So ziehen Sie Ihren idealen Kunden mit perfekt positionierten Inhalten an

"Hallo, ich bin ein Mac."

"Und ich bin ein PC."

Erinnern Sie sich an Apples Werbeserie „Get a Mac“, die von Mai 2006 bis Oktober 2009 lief?

Die Werbespots waren kurze Vignetten mit John Hodgman als süßem PC, und Justin Long als kreativem, hippem Mac.

Diese 66 Short Spots wurden von Adweek zur besten Werbekampagne des letzten Jahrzehnts gekürt.

Der Erfolg der langjährigen Kampagne lässt vermuten, dass Apple mit Sicherheit weiß, wer sein idealer Kunde ist. Natürlich tun sie ... weil sie ihre idealen Kunden gewählt haben, direkt von der Geburt des Macintosh selbst.

Das bedeutet nicht, dass alle positiv auf die Anzeigen reagiert haben. Während ich nach diesem Artikel recherchierte, stieß ich auf einen Kommentator, der behauptete, die Kampagne sei „nach hinten losgegangen“, weil der PC-Charakter ihn tatsächlich ansprechender angesprochen hatte.

Nein, die Kampagne hat nicht nach hinten losgegangen (niemand schaltet drei Jahre lang eine Reihe von Anzeigen, wenn sie nicht funktionieren). Stattdessen wählte Apple, wen sie nicht so sehr anziehen wollten, wie sie wählten, wen sie konvertieren wollten.

Apple wusste, dass sie Hardcore-PC-Leute niemals dazu bringen würden, auf einen Mac zu wechseln. Stattdessen nutzte Apple diese 66 humorvollen kleinen Geschichten, um diejenigen anzusprechen, die eher zu Apple „schwingen“, nachdem sie über die Vorteile des Kontrasts zwischen den beiden Charakteren aufgeklärt wurden.

Klingt für mich nach wirklich großartigem Content-Marketing. Angesichts der Art und Dauer der Get a Mac- Kampagne ähnelte sie eher dem seriellen Online-Videomarketing als der herkömmlichen Werbung.

Der erste (und wichtigste) Schritt in unserer dreistufigen Content-Marketing-Strategie ist die Bestimmung Ihres „Who“.

Wen möchten Sie anziehen und ansprechen und ebenso wichtig, wen möchten Sie in die andere Richtung fahren? Es kommt in erster Linie auf Ihre Werte an .

Was sind Ihre Grundwerte?

Apples Werte spiegelten sich in der Get a Mac- Kampagne gut wider - Kreativität, Einfachheit und Rebellion gegen den Status Quo. Diese Grundwerte waren in der vorherigen Kampagne „Verrückte“ und davor in der legendären Anzeige „1984“ konsequent präsent.

Einige sind der Meinung, dass Apple seit dem Tod von Steve Jobs die Fähigkeit zur Innovation verloren hat. Ob das stimmt oder nicht, ich denke, die Wahrnehmung von Apple hat sich bei denjenigen von uns geändert, die anfangs stark angezogen waren, weil ihre Werbung jetzt zum ersten Mal versucht, ein allgemeineres Publikum anzusprechen.

Steve würde definitiv nicht zustimmen.

Bei modernem Marketing geht es darum, mit dem Weltbild Ihres idealen Kunden übereinzustimmen. Außerhalb eines Monopols gibt es kein Marketing, das alle anspricht, und dennoch versuchen Unternehmen, routinemäßig zu scheitern.

Denken Sie andererseits an Patagonien. Der Gründer der Outdoor-Bekleidungs- und Ausrüstungsfirma erfand einen Aluminium-Kletterkeil, der eingesetzt und entfernt werden konnte, ohne die Felswand zu beschädigen. Dies spiegelt den Grundwert von Patagonia wider:

„Bauen Sie die besten Produkte und verursachen Sie dabei keine unnötigen Umweltschäden.“

Natürlich hat nicht jedes Unternehmen einen Kernwert in die Gründungsgeschichte eingebaut. Die meisten Unternehmen verkaufen einfach Dinge, die die Leute wollen. Daher ist es Sache des Managements, die Grundwerte zu finden, die sie in ihrem Marketing widerspiegeln möchten, um die richtige Art von Kunden anzuziehen.

Zum Beispiel ist Eis nichts an sich Ethisches, außer Zutaten. Also übernahm Ben & Jerry's die Werte seiner beiden Gründer, die überhaupt nichts mit Eis zu tun hatten.

Nicht jeder, der Eis mag, stimmt notwendigerweise mit reduzierten Pentagon-Ausgaben und dem Kampf gegen den Klimawandel überein, aber die Leute, die sich für diese Dinge interessieren, haben Ben & Jerry's zu einer Kultmarke gemacht.

Es muss auch nicht nur Sonnenschein und Licht sein. Wenn Ihre Grundwerte mit der Mentalität „Gier ist gut“ übereinstimmen, werden Sie sicherlich Menschen finden, die diese Weltanschauung teilen. Sie müssen es nur unerschütterlich besitzen.

