So verwenden Sie Dark Social in Ihrem Marketing (und warum!)

Angesichts des zunehmenden Drucks, Metriken und Ausgaben zu verfolgen, und der Unfähigkeit, Social-Media-Aktivitäten zu verfolgen, sind Vermarkter derzeit von Dark Social beunruhigt. Aber was ist Dark Social? Und wie können Sie es in Ihrem Marketing nutzen?

Gehen wir durch die seltsame Welt des Dark Social.

Was ist Dark Social?

„Dark Social“ wurde 2012 vom amerikanischen Journalisten und Autor Alexis Madrigal geprägt, als er behauptete, dass wir in Bezug auf den sozialen Verkehr nicht das ganze Bild sehen.

Er schrieb:

„Es gibt jedoch Umstände, in denen keine Referrer-Daten vorhanden sind. Sie tauchen vor unserer Haustür auf und wir haben keine Ahnung, wie Sie hierher gekommen sind … Das bedeutet, dass diese riesige Fundgrube an sozialem Datenverkehr für die meisten Analyseprogramme im Wesentlichen unsichtbar ist. Ich nenne es DARK SOCIAL.“

Seitdem verwenden Vermarkter den Begriff „Dark Social“, um Webverkehr, Kommentare und Diskussionen zu beschreiben, die schwer zu verfolgen sind. Interessanterweise sind dies die Bereiche, in denen Käufer beeinflusst werden, aber nicht von Ihrer Marke.

Mindestens 84 % des ausgehenden Teilens von Verbrauchern findet jetzt in dunklen sozialen Kanälen wie E-Mail, sozialen Netzwerken und Instant Messaging statt. Vermarkter verwenden auch Begriffe wie Dark Funnel, Dark Traffic und Dark Social Media, die alle im selben Bereich liegen. (Viele Vermarkter verwechseln „Dark Social“ möglicherweise mit dem „Dark Web“, was es nicht ist.)

Was sind einige dunkle soziale Beispiele?

Käufer gehen völlig neue Wege, um Kaufentscheidungen zu treffen. Sie nutzen Social-Media-Threads, Slack-Communities, Foren, Podcasts und Forumsempfehlungen, um zu finden, was sie brauchen.

Das Problem ist, dass Vermarkter, die den dunklen sozialen Raum nicht verstehen, möglicherweise ihre eigenen Daten und Metriken verzerren. Und all das passt nicht gut zu CEOs und CMOs, die ihre Marketingausgaben verfolgen wollen.

Bevor wir uns mit einigen Beispielen befassen, schauen wir uns die Bereiche an, in denen Dark Social existiert. Die Liste ist umfangreich und könnte Sie überraschen.

• Kommentare zu Facebook-Anzeigen: Während Seitenadministratoren über Kommentare und „Gefällt mir“-Angaben auf ihren Seiten benachrichtigt werden, gilt dies nicht immer für Anzeigen. Oft platzieren Marken Facebook-Anzeigen und reagieren nicht auf die dunklen sozialen Kommentare, die unter ihnen hinterlassen werden. Das liegt daran, dass sie keine Benachrichtigungen an der üblichen Stelle erhalten. Dadurch können Kommentatoren den Kommentarbereich der Anzeige, für die Sie bezahlen, kapern.
• E- Mail: Die meisten E-Mail-Anbieter geben keine Empfehlungsinformationen an Marken weiter. Es sei denn, Sie verfolgen URLs und der Empfänger klickt darauf.
• Podcasts: Google- und Apple-Podcasts werden als Dark Social gezählt, weil sie Diskussionen und Debatten entfachen, die von Marken nicht verfolgt werden können. Wenn 1000 Menschen eine Kerze kaufen, weil sie in einem Podcast ohne verfolgbaren Link erwähnt wurde, woher sollte die Marke das wissen? Das würden sie wahrscheinlich nicht.
• WhatsApp und Messenger : WhatsApp ist die Nummer 1 in 63/100 Ländern. Empfehlungen und Diskussionen sind privat (zu Recht) und können daher nicht nachverfolgt werden. Messenger liegt mit 1,3 Milliarden Nutzern auf Platz 4. Anzeigen werden im Messenger angezeigt und die Plattform kann Sie basierend auf Ihren Diskussionen erneut ansprechen. Aber jeder Website-Besuch über einen im Messenger geteilten Link kann nicht zugeordnet werden.

