Warum werden Marketingbudgets als erstes gekürzt und als letztes wiederhergestellt?

Mit weniger mehr erreichen ist ein gängiges Thema für moderne Marketingorganisationen. Und die Zahlen belegen es. Laut unserem aktuellen State of Email-Bericht gaben 60 % der Marketing-Führungskräfte an, mehr E-Mails zu versenden. In demselben Bericht gaben jedoch mehr als 40 % der Vermarkter an, dass sie in Bezug auf E-Mails nicht ausreichend ausgestattet sind. Unsere Organisationen möchten, dass wir das Geschäft vorantreiben, indem wir die Markenbekanntheit stärken, die Geschäftsstrategie vorantreiben, neue Kunden gewinnen, Kunden fürs Leben gewinnen und aktuelle Pipeline- und Umsatzdiagramme bereitstellen, die unsere Stakeholder begeistern. Um diese Last zu tragen, ist es logisch zu erwarten, dass unsere Marketingbudgets genauso hoch sind wie unsere Verantwortung.

Oh, um groß zu träumen.

Der aktuelle Stand der Marketingbudgets und was zu tun ist

Eine kürzlich durchgeführte Gartner-Umfrage veranschaulicht den aktuellen Stand der Dinge. Sie ergab, dass die Marketingbudgets als Prozentsatz des Umsatzes von 11% im Jahr 2020 auf 6,4% im Jahr 2021 gesunken sind, den niedrigsten Stand in der Geschichte der CMO-Spend-Umfrage von Gartner.

Wenn sich die globale Geschäftslandschaft zu ungünstigen wirtschaftlichen Entwicklungen verschiebt, werden Marketingbudgets als erstes gekürzt und als letztes wiederhergestellt. Als moderne Marketingspezialisten sind wir darauf eingestellt, Probleme zu lösen, und wir passen uns schnell an sich ändernde Bedingungen an, indem wir die Ausgaben für persönliche Veranstaltungen, externe Agenturen und Sensibilisierungswerbung drosseln. Obwohl diese Taktiken kurzfristige geschäftliche Herausforderungen angehen könnten, schaffen sie eine Fülle langfristiger Risiken, die die Markenbekanntheit, die Neukundengewinnung, die Entwicklung neuer Produkte, die Kundenbindung sowie das Pipeline- und Umsatzwachstum bedrohen – genau die Geschäftsaufträge, die uns anvertraut wurden für unsere Organisationen zu liefern.

In dieser schwierigen Zeit müssen Marketingspezialisten einen grundsoliden Business Case erstellen, der klar zeigt, wie Marketinginvestitionen positive Geschäftsergebnisse fördern und langfristigen Geschäftswert liefern.

Wenn Sie in diesem Jahr himmelhohe Umsatzziele mit kleineren Budgets jonglieren, können Sie hier Schritte unternehmen, um Ihren Business Case zu stärken und Ihre Marketingkassen aufzufüllen.

Holen Sie sich eine Customer Data Platform (CDP) und sammeln Sie First-Party-Daten

Die Verwaltung von Interessenten- und Kundendaten ist in jedem Unternehmen eine Herausforderung. Je größer und reifer das Unternehmen ist, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass es in mehreren Silos existiert, unvollständig ist, Duplikate aufweist und nicht mit allen wichtigen Aufzeichnungssystemen verbunden ist . Wenn Ihnen diese Attribute bekannt vorkommen, sind Sie nicht allein. Eine aktuelle Studie des Demand Gen Report und Terminus ergab, dass 46 % der Marketer sagten, dass ihre Daten ein Durcheinander sind und 51 % sagten, sie seien nicht in der Lage, Daten über Anwendungen und Plattformen hinweg zu verbinden und zu analysieren.

Aus diesem Grund setzen so viele Marketingorganisationen CDPs ein, um eine einheitliche Sicht auf Kunden und Interessenten zu schaffen, Segmente und Erkenntnisse zu generieren und diese anderen Personen und Systemen zur Verfügung zu stellen. Es beginnt mit der Integration, bei der alle Informationen zu Personen und Konten zusammengeführt werden. Es verbindet sich mit First-Party-Daten – das bedeutet Quellen wie Ihre Customer-Relationship-Management-Software (CRM), Marketing-Automatisierung, E-Mail-Dienstleister und mehr. Es integriert auch Daten von Drittanbietern. Dies umfasst in der Regel Webbesuche, Anzeigenimpressionen, firmenografische und demografische Daten usw. All dies bietet eine einzige Ansicht des Kontos und der damit verbundenen Personen. Diese Art von Informationen ist Marketing-Gold, was mich zu meinem nächsten Punkt bringt.

