Wir wollten den Missverständnissen der Verbraucher gegenüber Social-Media-Profis auf den Grund gehen: Stattdessen löste dies einen Dialog über die Notwendigkeit einer größeren Vielfalt aus

„Wer denken Verbraucher, wer betreibt Markenkonten?“ Diese Frage wollten wir beantworten, als wir 1.623 Verbraucher aus den USA und Großbritannien befragten.

Die Ergebnisse sind aufschlussreich: Laut unserer Sprout Pulse-Umfrage im vierten Quartal 2023 glauben die Befragten, dass der durchschnittliche Social-Media-Manager weiß (65 %), weiblich (73 %), 25–40 Jahre alt (55 %) und Teilzeitbeschäftigter ist Angestellter oder Freiberufler (40 %).

Ehrlich gesagt hofften wir, dass die Wahrnehmung der Verbraucher weit von der Realität entfernt war. Unser Ziel war es, einen Artikel zu schreiben, der die Klischees der Verbraucher widerlegt.

Aber nachdem wir eine Folgeumfrage bei unserem eigenen Publikum durchgeführt und unsere Ergebnisse mit Daten Dritter verglichen hatten, stellten wir fest, dass die Ansichten der Verbraucher über Social-Marketer größtenteils genau richtig waren. Der einzige Unterschied besteht im Erfahrungsniveau (die meisten Leute, die im sozialen Bereich arbeiten, sind keine Einsteiger oder Freiberufler). Das bedeutet, dass die Branche hauptsächlich aus weißen Millennial-Frauen besteht. Sogar die Mehrheit unseres eigenen Teams passt in diese Zielgruppe.

Dies führte uns zu neuen Fragen. Warum werden Social-Media-Karrieren von weißen Frauen dominiert? Was sagt es über die Art und Weise aus, wie Marken die BIPOC-Kultur übernehmen? Warum gehen Menschen davon aus, dass ein von Frauen geführter Bereich weniger Erfahrung und Fachwissen erfordert? Wie können wir in der Branche einen Platz für Menschen verschiedener Generationen schaffen?

Wir haben Sozialexperten außerhalb der Mehrheitsbevölkerung um Stellungnahme gebeten und ihre Meinung dazu eingeholt, was in der Branche nicht stimmt und wie wir einen integrativeren Weg nach vorne finden können.

Treffen Sie unsere Experten

Kikora Mason Laurise McMillian Greg Rokisky Cassandra Blackburn Algorithmus

Name: Kikora Mason

Pronomen: Sie/Sie

Unternehmen: JPMorgan Chase

Titel: Vizepräsident, Community – Chase Social Media

Biografie: Kikora Mason überwacht derzeit die Social-Listening- und Community-Management-Strategie bei JPMorgan Chase. Sie ist eine erfahrene Social-Media-Strategin, deren Leidenschaft es ist, Marken und Unternehmen dabei zu helfen, überzeugende und kulturell relevante Geschichten in den sozialen Medien zu erzählen.

Wer sind eigentlich Social-Media-Vermarkter?

Um unsere erste Frage zu beantworten, haben wir verfügbare Quellen Dritter genutzt und eine kleine eigene Umfrage durchgeführt. Alle Datenquellen deuten darauf hin, dass es sich bei den meisten Social-Media-Vermarktern um weiße Millennial-Frauen handelt.

Kikora Mason, Vizepräsidentin für Social Listening und Community Management von Chase Social Media , hat dieses Ergebnis erwartet. „Leider sind diese Daten nicht überraschend. Im Allgemeinen sind Frauen in der Kommunikation zahlreicher als Männer (mit Ausnahme der oberen Führungsebene). Ich denke, es herrscht die Auffassung vor, dass eine Karriere in den sozialen Medien unseriös sei und ein Job für einen Praktikanten oder einen frischgebackenen Hochschulabsolventen sei.“

