Warum liefern Marken immer noch keine echte 1:1-Personalisierung?

In einer aktuellen Studie von Formation.ai haben die Befragten die folgenden drei Personalisierungsstrategien aufgeführt, die am ehesten ihre Loyalität zu einer Marke erhöhen:

• Personalisierte Website-Erlebnisse
• Marketing-E-Mail
• Mobile Benachrichtigungen

Als moderne Marketingspezialisten helfen uns diese Ergebnisse anscheinend dabei, unsere Personalisierungsprogramme auf die Marketingkanäle zu konzentrieren, die für die Kunden am wichtigsten sind.

Nicht. So. Schnell.

In derselben Studie führten die Befragten auch genau die drei wichtigsten Personalisierungsstrategien auf, die am ehesten ihre Loyalität zu einer Marke verringern .

Als Marketingleiter in einem E-Mail-MarTech-Unternehmen denke ich ständig über neue Wege nach, um relevante Momente der Interaktion mit unseren Interessenten, Kunden und Partnern zu schaffen. Ich bin nicht alleine. In der jährlichen Umfrage zum Status von E-Mail von Litmus nannten Marketer Automatisierung, Personalisierung und Tests als ihre Top 3, als sie nach ihren Prioritäten im Jahr 2021 gefragt wurden. Interessant für mich ist, dass Marketingspezialisten alle drei dieser Bereiche auf genaue, systematische und skalierbare Weise effektiv angehen müssen, um echte, personalisierte, persönliche Interaktionen mit Kunden zu erzielen.

Die feine Linie der Personalisierung ist real. Unabhängig davon, ob Ihr Unternehmen B2B oder B2C verkauft, erwarten Kunden von uns, dass wir dieselben relevanten, persönlichen Erfahrungen liefern, die sie von Netflix, Amazon und Spotify genießen. Eine Studie von Accenture Interactive unterstreicht diese geschäftliche Notwendigkeit und stellt fest, dass 87 % der Verbraucher es für wichtig halten, von Marken zu kaufen, die mein „wahres Ich“ verstehen.

Stellen Sie sich dieses Szenario vor. Sie kaufen kurz vor dem Winter ein neues Zuhause im Nordosten. Bevor Sie umziehen, gehen Sie zu Ihrem bevorzugten Big-Box-Baumarkt, um einige Vorräte zu kaufen. Dann, zwei Wochen nach Ihrem Einzug in Ihr neues Zuhause, erscheint in Ihrem Posteingang eine E-Mail mit der Nachricht „Willkommen in Ihrem neuen Zuhause! Hier ist ein Willkommenspaket mit einigen Tipps und einem Gutschein, damit Sie Ihr neues Zuhause noch gemütlicher machen können.“ Dann, einige Wochen später, kurz vor dem ersten Schneefall, erhalten Sie vom selben Händler eine E-Mail- und SMS-Benachrichtigung mit einer Aktion für Schneefräsen.

Dieses Beispiel zeigt, wie eine großartige Personalisierung aussieht. Der Händler vermarktet Sie mit einem relevanten Angebot genau dann, wenn Sie es brauchen. Als Verbraucher schaffen Erlebnisse wie diese Markenliebe, stärken die Loyalität und knüpfen eine persönliche Verbindung, die Sie dazu bringt, wiederzukommen.

Warum liefern Marken bei solch überwältigenden Beweisen, dass Kunden echte 1:1-Personalisierung wünschen, immer noch nicht? Kurz gesagt, es ist wirklich schwer. Ähnlich einer Schneeflocke erscheint aus der Ferne das elegante persönliche Erlebnis oben nahtlos und einfach. Unter dem Mikroskop müssen Tausende von Datenpunkten systematisch und genau trianguliert und von Moment zu Moment intelligent orchestriert werden. Es ist ein hochkomplexer Prozess, der mit der Customer Journey beginnt.

Beginnen Sie mit der Customer Journey

Eine effektive Personalisierungsstrategie beginnt mit einem tiefen Verständnis der Customer Journey. Das bedeutet jede einzelne Interaktion des Kunden mit Ihrem Unternehmen. Von der ersten Online-Suche nach Ihrem Unternehmen über die erste Erfahrung auf Ihrer Website bis hin zum Durchsuchen Ihrer Produkte, Dienstleistungen oder Inhalte, bis hin zum Aufgeben und Empfangen ihrer Bestellung. Es umfasst alle E-Mails, Texte, Telefongespräche, Newsletter oder Interaktionen, die Ihr Unternehmen mit dem Kunden hat. Kurz gesagt, es ist alles, was sie erleben, wenn sie mit irgendeinem Teil Ihrer Marke interagieren. Durch die Analyse der Touchpoints in der Customer Journey erhalten Sie eine hochauflösende Ansicht für jeden Kunden, die Ihnen helfen kann, zukünftige Kauftrends zu bestimmen, relevante Empfehlungen auszusprechen und das Erlebnis zu personalisieren, um eine 1:1-Verbindung mit Ihrer Marke herzustellen.

