Warum 50 % der CMOs Angst vor Performance-Marketing haben

Markenmarketing ist eine langfristige Strategie, bei der sich Vermarkter darauf konzentrieren, Beziehungen zu ihren Kunden aufzubauen und zu stärken, indem sie den Überblick über ihre Kunden behalten – insbesondere während der Überlegungsphase ihrer Kaufentscheidung.

In einer technologiegetriebenen Welt voller KI, Bots und Algorithmen schreien Verbraucher nach ein wenig menschlicher Note.

Sie müssen nur über die Kraft des Geschichtenerzählens und des Aufbaus von Gemeinschaften lesen, um zu erkennen, dass die Pflege authentischer Beziehungen ein wachsender Trend ist, der in absehbarer Zeit nirgendwo hingehen wird.

Oberflächlich betrachtet ist es also leicht zu erkennen, warum ein markenorientierter Marketingansatz – der weiche, beziehungsorientierte Ansatz bevorzugt – für viele CMOs Sinn macht.

Das Problem besteht darin, dass Ihre Stakeholder nicht auf langfristige Ergebnisse warten können. Vor allem, wenn diese Ergebnisse keiner bestimmten Aktivität, Aktion oder Kampagne zugeordnet werden können.

Stakeholder wünschen sich nüchterne, harte, datengesteuerte Aktivitäten, die die Leistung in monetärer Hinsicht belegen.

„Es war einmal eine Zeit, in der es darum ging, die eigene Wirkung zu messen. Es war eine Kombination aus Berichterstattung über Likes, Follower und wer Ihre Inhalte teilt usw. Aber jetzt bekommen wir einen Top-Down-Push. Führungskräfte sagen: „Wir müssen in Dollar und Cent sehen, welche Auswirkungen Ihre Aktivität auf unsere Unternehmensziele und unsere Nettoumsätze hat.“ (Darryl Praill, CMO von Agorapulse)

Impressionen, Likes, Shares und andere Interaktionsstatistiken sind nützlich, aber sie werfen auch Fragen und Bedenken auf. Für den logischen Verstand von CFOs, Investoren und dem Vorstand sind sie zu vage und unübersichtlich.

Sie wollen sachliche Beweise, die genau erklären, wie Sie und Ihr Team die Unternehmensziele verfolgen und wie sie sich auf das Endergebnis auswirken.

„Ich wurde zu Beginn meiner Karriere nie gebeten, über Abwanderung, CAC, LTV oder Umsatz pro Kanal zu sprechen, oder ich wurde gebeten, das Budget zu rechtfertigen“, sagt Lisa Sharapata, CMO des Arbinger Institute. „Aber die Zeiten haben sich geändert und das steht jetzt auf dem Spiel. Diese Fragen werden mir in nahezu jedem Gespräch mit dem Führungsteam und dem Vorstand gestellt.“

„In regelmäßigen Abständen kommen Investoren oder der CFO zu uns und fragen: ‚Wie hoch ist der Lifetime Value dieses Kunden?‘ Wie hoch sind die Kosten für die Kundenakquise, nach Kanal, Social-Media-Event, Inhalt usw.?“, sagt Darryl Praill. „Das sind Gespräche, die ich vor fünf oder zehn Jahren nicht geführt habe. Aber ich habe sie jetzt.“

Es gibt jedoch unbestreitbare Herausforderungen beim Performance-Marketing, die erklären könnten, warum viele CMOs Angst haben. Schließlich fällt es 50 % der CMOs schwer, den Einfluss von Marketing auf den ROI nachzuweisen.

Performance-Marketing-Herausforderung Nr. 1: Das Ende von Drittanbieter-Cookies

Die Entfernung von Cookie-Daten von Drittanbietern wirkt sich auf nahezu jede Marketingstrategie aus, unabhängig davon, ob sie markenorientiert oder leistungsorientiert ist. Aber insbesondere die Auswirkungen auf leistungsbasierte Strategien werden enorm sein.

„Die Zuordnung und Nachverfolgung von Performance-Marketing nimmt immer weiter ab. Durch die Automatisierung von Tools haben Vermarkter immer weniger Kontrolle und Einblick in die Erkenntnisse aus Kampagnen. Während Zielgruppen früher sehr transparent waren, sind die Möglichkeiten durch Datenschutzaktualisierungen und Plattformänderungen eingeschränkt.“ (Theres Dickmeis, FOND OF)

Viele leistungsbasierte Taktiken – wie zum Beispiel Retargeting oder Display-Anzeigen – stützen sich auf Cookie-Daten von Drittanbietern, um:

• Sprechen Sie bestimmte Zielgruppen an
• Führen Sie spezielle Kampagnen durch
• Bewerten Sie die Wirksamkeit der Aktivität

Performance-Marketing-Herausforderung Nr. 2: Was Sie messen sollten, wenn Sie nicht alles messen können

Nicht alles kann verfolgt und gemessen werden.

