Was Vermarkter tun können, um ihre Datenbestände pandemiesicher zu machen

First-Party-Daten sind ein guter Anfang, aber nicht das Ende, das A und O

Das Sammeln von First-Party-Daten ist die Grundlage einer intelligenten Marketingpraxis. Die First-Party-Daten einer Marke oder eines Verlags können zeigen, dass eine Person männlich ist, aus Manhattan stammt und jeden Morgen auf der Fahrt zur Arbeit Nachrichten-Podcasts hört.

Vor der Pandemie half dieses Profil Marketingfachleuten, zu verstehen, wer ihr bester Kunde oder zukünftiger bester Kunde ist.

Aber dieses Profil war immer etwas unvollständig und seien wir ehrlich, voreingenommen, da es durch die Parameter der Erfahrung eines Vermarkters oder Publishers mit diesem Verbraucher definiert wird und nicht wie dieser Verbraucher anderswo agiert.

Was diese First-Party-Daten Ihnen heute nicht sagen, ist, dass er mit seiner Familie in ein Haus im Bundesstaat New York gezogen ist, um die Pandemie zu überstehen, und dass er mit der Arbeit von zu Hause aus jongliert, während er seine Kinder im Grundschulalter zu Hause unterrichtet.

Außerdem kauft er komplett online ein, um Risiken zu vermeiden, und schaltet die Nachrichten aus, weil er keine Zeit mehr hat, sich damit auseinanderzusetzen. Dies sind alles relevante Puzzleteile, die im Verbraucherprofil einer Marke oder eines Verlags fehlen, wenn sie sich allein auf historische Daten von Erstanbietern verlassen.

First-Party-Daten sollten aufgrund ihrer Relevanz und Qualität für Marketer unbedingt Priorität haben. Es hilft Unternehmen, ihre Zielgruppe besser zu verstehen, verpasste Chancen zu finden und innovative personalisierte Strategien zu entwickeln, um den ROI zu steigern.

Aber auch vor COVID-19 konnten First-Party-Daten nicht den Umfang und die Tiefe des Verbraucherverständnisses bieten, die Vermarkter benötigen, um sich ein vollständiges Bild von ihrer Zielgruppe zu machen.

Bezeichnenderweise ist es fast unmöglich zu wissen, welche Informationen ihnen fehlen. Ohne ein vollständiges Bild riskieren Vermarkter, die Verkäufe ihrer aktuellen Kunden und Interessenten zu verpassen, und leider können Konkurrenten, die Zugang zu diesen blinden Flecken haben, eingreifen, um potenzielle Einnahmen zu stehlen.

Einer unserer Agenturpartner stellte beispielsweise fest, dass es seinem Kunden fehlte, sich mit einer riesigen umsatzgenerierenden Fangemeinde zu verbinden, wenn er sich nur auf Erstanbieterdaten verließ.

Dazu kommen Daten von zweiter und dritter Seite, um die Sicht zu erweitern

Nachdem der zuvor erwähnte Kunde zusätzliche Daten hinzugefügt hatte, um sein Kundenprofil zu verbessern, konnte er eine zuvor verpasste Umsatzchance nutzen! Ähnlich wie dieser Kunde verlassen sich Marketer auf Daten von Zweit- und Drittanbietern, um die Lücken zu füllen und ihre Personas zu bereichern.

Da sich das Verbraucherverhalten und der Lebensstil ändern – insbesondere inmitten von COVID-19 – werden sich Vermarkter zunehmend auf qualitativ hochwertige Daten verlassen, um näher an den Kunden zu kommen und ihre sich ändernden Schmerzpunkte zu verstehen.

Sie denken vielleicht, sind die Daten von Drittanbietern tatsächlich datenschutzkonform und von hoher Qualität? In Europa muss es aufgrund der DSGVO konform sein. Die USA holen auf, wenn auch von Staat zu Staat, aber sehr bald werden Datenschutzbestimmungen zur Norm.

Auf dem Qualitätsmesser werden seriöse Datenanbieter nicht zögern, Ihnen mitzuteilen, woher die Daten stammen, wie sie gesammelt wurden und mehr. Machen Sie Ihre Due Diligence, aber scheuen Sie sich nicht wegen ein paar faulen Äpfeln vor der Macht der Daten von Drittanbietern.

Verzichten Sie nicht auf Zielgruppendaten: Kontextbezogen ist nicht die Antwort

Vielleicht stehen Sie der Verwendung zusätzlicher Zielgruppendaten immer noch skeptisch gegenüber. Angesichts der Herausforderungen beim Tracking durch Drittanbieter war bereits von Kontext-Targeting als der neuen Lösung für die Werbebranche die Rede.

