Was Personalisierung für die Reisebranche bedeutet

Alle Anzeichen deuten darauf hin, dass personalisiertes Marketing der richtige Weg ist. Das ist besonders relevant in der Reisebranche, wo die Leute normalerweise nicht markentreu sind.

Als Verbraucher kenne ich grundsätzlich meinen Geschmack. Ich mag Schuhe von Kenneth Cole, Chobani-Joghurt und die Zahnseide-Patronen von Walgreens. Aber wenn es ums Reisen geht, bin ich eher ein Schönwetterfreund von Marken. Während meiner (fast) zwei Jahre bei ClickZ bin ich 13 Mal mit sieben verschiedenen Fluggesellschaften gereist.

Da bin ich nicht allein. Laut einer Studie von Capital One aus dem Jahr 2014 buchen nur 9 Prozent der Reisenden eine Reise nach Markentreue.

Unzählige Studien haben gezeigt, dass personalisiertes Marketing besser funktioniert. Personalisierte E-Mails werden eher geöffnet. Relevante Anzeigen erzielen mehr Klicks. Könnte eine stärkere Personalisierung innerhalb der Reisebranche zu mehr Loyalität von mehr Kunden führen, die eher wankelmütig sind?

Die Fluggesellschaft

Das ist der Plan für WestJet. Eine Weihnachtsaktion im Jahr 2014 – Mitarbeiter lieferten Weihnachtsgeschenke in einem verarmten dominikanischen Dorf – bescherte der kanadischen Fluggesellschaft einen enormen Markenschub und einen Umsatzanstieg von 86 Prozent im Dezember. Die Marke hat daran gearbeitet, diese Dynamik aufrechtzuerhalten, indem sie personalisiertere Erlebnisse schafft.

Angesichts der Millionen von Besuchern der Website von WestJet ist dies eine schwierige Aufgabe. Laut Ahmed Elemam, Senior Digital Strategist bei WestJet, ist die sorgfältige Aufmerksamkeit in den sozialen Medien der einzige Teil, um das Reiseerlebnis persönlicher zu gestalten.

„Wir nennen unsere Gäste nicht einmal ‚Kunden'“, sagt Elemam. „Unser Schlüsselwort ist Sorgfalt: alles, was wir tun können, um das Kundenerlebnis zu verbessern.“

Jede Fluggesellschaft bekommt garantiert ihren gerechten Anteil an sozialem Zorn, nur weil das Reisen ein stressiges Erlebnis ist. Die Leute mögen schnelle Antworten und der Twitter-Feed von WestJet ist ein unaufhörlicher Strom von ihnen.

Aber Elemam sagt, dass es der einfachste Teil der Personalisierung ist, soziale Kontakte zu knüpfen. Der schwierige Teil besteht darin, die Suchdaten von Millionen von Menschen zu durchsuchen, um relevante Flüge und Urlaubspakete zu präsentieren.

„Was auch immer Sie mit prädiktiver Technologie tun, Sie werden nie 100 Prozent erreichen. Menschen verändern sich so sehr; Wir denken, wir wissen alles und es genügt ein Jobwechsel, um die Vorhersage zu stören“, sagt er.

„Die Leute entscheiden sich nicht unbedingt für das billigste, aber sie entscheiden sich für das beste Preis-Leistungs-Verhältnis. Jede Gruppe, ob geschäftlich oder privat, hat ihre eigene Geschichte. Sie müssen verstehen, mit wem Sie sprechen“, fährt Eleman fort. "Das Ziel ist es, die Absicht von jemandem zu verstehen."

Das Hotel

Eine Studie von Nielsen aus dem letzten Jahr hat ergeben, dass 85 Prozent der Zeit, die Menschen auf ihren Smartphones verbringen, in Apps stattfindet. Die darin gesammelten Daten sind von unschätzbarem Wert, da die Anmeldeinformationen der Apps ihnen einen „eindeutigen Identifikator“-Status verleihen, der vom Web nicht abgeglichen werden kann.

WestJet verlässt sich auf seine App-Daten, um die Absichten seiner Kunden zu ermitteln, eine Strategie, die von Best Western verfolgt wird. Die Hotelkette mit Sitz in Phoenix verfügt über mehr als 4.000 Hotels auf der ganzen Welt, was viele Daten über viele Gäste bedeutet. App- und Treueprogrammdaten geben der Marke ein viel besseres Gefühl dafür, wer wer ist und wonach sie sucht.