Da das dunkle soziale Netzwerk noch dunkler wird, stellt sich die Frage: Wie messen Sie die Leistung Ihrer Aktivitäten auf privaten Kanälen oder in Einzelgesprächen?

„Manchmal ist das schwierig“, sagt Lisa Sharapata. „Attributionsmodelle sind immer ein heißes Gesprächsthema, aber man kann einfach nicht alles erfassen.“

Performance-Marketing-Herausforderung Nr. 3: Angst vor Vergeltung

In der Vergangenheit wurden CMOs nie nach ihrer Leistung beurteilt. Es war unmöglich, immaterielle Ergebnisse wie eine Steigerung des Vertrauens oder der Markenbekanntheit zu messen.

Und das ist es immer noch.

Daher könnten sich einige CMOs durch diesen „plötzlichen“ Schritt in Richtung Performance-Marketing überrumpelt, verunsichert oder sogar ein wenig defensiv fühlen. Sie haben eine Nummer im Kopf und wissen nicht, wie sie diese erreichen können oder warum sie das tun müssen.

„Ich habe viele CMOs sagen hören: ‚In meinem Job dreht sich alles um Marke und Markenbekanntheit.‘ Das ist mein Ziel. Mich zu messen bedeutet, mich zu behindern. Es soll mich zurückhalten. Es bedeutet, dass du nicht verstehst, was ich tue.‘“ (Darryl Praill)

CMOs wurden fast über Nacht ins Rampenlicht gerückt und aufgefordert, sich, ihre Entscheidungen und ihr Handeln zu rechtfertigen.

Sie müssen ihre Arbeit auf eine ganz andere Art und Weise angehen. Sie kennen die Fachsprache nicht. Sie wissen nicht, wie sie die Daten nutzen sollen. Sie wissen nicht, wie sie den Stakeholdern geben können, was sie wollen: Sie wissen nicht, was sie tun. Und wenn man eine ganze Abteilung leitet, ist das ein beängstigender Ort.

Laden Sie jetzt ein KOSTENLOSES Performance-Marketing-E-Book herunter!

Performance-Marketing-Herausforderung Nr. 4. Verlust der Markenbekanntheit

Wenn wir Markenbekanntheitskampagnen vernachlässigen und stattdessen leistungsbasierte Aktivitäten priorisieren, wohin führt uns das langfristig?

Jeder Mensch, den wir mit einer Marketingbotschaft berühren, hat das Potenzial, Kunde zu werden. Wenn wir also nicht weiter hart daran arbeiten, unsere Botschaften zu verbreiten, wie werden wir dann unsere zukünftigen Kunden erreichen?

All diese Herausforderungen sind berechtigte Bedenken und gute Gründe, beim Performance-Marketing vorsichtig zu sein.

Heutzutage ist es jedoch vor allem den Big Playern vorbehalten, die über so viel Budget verfügen, dass sie sich nicht für jeden Cent rechtfertigen müssen, wenn sie große Teile ihres Budgets für traditionelle Markenaufbaukampagnen und -aktivitäten ausgeben, ohne zu wissen, ob sie Kunden in das Unternehmen bringen Sie verbringen.

Aber was ist mit uns, dem durchschnittlichen Joe? Unser Hauptaugenmerk muss immer auf dem Endergebnis liegen, oder?

„Der CMO muss jetzt beweisen, dass er den Umsatz steigert. Angenommen, Sie sind Marketingleiter für ein Waschmittel. Es reicht nicht mehr aus, einfach zu sagen: „Sehen Sie, wir haben die Anzahl der Likes um 1 % erhöht.“ Sie müssen tatsächlich nachweisen, dass Sie durch Ihre Maßnahmen eine Umsatzsteigerung von 10,2 Millionen US-Dollar erzielt haben. Und das ist völlig anders, als wir es vom klassischen Markenmarketing gewohnt sind.“ (Darryl Praill)

Wir müssen effektiv sein, aber sichtbar: Wir müssen profitabel sein.

Performance-Marketing ermöglicht es uns, visuell effektiv zu sein, indem wir die Kontrolle selbst in die Hand nehmen.

Diese Tatsache – plus eine volatile Wirtschaft, Zugang zu mehr Daten und eine Tendenz zum Direktverkauf an Verbraucher – erklärt, warum immer mehr CMOs beginnen, ihre Ausgaben für Performance-Marketing zu erhöhen, während sie ihre Investitionen in Markenmarketing zurückfahren.

Es scheint also, als ob Performance-Marketing von Dauer sein wird.

Aber ist es?

„Ist Performance-Marketing ein Trend? Handelt es sich um eine vorübergehende Reaktion auf die Wirtschaft und nicht um einen grundlegenden Wandel in der Rolle des modernen Vermarkters hin zur Rolle eines modernen CMO?“ (Darryl Praill)

Zeit, es herauszufinden! Laden Sie ein kostenloses Exemplar von „Performance Marketing: Why & How to Change From a Brand Marketer to a Successful Performance Marketer“ herunter, um mehr zu erfahren.