Auf diese Weise würden Vermarkter die ihnen zur Verfügung stehenden First-Party-Daten verwenden, um Anzeigen basierend auf den Seiten, die die Person besucht, den Interessen und den Absichten der Person zu schalten.

Dies klingt zwar nach einer guten Lösung, insbesondere während einer Pandemie, in der alles im Fluss ist, aber es ist unwahrscheinlich, dass kontextbezogenes Targeting tatsächlich das zielgruppenbasierte Targeting ersetzt.

Alles Alte ist nicht wieder neu. Die Branche ist Lichtjahre voraus, um menschenbasiertes Marketing zu nutzen, die Präzision zu verbessern und aussagekräftigere Werbung zu liefern. Werfen Sie das Baby nicht mit dem Bade aus, indem Sie die Zielgruppenausrichtung zugunsten einer rein kontextbezogenen Ausrichtung aufgeben.

Ohne Cookies, Geräte-IDs oder andere Identifikatoren wird Contextual mit Skalierung, Frequency Capping und vor allem Messung zu kämpfen haben, was gerade jetzt entscheidend ist, um Ausgaben von Werbetreibenden anzuziehen.

Wieso den? Weil es nur die First-Party-Daten dieses Unternehmens berücksichtigt. Wir brauchen Identitätslösungen und Zielgruppen-Targeting, um Vermarktern zu helfen, die Verbraucher zu verstehen und sie während der Pandemie und darüber hinaus verantwortungsbewusst und relevant einzubinden.

Apropos Verantwortung, es ist an der Zeit, dass die Branche es verstärkt

Lassen Sie uns die Angstmacherei „abbrechen“. Die digitale Werbung steht vor großen Herausforderungen. Es besteht kein Zweifel. Aber wahre Kreativität und Innovation finden immer einen Weg, uns voranzubringen.

Als Branche haben wir die Verantwortung, neue Ideen zu entwickeln, die die Grenzen von Qualität, Präzision und Verbrauchererlebnis überschreiten.

Wenn wir an das Versprechen eines offenen Internets glauben, schulden wir es den Verbrauchern, die harte Arbeit zu leisten, um die vielfältigen Inhalte zu unterstützen, die sie kennen und schätzen gelernt haben.

Was können wir tun, um die Genauigkeit und Präzision unserer Daten zu erhöhen, unser Verständnis des Verbrauchers zu vertiefen und gleichzeitig die Datenschutzentscheidungen zu respektieren, um auf jedem Gerät, jeder Plattform und jedem Kanal sinnvolle Erlebnisse zu bieten?

Eine Rückkehr in die Vergangenheit kann unmöglich die Antwort sein. Wir können es uns einfach nicht leisten, zurückzukehren. Die Welt bewegt sich zu schnell, als dass wir in der Vergangenheit selbstgefällig oder komfortabel leben könnten. Ich für meinen Teil bin von der Straße, die vor uns liegt, voller Energie.

Ich fordere jeden von Ihnen in der digitalen Werbung auf, sich zu fragen: "Warum nicht / warum können wir nicht / was, wenn wir es versuchen?" Fragen und setzen Sie dann die Arbeit fort, um Innovationen zu schaffen und eine Zukunft zu schaffen, auf die wir stolz sein können.

Acht Monate nach der globalen Pandemie kämpfen viele Marken und Verlage nur darum, ihre Geschäfte offen zu halten. In dieser harten neuen Realität kann ein klares Verständnis darüber, wer Ihre Kunden derzeit sind, den Unterschied zwischen Überleben und Schließung bedeuten.

Die Dinge haben sich in einer Weise geändert, die einfach nicht durch First-Party-Daten allein erfasst werden kann.

Um zu verstehen, wie das Leben der Verbraucher jetzt wirklich aussieht, müssen Vermarkter ihre Datenbestände pandemiesicher machen, indem sie sie mit Daten von Zweit- und Drittanbietern kombinieren und mit Partnern und Branchenorganisationen wie dem IAB und der Partnership for Responsible Addressable Media zusammenarbeiten, die aktiv sind für die Zukunft bauen, nicht in die Vergangenheit schauen.

Ruby Brenden ist Head of Data Products bei Lotame. Sie verfolgt einen kreativen Ansatz bei der Produktentwicklung und ist leidenschaftlich daran interessiert, das richtige Publikum zu erreichen, um Werbematerial zu machen. Ruby hat einen Panoramablick auf die Branche, den sie durch ihre Erfahrung in der Leitung der Produktentwicklung in der Mess-, Werbe- und Agenturlandschaft bei Unternehmen wie Havas, Media Group, AppNexus und Comscore gewonnen hat.