Was sind Zero-Party-Daten – alles, was Marketer wissen müssen

Alle Vermarkter glauben an die Nutzung von Daten, um ihre Marketingausgaben zu optimieren und Verbrauchereinblicke zu sammeln, aber viele haben Schwierigkeiten, die richtigen Daten zu erfassen, und die Uhr tickt ständig. Ehemaliger CEO von Yahoo! Marissa Mayer sagte einmal: „Bei der Datenerfassung ist ‚je früher, desto besser‘ immer die beste Antwort.“

Sie haben vielleicht schon von Third-Party-Daten oder First-Party-Daten gehört, aber was zum Teufel sind Zero-Party-Daten und warum werden sie als Goldgrube für Vermarkter angesehen?

Was sind Zero-Party-Daten?

Bei Zero-Party-Daten handelt es sich um Informationen, die ein Verbraucher direkt und absichtlich mit einem Unternehmen oder einer Marke teilt. Dazu gehören typischerweise persönliche Vorlieben, emotionale Neigungen und Lebensstilverhalten.

Wenn es um die Zukunft des Marketings geht, wird eine erfolgreiche Interaktion mit Verbrauchern einfühlsamer, zielgerichteter und kundenorientierter sein. Zero-Party-Daten helfen Markenvermarktern dabei, dies zu erreichen.

Was ist der Unterschied zwischen First-Party- und Zero-Party-Daten?

Es mag den Anschein haben, als würden hier viele Partys stattfinden, also schauen wir uns einmal an, was die einzelnen Parteien bedeuten.

• First-Party-Daten: Dabei handelt es sich um Verhaltensdaten, die erfasst werden, wenn Sie mit einer bestimmten Website oder App interagieren. Sie sind (vorerst) vollständig Eigentum des Unternehmens oder der Marke, die diese Website betreibt. Dies geschieht typischerweise im Hintergrund durch Website-Cookies, die das Verhalten auf der Seite verfolgen, oder durch Profilinformationen und den Transaktionsverlauf. Sie können auch durch die Teilnahme an Treueprogrammen oder digitales Marketing-Engagement, beispielsweise durch E-Mail-Öffnungen und Klicks, erfasst werden.
• Second-Party-Daten: Diese Art von Daten greift im Wesentlichen auf First-Party-Daten einer anderen Organisation zu. Dabei handelt es sich um eine direkte Kommunikation, bei der sich beide Unternehmen auf Bedingungen einigen und den Datenaustausch planen. Während Daten von Drittanbietern immer noch einen Mittelsmann zwischen Ihnen und Ihrem Verbraucher darstellen, werden die Daten als wertvoll angesehen, da Sie vollständige Transparenz darüber haben, woher die Daten stammen. Sie müssen sie jedoch kontinuierlich von einer anderen Organisation erwerben.
• Daten von Drittanbietern: Wenn eine Reihe von Websites ihre Zielgruppendaten von Erstanbietern über einen Aggregator an jemand anderen, an diesen Käufer, weitergeben, gelten die Daten nun als Daten von Drittanbietern . Diese Daten können dann für Werbe- und Targetingzwecke genutzt werden. Obwohl Daten Dritter häufig verwendet werden, hat der Käufer keine direkte Beziehung zu einem einzelnen Verbraucher, was bedeutet, dass Daten veraltet und unzuverlässig werden können. Dies beeinträchtigt letztendlich die Wirksamkeit und Qualität von Kampagnen.
• Zero-Party-Daten: Im Gegensatz zur Passivität von First-, Second- und Third-Party-Daten werden Zero-Party-Daten direkt vom Verbraucher bereitgestellt und beziehen sich in der Regel auf höherwertige Attribute wie Werte, Lebensstil und Vorlieben. Es ist ein einzigartiger Zugang, den ein Verbraucher bietet, um mit ihm zu interagieren und ihn zu erkennen. Dies macht Zero-Party-Daten zu einem der wertvollsten Datensätze.

Warum sind Zero-Party-Daten wichtig?

Vermarkter stehen vor zwei zentralen Herausforderungen, die Zero-Party-Daten heute so wichtig machen. Das erste (und oft drängendste) Problem besteht darin, sich in einer Welt ohne Cookies zurechtzufinden und Marktanteile zu halten. Zweitens besteht die Forderung nach personalisiertem Markenengagement, um langfristige Loyalität zu sichern.