Denken Sie daran, dass es viele weitere Messaging-Apps gibt, von denen einige nur in China oder asiatischen Ländern erhältlich sind. WeChat und QQ unten werden immer beliebter.

• Slack, Basecamp, Skype und Zoom: Dies sind Schlüsselbereiche, in denen Fachleute Gespräche führen und Kaufentscheidungen treffen. Diese sind selten nachvollziehbar oder der Quelle zuordenbar.
• Mundpropaganda : Texte, Anrufe und persönliche Gespräche sind ebenfalls Dark Social, da jeglicher Web-Traffic oder daraus resultierende Käufe nicht zurückverfolgt werden können.

Dunkles soziales Beispiel

Schauen Sie sich dieses Beispiel von Dark Social unter einer Facebook-Anzeige von Earth 2 an (tragischerweise bekomme ich alle Metaverse-Anzeigen, weil ich über digitales Marketing schreibe!).

Die Marke weiß wahrscheinlich nicht, dass diese Kommentare existieren. Sie kann sich daher weder mit Informationen noch mit witzigen Antworten einmischen. Die Marke ist auch nicht in der Lage, die Stimmung im Kommentarbereich für Feedback oder Lernerfahrungen einzuschätzen.

Das Suchen von Kommentaren in deinem Facebook-Werbeanzeigen-Manager nimmt viel Zeit in Anspruch, und es gibt keinen Posteingang, um alles zu sammeln oder zu organisieren. Sie erhalten auch keine Benachrichtigungen für neue Kommentare, sodass Sie Dark Social in Ihren Anzeigen nicht in Echtzeit moderieren. Fünf Wochen später auf einen Thread zu antworten, sieht für keine Marke gut aus!

Wie misst man Dark Social?

Es scheint, als würde ich fragen, wie man einen Regenbogen einfängt oder eine Wolke richtig misst? Tatsächlich gibt es Möglichkeiten, Dark Social zu messen.

Wie können Sie also messen, was Sie nicht sehen können? Hier sind einige Möglichkeiten, wie Sie diesen schwer fassbaren Raum messen können.

1. Verfolgen Sie Ihre URLs

Das ist nichts Neues für Vermarkter, aber viele von uns tun es immer noch nicht konsequent. (Ja, ich bin auch schuldig, den Tracking-Teil manchmal zu überspringen.) Eine einfache Möglichkeit, mit der Messung von Dark Social Traffic zu beginnen, ist die Verwendung von URL-Shortenern.

Die meisten Vermarkter verwenden Bit.ly, um ausgehende Links zu verfolgen. Kürzere Links sehen aufgeräumter aus und sparen Zeichen für Plattformen wie Twitter. Ein wichtiger Punkt ist jedoch, dass Bit.ly jetzt ein kostenpflichtiger Dienst ist und Ihnen nur 50 kostenlose Linkverkürzungen pro Monat ermöglicht.

Das Verfolgen von URLs ist einfach. Geben Sie einfach die ursprüngliche URL und die UTM-Metriken ein. Je spezifischer Sie hier sind, desto klarer werden Ihre Analysen. Mit Bit.ly können Sie auch einen QR-Code aus Ihrem Link generieren, was ebenfalls ziemlich cool ist.

Sobald Sie Ihre Shortener-URL erstellt haben, können Sie sie in Social-Media-Beiträge kopieren, in Anzeigen verwenden oder sogar den QR-Code zu Broschüren und Visitenkarten hinzufügen. Unsere ursprüngliche lange URL wird zu bit.ly/3YmYGJd, die anklickbar und verfolgbar ist.

2. Überwachen Sie Google Analytics

Mit Google Analytics können Sie Traffic und Conversions überwachen. Außerdem können Sie Berichte basierend auf Verhalten, Standort oder anderen Verkehrsattributen erstellen.

