Warum Banken zu kundenorientierten Organisationen werden

Das Wichtigste zuerst: Was unterscheidet produktorientierte von kundenorientierten Unternehmen?

Laut dem globalen Beratungsunternehmen Booz & Company sind produktorientierte Unternehmen in der Regel „organisiert und ausgestattet, um Kunden als eine Reihe einzelner, unabhängiger Transaktionen im Laufe der Zeit zu behandeln – eine Reihe von ‚Ereignissen‘“ und haben daher „wenig Einblick in“ was den Kunden dazu bewegt hat, sein Produkt oder seine Dienstleistung überhaupt zu kaufen, und noch weniger Informationen über seine Bedürfnisse und Wünsche für die Zukunft.“

Kundenorientierte Unternehmen hingegen entwickeln eine „ganzheitliche und kontinuierliche Sicht auf die sich entwickelnden Lebenszyklusbedürfnisse jedes Kunden, während er oder sie durch Heirat, Wohneigentum, Elternschaft und andere transformierende Lebenserfahrungen geht“.

Ausgestattet mit dem Wissen über ihre Kunden drängen kundenorientierte Unternehmen keine Produkte; Sie arbeiten mit ihren Kunden zusammen, um ihnen bei der Lösung ihrer Probleme zu helfen, oft durch maßgeschneiderte Produkte und Dienstleistungen, die im Rahmen einer Beziehung bereitgestellt werden, die eine Beratungskomponente enthält.

Die historische Perspektive

In der Vergangenheit haben Banken mit Ausnahme ihrer wichtigsten Kunden weitgehend als produktorientierte Unternehmen agiert. Dafür gibt es eine Reihe von Gründen.

Vor der digitalen Disruption waren Banken beispielsweise mit einem hohen Maß an Kundenbindung gesegnet und konnten sich darauf verlassen, dass ihre Kunden mit allen ihren Finanzdienstleistungen zu ihnen kamen.

Brauchen Sie einen Privatkredit? Gehen Sie zu Ihrer Hauptbank. Brauchen Sie eine Hypothek? Gehen Sie zu Ihrer Hauptbank. Benötigen Sie eine Kreditkarte? Gehen Sie zu Ihrer Hauptbank. Und so weiter und so fort.

Heute hat die digitale Disruption jedoch einen Entflechtungstrend befeuert, bei dem sich immer mehr Verbraucher nicht an ihre Bank wenden, wenn sie eine neue Finanzdienstleistung benötigen. Stattdessen kaufen sie sich um und stellen oft fest, dass Neugründer Lösungen für ihre Bedürfnisse anbieten, die attraktiver sind als die ihrer Primärbanken.

Nehmen Sie zum Beispiel den Online-Kreditgeber SoFi. Es wurde ursprünglich ins Leben gerufen, um Absolventen von führenden amerikanischen Universitäten, die Abschlüsse in Bereichen wie Ingenieurwesen, Medizin und Rechtswissenschaften erworben haben, eine Refinanzierung von Studiendarlehen bereitzustellen. Mit diesem Fokus konnte SoFi Refinanzierungslösungen anbieten, die auf die Bedürfnisse dieser begehrten, gut verdienenden potenziellen Kreditnehmer zugeschnitten sind.

Dank des frühen Erfolgs bei der Gewinnung dieses Kundensegments hat SoFi inzwischen auch andere Kreditprodukte wie Privatkredite und Hypotheken angeboten.

Die Konkurrenz von Fintechs hat deutlich gemacht: Das Spiel hat sich geändert und Banken müssen sich ändern, wenn sie gewinnen wollen. Einfach ausgedrückt besteht die von Banken geforderte Veränderung darin, dass sie sich von produktorientierten zu kundenorientierten Organisationen wandeln.

Der Wandel im Bankwesen ist im Gange

Die gute Nachricht für Banken ist, dass ihre Kunden immer noch von ihnen erwarten, dass sie Lösungen für alle ihre finanziellen Bedürfnisse anbieten. Die schlechte Nachricht ist, dass die Banken die Chance größtenteils noch nicht vollständig nutzen.

Laut einer Studie von CGI war weniger als ein Viertel der befragten Kunden der Meinung, dass ihre Bank ihre finanziellen Ziele versteht, obwohl 20 % der Bankkunden bereit sind, ihre Banken dafür zu bezahlen, dass sie sie besser kennen.

