Warum Markenanzeigenkampagnen wichtig sind

Gelegentlich fragen Kunden, ob es sich lohnt, auf Brand zu bieten, wenn sie in der organischen Suche auf Platz 1 erscheinen. Es ist eine gute Frage, schließlich könnte es möglicherweise Geld sparen und stattdessen mehr Budget für generische Kampagnen ermöglichen. Meine Antwort ist ohne zu zögern ja. Tatsächlich sollten Sie aus mehreren Gründen in allen Engines auf Ihren Markennamen bieten.

Wir werden verschiedene Gründe besprechen, warum Sie konsequent auf Ihren Markennamen bieten sollten, darunter: Schutz Ihres Namens, organischer und bezahlter inkrementeller Anstieg, Wettbewerber und Kontrolle der Botschaft. Wenn Sie nicht für Ihren eigenen Firmennamen bieten, kann eine andere Person diese Gelegenheit nutzen. Darüber hinaus zeigen mehrere Studien, dass sich die Markenbekanntheit und sogar die CTRs verbessern, wenn bezahlte Anzeigen in den Suchmaschinenergebnissen (SERPs) enthalten sind.

Schützen Sie Ihre Marke

Es gibt mehrere Gründe, auf Ihren eigenen Markennamen zu bieten. Der erste Grund ist, dass es in der Regel kostengünstig ist, auf den eigenen Firmennamen zu bieten. Normalerweise sind es die relevantesten Begriffe, die zu hohen CTRs führen, die zu hohen Qualitätswerten führen, und oft zu den günstigsten CPCs.

In einem Konto machen die gesamten Markenausgaben 9 % des gesamten Monatsbudgets aus und die Markenkampagne macht 59 % der gesamten Conversions aus. Dieser Kunde hat auch Konkurrenten, die für seinen Markennamen auftreten. Wenn dieser Kunde einen generischen Namen hätte, könnte dies einfach ein Fall sein, in dem Google die Suchbegriffe weitgehend übereinstimmt. Dieser Kunde hat jedoch einen eindeutigen Namen und zwei Wettbewerber bieten auf ihren Firmennamen. Ihre Einträge werden zwischen unserer bezahlten Anzeige und dem organischen Eintrag angezeigt. Unsere bezahlten Anzeigen tragen sicherlich dazu bei, dass ihre Kunden unseren Kunden und nicht die Konkurrenz finden.

Wettbewerb um Marke

In einer Google-Suche können wir sehen, dass der Pünktliche Klempner genau das gleiche Problem hat, außer dass er drei Konkurrenten zwischen seiner bezahlten Anzeige und seinem organischen Eintrag hat. Es besteht also eine gute Chance, dass sie einige Klicks an ihre Konkurrenten verlieren, wenn sie nicht auf ihren eigenen Namen bieten. Denken Sie daran, dass Kunden möglicherweise eines dieser anderen Unternehmen auswählen, wenn die Anzeigen der Mitbewerber die ersten Anzeigen waren. Es gibt viele Suchende, die nicht zwischen bezahlten Anzeigen und organischen Einträgen unterscheiden.

In einem anderen Konto betragen die Gesamtausgaben für Brand nur 3 % des Gesamtbudgets und die Conversions machen 19 % des Gesamtbudgets aus. Dies ist ein kleiner Geldbetrag, den Sie ausgeben müssen, um sicherzustellen, dass Sie für Ihre Markenbedingungen mit der Botschaft Ihrer Wahl erscheinen.

Kontrolliere die Nachricht

Ein weiterer Grund, warum Sie auf Ihren Markennamen bieten möchten, ist die Kontrolle der Botschaft. Durch das Erstellen unterschiedlicher Anzeigentexte für Ihre Markenkampagne können Sie verschiedene Botschaften in Ihrem Anzeigentext testen und die Leistung messen. Diese Tests können Ihnen dabei helfen, festzustellen, ob Sie in Betracht ziehen sollten, den Text Ihres organischen Eintrags zu aktualisieren.

Bei einer Suche nach Bed Bath & Beyond können wir sehen, dass sie einen CTA enthalten, um für ihr Coupon-Programm zu werben. In ihrer Anzeige erwähnen sie auch, dass sie kostenlosen Versand für Rücksendungen anbieten, die nicht in ihrem organischen Angebot aufgeführt sind. Obwohl in ihrer Markensuche keine Konkurrenz angezeigt wird, nutzen sie den zusätzlichen Platz zwischen ihrer bezahlten Anzeige und dem organischen Eintrag voll aus. Dies gibt Ihnen auch die Möglichkeit, verschiedene Site-Link-Nachrichten zu testen, wie sie es mit ihrem Hochzeitsregister tun, und ein Geschäft in Ihrer Nähe zu finden.

Sie können Ihre bezahlten Anzeigen auch verwenden, um andere Zielseiten als Ihre Startseite zu testen. Wenn beispielsweise jemand nach Amazon-Rezensionen gesucht hat, können Sie ihn an eine Seite mit Rezensionen senden. Oder wenn sie nach Amazon-Beschwerden suchen, können Sie sie an eine Kundendienstseite senden, damit sie auf einfache Weise erfahren, wie sie ihre Bedenken angehen können.

