Wo ist SEO in der Unternehmenshierarchie?

Im Jahr 2004 wurde SEO als Disziplin als eine Art dunkle Kunst hinter den Kulissen wahrgenommen. Dieser „SEO-Voodoo“ hatte nur minimale Auswirkungen auf eine Website und nichts mit dem eigentlichen Geschäft zu tun. Einige Leute kauften einige Links in mehr oder weniger schattigen Ecken des Webs und wie durch ein Wunder schossen die Google-Rankings in die Höhe.

Spulen wir bis 2023 vor, wir haben immer noch keine richtigen Jetpacks, fliegenden Autos oder Hoverboards, aber modernes SEO ist weit entfernt von vor 20 Jahren. Heute geht es bei SEO um:

• Inhalt
• UX
• Vertrauen
• Und andere „neue“ Elemente.

Aber wir sind noch nicht ganz da. Wir sind noch nicht an einem Ort angelangt, an dem SEO jeden Teil des Unternehmens klar informiert, wie zum Beispiel:

• PR.
• Marketing
• Verkauf.

Wenn Sie Glück haben, haben Sie ein SEO-Team in Ihrem Unternehmen. Damit sind Sie der Konkurrenz in vielen Fällen bereits voraus.

Die meisten Organisationen haben Marketing- und Vertriebsteams – sogar kleine Unternehmen mit begrenzten Ressourcen, aber SEO ist nicht so Mainstream.

Wo platzieren wir die SEO-Verantwortlichkeiten innerhalb einer Organisation, um die besten Ergebnisse zu erzielen?

Warum tun sich Unternehmen immer noch schwer, SEO in ihre Hierarchie aufzunehmen?

Einige Startups und lokale Unternehmen benötigen möglicherweise sogar externen Input, wenn es um organische Suchmöglichkeiten geht. Aber oft muss das Marketing-, Technik- oder PR-Team (oder die Person) die SEO-Beratung umsetzen.

Häufig greifen andere Abteilungen in die SEO-Bemühungen ein oder vereiteln sie – manchmal aus Versehen oder in manchen Fällen aus vermeintlicher Überlegenheit.

Wo setzen wir also SEO-Expertise ein, um die besten Ergebnisse zu erzielen?

Sie müssen einen ganzheitlichen und multidisziplinären SEO-Ansatz etablieren, der die noch relativ neue Disziplin nicht separat behandelt und sie am anderen Ende der geschäftlichen Belange platziert.

Je früher Sie SEO berücksichtigen, desto besser für das gesamte Unternehmen.

Nur nicht übertreiben. Machen Sie Ihr Unternehmen nicht zu einem „One-Trick-Pony“, das von oft volatilem Google-Traffic abhängig ist.

Angesichts der aktuellen Realität „vergessen“ Unternehmen SEO oft, bis es zu spät ist.

Es ist zwecklos, einen externen SEO-Berater, eine Agentur oder eine Art Pflegekind von interner SEO zu haben, die keine umfassenden Änderungen in einer größeren Organisation einführen können.

Wir können am Ende mit einer Ausgestoßenen-Situation enden, in der SEO nur ein nachträglicher Einfall ist, der den SEO-Experten oft dazu zwingt, die Regeln zu beugen, um Ergebnisse zu erzielen.

Wann mit SEO beginnen? Am Anfang!

Im Laufe der Jahre habe ich viele vergebliche Versuche gesehen, ein wenig SEO zu streuen, nachdem alles andere erledigt war. Jede Menge #SEO-Horrorgeschichten, wie zum Beispiel:

• Ein Relaunch der Website, der SEO komplett ignoriert? Passiert trotzdem.
• „Vergessen“, Umleitungen zu neuen URLs hinzuzufügen, während die alten nur zu 404-Fehlern führen? Überprüfen!
• Glänzende Website-Designs, die Designer glücklich machten, aber nicht einmal genug Platz für Inhalte hatten, geschweige denn für die Inhaltsoptimierung? War dort.

Ich habe diese und mehr Torheiten gesehen – Sie nennen es! Leider erkennen einige Unternehmen nicht, dass Sie nicht warten können, bis alles andere erledigt ist, und führen SEO wie eine Schönheitsoperation durch.

Je früher Sie SEO-Überlegungen in die Geschäftsplanung aufnehmen, desto besser:

• Was ist Ihr Produkt und wie nennen Sie es?
• Gibt es einen echten Markt dafür?
• Wird bei Google schon danach „gefragt“?
• Gibt es in Ihrer Gegend viel Konkurrenz für diese Art von Angeboten?
• Ist es besser, einen neuen Namen zu kreieren, den Sie dann bewerben können, um Nachfrage zu generieren?
• Haben Sie Bildungsinhalte über Ihre Branche?