Greg Rokisky, Social-Media-Stratege bei Sprout Social , stimmt dem zu. „Ich bin nicht überrascht und gleichzeitig zuversichtlich, dass Daten wie diese unsere Einstellungspraktiken verändern. Um mit der Zusammensetzung der Welt mitzuhalten, brauchen wir eine gleichberechtigte Vertretung in diesen geschäftskritischen Rollen – unabhängig von ethnischer Zugehörigkeit, Rasse, Geschlecht, Fähigkeit, Orientierung und Erfahrungsniveau.“

Laurise McMillian, Social Creative Lead bei Facebook , fügt hinzu: „[Branchen-]Stereotypen unterstützen die Vorstellung, dass Social-Media-Management-Jobs nur für eine bestimmte Art von Person gedacht sind. Diese Person ist weiß und identifiziert sich als Frau. Wenn Sie andere Menschen wie Sie nicht in einer Rolle sehen, kann es für Sie schwieriger sein, sich selbst in dieser Rolle zu sehen. Wenn sich Mitarbeiter aller Geschlechter nicht auf diese Positionen bewerben, laufen Unternehmen Gefahr, Teams ohne unterschiedliche Standpunkte und Herangehensweisen zu haben.“

Um Ihr Social-Media-Team zukunftssicher zu machen, geht es um mehr als nur die Integration neuer Technologien in Ihren Arbeitsablauf und die Erhöhung der Mitarbeiterzahl. Es erfordert auch, Vorurteile auszuräumen und die Einstellungspraktiken zu überdenken.

Wie vielfältige Teams die Branche voranbringen werden

In den letzten Jahren verlor der Begriff Diversität an Bedeutung, da er sich zu einem performativen Schlagwort entwickelte, das häufig mit Unternehmensinitiativen in Verbindung gebracht wird, denen es an Wirkung mangelt.

Aber wenn wir herauszoomen und die Daten zur Nutzung sozialer Medien untersuchen, bekommt Vielfalt eine neue Bedeutung. In den USA beispielsweise nutzt die Mehrheit der Menschen aller Generationen, Rassen, Geschlechter, Einkommensniveaus, Bildung und Gemeindetypen soziale Medien – wobei einige traditionell unterrepräsentierte Gruppen wie die schwarze Gemeinschaft am aktivsten sind. Social Media ist ein Kanal, der von einer vielfältigen Mischung von Menschen geprägt ist.

Rokisky erklärt: „Vielfalt ist keine Wahl – sie ist eine Tatsache der Welt. Unsere einzige Wahl besteht darin, es zu erkennen oder uns davon abzuwenden.“

Trotz der Vielfalt in den sozialen Medien ähneln die Feeds der meisten Menschen Echokammern, Umgebungen, die ihre bereits bestehenden Überzeugungen verstärken oder verstärken. Mason erklärt, wie dies die Markeninnovation behindert: „Heutzutage nutzen fast fünf Milliarden Menschen aktiv soziale Medien. Es ist lächerlich zu glauben, dass eine Person oder ein Personentyp die besten Social-Media-Entscheidungen kennt. Kulturell vielfältige Teams treiben Unternehmen voran und schaffen Raum für enorme Kreativität und bisher unvorstellbare Aktivierungen.“

Aber wahre Vielfalt erfordert mehr als hohle Optik. Wenn Sie Menschen mit unterschiedlichen Hintergründen, Erfahrungen und Identitäten an einen Tisch bringen und sich ihre Perspektiven genau anhören, können Unternehmen erfolgreich engagierte, loyale Gemeinschaften in sozialen Netzwerken aufbauen. Und, was noch wichtiger ist, brechen Sie nicht hilfreiche Stereotypen ab, die die Internetkultur durchdringen.

