Was uns die Stackie Awards über den perfekten Martech-Stack lehren können

Die Stackie Awards werden jedes Jahr auf der jährlichen MarTech Conference verliehen, einer herstellerunabhängigen Konferenzreihe von Chiefmartec.com, Third Door Media und MarTech Today.

Die Stackies fordern die Teilnehmer heraus, die Tools in ihrem Martech-Stack zu visualisieren und zu veranschaulichen, wie jede Marketingkategorie verbunden ist.

Dies trägt dazu bei, die Marketing- und digitalen Transformationsstrategien eines Unternehmens zu verdeutlichen und zu beleuchten, wie es Technologie verwendet, um den Betrieb zu erleichtern, mit Kunden zusammenzuarbeiten und die Suche, Pflege und den Verkauf anzugehen.

Es beleuchtet auch, wie Unternehmen ihre Kunden und Marketinginitiativen verfolgen und messen.

Bei den Stackie Awards 2019 gab es 48 Einreichungen und fünf Gewinner (die Gewinner für 2020 wurden noch nicht bekannt gegeben). Alle Einträge für 2019 wurden auf Chiefmartec.com veröffentlicht, einem Blog, der von Scott Brinker, VP of Platform Ecosystem bei HubSpot, geführt wird.

Ich denke, wir können viel lernen, wenn wir uns die Stackie-Einträge ansehen. Beginnen wir damit, die Frage zu beantworten: Wie sieht der ideale Martech-Stack aus?

Es gibt keinen idealen Martech-Stack

Es ist gut, dass ich nicht erwartet habe, eine Offenbarung darüber zu bekommen, wie der perfekte Martech-Stack aussieht, denn genau wie Fingerabdrücke ist jeder Stackie-Eintrag einzigartig.

Das ist nicht verwunderlich, wenn man bedenkt, dass die Martech-Technologielandschaft mehr als 8000 Martech-Lösungen in sechs Hauptkategorien und zahlreichen Unterkategorien umfasst.

Quelle: Chiefmartec.com

Die Stackies beschränken die Teilnehmer nicht auf eine bestimmte Anzahl von Kategorien, daher ist einer der interessantesten Aspekte jeder Visualisierung (meiner Meinung nach) die Art und Weise, wie die Teilnehmer ihre technischen Lösungen kategorisieren.

AB InBev, die Muttergesellschaft von Anheuser-Busch, umfasste nur drei Hauptkategorien, ihre Visualisierung umfasst jedoch viele weitere Unterkategorien (insgesamt 32).

Andere Unternehmen ordneten ihre Technologie der Customer Journey zu. Das war für mich zunächst viel sinnvoller, bis ich merkte, dass oft der wichtige Schritt Strategie und Planung weggelassen wurde und stattdessen mit der Akquise begonnen wurde.

AdWerx Enterprise, eine Marketing-Automatisierungsplattform, gruppierte Tools wie Slack, Salesforce und Facebook in Lead Gen & Prospecting. Ihre war eine meiner Lieblingsfolien, obwohl sie kein Gewinner war.

Quelle: Chiefmartec.com

Es gibt eine beträchtliche Menge an Überschneidungen mit Werkzeugen, die die Visualisierungen etwas verwirren können.

Wie im Stack von Adwerx demonstriert, kann Facebook beispielsweise für die Lead-Generierung und -Prospektion, aber auch für die Kundenansprache und -kommunikation verwendet werden. Diese Frequenzweiche elegant zu visualisieren war keine leichte Aufgabe.

Top-Martech-Kategorien von Stackies-Teilnehmern

Obwohl es keine feste Liste von Martech-Kategorien im Wettbewerb gibt, enthielten die meisten Einsendungen eine Variation der folgenden Liste. Es ist erwähnenswert, dass diese Kategorien nicht linear sein müssen.

Einige Teilnehmer stellten sie in einem Kreis dar – dem ewigen Zyklus ohne Anfang und Ende, während andere sie eher als Labyrinth darstellten, und wieder andere führten sie in Trichterform auf.

• Planung/Strategie: Überraschend viele Teilnehmer haben Strategie oder Planung nicht in ihre Visualisierungen aufgenommen. Diejenigen, die dies taten, enthielten Forschungstools, die normalerweise in den Planungsprozess integriert sind. Beispiele hierfür sind Google Analytics, SEMrush und MOZ. Strategie kann vieles bedeuten, aber sie hängt von der Zusammenarbeit ab. Die dafür verwendeten Tools erleichtern verständlicherweise die Verbindung – Zoom, Airtable, Google Drive usw. Das Folgende ist eine Teilansicht des Eintrags der Marketingagentur Element Three, die die vielen Tools zeigt, die sie für Recherche und Planung verwenden:

Quelle: Chiefmartec.com

• Creative : Die Kategorie Creative umfasst Tools und Plattformen, die Design- und Inhaltserstellung ermöglichen (z. B. Adobe Creative Cloud und Office 365), aber auch Design-/Workflow-Collaboration-Plattformen wie InVision. Webentwicklungs-/CMS-Plattformen wie WordPress und SquareSpace fallen wohl auch in diese Kategorie. Ich mag die Art und Weise, wie das neuseeländische Kiwi Wealth Kreative als separate Kategorie in ihren Stapel aufgenommen und jeden Schritt des Marketingprozesses klar gekennzeichnet hat, um eine Kategorie für Designtools, Zusammenarbeit und Inhaltsbereitstellung zu integrieren.