Steht SEO auf der untersten Ebene der Hierarchie?

SEO wird oft auf der untersten Ebene der Unternehmenshierarchie behandelt. Es passiert vor allem mit einem unabhängigen Berater oder freiberuflichen SEO.

Der SEO kann als Fremder wahrgenommen werden, der versucht, sich in hochrangige Teammitglieder einzumischen, die jahrelang die Karriereleitern innerhalb eines Unternehmens erklommen haben.

Im schlimmsten Fall steht SEO ganz unten.

Natürlich ist eine solche Struktur zum Scheitern verurteilt. Am Ende leidet das Geschäft.

Ohne organischen Traffic wird eine wachsende Abhängigkeit von bezahlten Suchanstrengungen die Marketingbudgets erheblich beeinträchtigen. (Und lass mich nicht mit Klickbetrug anfangen!)

SEO „überall“ platzieren

Modernes SEO ist ein multidisziplinärer Ansatz, der Input in der gesamten Unternehmensstruktur erfordert.

Wir können SEO nicht einfach an den Rand eines Projekts oder in ein Silo stellen, um dessen Umfang einzuschränken. Idealerweise sollten SEO-Einblicke die meisten anderen Teams informieren. Daten aus anderen Geschäftsbereichen könnten Ihren SEO-Ansatz verbessern.

Diese Art von multidisziplinärem SEO-Ansatz wurde von Olaf Kopp, dem Gründer einer erfahrenen SEO-Agentur, hervorgehoben, der eine unkomplizierte, wenn auch faszinierende Darstellung der Auswirkungen von SEO auf andere Teams veröffentlichte.

Er inspirierte mich zu diesem Artikel durch das, was er in einem LinkedIn-Beitrag sagte:

„SEOs sollten immer mehr als Schnittstelle zu allen für die Kommunikation zuständigen Abteilungen fungieren.“

Er fügte eine gut strukturierte Visualisierung hinzu, wie SEO mit anderen Teams in Beziehung stehen kann. Lassen Sie uns einen Blick darauf werfen, bevor wir uns mit den Verantwortlichkeiten der einzelnen Teams befassen:

Marktforschung ist am Anfang und auch ein wunderbares Beispiel. Idealerweise führst du Umfragen durch, fragst die Leute nach ihren Bedürfnissen und gehst raus, um herauszufinden, was passiert.

Wie nutzen die Leute Ihr Produkt? Wenn Sie noch keine haben, welche Schmerzpunkte haben sie mit bestehenden?

Diese Erkenntnisse sind auch für SEO von unschätzbarem Wert. Sie können in Schlagworte übersetzt werden oder die Fragen können direkt inhaltlich genutzt werden, indem Antworten bereitgestellt werden.

Ebenso kann die von SEO-Experten durchgeführte Keyword-Recherche die Marktforschung als Ganzes informieren und inspirieren.

Als SEO biete ich normalerweise sowohl Markt- als auch Keyword-Recherche an, aber ich bin mir bewusst, dass meine Fähigkeiten und Fähigkeiten ziemlich begrenzt sind.

Ich kann nicht hinausgehen und potenzielle Kunden treffen, um zu sehen, wie sie einen Staubsauger verwenden. Ich schaue mir nur Suchanfragen an, die von Menschen durchgeführt werden, bestehende Websites und Produkte, die bereits auf dem Markt sind.

Daher würde ich persönlich hier einen Pfeil hinzufügen, der in beide Richtungen zeigt.

Marketing im Allgemeinen ist eine riesige Disziplin für sich. Je nach Unternehmen und Größe kann dies eine Vielzahl von Dingen sein, darunter:

• Fachmessen.
• CRM.
• E-Mail-Newsletter.
• Social-Media-Anzeigen.
• Kunden-(Service-)Feedback.

Viele Unternehmen sind versucht, SEO nur als einen weiteren Teil des Marketing-Mix hinzuzufügen, was den zuvor erwähnten Silo-Ansatz verstärkt und zu verpassten Gelegenheiten führt.

Ich stoße oft auf dieses Problem, wenn ich mit großen Unternehmen arbeite.

Erstens könnte scheinbar jeder meine Arbeit stören, während mein Feedback ungehört bleibt. Ich bekomme möglicherweise nie Feedback, es sei denn, es wäre ein negatives, das besagt: „Das können wir nicht tun“.

Ich habe das Newsletter-Team einmal gebeten, Links zu von mir erstellten Inhalten hinzuzufügen, nur um sie sagen zu hören: „Nein, wir haben bereits genug Links. Sie müssen einige Wochen im Voraus danach fragen.“ Als ich Monate im Voraus gefragt habe, habe ich die Links immer noch nicht bekommen.