Wie Rokisky sagt: „Obwohl es nicht realistisch ist, zu versuchen, jeden in den sozialen Medien zu erreichen, wird es Einzelpersonen geben, die sich in Ihrer Zielgruppe nicht auf die gleiche Weise identifizieren wie Sie … Wenn der Großteil der Social-Media-Inhalte von einer homogenen Gruppe erstellt wird, Es besteht die Gefahr, dass Perspektiven verfremdet und falsch dargestellt werden – was nur einen Kreislauf der Ausgrenzung aufrechterhält und Stereotypen fälschlicherweise als wahr darstellt.“

Mason weist darauf hin: „Wir sehen heutzutage alle unterschiedliche Dinge auf unserer Zeitleiste. Indem wir Raum für unterschiedliche Perspektiven schaffen, können wir authentische Verbindungen zu sozialen Zielgruppen herstellen.“

Cassandra Blackburn, Leiterin DEI und Corporate Social Responsibility bei Sprout Social, bringt es auf den Punkt: „Die Förderung von Inklusion und das Aufbrechen von Stereotypen ist nicht nur eine Frage der sozialen Gerechtigkeit; Es ist ein strategischer Schachzug. Die Akzeptanz von Vielfalt führt zu besseren Geschäftsergebnissen, gesteigerter Kreativität und einer positiven gesellschaftlichen Wirkung. Marken, die durch integrative Praktiken ein vielfältiges Publikum erreichen, sind in der heutigen Social-Media-Landschaft besser positioniert.“

Wenn Sie Vielfalt in Ihrem Umgang mit sozialen Medien in den Mittelpunkt stellen, wird dies spürbare Vorteile für Unternehmen und ihre Zielgruppen haben. Rokisky beschrieb beispielsweise, wie die Teilnahme an Gesprächen über Barrierefreiheit dazu beitrug, die Produktentwicklung bei Sprout voranzutreiben. „Bei Sprout legen wir großen Wert auf die Zugänglichkeit sozialer Medien und berücksichtigen die Bedürfnisse unserer Community in unserer Plattform. Ganz gleich, ob es um die Implementierung des Dunkelmodus oder das Hinzufügen von Alternativtext zu Inhalten in unserer Publishing-Suite geht, die Barrierefreiheit wird von Anfang bis Ende berücksichtigt.“

Schritte zum Aufbau integrativerer Teams

Um die effektivste soziale Präsenz, Marken und Produkte zu schaffen, müssen Unternehmen die Diversität in ihren Social-Media-Teams erhöhen. Wohin gehen Unternehmen von hier aus?

Wir haben Blackburn, Mason, McMillian und Rokisky gefragt, was Marken tun sollten, um Inklusivität zu fördern. Sie hoffen, dass Sie Folgendes mitnehmen:

1. Beseitigen Sie Vorurteile bei der Einstellung

Blackburn beschreibt die verschiedenen Orte, an denen Voreingenommenheit entsteht: „Stereotypen entstehen aus verschiedenen Quellen und werden von gesellschaftlichen, kulturellen und historischen Faktoren beeinflusst. Zu den Faktoren gehören Medienpräsenz, Branchentrends, kulturelle Vorurteile und mangelnde Sichtbarkeit für Personen mit unterschiedlichem Hintergrund.“

Und es hat konkrete Auswirkungen. Voreingenommenheit kann alles durchdringen, von der Art und Weise, wie Stellenbeschreibungen im Social-Media-Management verfasst werden, darüber, welche Kandidaten für Vorstellungsgespräche ausgewählt werden, bis hin zur endgültigen Einstellungsentscheidung. Beispielsweise wird in einer Studie argumentiert, dass Unternehmen Social-Media-Stellen mit Merkmalen ausschreiben, die typischerweise mit Frauen in Verbindung gebracht werden – z. B. Flexibilität, emotionales Management und Kontaktfreudigkeit –, was dazu beigetragen hat, dass Social-Media-Rollen zunehmend feminisiert wurden und die Kluft zwischen den Geschlechtern in der Technologiewelt verstärkt wurde.

