Wie würde ein Disruptor für digitale Werbung aussehen?

Es ist Jahre her, dass ich „Minority Report“ gesehen habe, aber eine Szene bleibt mir so klar, als ob ich gerade das Theater verlassen hätte: Wenn der Protagonist in der Öffentlichkeit an digitalen Anzeigen vorbeigeht, scannen sie automatisch seine Netzhaut und begrüßen ihn mit Namen. "John Anderton!" eine Anzeige schreit. "Du könntest jetzt ein Guinness gebrauchen!"

Bevor sie zu einem festen Bestandteil unseres täglichen Lebens wurde, nahm digitale Werbung in Science-Fiction-Büchern und -Filmen viele Formen an. Es war ein effektiver Weg, um zu zeigen, wie fortschrittlich die Gesellschaft der Geschichte geworden war. Personalisierung war schon immer das übergreifende Thema – und das gilt auch für die heutigen Digital Ad Leaders. Aber gibt es eine Möglichkeit, dies auszugleichen, wenn nur wenige dieser Marktführer den Markt beherrschen?

Wie Facebook und Google dominieren

Mit seiner Fähigkeit, beispiellose Mengen an Suchdaten zu erfassen, hatte Google den First-Mover-Vorteil beim Verständnis der Suchabsicht. Es wurde jedoch auch durch diese Absicht begrenzt. Suchanfragen, die keine Werbefragen enthielten, trugen nicht dazu bei, Werbeeinnahmen zu erzielen – es ist nicht schwer zu sagen, dass "Was ist ein Pavian?" ist nicht so werbefreundlich wie "Wo kann ich einen ausgestopften Pavian kaufen?"

Während Google schon immer ein riesiges Publikum zu analysieren hatte, erkannte Facebook sein Handicap und beschloss, mit all den Daten, die es über seine Millionen von Benutzern hat, einen Mechanismus zu schaffen, um seine Pay-per-Click- und CPM-Plattformen Hypertargeting zu erstellen. Facebook war auf die Ausrichtung von Anzeigen ausgerichtet, was Google auf die Zielgruppengröße ausmachte.

Jetzt können zahlungswillige Unternehmen Zugang zu den umfangreichen Nutzerdatenbanken von Google und Facebook erhalten und die gesammelten Informationen nutzen, um die Effektivität ihrer Marketingkampagnen zu steigern. Erfährt der Händler hinter einem Produkt beispielsweise durch Suchanfragen und Interaktionen mit Facebook-Anzeigen, dass ein bestimmter Google-Nutzer hohes Interesse an dem Produkt zeigt, weiß der Händler diesen Nutzer mit aggressiveren Anzeigen gezielt anzusprechen.

Für sich genommen hätten die meisten Marken nicht die Reichweiten- oder Targeting-Funktionen, um Anzeigen außerhalb ihrer eigenen Plattformen zu personalisieren. Mit Google und Facebook können sie sich mit mehr Nutzern als je zuvor verbinden. Da sich die Branche ständig weiterentwickelt (und Datenschutz zu einem immer sensibleren Thema wird), lohnt es sich, die Frage zu stellen: Ist eine Disruption möglich?

Wie würde ein anderer Führer aussehen?

Zu Beginn des Jahres 2019 übersteigen die Ausgaben für digitale Werbung laut einem aktuellen Statista-Bericht 115 Milliarden US-Dollar. Das ist ein attraktiver Spielplatz für jeden Möchtegern-Change Maker. Eines ist sicher: Die erste Aufgabe eines neuen Leaders wäre es, die bestehende große Vertrauenslücke zu schließen und wie einst Google vor der öffentlichen Meinung zu gewinnen.

Google, Facebook und eine Handvoll E-Commerce-Plattformen dominieren bereits ihre jeweiligen Bereiche, aber (wenn Sie DuckDuckGo wie ich als Nischenmarkt einstufen) gibt es derzeit keinen Marktführer in Bezug auf Vertrauen und Sicherheit von Verbraucherdaten. Der Mangel an Regulierung, Governance und Transparenz bei Daten, die zu digitalen Werbeinhalten werden, bedeutet, dass wir unserer Technologie nicht vollständig vertrauen – obwohl wir davon abhängig sind. Dies ist der Raum, den ein neuer Führer ausfüllen müsste.