Quelle: Chiefmartech.com

• Engagement/Marketing: Die kombinierten Kategorien Engagement und Marketing umfassen im Wesentlichen Lead-Generierung und -Awareness. Es ist ein weites Netz hier, mit Tools wie HubSpot, die Seite an Seite mit Werbenetzwerken und Plattformen wie Facebook, Instagram, Google Ads und Wistia stehen. Es ist nicht so einfach, diese Kategorie zu visualisieren, wie es scheinen mag. Viele Teilnehmer entschieden sich dafür, Werbeplattformen wie Google und The Trade Desk in eine größere (philosophischere) Kategorie einzuordnen. Sargento Foods hat sie beispielsweise in eine Kategorie namens Activate aufgenommen. Der Stack von Sargento, einer der fünf Gewinner von 2019, ist auch einer meiner Favoriten, hauptsächlich weil er einfach gehalten wurde – nur vier Kategorien: Planen, Erstellen, Aktivieren und Messen. Activate umfasst alle ihre Engagement- und Marketing-Tools, von der Commerce Experience Management-Plattform Salsify bis hin zu Amazon und Facebook.

Quelle: Chiefmartec.com

• Kunde : Viele der B2B-Einträge umfassten die breite Kategorie „Kunde“ mit Tools, die sich auf Kundenbindung, Kundenservice, Pflege und Bindung konzentrieren. HubSpot fällt genau in diese Kategorie (tatsächlich taucht HubSpot in fast jeder Kategorie der Einträge auf). Beispiele für Customer Experience- und Engagement-Tools wie Adobe Experience Manager, Eventbrite und Zendesk sind. Die ABM-Plattform Demandbase hat meine Lieblings-B2B-Visualisierung erstellt. Sie veranschaulichten einen (meiner Meinung nach) nahezu perfekten B2B-Tech-Stack und veranschaulichten deutlich den Kategorie-Crossover, der innerhalb eines komplexen Tech-Stack auftritt, der viele Tools umfasst.

Quelle: Chiefmartech.com

• Messung/Analytik: Wenn es eine einzelne Kategorie gab, die die große Vereinheitlichung der Martech-Kategorien war, dann waren es Messung und Analytik. Fast alle Teilnehmer schlossen diese Kategorie in irgendeiner Form ein. Von Airstreams „Measure Meadow“ bis hin zu Esris „Insights & Analytics Viewpoint“ umfasste diese Kategorie in der Regel eine Reihe von Tools. Esri, ein weiterer Gewinner von 2019, hat eine schöne (und einfache) Visualisierung ihres gesamten Martech-Prozesses erstellt. Die Analysekategorie enthält robuste Tools wie Adobe Sensei, ein KI-basiertes Marketingautomatisierungstool, das mit Adobe Analytics, Informatica und PowerBI (Business Intelligence Reporting) zusammenarbeitet.

Quelle: Chiefmartech.com

Ein Stapel, um sie alle zu beherrschen?

Die Durchsicht der Stackie-Einträge hat mir wirklich die Komplexität der Martech-Landschaft und die Herausforderungen verdeutlicht, denen Unternehmen bei der Verwaltung und Wartung der vielen ihnen zur Verfügung stehenden Tools gegenüberstehen.

Ich habe mich bewusst auf die Martech-Seite der Stackie-Einträge konzentriert, aber in meiner Analyse fehlen Kategorien – zum Beispiel E-Commerce- und Betriebstools wie CDPs und DAMs.

Einfachheit war bei vielen der 2019-Einträge eher die Ausnahme als die Regel. Eine der wichtigsten Herausforderungen im Jahr 2020 (und darüber hinaus) wird es für Unternehmen sein, nicht nur zu verstehen, wie ihre gesamte Technologie zusammenpasst, sondern auch, wie sie sie vereinfachen können.

Zu diesem Zweck kann es sehr hilfreich sein, zu sehen, wie Martech-Stacks für andere Unternehmen Ihrer Branche aussehen, weshalb ich die Stackie-Einträge so faszinierend fand.

Sie stellen nicht nur den technischen Einsatz dar, um die allgemeine Wachstumsstrategie eines Unternehmens zu erleichtern, sondern geben auch Einblicke in deren Marketingstrategie und -philosophie.

Wir haben Scott Brinker von Chiefmartec.com nach seiner Meinung zu den Stackies gefragt. Brinker antwortete per E-Mail: „Die Disziplin Marketing Technology Management ist noch recht jung. Das Feld hat sich in kürzester Zeit rasant weiterentwickelt, und als Gemeinschaft können Martech- und Marketing-Ops-Profis viel voneinander lernen. Das ist es, was ich an The Stackies am meisten liebe: Durch die Großzügigkeit derer, die ihre Stacks teilen und wie sie sie konzeptualisieren, profitieren wir alle davon, eine Vielzahl von realen Beispielen für Martech-Toolsets zu sehen. Es ist eine Goldgrube für Ideen, Muster und Trends im Laufe der Zeit.“