Mason erklärt: „Die Bildung kulturell vielfältiger Teams – insbesondere in den sozialen Medien – muss absichtlich erfolgen. Bei der Einstellung von Mitarbeitern ist es eine Herausforderung, nicht die eigenen Vorurteile zum Ausdruck zu bringen, aber wir müssen es tun, wenn wir stärkere Teams bilden wollen. Menschen neigen dazu, Leute wie sie selbst einzustellen. Wir müssen bereit sein, unsere Komfortzone zu verlassen, um Chancen zu schaffen und die besten Talente (die möglicherweise nicht weiß sind) zu nutzen.“

McMillian rät Unternehmen, ihre wichtigsten Einstellungsentscheidungsträger proaktiv zu schulen. Sie sagt: „Marken sollten obligatorische Schulungen zu unbewussten Voreingenommenheiten durchführen, um sicherzustellen, dass Personalmanager nicht nur Leute einstellen, die mit ihnen persönlich verbunden sind.“

2. Erkunden Sie neue Einstellungskanäle

Laut einer aktuellen Studie von LinkedIn tauschen Latino-Mitglieder viel häufiger Kontakteinladungen mit anderen Latino-Mitgliedern aus. Obwohl diese Forschung noch neu ist, deutet sie darauf hin, dass die Networking-Möglichkeiten in sozialen Medien weitgehend von der Rasse beeinflusst werden. Da drei Viertel der Corporate-Social-Branche weiß sind, ist es wahrscheinlich, dass die meisten Menschen, die Stellenangebote in den sozialen Medien sehen, ebenfalls weiß sind. Das schließt Menschen mit dunkler Hautfarbe gänzlich von der Kandidatur aus.

Da LinkedIn als Kanal zur Kandidatenbeschaffung weiter wächst, sollten Personalentscheider einen genaueren Blick auf ihre Netzwerke werfen. Sind vielfältige Identitäten vertreten? Verfügen sie über vertrauenswürdige BIPOC-Branchenkollegen, an die sie sich wenden können, wenn sie Hilfe bei der Rekrutierung ihres nächsten Social-Media-Teammitglieds benötigen?

Sie sollten auch versuchen, Pipelines anzuwerben, die über das hinausgehen, was sie in der Vergangenheit genutzt haben. Mason erklärt: „Bei der Einstellung müssen BIPOC-Kandidaten auf allen Ebenen des Teams berücksichtigt werden. Es ist hilfreich, die Netzwerke von seit jeher schwarzen Hochschulen und Universitäten zu nutzen, ebenso wie die Kontaktaufnahme mit Ihrem Netzwerk auf LinkedIn und die Kommunikation Ihrer Absichten [vielfältige Talente einzustellen]. Andere Ressourcen wie die Black Marketers Association of America können ebenfalls hilfreich sein.

3. Investieren Sie in den langfristigen beruflichen Erfolg von Social Marketern

Die Einstellung von Mitarbeitern ist nur der Anfang einer zunehmenden Vielfalt. Der nächste Schritt besteht darin, in die Langlebigkeit der Karriere und die berufliche Weiterentwicklung zu investieren.

Mason beschreibt: „Sobald ein vielfältiges Team zusammengestellt ist, müssen Marken darauf bedacht sein, die notwendigen Ressourcen für den Erfolg der BIPOC-Personen bereitzustellen. Sie durch die Tür zu bekommen, ist nur der erste Schritt.“

Von sinnvollen Onboarding- und Schulungssitzungen bis hin zu Mentoring- und Community-Ressourcengruppen sollte die Förderung des Karrierewachstums von Fachkräften aus unterrepräsentierten Gruppen Vorrang haben. Auch wenn dies von Unternehmen zu Unternehmen unterschiedlich sein kann, ist es am wichtigsten, dass Sie diese Möglichkeiten mit dem Input unterrepräsentierter Mitarbeiter schaffen. Fragen Sie sie, welche Ressourcen sie benötigen, um erfolgreich zu sein.

4. Bilden Sie Ihr gesamtes Team weiter

Die demografische Entwicklung der Branche wird sich nicht über Nacht verändern. In der Zwischenzeit sollten Social-Marketer sich (und ihre Unternehmen) über den Beitrag unterrepräsentierter Gemeinschaften zur Internetkultur informieren und Wege finden, gezielt mit ihnen zusammenzuarbeiten.