Dieser Bedarf wird immer stärker, je mehr Marketingplattformen den Markt erobern. Letztes Jahr prognostizierte eMarketer, dass Google und Facebook zusammen nur etwa 57 Prozent der Investitionen in digitale Werbung im Jahr 2018 erwirtschaften würden. Der Wettbewerb um die großen Zwei wächst, und die Unternehmen, die aufholen, tun dies vor allem durch die Nutzung von Transparenz und mehr Datensicherheit.

Anforderungen an den nächsten digitalen Werbedisruptor

Die digitale Marketinglandschaft von heute ist eine Reaktion auf eine ausgereifte Werbebranche, und es ist nur eine Frage der Zeit, bis jemand auftaucht, um sie zu stören. Selbst Jeff Bezos gibt zu, dass es in 30 Jahren wahrscheinlich ein neues Amazon geben wird. Es ist unmöglich, den Status Quo für immer aufrechtzuerhalten.

Welches Unternehmen auch immer zum Facebook- und Google-Status aufsteigt, wird dies tun, weil es die folgenden drei Prinzipien optimiert:

1. Erhöhte Transparenz

Eine Studie von Label Insight aus dem Jahr 2016 ergab, dass bis zu 94 Prozent der Verbraucher transparenten Marken gegenüber loyaler sind.

Dazu gehört alles von klaren ethischen Standards in der Fertigung bis hin zu ebenso ethischen Standards beim Sammeln und Teilen von Daten. Verbraucher werden immer vorsichtig sein, wie viel Werbetreibende über sie wissen, aber Transparenz darüber, wie Marken Daten zum Vorteil der Verbraucher verwenden, wird einen großen Beitrag zur Vertrauensbildung leisten.

2. Mehrwert

Jedes neue Unternehmen braucht ein Wertversprechen – das ist ein Kinderspiel. Aber um den digitalen Werbemarkt zu revolutionieren, muss dieser Wert etwas sein, das die größten Unternehmen nicht bieten können: eine bessere Möglichkeit, mit Menschen in Kontakt zu treten, eine bessere Möglichkeit zum Konsumieren von Informationen oder eine bessere Möglichkeit, Produkte zu recherchieren (Amazon, nicht Google, ist der erste Ort, an den die meisten Leute für den letzten Teil gehen). Oder tun sie es? Die Bereitstellung einer digitalen Dienstleistung ist die Essenz des Werbemodells „Kunde als Produkt“. Könnte ein Disruptor die ganze Sache mit dem digitalen Markt umgehen und die Leute dazu bringen, ihre Daten freiwillig bereitzustellen?

3. Erweiterte Fähigkeiten

Um dieses Wertniveau zu realisieren, muss ein Unternehmen, das die Branche revolutioniert, auch flexibel genug sein, um mit den bestehenden großen Playern mithalten zu können. Google und Facebook sitzen nicht untätig herum und warten auf ihre technologischen Retter. Sie erneuern ständig ihre eigenen Anzeigendienste, um mit den anderen zu konkurrieren. Sie müssen sich jedoch immer noch auf ihre Kernfähigkeiten konzentrieren und Platz für einen anderen Spieler lassen, der sie zuerst alle zusammenführen kann.

Die Wahrheit ist, dass es nicht einfach sein wird, die digitale Werbebranche zu revolutionieren. Die Big Player werden es kommen sehen und alles daran setzen, jede vielversprechende Konkurrenz zu verschlingen. Aber das heißt nicht, dass es unmöglich ist. Ein Unternehmen mit einer ausreichend großen Axt zum Schleifen, das ein beispielloses Maß an Transparenz, Wert und Kerndatenfunktionen bieten kann, wird die Stärke der wahren Branchendisruptoren vor sich haben.

Mike Monroe   ist Christ, Ehemann, Vater, Vermarkter und Möchtegern-Athlet. Mike begann bei . zu arbeiten   Vektormarketing   im Jahr 2000 als Student am Boston College. Er wollte sich von der Masse abheben und sich beruflich weiterentwickeln. Fast zwei Jahrzehnte später hat sich dieses Ziel nicht geändert.