Was hält CMOs in Asien zurück?

Chief Marketing Officers aus APAC, die sich zu einem exklusiven Frühstück bei ClickZ Live Hong Kong treffen, haben einige der wichtigsten Herausforderungen skizziert, die die Transformation der Unternehmen, für die sie arbeiten, hemmen.

Altlasten, regionale Fragmentierung, mangelnde Integration zwischen Abteilungen, Fachkräfte- und Talentmangel sowie mangelndes Vertrauen in die Abbildung und Nutzung von Daten über alle Kundenkontaktpunkte hinweg waren einige der Hauptanliegen, die die Gruppe identifizierte.

Das von Google und Avado Learning geleitete Frühstück gab Marketingleitern in der Region die Möglichkeit, diese Herausforderungen zu teilen.

Fast alle Anwesenden waren sich einig, dass sich ihr Unternehmen auf dem Weg der digitalen Transformation befinde. Die Umsetzung war der schwierige Teil.

ROI und Legacy-Herausforderungen

Es überrascht nicht, dass für viele Vermarkter der Nachweis der Kapitalrendite eine große Herausforderung darstellte.

„Es ist schwierig, den ROI nachzuweisen. Sie können am Ende einen Punkt der Customer Journey verändern, einen anderen jedoch nicht“, sagte der Digitalleiter eines Versicherungsunternehmens.

Die Gruppe war sich einig, dass dies oft auf Altlasten zurückzuführen war – etwas, das größere und etabliertere Unternehmen betrifft.

„Viele große Kunden haben große Probleme mit Legacy-Systemen, die sich nur schwer in die digitale Welt integrieren lassen, während Startup-Unternehmen dieses Gepäck nicht mit sich herumtragen und viel schneller die richtige Art von digitaler Erfahrung schaffen können“, sagte Stephen Hay, regional Direktor, Asien-Pazifik, ICLP.

Der Regionaldirektor eines anderen Versicherungsunternehmens sagte, die Transformation gehe über eine alte Denkweise hinaus. „Wenn Sie eine Legacy-Denkweise erhalten können, müssen Sie sich die [verschiedenen] Legacy-Systeme zulegen. Wir werden vom Internet der Dinge (IoT), vernetzten Häusern bombardiert… und so kommt man über die alte Denkweise hinweg, aber dann muss man sich mit der Legacy-Regulierung auseinandersetzen“, sagte er.

Als Beispiel nannte der Marketingleiter eines internationalen Telekommunikationsanbieters die Altlasten des Unternehmens im Heimatmarkt im Vergleich zu der Startup-Mentalität, die es sich in Asien angeeignet hatte. Daher glaubte sie, dass wichtige Erkenntnisse aus den asiatischen Aktivitäten des Unternehmens auf digitale Transformationsstrategien im Heimatmarkt des Unternehmens angewendet werden könnten.

„Das Kundenerlebnis, egal ob B2B oder B2C, ist so wichtig und verbindet so viele Abteilungen, dass es niemandem wirklich gehört. Es geht also darum, wie das Marketingteam wirklich die Führung übernehmen kann“, sagte sie.

Kundenkontaktpunkte verwalten

Marketer hoben die Herausforderungen bei der Verwaltung verschiedener Touchpoints hervor. „Wem gehören die Kundenkontaktpunkte und wie können Sie auf allen Plattformen vertreten sein?“ Fragte einen Delegierten.

Adrian Toy, Regional Director, Marketing, Puma, sagte, die Verbraucher seien wankelmütig, wenn es um Berührungspunkte ging. "Sie können in einer Minute bei einer Sache sein, aber bei einer anderen etwas Neues", sagte er. Daher kann es schwierig sein, neue Investitionen gegenüber einer Vorstandssitzung zu rechtfertigen, insbesondere wenn eine frühere Investition keine messbare Rendite erbracht hat.

„Als wir zum Beispiel dachten, wir hätten die richtige Balance für Content-Marketing auf Social-Media-Posts gefunden, haben sich Live-Posts als der neue Zielposten herauskristallisiert“, sagte er.

Ein Mangel an abteilungsübergreifender Integration war für viele Kunden ein Problem, sagte Hay von ICLP.

„Bei vielen Marken, insbesondere Luxusmarken, werden wichtige digitale Assets wie die Website oft vom Markenmarketing kontrolliert, das sie fast als Erweiterung der Werbung sieht. Dies stellt andere Schlüsselbereiche des Unternehmens wie CRM- oder E-Commerce-Teams vor Herausforderungen, die dieselben Assets als kritischen Teil der Customer Journey betrachten. Die daraus resultierenden Konflikte bremsen die digitale Transformation und entwerten das Kundenerlebnis“, sagte er.

Es kann in beide Richtungen funktionieren. Eine Delegierte teilte ihre Erfahrungen mit der Arbeit für ein Startup, in dem es keine Altlasten gab und alles einen digitalen Fokus hatte.

„Es gab keine digitale Transformation, weil bereits alles digital war, aber es fehlte an Respekt für andere Teile der Consumer Journey. Die gesamte Customer Journey, die nicht nur digital ist, muss respektiert werden“, sagte sie.

Wo beginnt Transformation?

David Ketchum, Chief Executive Officer von Current Asia und Moderator des ClickZ Live Hong Kong CMO Breakfast, fragte, wo die Transformation beginnt. „Wo sind die Kräfte für den Wandel?“

Sandy Tsang, Commercial Director, Squared Online, sagte, es gebe eine Diskrepanz zwischen dem Wunsch, die digitale Transformation zu erreichen und der tatsächlichen Umsetzung.