Sie müssen verstehen, mit wem Sie sprechen, ja. Aber Sie akzeptieren nicht nur, wen Sie finden - Sie wählen, wen Sie anziehen möchten.

Wie sieht dein Charakter aus?

In der Get a Mac- Kampagne hat Apple buchstäblich einen Charakter geschaffen, der verkörpert, was sein idealer "Swing" -Kunde sein wollte. Es ist Zeit für uns, dasselbe zu tun.

Sie können sie Personas oder Avatare nennen, wenn Sie möchten - ich bevorzuge Charakter . Dies liegt daran, dass der erste Schritt die Recherche ist, mit der Sie eine fiktive, allgemeine Darstellung Ihres idealen Kunden erstellen können.

Was die Fiktion angeht, kreieren wir eine Figur, die der Protagonist auf ihrer eigenen Einkaufsreise sein wird und deren Inhalt ihnen bei der Vervollständigung hilft. Da diese Reise auf so viel Realität basiert, wie wir aus unserer Forschung entnehmen können, ähnelt sie eher einem fiktiven Drama, das „auf tatsächlichen Menschen und Ereignissen basiert“.

Wenn ich sage, dass die Aussicht der Protagonist ist, bedeutet das den Helden. Ihr Inhalt ist ein starkes Geschenk, das Ihre Marke als Leitfaden positioniert, der dem Helden hilft, die Reise zu beenden, die sein Problem löst. Wenn dies nach Joseph Campbells Heldenreise zu Ihnen klingt, gute Arbeit - wir werden diesen Aspekt im Abschnitt „Was“ der Strategie näher erläutern.

Diese Reise findet nicht im Zusammenhang mit dem Wunsch statt, mehr Sachen zu verkaufen. Es geht darum zu verstehen, wie der Interessent im Zusammenhang mit der Lösung des Problems, das ihn überhaupt auf die Reise bringt, denkt, fühlt, sieht und sich verhält.

Und vergessen Sie nicht, sie mit Ihren gemeinsamen Grundwerten zu versehen. Warum sollte diese Person Sie auswählen, um sie auf der Reise aus einem Meer anderer Möglichkeiten zu unterstützen?

Weil Sie die Welt bereits so sehen, wie sie es auf wichtige Weise tut, und sie diese gemeinsame Weltanschauung sofort aufgreifen, wenn Sie auf Ihre Inhalte stoßen. Ihre Grundwerte sind Ihr geheimer Anziehungszauber.

Anstatt Ihre Weltanschauungen in der Hoffnung zu verbergen, niemals jemanden zu beleidigen, erkennen Sie jetzt die Kraft, laut und stolz zu sein - und Gleichgesinnte anzuziehen, die Sie als die einzig vernünftige Wahl sehen.

Nun, die meisten Leute verwenden diesen repräsentativen Charakter nicht in ihren Inhalten, wie es Apple mit Justin Long in den Werbespots von Get a Mac getan hat. Es ist wirklich ein Komposit, auf das Sie zurückgreifen können, damit Sie nie aus den Augen verlieren, mit wem Sie sprechen, was Sie sagen sollten und wie Sie es sagen sollten.

Auf der anderen Seite waren die Get a Mac- Werbespots nur zwei Typen, die vor einem minimalistischen, rein weißen Hintergrund standen und redeten. Wenn Sie in Bezug auf Online-Videomarketing denken, könnten Sie viel schlimmeres tun, als sich von dieser Kampagne inspirieren zu lassen.

Und denken Sie an Ihre Erklärvideos. Wäre ein Charakter, der repräsentiert, mit wem Sie sprechen, nicht ein Vorteil gegenüber konkurrierenden Marketingansätzen?

Wenn Sie zumindest über die tatsächliche Verwendung des Charakters in Ihren Inhalten nachdenken, werden Sie gezwungen, die Dinge genau richtig zu machen. Schauen wir uns eine Methode dafür an.

Du bist nicht dein Publikum

Angesichts der Tatsache, dass Sie Menschen anziehen möchten, die Ihre Werte teilen, ist es verlockend, sich übermäßig mit Ihrem Publikum zu identifizieren. Während Sie Gemeinsamkeiten haben, ist es gefährlich zu glauben, dass Ihr idealer Kunde Ihnen auf andere Weise ähnlich ist.

Sie sind ein Fachexperte für das, was Sie tun, für den Anfang, und das sind sie nicht.

Sie müssen sicherstellen, dass Sie nicht dem Fluch des Wissens zum Opfer fallen , einer kognitiven Verzerrung, die auftritt, wenn eine Person mit Fachwissen unwissentlich davon ausgeht, dass andere den Hintergrund haben, um zu verstehen.

Diese eine Annahme allein kann Ihre Content-Marketing-Bemühungen beeinträchtigen. Außerdem möchten Sie nicht davon ausgehen, dass das Publikum andere Eigenschaften teilt, die Sie haben - Sie möchten so gut wie möglich wissen , was sie denken, fühlen, sehen und tun.