Banken selbst bestreiten diese Wahrnehmung nicht. Von den befragten CGI-Nationalbanken in den USA gaben nur 17% an, dass sie „fortgeschrittene Personalisierungstechnologie einschließlich einer 1-zu-1-Kundenführung innerhalb unserer digitalen Anwendungen“ anbieten.

Die Mehrheit der Banken (54 %) gab an, nur „einfache Personalisierungsstufen“ anzubieten, und fast ein Drittel „bietet derzeit wenig oder keine personalisierten Dienste mit [ihren] digitalen Anwendungen an“.

Das Research der GfK zeigt auf, wo Banken zu kurz kommen. 70 % der Bankkunden möchten beispielsweise wissen, wie sie Strafen und Gebühren vermeiden können, aber weniger als ein Drittel sagt, dass sie es bekommen. Und mehr als die Hälfte möchte Tipps zur Verbesserung ihrer Finanzen, aber weniger als ein Viertel sagt, dass dieser Rat gegeben wird.

Es gibt jedoch Anzeichen für einen Wandel, da eine wachsende Zahl von Banken sich von den Herausfordererbanken inspirieren lässt und ihre Web- und Mobile-Erlebnisse neu gestaltet, um den Bedürfnissen und Erwartungen der Verbraucher besser gerecht zu werden.

USAA sagt, dass „die Möglichkeit, eine Erfahrung dynamisch darzustellen, die dem Mitglied zeigt, dass wir sie kennen“, ein Kernstück seiner Mobile-Banking-Strategie ist. Seine Personalisierungsfähigkeiten basieren auf einem internen Kundenprofil, Kundentransaktionen und, sofern verfügbar, Daten aus sozialen Kanälen.

Letztlich möchte USAA seine Kunden gut genug kennen, um sie in Segmente wie „Erstkäufer von Eigenheimen“ zu gruppieren, die es der Bank ermöglichen, ihnen die Finanzlösungen anzubieten, die sie tatsächlich benötigen, anstatt einer langen Liste von Produkten, die die Bank verkauft.

Michelle Moore, Head of Digital Banking bei der Bank of America, sagt wie die USAA, dass die zweitgrößte Bank in den USA „einen kundenorientierten Ansatz für Innovation verfolgt“, der darauf abzielt, „neue, personalisierte Erfahrungen zu bieten, die es einfacher machen“. Kunden, um ihre finanziellen Ziele zu erreichen.“

Zu diesem Zweck hat die Bank of America letzten Monat eine aktualisierte Version ihrer mobilen App mit einem neuen Ziel-Setting-Tool vorgestellt, mit dem Kunden Sparziele festlegen, ihre Gelder priorisieren und den Fortschritt überwachen können.

Australiens AMP ist noch weiter fortgeschritten. Die zielorientierte Beratungsplattform Goals 360 nutzt die Technologie der künstlichen Intelligenz (KI), um ihren Kunden personalisierte „Amazon-ähnliche“ Empfehlungen zu geben und sie zu den angebotenen Produkten zu leiten, die auf ihre finanziellen Bedürfnisse abgestimmt sind.

Wade Matterson vom Aktuarunternehmen Milliman, das an der Entwicklung der AMP-Technologie beteiligt war, erklärte:

„Die Daten fließen in die Algorithmen ein, die dann die richtigen Produktlösungen vorantreiben und sie zur richtigen Zeit den richtigen Leuten in die Hände geben. Das ist die wahre Stärke dieser Rechenmaschinen – die Anwendungen werden nahezu unbegrenzt.“

Schließung der Lücke

Auch wenn sich Banken immer mehr in die richtige Richtung bewegen, zeigen Umfragen wie die von CGI und GfK, dass Banken noch einen langen Weg vor sich haben, um ihre Transformation zu kundenzentrierten Geschäften abzuschließen.

Technologieinvestitionen sind nur ein erster Schritt. Letztendlich müssen Banken Wege finden, um ihre technologischen Innovationen durch digitale Kundenerlebnisse bereitzustellen, die bei ihren Kunden Anklang finden.

In den kommenden Monaten und Jahren werden die Banken, die dies erfolgreich tun können, über diejenigen hinausspringen, die dies nicht können.