Ich könnte weitere Beispiele hinzufügen, aber Sie verstehen, worauf es ankommt. Der SEO-Außenseiter zu sein, war keine Position, die es mir erlaubte, die SEO-Bemühungen mit größeren Geschäftszielen in Einklang zu bringen.

Auch hier sollte die SEO-Person nicht die einzige sein, die das gesamte Marketingteam informiert und inspiriert, es ist auch umgekehrt.

Die "echten" Vermarkter können zum Erfolg von SEO beitragen, wenn sie es nicht als Ärgernis, Bedrohung oder nachträglichen Einfall wahrnehmen. Auch hier würde ich lieber einen Pfeil hinzufügen, der in beide Richtungen zeigt.

Verkäufe sollten offensichtlich sein. Wie hängt es mit SEO zusammen? Ein wichtiger Leistungsindikator für den SEO-Erfolg sind idealerweise Verkaufs- oder zumindest Konversionskennzahlen.

Die Customer Journey ist zu lang und kompliziert? Sie möchten sich nicht auf die Last-Click-Attribution verlassen? Sie haben keine genaueren Metriken herausgefunden?

Geben Sie dann zumindest dem SEO Zugriff auf die Rohdaten. Sie können vielleicht einige Korrelationen finden:

• Ging der Umsatz zurück, als der Verkehr nachließ?
• Ist der Umsatz gestiegen, als die SEO-Kampagne gestartet wurde?
• Was treibt den Verkauf außerhalb von SEO an?

Alles kann als Feedback für den SEO-Spezialisten nützlich sein, der versucht, blind in die richtige Richtung zu gehen.

Hören Sie auch auf den SEO, der Ihnen sagen wird, dass Marken-Traffic den Umsatz möglicherweise nicht steigert oder dass sehr breite allgemeine Zielgruppen-Keywords lediglich eine Informationsabsicht haben und daher auch nicht zu Verkäufen führen.

Auch hier haben wir wieder einen Pfeil, der in beide Richtungen zeigt.

Die anderen Teams sind selbsterklärender, daher halte ich es kurz.

Die Erstellung von Inhalten erfordert mindestens SEO-Input.

• Welche Themen sollen behandelt werden?
• Welche Keywords sollen in der Überschrift oder im Titel verwendet werden?
• Welche Frage „fragt man auch“ ist zu beantworten?

Das Content-Team – seien es Autoren, Fotografen oder Illustratoren – sollte mit dem SEO darüber sprechen, was sie tun.

Newsletter zu einem bestimmten Produkt? Bitte fügen Sie diese Keywords und Links hinzu!

Fotos von der Messe? Exzellent! Bitte machen Sie Fotos von einigen Influencern, die wir erwähnen können!

Verwenden Sie von Graphic Novels inspirierte Kunstwerke? Wunderbar! Lassen Sie uns die Geeks erreichen!

Rate mal, in welche Richtung der Pfeil dann zeigt!

Ich bin mir nicht sicher, was Kopp mit Editorial meint, also würde ich es eher als Publishing bezeichnen. Auf einer Website werden viele Inhalte veröffentlicht, die oft als nicht SEO-relevant angesehen werden. Es ist nicht nur die Datenschutzerklärung.

Alle Arten von Ankündigungen, Kampagnen, Pressemitteilungen und Videos können von SEO-Insights profitieren. Bei SEO geht es nicht nur um „SEO-Inhalte“ oder einfach um Text. Auch die Datenschutzerklärung oder die Gastblogging-Richtlinien lassen sich optimieren.

Ebenso können Redakteure oder Verleger überrascht sein, welche Beiträge sie von SEO-Experten erhalten. Sie stellen möglicherweise fest, dass sie Inhalte für das falsche Publikum schreiben oder einfach einige Teile des Verkaufstrichters komplett ignorieren.

Normalerweise neigen wir dazu, Top-of-the-Funnel-Content zu veröffentlichen, es sei denn, wir schauen uns die Content-Strategie genauer an.

PR ist eine wahre Fundgrube für SEO-Praktiker. Oft sehen wir PR- und SEO-Teams, die Seite an Seite arbeiten, ohne dass eine nennenswerte Zusammenarbeit zwischen ihnen besteht. Aber es gibt eine Möglichkeit, beide Bemühungen zu kombinieren.

Suchanzeigen (und Social-Media-Anzeigen) können eine Fülle von Informationen zu Nachfrage, Schlüsselwörtern und Trends liefern. Bitte teilen Sie sie mit dem SEO.

Die SEO-Person kann Ihnen auch viele Ideen geben, was Sie basierend auf der organischen Nachfrage bewerben können.

UX ist in der Tat seit vielen Jahren Teil von SEO. Das geht so weit, dass sich manche SEOs Search Experience Optimierer nennen.