Mit anderen Worten, damit Sie das Einfühlungsvermögen haben , die Reise des Käufers in seinen Schuhen zu begleiten, müssen Sie die Dinge zuerst aus ihrer Perspektive betrachten. Dann sind Sie in der Lage, den Inhalt zu erstellen, der sie auf ihrer Reise „coacht“.

Schauen wir uns Empathie genauer an, deren Definition aus zwei Teilen besteht:

1. Die intellektuelle Identifikation mit den Gefühlen, Gedanken oder Einstellungen eines anderen.
2. Das stellvertretende Erleben dieser Gefühle, Gedanken oder Einstellungen.

Es wird oft gesagt, dass Sie an der Konversation teilnehmen möchten, die bereits im Kopf Ihres potenziellen Kunden spielt. Indem Sie Werte und Weltanschauungen aufeinander abstimmen, möchten Sie auch das Gespräch im Herzen des potenziellen Kunden führen. Auf diese Weise löst Ihr Marketing die richtige Motivation zur richtigen Zeit aus.

Der Prozess, den wir verwenden, um dies zu erreichen, wird Empathie-Mapping genannt. Grundlage der Übung ist folgende Aussage: „Unser idealer Kunde braucht einen besseren Weg, um ____ WEIL ____.“

Empathiekarten variieren in Form und Größe, aber es gibt grundlegende Elemente, die jedem gemeinsam sind:

• Vier Quadranten, unterteilt in "Denken", "Sehen", "Tun" und "Fühlen".
• Zwei optionale Felder am unteren Rand der Quadranten: "Schmerzen" und "Gewinne"

Zu Beginn können Sie hier eine große Version der Empathiekarte herunterladen und ausdrucken.

Mit der Karte können Sie alle Ihre Recherchen und andere relevante Materialien einfach organisieren. Die vier Quadranten repräsentieren die sensorische Erfahrung Ihres idealen Kunden in der potenziellen Phase.

Stellen Sie sich Fragen wie:

• Wie sieht ein typischer Tag in ihrer Welt aus?
• Wie denken sie über ihre Ängste und Hoffnungen?
• Wie stehen sie zu dem Problem, das Ihr Produkt löst?
• Was denken sie, wenn sie sich weigern, das Problem zu lösen?
• Was hören sie, wenn andere Leute das Problem lösen?
• Wen sehen sie als praktikable Optionen zur Lösung des Problems?
• Was sehen sie, wenn sie Ihr Produkt verwenden? Was ist die Umgebung?
• Was sagen oder fühlen sie, wenn sie Ihr Produkt verwenden?
• Was sind ihre Schwachstellen bei der Verwendung Ihres Produkts?
• Ist das eine positive oder schmerzhafte Erfahrung für sie?
• Hören sie positive Rückmeldungen von externen Quellen über Ihr Unternehmen?
• Was erhoffen sie sich von der Verwendung Ihres Produkts?

Notieren Sie die Bedürfnisse und Erkenntnisse, die sich während der Arbeit an dieser Übung ergeben. Fügen Sie diese Notizen dann einfach in die entsprechenden Felder auf der großen Empathiekarte ein.

Am Ende Ihrer Empathiekarte können Sie auch zwei Kästchen zeichnen: "Schmerzen" und "Gewinne".

In der „Schmerzbox“ können Sie die Herausforderungen und Hindernisse Ihrer Kunden darstellen. Fragen Sie: "Was hält meinen Kunden nachts wach?"

Geben Sie im Feld „Gewinne“ die Ziele an, die Ihre Kunden erreichen möchten. Fragen Sie: "Was motiviert meinen Kunden, sein Problem zu lösen?" und "Was sind ihre Hoffnungen und Träume?"

Nun… beschreibe deinen Charakter im Detail

Sie können jetzt eine schriftliche Zusammenstellung Ihres Charakters erstellen. Einige Leute machen mehrere Absätze oder vielleicht eine Seite mit Beschreibungen. Sie, die kluge Person, die Sie sind, könnten darüber nachdenken, eine Charakterbibel zu erstellen , genau wie es Romanautoren und Drehbuchautoren tun.

In diesem Zusammenhang ist eine Charakterbibel eine detaillierte Gliederung, in der alles über Ihre potenziellen Kunden an einem Ort dargestellt wird, sodass Sie leicht auf deren Persönlichkeit, Probleme und Wünsche zugreifen können. Es mag wie eine Menge Arbeit erscheinen, aber Sie werden froh sein, dass Sie es getan haben, sobald Sie das „Was“ und das „Wie“ Ihrer Content-Marketing-Strategie entwickelt haben.

Nächste Woche beginnen wir damit, herauszufinden, welche Informationen Ihr potenzieller Kunde benötigt, um seine Reise mit Ihnen abzuschließen. Sie werden vom Betreten der Schuhe Ihres potenziellen Kunden zum Mitreisen des Käufers übergehen.