McMillian weist darauf hin, dass die soziale Industrie der Unternehmen seit langem Beiträge von nicht-weißen Gemeinschaften, insbesondere der schwarzen Gemeinschaft, ignoriert. „Es ist so wild, wie schwarze und braune Schöpfer kontinuierlich Social-Media-Trends kreieren und Kultur definieren, aber die Unternehmensseite der sozialen Medien verzerrt Weiß.“

Mason fügt hinzu, dass weiße Social-Media-Vermarkter viel lernen würden, wenn sie nach Inhalten von BIPOC-Erstellern suchen würden. „Es gibt mehrere Studien über die Auswirkungen von Black Twitter. Das Internet besteht aus so vielen Untergemeinschaften. Sich über diese Untergruppen zu informieren, erweitert Ihr Weltbild und hilft Ihnen, eine bessere, vielseitigere Führungskraft und Personalmanagerin zu werden. Es ist wichtig, sich selbst aus dem Weg zu gehen, um in den sozialen Medien kulturell relevant zu bleiben.“

Sie sollten auch mit DEI-Pädagogen zusammenarbeiten (und diese entlohnen), um zu lernen, wie sie die Bedürfnisse unterrepräsentierter Gemeinschaften in ihrem Publikum und Kandidatenpool am besten priorisieren können.

Rokisky beschreibt, wie er dies in einer früheren Rolle getan hat. „Als ich bei einer gemeinnützigen LGBTQ+-Organisation arbeitete, konnte ich nicht nur die Perspektive schwuler, Cisgender-weißer Männer (wie ich sie identifiziere) priorisieren. Also habe ich unzählige Stunden damit verbracht, anderen marginalisierten Stimmen innerhalb der LGBTQ+-Community – insbesondere Menschen mit sich überschneidenden Identitäten – zuzuhören, sie zu stärken und dafür zu sorgen, dass sie sich in den von uns veröffentlichten sozialen Inhalten vertreten fühlten.“

Und es ist wichtig, dass Sie Ihre Erkenntnisse bei Ihrer Arbeit anwenden. Rokisky rät: „Stellen Sie sich immer die Frage, was Sie tun können, um Ihre Inhalte, Ihr Team und Ihre Praktiken authentischer, transparenter und integrativer zu gestalten.“ Bauen Sie diese Übungen das ganze Jahr über in Ihre Prozesse und Planungen ein.“ Eine Möglichkeit, dies zu erreichen, besteht darin, gemeinsam mit Autoren und Fachexperten aus unterrepräsentierten Bevölkerungsgruppen Inhalte zu erstellen. Selbst wenn Sie nicht über das Budget verfügen, um die Mitarbeiterzahl zu erhöhen, ist die Suche nach Freiberuflern, Kreativen und Agenturen ein Schritt in Richtung einer integrativeren Branche.

Inklusivität in der Social-Media-Branche beginnt bei Ihnen

Wir wissen, dass viele von Ihnen, unseren Lesern, zur Mehrheitsgruppe der Social-Media-Profis gehören. Als weiße Millennial-Kollegin in der sozialen Welt muss ich gestehen, dass die von uns gesammelten Daten und Experteninterviews, die wir für diesen Artikel geführt haben, mich dazu gebracht haben, mich mit dem auseinanderzusetzen, was ich (und Sprout) tun, um die Branche integrativer zu machen. Ich hoffe, sie haben das Gleiche für Sie getan.

Mit diesen Daten und Perspektiven ausgestattet fühlen Sie sich möglicherweise befähigt, Einstellungsprozesse zu überdenken, in die langfristige Karriereentwicklung von Mitarbeitern mit unterrepräsentiertem Hintergrund zu investieren und sich und Ihr gesamtes Team über die Auswirkungen von Diversität auf Ihre Strategie aufzuklären.

Machen Sie den ersten Schritt, indem Sie unseren Leitfaden zum Aufbau eines Social-Media-Teams lesen.