Stellen Sie sicher, dass die SEO- und UX-Leute eng zusammenarbeiten oder im schlimmsten Fall mit widersprüchlichen Prioritäten und Strafen enden.

Ein Redesign, das ausschließlich auf UX-Überlegungen basiert, kann Ihre Google-Rankings zerstören. Der Informationsfluss muss in beide Richtungen gehen.

IT-/Entwicklungsteams haben das höchste Risiko, jahrelange SEO-Arbeit zu zerstören. Fragen Sie einen SEO, bevor Sie größere Änderungen an einem von Ihnen eingerichteten „laufenden System“ vornehmen.

Seien Sie auch bereit, bestehende Systeme basierend auf SEO-Feedback zu verbessern. Achten Sie auf Servergeschwindigkeit, URL-Struktur und Codebibliotheken von Drittanbietern, die Probleme verursachen können.

SEO ist nicht auf kommunikationsbezogene Aufgaben beschränkt

Kopp betont die Kommunikationsteams als die relevantesten für SEO.

Aber der SEO-Experte sollte in der Lage sein, während des gesamten Geschäftsprozesses zu beraten, sich aber außerhalb der starren Hierarchie zu bewegen.

Dadurch können andere Teams und Experten möglichst viel positiven Einfluss auf die organische Reichweite nehmen.

Spielst du Schach? Die SEO-Person ist im Idealfall der Ritter. Von außen nach innen einspringen, um bei Bedarf zu helfen und Feedback zu erhalten, was als nächstes zu tun ist.

Im Idealfall beginnt SEO auf Produktebene. Produktnamen sind bereits Schlüsselwörter.

Marketing und Vertrieb sind direkt vom organischen Suchverkehr abhängig, daher sollte keine Abteilung SEO-Entscheidungen ignorieren oder außer Kraft setzen, ohne den Rat des SEO-Experten zu berücksichtigen.

SEO beeinflusst auch die Veröffentlichung von Inhalten und PR-Bemühungen auf vielfältige Weise. Die Technologie hinter der Website unterliegt eindeutig „technischen SEO“-Überlegungen.

Auf der anderen Seite profitieren Design- (daher UX) und Technologieteams auch von SEO-Input, der so früh wie möglich (vor einem Redesign oder technischen Änderungen) geäußert wird.

Wie Sie SEO in den gesamten Geschäftsprozess integrieren, ohne das große Ganze aus den Augen zu verlieren

Machen Sie den SEO-Spezialisten oder Content-Vermarkter (wie auch immer Sie die Person nennen möchten) so unabhängig wie nötig. Die Person oder das Team sollte in der Lage sein, die anderen Teams im gesamten Unternehmen zu informieren und zu konsultieren – nicht nur die Marketingabteilung.

Schränken Sie den Zugang zu Entscheidungsprozessen nicht ein, indem Sie starre Hierarchien aufbauen, die von persönlichen Beziehungen oder Top-down-Strukturen abhängen.

Der SEO sollte idealerweise in der Lage sein, direkt an den CEO oder CTO zu berichten, nicht durch ein Telefonspiel oder durch Gespräche mit zahlreichen Vorgesetzten.

Bei größeren Unternehmen sollte ein Projektmanager helfen können. Diese Person braucht den nötigen Einfluss innerhalb des Unternehmens, um Aufgaben und Prioritäten zuzuweisen. Idealerweise sollte der SEO-Spezialist nicht für das Projektmanagement verantwortlich sein.

Ob Sie es glauben oder nicht, die Alternative ist ein potenzieller Stillstand. Einmal musste ich bis zu neun verschiedene „Vorgesetzte“ um Erlaubnis fragen, bevor ich in einem größeren internationalen Unternehmen etwas verändern oder veröffentlichen konnte. Die eigentliche Arbeit wurde getan, aber unterschiedliche Meinungen und zahlreiche Änderungswünsche, basierend auf der wahrgenommenen Bedeutung jedes Stakeholders in der Hierarchie, blockierten buchstäblich den Fortschritt.

Also nein, man kann SEO nicht einfach in die Geek-Ecke technischer Änderungen drängen. SEO muss den gesamten Geschäftsprozess informieren – je mehr Input einbezogen wird, desto besser sind die Ergebnisse. Kopp schlussfolgert:

„Das ehemalige Nerd-Kind SEO, das mit SEO-Magie Rankings zaubert, muss erwachsen werden und als interner Berater und Verkäufer arbeiten.“

Es ist also nicht nur die Unternehmenshierarchie, die den SEO-Praktiker anpasst und integriert. Der SEO-Experte muss alle anderen Teams umarmen und die begrenzte technische Perspektive aufgeben, um langfristig erfolgreich zu sein.