Letztendlich können Sie mit Zero-Party-Daten nicht mehr auf Vermutungen zurückgreifen, um mit Verbrauchern in Kontakt zu treten, und eine echte emotionale Loyalität fördern, die den Customer Lifetime Value steigert. Aus diesem Grund sehen wir Schlagzeilen wie „Zero Party Data ist das neue Öl.“

Navigieren Sie durch das Verschwinden von Cookies von Drittanbietern ohne Daten von Drittanbietern

Wir sind uns alle einig, dass die grenzenlose Datenerfassung im letzten Jahrzehnt zu vielen innovativen digitalen Geschäftspraktiken geführt hat. Verbraucher profitierten von maßgeschneiderten Nachrichten und Vermarkter profitierten von einer besseren Ausrichtung, höheren Konversionsraten und zuverlässigeren Messungen. Die unkontrollierte Datenerfassung hat jedoch zu einer Reihe von Bedenken hinsichtlich Datenschutz, Sicherheit und Transparenz geführt.

Google erschütterte die Werbewelt, als es ankündigte, die Cookies von Drittanbietern abzuschaffen. Obwohl man die Änderung schrittweise angeht und die Pläne kürzlich auf 2024 verschoben hat, sind viele Marken dennoch gezwungen, ihre Herangehensweise an Werbung und allgemeine Verbraucherbeziehungen zu ändern.

Das Verschwinden von Cookies wird viele Marken blind für datengestützte Erkenntnisse machen und dazu führen, dass sie mit Marketinggeldern aufs Spiel setzen und Kunden verlieren.

Google ist erst der Anfang. Verbraucher werden immer besser über die Verwendung ihrer Daten informiert. Sie fordern zunehmend Kontrolle und Transparenz, was im Ausland zu Gesetzen wie dem California Consumer Protection Act (CCPA) und der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) führt.

Vermarkter müssen auf eine Welt vorbereitet sein, in der ihnen nicht die Flut an Daten Dritter zur Verfügung gestellt wird.

Vermarkter greifen auf Zero-Party-Daten zurück, um direkte Beziehungen zu potenziellen Kunden aufzubauen. In einer aktuellen Studie von Forrester reagieren 90 % der Vermarkter aktiv auf den Datenverlust, indem sie innerhalb eines Jahres Nullparteidaten erfassen.

Nutzen Sie Zero-Party-Daten, um der Nachfrage nach personalisiertem Markenengagement gerecht zu werden, das die Loyalität sichert

Wenn es um Markenengagement geht, erlebt die Marketinglandschaft einen Paradigmenwechsel. Während früher der Inhalt „König“ war, sind es heute die Erlebnisse , die sich durchsetzen. 80 % der Verbraucher schließen eher Geschäfte mit einem Unternehmen ab, das personalisierte Erlebnisse bietet.

Untersuchungen von McKinsey haben ergeben, dass Personalisierung den ROI der Marketingausgaben um das Fünf- bis Achtfache steigern und den Umsatz um 10 % oder mehr steigern kann. Es lohnt sich, mit den Verbrauchern in Kontakt zu treten.

Es könnte sich anfühlen, als würde man Sie zu einem spektakulären Zaubertrick auffordern. Die Mehrheit der Verbraucher befürwortet Datentransparenz und Datenschutz. Dennoch wünschen sie sich auch ein Kundenerlebnis voller personalisierter Interaktion und Komfort.

Genau deshalb können Zero-Party-Daten das Ass im Ärmel sein.

Wenn Zero-Party-Daten gezielt gesammelt und genutzt werden, können Sie eine ganzheitlichere Kundensicht erreichen und Ihre Marke authentischer und aussagekräftiger auf die Verbraucher ausrichten.

Diese Art von Daten kann einen sich wiederholenden Zyklus von stärkerem Austausch und Personalisierung anstoßen, der zu einem immer höheren Maß an Vertrauen, Erkenntnissen und Loyalität führt und Ihnen gleichzeitig dabei hilft, sich „zukunftssicher“ gegen weitreichende Veränderungen in der Branche zu machen.

So sammeln Sie Zero-Party-Daten

Es ist wichtig zu bedenken, dass Verbraucher ihre Daten nicht automatisch an Marken weitergeben. So etwas wie eine Zero-Party-E-Mail-Kampagne funktioniert nicht, ebenso wenig wie die herkömmliche Website-Datenerfassung. Und denken Sie nicht einmal an eine Null-Party-Werbekampagne.

Zero-Party-Daten lassen sich am besten über interaktive digitale Touchpoints sammeln, die Verbraucher direkt nach weiteren Informationen fragen. Dies sollte schrittweise erfolgen und sich im Laufe der Zeit ansammeln. Dies fördert den Aufbau von Beziehungen, die das Vertrauen der Verbraucher stärken und den Markenwert steigern.