Google Analytics eliminiert das „dunkle soziale“ Element jedoch nicht vollständig. Direkter Verkehr ist normalerweise der Ort, an dem der Großteil Ihres dunklen sozialen Verkehrs aufgezeichnet wird. Aber, und das ist ein großes Aber, es ist auch der Ort, an dem Leute URLs direkt eingeben oder sogar eine Seite mit einem Lesezeichen versehen können. Es gibt Möglichkeiten, dies auszuschließen und Einzelheiten aufzuschlüsseln, aber es ist nicht immer einfach.

Wie Sie sehen können, sind 9,2 % unseres Traffics bei Contentworks Agency direkt.

Google Analytics eignet sich hauptsächlich zum Anzeigen von Zugriffen, zeigt Ihnen jedoch nicht, was die Leute unter Ihren Anzeigen gesagt haben. Warte darauf…

Agorapulse kann bei Dark Social helfen

Wenn Sie wirklich herausfinden möchten, was die Leute über Ihre Marke auf Dark Social sagen, müssen Sie Agorapulse ausprobieren. Die Social-Media-Plattform ermöglicht es Ihnen, Konversationen, Hashtags und Markenerwähnungen zu überwachen. Außerdem unterstützt Agorapulse auch Facebook-Werbekommentare. Das bedeutet, dass Sie Engagement und Kommentare einfach nachverfolgen und mit Kommentaren zur Marke einsteigen können. Wenn Sie möchten, natürlich.

Hier sind ein paar:

Überwachen Sie Hashtags und Erwähnungen

Wenn Ihre Marke in den sozialen Medien erwähnt wird, werden Sie sie nicht immer sehen. Es gibt einige Gründe, warum dies passieren kann. Sie haben Benachrichtigungs-Push-Nachrichten auf Ihrem Smartphone deaktiviert, weil das alles ein bisschen viel ist, nicht wahr? Der Benutzer, der Ihre Marke erwähnt, hat Sie nicht mit Ihrem Handle markiert, sondern nur Ihren Namen erwähnt oder einen Hashtag verwendet. Oder schließlich sind Sie eine Social-Media-Marketingagentur mit Hunderten von Seiten, Profilen und Konten und Sie sind nicht bei allen gleichzeitig angemeldet.

Mit Agorapulse können Sie sich Hashtags, Markenerwähnungen und Tags an einem Ort anhören. Sie können auch herausfinden, wer Ihre Top-Markenbotschafter sind, auch wenn sie Sie nicht direkt markiert haben!

Das ist alles, ohne sich bei jeder Social-Media-Plattform anzumelden oder diese lästigen Push-Benachrichtigungen zu aktivieren.

Dunkler Social-Tipp: Wenn Sie einen Kampagnen- oder Marken-Hashtag in Agorapulse überwachen, schreiben Sie ihn falsch oder fügen Sie ein ähnliches Handle hinzu, damit Sie keine Fehltypen oder falschen Schreibweisen verpassen.Sie können auch Hashtags und Schlüsselwörter von Mitbewerbern eingeben, wenn Sie proaktiver sein möchten.

Ein funktionierendes Beispiel dafür wäre John Lewis & Partners, ein großes Kaufhaus in Großbritannien mit den besten Weihnachtsanzeigen! John Lewis hat auf Twitter nicht den Namen @JohnLewis. Sie haben @JohnLewisRetail. Stattdessen gehört der Griff einem liebenswerten Mann namens … ja, Sie haben es erraten … John Lewis!

Glücklicherweise teilen John Lewis, der Mann, und John Lewis, der Laden, eine großartige Beziehung in den sozialen Medien. Das Marketingteam von John Lewis überwacht jedoch absolut 100% dieses Handle genauso gut wie ihr eigenes!

Holen Sie sich Ihre Dark Social Ad-Kommentare

Agorapulse sammelt und sortiert Kommentare zu Ihren dunklen Facebook-Beiträgen, wodurch es einfach ist, das Engagement zu verfolgen. Sie können auch Antworten automatisieren, Spam-Kommentare ausblenden oder löschen und Fragen oder Feedback einem anderen Teammitglied zuweisen. Die Verbindung von Agorapulse mit der Marketing-API und der Graph-API von Facebook stellt sicher, dass Kommentare synchron sind, sodass Sie in Echtzeit antworten können!