„Sie haben die Roadmap, aber glauben die Leute tatsächlich, dass sie einen Unterschied für das Geschäft machen wird?“

Der Chief Digital Officer einer beliebten Bekleidungsmarke sagte, seine größten Erfolge seien gewesen, als er die Technologie besaß. Dadurch war sein Team agil bei der Umsetzung erfolgreicher Kampagnen.

Startups und Partnerschaften

Der Gründer einer mobilen Werbeplattform fragte die Delegierten, wie viele von ihnen mit Start-ups zusammenarbeiten. Er skizzierte die Erfahrungen seines eigenen Unternehmens bei der Zusammenarbeit mit einer großen Finanzdienstleistungsmarke. Diese Partnerschaft hat dazu beigetragen, die Digitalisierung in diesem Geschäft attraktiver zu machen“, sagte er.

„Es muss mit einer Art Taktik beginnen, die zeigt, dass es beginnt“, fügte er hinzu.

Ein anderer Marketingleiter berichtete von einer gemeinsamen Herausforderung für Marketer – einem Mangel an Strategie. „Der CEO kommt aus dem Silicon Valley zurück und sagt, lasst uns das machen! Aber es gibt keine Strategie. Es könnte sein, dass wir eine App implementieren, aber es gibt keinen wirklichen Plan dafür“, sagte er.

Lokalisierung

Die Lokalisierung war eine weitere Herausforderung, die von den Delegierten hervorgehoben wurde, insbesondere in Asien mit seinen fragmentierten Märkten. Ein Vermarkter hob die sehr unterschiedlichen Ökosysteme zwischen China, Russland und dem Westen hervor.

Ein anderer erwähnte die unterschiedlichen Social-Media-Plattformen in den regionalen Märkten. Zum Beispiel WeChat in China und Line in Thailand.

Talentbindung

Anita Chan, Marketingmanagerin bei Ahsay Systems, sagte, die große Herausforderung für Talente sei die Ausbildung der C-Suite. Die Lücken liegen bei anderen CXOs, oft beim CEO.

„Sie verstehen die neuesten Marketingtrends nicht und können sich nur auf den altmodischen ROI konzentrieren oder verstehen die Mechanismen des digitalen Marketings nicht“, sagte sie.

Top-Führungskräfte mit konservativer Denkweise riskieren, ihr digitales Marketingtalent zu verlieren, wenn sie Teams nicht angemessen bei der Umsetzung digitaler Strategien unterstützen, fügte Chan hinzu.

Der CIO

Viele Marketingspezialisten legen grundlegende Probleme an den Chief Information Officer (CIO) zurück. Ein Teilnehmer sagte zum Beispiel, dass die langsame Einführung der Cloud durch viele Unternehmen auf Altsysteme zurückgeführt werden könnte – die schließlich an den CIO zurückkamen.

„In der Vergangenheit bestand die Aufgabe des CIO darin, sicherzustellen, dass jeder Zugang zu einem Dell [Computer] hatte und dass alle miteinander verbunden waren. Heute versuchen CMOs, die Rolle zu stehlen und diese Innovation einzubringen“, sagte ein Teilnehmer.

Ein anderer sprach über die Rolle des CMO bei der Präsentation einer Zukunftsvision für das Unternehmen und die Auswirkungen gescheiterter Investitionen. „Omnichannel ist vor fünf Jahren gescheitert, deshalb will der CIO jetzt nichts mehr davon hören.“

Die Kommentare untermauern die Ergebnisse einer 2015 von Google/BCG durchgeführten Talent Revolution-Umfrage, bei der nur jeder vierte Vermarkter der Ansicht war, dass seine Marketingteams Daten über alle digitalen Aktivitäten hinweg verknüpfen können, um zu verstehen, was die Geschäftsziele erreicht.

Weitere wichtige Erkenntnisse sind:

Weniger als 20 % der Vermarkter haben Consumer Journey-Pläne, die alle Online- und Offline-Touchpoints erfassen. Weniger als 50 % glauben, dass ihre Inhalte für alle Geräte und Plattformen optimiert sind. Und nur 19 % der befragten Marketer sind der Meinung, dass die Mobilstrategie ihres Unternehmens auf einem klaren Verständnis der Rolle von Mobilgeräten innerhalb der Customer Journey basiert.

„Sicherstellen, dass Sie für Mobilgeräte optimiert und einsatzbereit sind, ist das Einfachste, was Sie tun können“, fügt Nathan Guerra, Google-Evangelist bei Google, hinzu.

Imbissbuden

Vermarkter stehen alle vor ähnlichen Herausforderungen in einer sich ständig ändernden Landschaft, sagte Pumas Toy.

„Gerade als Sie dachten, Sie seien auf dem besten Weg, das Neueste zu meistern, verschiebt sich alles wieder. Es ist wichtiger, offen und flexibel zu sein, um sich an Veränderungen anzupassen, um die nächste seismische Verschiebung zu überleben“, sagte Toy.

Die Schlussfolgerungen der Veranstaltung zeigen, dass die digitale Transformation einfacher ist, wenn sie Schritt für Schritt durchgeführt wird.

„Schaffen Sie einen kleinen Erfolg. Beheben Sie ein bestimmtes Problem. Dann werden das Management und der Rest der Organisation die Vorteile greifbar erkennen und die Dynamik wird sich beschleunigen“, sagte Ketchum.

Am Ende steht der Mensch im Mittelpunkt einer erfolgreichen Transformation.

„Manchmal scheint es bei der digitalen Transformation mehr um HR als um Marketing zu gehen, weil so viele Hindernisse eher Teamfähigkeiten und Denkweisen betreffen als Technologie- oder Plattformprobleme“, sagte Ketchum.