbaren Flaschen von Coca Cola, Apples schlanke, futuristische Präsentation, Amazons UX (User Experience). Diese Unternehmen haben die Kraft der Markenpositionierung erkannt und genutzt und sind als solche leicht erkennbar und unverwechselbar. Natürlich sind diese Beispiele von einigen der Kraftpakete der Welt – mit einem ganzen Haufen Geld zur Verfügung. Aber jedes Unternehmen hat jederzeit die Möglichkeit, seine Markenposition und -identität auszubauen, um sich einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen. Und wenn Sie es noch nicht getan haben, empfehlen wir Ihnen, gleich damit zu beginnen.
Was ist Markenpositionierung?
Bei der Markenpositionierung geht es darum, die positive Differenzierung Ihrer Marke gegenüber Wettbewerbern und die Wertwahrnehmung in den Köpfen Ihrer Kunden zu verbessern. Während es aus Elementen wie Ihrem Firmennamen, Logo usw. besteht, integrieren erfolgreiche Marken die Positionierung als Teil ihrer gesamten Markenstrategie.
Eine nützliche Art, über die Positionierung nachzudenken, ist die Berücksichtigung Ihres USP (Unique-Selling-Point). Was ist einzigartig an Ihrem Unternehmen? Was ist dein Zweck? Warum sollten Kunden eher zu Ihnen kommen als zu einem Konkurrenten?
Warum ist die Markenpositionierung wichtig?
Die Markenpositionierung hilft Ihnen, Ihre einzigartigen Vorteile zu nutzen und die Kontrolle über Ihren Ruf und die Wahrnehmung Ihres Unternehmens zu übernehmen. Es ist eine Chance, sich wirklich von Ihren Mitbewerbern abzuheben und Ihre Werte und Ihr Markenethos zu präsentieren. Hier kommt der Wettbewerbsvorteil ins Spiel – Sie präsentieren Ihrem Zielmarkt konsequent und effektiv die einzigartigen Vorteile Ihrer Marke. Und wenn Sie dies richtig machen, können Sie damit Preis- und Werbestrategien rechtfertigen.
„Das richtige Gleichgewicht zwischen Zentralität und Unterscheidungskraft zu finden, ist entscheidend, denn die Entscheidungen eines Unternehmens beeinflussen nicht nur, wie die Marke wahrgenommen wird, sondern auch, wie viel davon verkauft wird und zu welchem Preis – und letztendlich, wie profitabel sie sein wird.“ (Harvard Business Review)
Beispiel für B2C-Branding
Nehmen wir ein Beispiel von zwei Kerzenfirmen. Beide verkaufen Kerzen online und bieten eine Reihe von Produkten an. Kerzenfirma A hat jedoch erkannt, dass sich ihr Publikum um ihren CO2-Fußabdruck und ihre Auswirkungen auf die Umwelt kümmert. Sie haben sich dieses Bedürfnis zunutze gemacht, indem sie sich als umweltfreundliche Marke positioniert haben. Sie verwenden Bio-Zutaten und stellen sicher, dass jeder Teil ihrer Produktion umweltfreundlich ist, mit biologisch abbaubaren Verpackungen und einem „Recycling“-Programm, mit dem Kunden ihre Behälter wiederverwenden können, um Geld für ihre nächste Kerze zu erhalten. Aufgrund ihrer „kind-to-planet“-Positionierung und ihres Geschäftsmodells sind ihre Prozesse teurer, aber sie können aufgrund ihrer Markenpositionierung eine höhere Prämie für ihre Kerzen verlangen.
Kerzenunternehmen B hat keine festgelegte Positionierung. Ihre Zielgruppe kümmert sich auch um die Umwelt, aber sie haben dies nicht als Teil ihrer Geschäfts- oder Markenstrategie genutzt. Da sie ein ähnliches Produkt anbieten, verlieren sie Marktanteile an das Kerzenunternehmen A, das eine klare Positionierungsstrategie hat, die auf sein Publikum abgestimmt ist.
Unabhängig von der Größe oder Branche Ihres Unternehmens lohnt es sich immer, sich die Zeit zu nehmen, Ihre Markenposition herauszuarbeiten, um Ihre Kommunikations- und Konversionstaktiken klarer zu gestalten. Forbes listet vier überzeugende Vorteile der Markenpositionierung auf:
- Markenrückruf
- Emotionalität
- Erhöhter Verkauf
- Verbesserte Kundenbindung
Überzeugt, dass es schon wichtig ist?!
Fragen Sie sich: Wenn Sie Ihre positive Differenzierung gegenüber Ihren Mitbewerbern nicht kennen, woher sollen Ihre Kunden das wissen? Oder schlimmer noch, was ist, wenn Sie durch diesen Prozess feststellen, dass Sie vielleicht überhaupt keine starke positive Differenzierung haben? Wenn dies der Fall ist, sollten Sie dies jetzt identifizieren, damit Sie schnell Änderungen vornehmen können.
Wie erkenne ich die Position meiner Marke?
Die Position Ihrer Marke zu identifizieren, besteht aus zwei Teilen. Sie müssen sich zunächst die aktuelle Position Ihrer Marke ansehen, damit Sie dann herausfinden können, wie Sie Ihre Markenpositionierung in Zukunft verbessern möchten.
Um mit der Reform Ihrer Positionierung zu beginnen, laden Sie unsere Markenpositionierungsvorlage mit bearbeitbaren Folien herunter, die Sie ausfüllen und mit Ihren Teams teilen können.