„Wenn ich geschäftlich nach Miami reise, muss ich in der Nähe des Kongresszentrums bleiben. Meine Entscheidungskriterien sind hauptsächlich der Standort und die Möglichkeiten ein wenig der Preis und wo ich Treueprogramme habe“, sagt Felipe Carreras, Director of E-Commerce bei Best Western. “Wenn ich ein Freizeitreisender bin, ist die Geschichte des Hotels für mich viel attraktiver.”

Best Western arbeitet derzeit daran, eine Messaging-Plattform in seine App zu integrieren. Es wäre, als würde man auf einem Hoteltelefon 0 wählen und den Betreiber um zusätzliche Handtücher oder Zimmerservice bitten. Carreras weist darauf hin, dass es den Kunden die Möglichkeit gibt, auf die von ihnen gewünschte Weise personalisierte Kommunikation mit der Marke zu führen.

Diese zusätzliche Personalisierungsebene könnte Best Western dabei helfen, sich im Hotelbereich abzuheben (es ist derzeit die siebtgrößte Kette der Welt, hinter Marriott, Hilton und Wyndham). Das ist wichtig für die Marke, da sie selbst ihre Stammgäste unregelmäßig sieht.

„Wir sind nicht Starbucks; Niemand übernachtet dreimal am Tag in einem Best Western, also machen wir das Beste aus [unserer Kommunikation]“, sagt Carreras.

Das Resort

Niemand übernachtet dreimal am Tag in einem MGM-Hotel, daher ist die auf Personalisierung basierende Loyalität auch eine Taktik von MGM Resorts International. Es ist besonders wichtig, dass sich die Marke von der Konkurrenz abhebt, da viele ihrer Hotels buchstäblich von der Konkurrenz umgeben sind.

MGM hat seinen Sitz in Las Vegas und besitzt einige der berühmtesten Immobilien des Strips: MGM Grand, Luxor, The Bellagio. Letzteres befindet sich neben dem Caesars Palace und direkt gegenüber von Paris und Bally's, die alle im Besitz von Caesars Entertainment sind.

Laut einer Adobe-Recherche geben 40 Prozent der Reisenden ihre Daten gerne für die Personalisierung ab. MGM führt auf seinen Websites Erfahrungsfilter durch und fragt Sie zuerst, was Sie nach Vegas tun möchten, sei es zum Arbeiten, Feiern oder Entspannen.

„Besonders in Vegas wollen die Leute Angebote. Wir möchten sicherstellen, dass Sie verstehen, dass Sie, wenn Sie zu [einer unserer Websites] kommen, ein relevantes Angebot finden können, aber es ist ein Gleichgewicht: Wir müssen nur unser Bestes tun, um das richtige Angebot für Sie zu priorisieren. “, sagt Geoffrey Waldmiller, Vice President of Enterprise Analytics bei MGM Resorts International.

MGM zäunt seine Grundstücke mit Geo-Zäunen ein, um auf Personen abzuzielen, die sich vor Ort befinden. Wenn Sie ein MGM-Gast sind, hat die Marke bereits eine Vorstellung vom Zweck Ihrer Reise und wird einem Geschäftsreisenden daher wahrscheinlich keine Angebote für Tickets für einen DJ im Hakkasan schicken.

„Wir sind im Herzen ein Unterhaltungsunternehmen, daher möchten wir Ihnen das digitale Erlebnis bieten, das dem Erlebnis entspricht, das Sie nach Vegas bekommen“, sagt Waldmiller.

Die Zusammenfassung

Menschen reagieren gut auf personalisiertes Marketing, daher ist es für Marken klug, diesen Weg einzuschlagen, in der Hoffnung, mehr Loyalität zu schaffen. Besonders clever ist das in der Reisebranche, wo die Leute eher dazu neigen, einfach das Billigste zu nehmen.

Könnte mehr Personalisierung zu mehr Loyalität führen? Als Vertreter von drei verschiedenen Facetten der Reisebranche versuchen WestJet, Best Western und MGM Resorts International diese Taktik. Und sie sind sicher nicht die einzigen.