Setzen Sie ein Marketing-Attributionsmodell ein

Zu bestimmen, welche Teile Ihrer Marketingbemühungen zu Conversions und Verkäufen führen, kann einer der schwierigsten Bereiche des Marketings sein. Aber es ist auch eines der wichtigsten, um Ihren Return on Investment (ROI), Umsatz, Markenbekanntheit, Conversions, Kampagnenerfolg zu steigern und Ihren Business Case aufzubauen.

Hier kommt die Marketing-Attribution ins Spiel. Es zeigt Ihnen, welche Marketingtaktiken und Touchpoints zu Conversions, Engagement, Pipeline, Verkäufen und Bewegungen während der Customer Journey führen.

Obwohl es viele Varianten von Attributionsmodellen gibt, sind hier einige gängige Beispiele:

• First-Touch-Modell: Ein First-Touch-Modell weist das gesamte Guthaben der ersten Webseite oder dem ersten digitalen Asset zu, das einen Kunden zu Ihrer Website geführt hat. Dieses Modell ist großartig, um zu verstehen, was Menschen an Ihre Tür bringt.
• Last-Touch-Modell: Die Last-Touch-Attribution ist das Gegenteil von First-Touch. Es gibt 100% des Guthabens auf das Letzte, was ein Kunde vor dem Kauf sieht. Dieses Modell eignet sich hervorragend zur Bewertung von Inhalten am unteren Ende des Trichters wie CTAs und Landingpages, ist jedoch am Anfang oder in der Mitte keine große Hilfe.
• Full-Path-Modell: Ein Full-Path-Modell gibt jedem Touchpoint in der Customer Journey eine gewichtete Anerkennung, um eine umfassende Omnichannel-Sicht auf Engagement und Konversion zu bieten.

Bringen Sie alles zusammen, um Ihren Marketing-Mix zu modellieren

Natürlich wissen alle Vermarkter, dass Informationen allein und Tracking-Pixel (einschließlich der 3P-Cookies, die im Jahr 2023) verschwinden, Sie nicht weiterbringen werden. Sie müssen in der Lage sein, Ihre Analysen und Erkenntnisse in etwas umsetzbares umzuwandeln, damit sie wertvoll sind. Mit einer CDP und Attribution in Ihrer Toolbox können Sie neue Segmente und Zielgruppen erschließen, Profile von Konten mit hoher Eignung in Ihren idealen Kundenprofilen erstellen, Konten mit hoher Absicht aktivieren und vieles mehr.

Bei Litmus nutzen wir unsere Kundendaten und unser Multi-Touch-Attributionsmodell, um die Pipeline aus Marketingprogrammen zu prognostizieren. Um dieses Prognosemodell zu erstellen, haben wir den historischen Ertrag aller unserer Marketingkanäle analysiert und eine Regressionsanalyse durchgeführt, um eine Baseline zu erstellen. Jedes Quartal vergleichen wir unsere Prognose mit den tatsächlichen und optimieren das Modell, um es im Laufe der Zeit genauer zu machen. Das Pipeline-Prognose-Modell ermöglicht es uns, unseren aktuellen Marketing-Mix zu analysieren und festzustellen, ob wir Änderungen vornehmen müssen, um unsere vierteljährlichen Pipeline-Ziele zu erreichen. Darüber hinaus ist es zu einem unschätzbaren Werkzeug bei der Erstellung von Business Cases geworden, um die Marketinginvestitionen in Programme und Technologien zu erhöhen. Ich kann mir nicht vorstellen, eine moderne Marketingorganisation ohne sie zu führen.

Wo bleibt uns das?

In einer Welt, in der mehr mit weniger gemacht wird, sollten Sie sich auf weitere Unebenheiten und einige schwierige Zeiten vorbereiten, insbesondere wenn es um Ihr Marketingbudget geht. Dies wird zumindest vertrautes Terrain sein. Glücklicherweise gibt es Dinge, die Sie jetzt tun können, um mehr aus Ihren bestehenden Technologieinvestitionen herauszuholen, mehr über Kunden zu erfahren und bessere Marketingprogramme zu entwickeln, die einen höheren ROI und positive Geschäftsergebnisse liefern. Auf diese Weise können Sie einen überzeugenden Business Case für das Budget und die Ressourcen erstellen, die Sie benötigen, um Ihr Unternehmen auf die nächste Stufe zu heben.