Ihre aktuelle Marke verstehen
Bevor Sie Ihre Marke positionieren können, müssen Sie ihre aktuelle Identität kennen.
Es sind zwei Gesichtspunkte zu berücksichtigen:
- Stellen Sie sich Ihre Marke als Person vor. Was ist einzigartig an ihnen? Welche Qualitäten haben sie?
- Berücksichtigen Sie die Perspektive Ihrer Kunden. Wie werden Sie von ihnen wahrgenommen?
Top-Tipp: Hier beleuchten Sie Ihre aktuelle Markenpositionierung. Die Antworten auf diese Fragen sind vielleicht noch nicht so, wie Sie sie haben möchten, aber das ist in Ordnung. Das Schöne daran, Zeit in die Positionierung zu investieren, ist, dass Sie Ihrer Marke Raum zur Entwicklung geben.
Wir haben eine hilfreiche bearbeitbare Vorlage erstellt, in der Sie Ihre Marke als Person definieren können, um Ihre aktuelle Situation wirklich zu entschlüsseln. Geben Sie Ihrer Marke einen Namen und beschreiben Sie dann ihre Persönlichkeit, Mission und Wahrnehmung.
Laden Sie unsere Vorlage zur Markenpositionierung herunter
Definieren Sie Ihre Markenposition und -identität, um mit unserer umsetzbaren Vorlage einen Wettbewerbsvorteil zu schaffen.
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An dieser Stelle empfehlen wir, die Schlüsselattribute Ihrer Marke hervorzuheben. Können Sie 5 Qualitäten aus dieser Liste auswählen? (Seien Sie ehrlich, wie Ihre Marke jetzt positioniert ist).
Definieren Sie Ihre Markenpositionierung
Jetzt, da Sie wissen, wo Ihre Marke gerade steht, können Sie mit der lustigen Positionierung beginnen, wo Sie Ihre Marke haben möchten!
Es ist hilfreich, einen Positionierungsrahmen zu verwenden, um Ihre Markenidentität in Schlüsselbereichen visuell hervorzuheben. Dies eignet sich auch hervorragend zum Teilen von Präsentationen, wenn Unternehmen vorbeikommen. Hier ist ein fertiges Beispiel für Smart Insights:
Laden Sie unsere Vorlage zur Markenpositionierung herunter, um Zugriff auf eine bearbeitbare Version dieser Pyramide zu erhalten, die Sie für Ihr Unternehmen vervollständigen können.
Wir wollen auch unsere Wertbotschaft über Kernmarkenelemente hinweg definieren. Hier fragen wir, was sind unsere Grundwerte, Überzeugungen, Persönlichkeit, Vorteile? Diese Informationen sind nützlich, wenn Sie sich für Ihre Botschaften über digitale (und nicht digitale) Kanäle bewerben. In unserer Vorlage haben wir eine praktische Vorlage zum Ausfüllen, die diese Elemente abdeckt:
Positionierung über RACE
Sie verfügen jetzt über einen etablierten Positionierungsrahmen, der Ihnen hilft, Ihren Wettbewerbsvorteil auszubauen und eine bessere Verbindung zu Kunden herzustellen.
Sie können die Wirkung Ihrer Markenpositionierung weiter integrieren und personalisieren, indem Sie jede Phase unseres RACE-Funnels granular behandeln. Um mit Ihrer Positionierung erfolgreich zu sein, muss sie in alle Ihre digitalen Touchpoints eingewoben werden, weshalb wir Ihnen empfehlen, das RACE Growth System zur Ausrichtung Ihrer Aktivitäten zu verwenden.
Wir haben eine Vorlage erstellt, um hervorzuheben, wo Sie Ihre Marke über digitale Berührungspunkte hinweg positionieren können, und Medienbeispiele und Teamverantwortlichkeiten zuzuweisen. Siehe Beispiel unten - für das vollständige Beispiel laden Sie unsere Vorlage herunter.
Umsetzung Ihrer Markenpositionierung
Sie haben Ihre Markenpositionierung definiert – großartig! Jetzt beginnt die Arbeit. Mit der RACE-Vorlage zur Markenpositionierung können Sie beginnen, Ihre Implementierung über Touchpoints hinweg auszurollen. Vergessen Sie dabei nicht Dinge wie die Aktualisierung Ihres Social-Media-Bios, der Website-Seite „Über uns“ und aller Promotion-Decks. Sie möchten über Ihre Kanäle so konsistent wie möglich sein, um eine effektive Markenpositionierung zu schaffen: „Omnichannel-Exzellenz erfordert einen laserähnlichen Fokus auf die Wertschöpfung“ (McKinsey.com).
Die Markenpositionierung ist eine langfristige Taktik und für große Organisationen lohnt es sich, eine jährliche Markenstrategie zu dokumentieren. Der Überprüfungs- und Implementierungsprozess sollte ein kontinuierlicher Bestandteil Ihrer Strategie sein. Für einen echten Erfolg bei der Positionierung müssen Sie sicherstellen, dass jeder in Ihrer Organisation mit der neuen Vision und Botschaft einverstanden ist. Von Vertriebskollegen, die mit Interessenten am Telefon sprechen, bis hin zu Social-Media-Managern, die Posts planen, muss Ihr Omnichannel-Markenerlebnis konsistent und zuverlässig sein, um einen langfristigen Wettbewerbsvorteil zu erzielen.
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Beginnen Sie jetzt mit unserer Vorlage, Ihre Markenposition und -identität zu definieren.
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