Das Sammeln von Zero-Party-Daten sollte ein heikler Tanz aus Bitten und Empfangen sein und funktioniert nur, wenn die Verbraucher glauben, dass sie im Gegenzug etwas Wertvolles erhalten. Untersuchungen haben ergeben, dass 79 % der Verbraucher bereit wären, Ihnen ihre Informationen zur Verfügung zu stellen, wenn Sie Ihren Kunden den Mehrwert angemessen darlegen können.

Eine der besten Möglichkeiten hierfür ist eine Online-Marken-Community.

Vermarkter müssen treue Kundengemeinschaften beleben und eine lebendige, verbraucherorientierte Welt schaffen, in der keine Parteidaten erfasst und darauf reagiert werden kann.

Eine in die Marketingstrategie integrierte Online-Marken-Community ist eine leistungsstarke Möglichkeit, Daten mit dem Gesamtbild zu verknüpfen und Verbraucher zu ermutigen, sich an etwas zu beteiligen, an das sie glauben.

Zero-Party-Daten können durch Dinge wie Profilfragen, Umfragen, Umfragen, Quizze oder Diskussionen gesammelt werden. Dies unterscheidet sich von herkömmlicher Marktforschung oder Kundenfeedback, da die richtige Technologieplattform die Daten an das Kundenprofil einer Person anhängen kann.

Angenommen, Sie führen eine Umfrage oder ein Lifestyle-Quiz durch und bitten Verbraucher, ihre Hobbys mitzuteilen, und ein Verbraucher gibt an, dass er Interesse an Fotografie hat. Es ist wichtig, einen Technologiepartner zu finden, der Ihnen dabei helfen kann, diese Informationen im Profil des Verbrauchers zu „speichern“, damit Sie dann ein relevantes Angebot wie einen Fotowettbewerb unterbreiten können.

Der beliebte Lebensmittellieferdienst Grubhub hat seine Online-Marken-Community „Tastemakers“ speziell zum Aufbau einer Zero-Party-Data-Beziehung mit leidenschaftlichen Gästen und engagierten Studenten ins Leben gerufen. Durch den ständigen Zugriff auf die von TINT betriebene Online-Marken-Community kann Grubhub prädiktive Erkenntnisse gewinnen, die es einfach machen, relevante Angebote für Studenten bereitzustellen, und was am wichtigsten ist, es ist einfach zu skalieren.

Daten müssen mit Absicht gesammelt werden, und Sie sollten strategisch planen, wie jede Anfrage genutzt werden soll, um das Verbrauchererlebnis zu verbessern. Andernfalls werden die Verbraucher des Gebens und Gebens ohne Gegenleistung müde.

So verwenden Sie Zero-Party-Daten

Sobald Sie mit der Erfassung von Zero-Party-Daten beginnen, stellt sich die Frage, wie Sie diese am besten nutzen können, um die Kundenbindung zu maximieren. Vermarkter sollten Daten nicht länger als passive Aktivität im Hintergrund betrachten, sondern als einen aktiven Ausdruck, den ein Verbraucher kennt und dem er vertraut.

Letztlich können Daten als eine Währung des Vertrauens betrachtet werden, die zu dauerhafter Loyalität führt. Hier sind einige wichtige Verwendungsmöglichkeiten:

Bieten Sie einzigartige Inhalte und hilfreiche Ressourcen

Wenn Sie einen Einblick in die Interessen und Leidenschaften der Verbraucher erhalten, können Sie Markeninhalte anbieten, die als hilfreich und nicht als irrelevant und aufdringlich empfunden werden.

Wenn Ihnen beispielsweise ein Verbraucher mitteilt, dass er sich beim Einkaufen im Laden bei Target häufig Bewertungen ansieht, können Sie ihm einen Link zur Online-Bewertungsseite Ihres Produkts senden.

Oder wenn Ihr Kunde sagt, dass er darüber nachdenkt, sein Zuhause bald zu renovieren, könnten Sie ihm einen Artikel oder ein Video mit Ideentafeln und Einrichtungsinspirationen schicken. Dies kann auch dazu genutzt werden, ein wertvolles E-Commerce- oder App-Erlebnis für sie zu schaffen.

Ein Unternehmen wie Yelp hat ein Präferenzzentrum eingerichtet, das sich darauf konzentriert, auf der Grundlage von Zero-Party-Daten zu handeln. Um Empfehlungen zu personalisieren, verwendet Yelp Zero-Party-Daten, um Restaurantattribute hervorzuheben, die mit den Kundenpräferenzen übereinstimmen, damit Kunden ihre eigenen Schlussfolgerungen ziehen können.