Entwickeln Sie Ihre Segmentierungsstrategie

Während Segmentierung und Personalisierung oft synonym verwendet werden, geht eine effektive Personalisierung weit über das Hinzufügen von Empfängernamen zu Marketing-E-Mails oder die Segmentierung der Zielgruppen nach grundlegenden demografischen Merkmalen wie Geschlecht oder Alter hinaus. In der Studie von Formation.ai gaben 75 % der Verbraucher an, dass die von ihnen geöffneten Marketing-E-Mails häufig ihren Namen enthalten. Die Ansprache mit Namen schafft zwar eine einladende Offenheit, verpasst jedoch die Gelegenheit, den Kunden mit Informationen, Produkten und Dienstleistungen zu verbinden, die für ihn gelten.

Viele Unternehmen gehen über einfache Eins-zu-Viele-Segmentierungstechniken hinaus, um intelligente Mikrosegmente basierend auf Attributen wie Interessen, früheren Käufen, E-Mail-Öffnungen und Surfverhalten zu erstellen. Diese Signale werden manuell analysiert, um relevante Kohortenaktionen durchzuführen. Während Mikrosegmentierungsinitiativen Marken in die Lage versetzen können, Inhalte besser anzupassen, reichen diese Techniken oft noch nicht aus, um wirklich personalisierte Erlebnisse zu bieten. Ein Grund dafür liegt in der manuellen Natur des Erstellens und Sendens segmentierter Kommunikationen. Marken können in der Regel nur eine begrenzte Anzahl von Mikrosegmenten verwalten, was ihre Fähigkeit zur Bereitstellung einer echten 1:1-Personalisierung einschränkt.

Werden Sie persönlicher mit KI und ML

Das Versprechen der Personalisierung wird vollständig erfüllt, wenn Marken schnell und einfach große Mengen unterschiedlicher Informationen analysieren können, um Millionen personalisierter Mitteilungen und Angebote zu generieren – eine für jeden Kunden. Um sinnvoller und effektiver mit ihren Kunden zu interagieren, sollten Marken Technologien wie künstliche Intelligenz (KI) und maschinelles Lernen (ML) einsetzen, um die große Datenmenge zu verarbeiten, die für die 1:1-Personalisierung erforderlich ist.

KI extrahiert Kundeneinblicke wie Motivationen und ermöglicht es Vermarktern, den Prozess der Erfassung relevanter Daten zu automatisieren und Angebote für mehr Engagement auszurichten. Darüber hinaus identifiziert ML den optimalen Kontext, z. B. das beste E-Mail-Angebot für einen einzelnen Kunden und den Zeitpunkt, an dem es gesendet werden soll.

Früher als zu futuristisch gedacht, sind KI und ML heute die bahnbrechendsten Technologien in der modernen Marketing-Toolbox. In meiner Welt des E-Mail-Marketings sehe ich eine wachsende Zahl von Kunden, die E-Mail-Kampagnendaten nutzen, um den besten Zeitpunkt und die besten Angebote für bevorstehende Kampagnen vorherzusagen, bessere Produktempfehlungen zu geben, das Engagement nach dem Kauf zu steigern und sogar eine bessere Leistung in allen ihren Marketingkanäle, einschließlich kostenpflichtiger Medien.

In seinem neuen Buch Post Corona: From Crisis To Opportunity sagt Professor Scott Galloway, dass „die nachhaltigste Wirkung der Pandemie als Beschleuniger sein wird“. Er erklärt, dass sich die Markttrends in weniger als einem Jahr um zehn Jahre weiterentwickelt haben und sich dadurch das Kundenverhalten und die Erwartungen bis ins Jahr 2030 beschleunigt haben.

Als moderne Vermarkter liegt es in unserer Verantwortung, Kunden dort abzuholen, wo sie heute sind (im Jahr 2030). Der Schlüssel liegt in der Interaktion von Mensch zu Mensch, die den Kunden Erlebnisse und Kommunikation mit Marken bietet, die so auf ihre individuellen Bedürfnisse, Interessen und Motivationen zugeschnitten sind, dass sie das Gefühl haben, der einzige Empfänger zu sein. Wenn Sie in Ihre Personalisierungsstrategie investieren, erhalten Sie mehr, als Sie jemals für möglich gehalten hätten – mehr Engagement, mehr Conversions, mehr Verkäufe und treuere Kunden.