Um Anzeigenkommentare in Ihrem Agorapulse-Dashboard anzuzeigen, gehen Sie zu den Einstellungen für Ihr Agorapulse-Konto und klicken Sie auf Soziale Profile. Suchen Sie Ihre Facebook-Seite und wählen Sie Werbekonten aus. Dann verbinden Sie einfach Werbekonten. Dunkle Beitragskommentare werden automatisch auf der Registerkarte „Posteingang“ angezeigt. YAY!

Verwenden Sie gespeicherte Antworten

Oft spiegeln dunkle soziale Kommentare dieselben Fragen oder Beschwerden wider. Es kann also wirklich Zeit sparen, einige gespeicherte Antworten bereitzuhalten. Gespeicherte Antworten sind auch in Bereichen hilfreich, in denen FAQs sehr technisch oder ausführlich sind.

Eine gespeicherte Antwort kann Ihnen ersparen, die Antwort jedes Mal nachzuschlagen oder sie von Ihrer Unternehmenswebsite zu kopieren. Sie können so viele erstellen, wie Sie möchten, und sie für jede Antwort bearbeiten, um den Namen des Benutzers hinzuzufügen.

Wie nutzen Marken Dark Social?

• Um verlorene Verkäufe zu speichern
  Manchmal sprechen sich Kommentatoren im Anzeigenbereich gegenseitig einen Kauf aus oder übersehen wichtige Verkaufsargumente. CreateStudio sprang in den Kommentarbereich ihrer Anzeigen, um hilfreiche Tipps zu geben.

• Um nutzergenerierte Kommentare zu überwachen
  Marken wissen, dass Mikro-Influencer und nutzergenerierte Inhalte das Publikum stärker beeinflussen als die Marke selbst. Dies ist Dark Social, da Kommentare unter dem Beitrag eines anderen Benutzers nicht in Ihren eigenen Metriken angezeigt werden, wenn Sie kein Partner sind oder markiert sind. Aber sie sind immer noch wertvoll für eine Marke. Durch die Überwachung von Hashtags und Kommentaren können Sie Beiträge mit Ihren Produkten anzeigen und auf Ihren eigenen Seiten teilen. Ich liebe die Authentizität von Posts wie diesem von Snag Tights, die betonen, dass echte Frauen ihre Kleidung tragen und großartig aussehen!

• Spaß haben
  Ryanair ist Meister des Memes und nimmt regelmäßig Markenerwähnungen, Trends und sogar Fotos ihrer Flugzeuge auf und verwandelt sie in Tweets. Dies erfordert eine solide Medienüberwachung durch ihr Social-Media-Team!

• Um Fehlinformationen zu korrigieren
  Ich bin ein großer Fan von freien Debatten, daher mag ich keine Helikopter-Zensur von Marken in sozialen Medien. Allerdings müssen Marken wie Beyond Meat, mit viel Widerstand, ihr Dark Social überwachen. Es gibt viel Kritik in Gruppen und einzelnen Beiträgen, die sie vielleicht einspringen und korrigieren möchten. (Mir ist bewusst, dass es eine bewusste Entscheidung ihrerseits sein könnte, nicht einzugreifen)

• Wahlkampfsieger ziehen
  Wir lieben Social-Media-Wettbewerbe, und um Gewinner zu finden, müssen Sie oft Ihr dunkles soziales Netzwerk überwachen, um Antworten und Kampagnen-Hashtags zu sehen, selbst wenn Benutzer Sie nicht direkt markieren.

Abschluss

Dark Social ist dank der wachsenden Zahl von Nutzern auf Snapchat, Facebook Messenger und WeChat auf dem Vormarsch. Plus natürlich unsere zunehmende Vorliebe für Foren wie Reddit, Quora und Discourse, um nur einige zu nennen.

Sind Sie bereit zu sehen, wie Agorapulse Ihrem Marketing helfen kann? Melden Sie sich jetzt für eine kostenlose Demo an!