Laden Sie gezielte Verbraucher zu relevanten Markenerlebnissen ein

Ein Markenerlebnis kann alles sein, von einer interaktiven digitalen Aktivität bis hin zu einer kostenlosen Produktprobe oder der Teilnahme an einer lokalen Veranstaltung. Sie können Verbraucher dazu einladen, online oder offline mit Ihrer Marke in Kontakt zu treten, wenn Ihnen keine Partydaten vorliegen.

Es ist wichtig, den Verbrauchern immer mitzuteilen, dass sie diese Einladung aufgrund der geteilten Daten erhalten, und ihnen stets zu danken. Dies trägt dazu bei, den Nutzen des Informationsaustauschs zu verstärken.

Bauen Sie eine Verbindung zu anderen gleichgesinnten Verbrauchern auf

Wir alle haben es schon erlebt, dass wir mit jemandem geklickt haben und gesagt haben: „Oh, ich liebe diese Marke!“ Gerade heute sind Marken eine herausragende Kulisse für die Schaffung von Community-Verbindungen. Zero-Party-Daten sind eine großartige Möglichkeit, einen lebhaften Diskussionsthread zu den für Ihre Verbraucher wichtigsten Themen zu starten.

Mit anderen Arten von Daten könnte eine Babymarke Verhaltensinformationen über Mütter erhalten, die Windeln kaufen. Möglicherweise kennen Sie sogar die Kaufhäufigkeit, die Marken, die sie kaufen, und die Websites, die sie besuchen.

Aber ohne Partydaten kann dieselbe Babymarke die Mütter in den Schützengräben der Elternschaft identifizieren, die mit einem Windelplatzen ihres Babys zu kämpfen haben, während das Kleinkind sein Essen durch den Raum wirft und der Hund sich übergeben muss. Hierbei handelt es sich um emotionale Informationen, die Sie durch Cookies nicht erhalten können. Sie können Kontaktmöglichkeiten für Menschen schaffen, denen sie freien Lauf lassen, Tipps und Tricks austauschen und sich gegenüber den Menschen äußern können, die diese Informationen erhalten.

Bieten Sie maßgeschneiderte Werbeaktionen und Anreize

Eine der besten Möglichkeiten, beim Austausch von Verbraucherdaten einen Mehrwert zu schaffen, sind maßgeschneiderte Werbeaktionen. Verbraucher können dies leicht erkennen, wenn sie zu ihrer Information einen speziellen Rabattcode oder Coupon erhalten.

Wenn Sie zum ersten Mal Ihre Zero-Party-Daten-Engine aufbauen, ist dies eine großartige Möglichkeit, den Verbrauchern sofort einen Mehrwert zu bieten.

Die Marke Cat Litter von Arm & Hammer gründete ihre Kitty Krew-Community als Zuhause für leidenschaftliche Katzenbesitzer. Um den Start der Community voranzutreiben und die Erfassung von Zero-Party-Daten voranzutreiben, nahmen Verbraucher an der Verlosung eines besonderen Katzen-Charm-Armbands teil.

Kundenwertschätzung

Manchmal können wir uns Verbraucherdaten als eine Praxis hinter den Kulissen vorstellen, aber die Leute merken es, wenn man ihnen Aufmerksamkeit schenkt. Mithilfe von Zero-Party-Daten können Sie den Markenwert steigern, indem Sie einfach zeigen, dass Ihnen etwas am Herzen liegt. 77 % der Verbraucher geben an, dass sie Marken bevorzugen, die Kundenfeedback einholen und annehmen.

Mithilfe von Zero-Party-Daten können Sie die Wertschätzung Ihrer Kunden noch weiter steigern. Dabei kann es sich um Überraschungs- und Freudemomente, das Anbieten ergänzender Produkte oder Dienstleistungen, persönliche Notizen oder sogar die Einbindung von Verbrauchern in bevorstehende Unternehmensentscheidungen handeln.

Die schnell wachsende Gewürzmarke Sir Kensington's fügt ihrer Online-Marken-Community Taste Buds häufig handgeschriebene Dankesbriefe hinzu und stellt zusätzliche Ressourcen wie Ernährungsberater zur Verfügung.

Wie TINT bei Zero-Party-Daten helfen kann

TINT glaubt daran, Marken in die Lage zu versetzen, ihre Kundenbeziehungen von Websites Dritter zurückzugewinnen. Unsere umfassende, von der Community betriebene Marketingplattform sichert Ihre Kundenbeziehungen, mobilisiert Ihre Markenbefürworter und erfasst Zero-Party-Daten, um den ROI aller Ihrer Marketingbemühungen zu beschleunigen.