Markennamen sind billig

Das Bieten auf die Firmennamen eines Mitbewerbers ist oft billiger als einige Ihrer Nicht-Markenbegriffe. Dies gilt aber auch für Ihren Firmennamen. Wenn Sie also nicht auf Ihren Namen bieten, haben Ihre Mitbewerber die Möglichkeit, auf Ihre Kosten günstige Klicks zu erzielen. Vergisst einer Ihrer Mitbewerber, auf seinen Markennamen zu bieten? Dies kann eine Chance sein. Denken Sie nur daran, dass sie, sobald sie herausfinden, dass Sie auf ihren Namen bieten, den Gefallen erwidern (dh einen Krieg bieten). Stellen Sie zumindest sicher, dass Sie Ihre eigenen Markeninteressen schützen.

Vergisst einer Ihrer Mitbewerber, auf seinen Markennamen zu bieten? Dies kann eine Chance sein. Denken Sie nur daran, dass sie, sobald sie herausfinden, dass Sie auf ihren Namen bieten, den Gefallen erwidern (dh einen Krieg bieten).

Wenn Sie sich entscheiden, auf die Marken Ihrer Mitbewerber zu bieten, denken Sie daran, dass es einige Regeln zu beachten gilt. Sie dürfen ihre Namen als Keywords kaufen, ihren Namen jedoch nicht in Ihrem Anzeigentext verwenden. Stellen Sie außerdem sicher, dass Sie keine dynamische Keyword-Einfügung (DKI) in Ihren Überschriften verwenden, und schaffen Sie sich selbst ein Verletzungsproblem. Google hat eine AdWords-Markenrichtlinie, um Sie und andere vor Markenverletzungen zu schützen.

Weitere Markenvorteile

Einer unserer Kunden hatte in Bing wenig Erfolg. Das dachten wir zumindest. Ihr Non-Marken-CPL überstieg oft 1.000 US-Dollar und lag damit weit über ihrem Ziel. Im letzten Jahr haben wir ihre Markenkampagne also nur mit einem sehr kleinen Nicht-Marken-Budget durchgeführt. In Analytics wurden für dieses Netzwerk selten Umsätze gemeldet. Vor ein paar Monaten haben sie ein Drittanbieter-Anruf-Tracking eingerichtet. Wir haben festgestellt, dass 82 % unserer Bing-Conversions sich für die Angebotsanfrage entschieden haben. Ohne Drittanbieter-Tracking hatten wir keinen Einblick in diese Anrufleistung.

Nachdem wir einige wirklich großartige Anrufe gehört haben, die aus generischen Keywords generiert wurden, haben wir unsere Ausgaben für Nicht-Marken erhöht. Plötzlich hatte dieser Kunde zwei Monate hintereinander, um 70.000 Dollar von Bing zu verdienen. Analysen ergaben, dass Brand 92 % des gesamten Umsatzes gutgeschrieben werden. Dies berücksichtigt noch nicht einmal zusätzliche Einnahmen aus den Angeboten, die sie für die Nicht-Marken-Anrufe verschickt haben.

Die einzige Änderung, die wir vorgenommen haben, bestand jedoch darin, unsere Ausgaben für Nicht-Marken zu erhöhen. Dies deutet darauf hin, dass die Nicht-Marke möglicherweise zu einem Anstieg der Umsatzleistung der Marke geführt hat. Nachdem wir die Telefongespräche in die Leistung eingerechnet hatten, fiel unser CPL von 334 US-Dollar auf 64 US-Dollar, was unter dem Google-Durchschnitt von 125 US-Dollar lag. Dies ist ein Grund, warum ich in einem früheren Artikel Gründe, warum Sie die Anrufaufzeichnung in Betracht ziehen sollten, die Anrufaufzeichnung empfohlen habe.

Außerdem haben wir in Analytics beim Vergleich der organischen Bing- und der bezahlten CPC-Umsatzleistung einen leichten Rückgang der organischen Umsatzleistung festgestellt, aber die Steigerung der bezahlten Leistung war erheblich. Der durchschnittliche organische Umsatz pro Monat betrug 31.724 $, aber nachdem wir die Ausgaben für Nicht-Marken erhöht hatten, konnten wir eine Steigerung der bezahlten Markenleistung feststellen. In den letzten zwei Monaten haben sie durchschnittlich 86.870 USD an organischen und bezahlten Einnahmen zusammengenommen. Es sieht so aus, als würde der Oktober eine ähnliche Leistung erzielen. Bei der Analyse des direkten Datenverkehrs zeigte sich, dass diese Leistung nicht beeinträchtigt wurde.

Markenleistung

Laut einem Artikel von Search Engine Land gibt es Studien, die zeigen, dass bezahlte Anzeigen besser konvertieren als organische Einträge. Tatsächlich sagen sie, dass die Conversion-Raten viermal höher sein können als bei organischen. Sie zeigen, dass eine bezahlte Anzeige neben Ihrem organischen Eintrag die Klicks um 32 % erhöht hat.

Angenommen, Sie haben sich entschieden, Ihrer markenunabhängigen und Displaykampagne zusätzliches Budget hinzuzufügen, um die Markenbekanntheit zu erhöhen. Vielleicht möchten Sie die Leistung Ihrer Markenkampagne überwachen. Die Überwachung Ihrer Marken-Conversions oder -Impressionen kann Ihnen dabei helfen, festzustellen, ob sich Ihre Bemühungen auf Ihre Markenbekanntheit auswirken.

In einer anderen Studie von Bing berichteten sie von einer allgemeinen Verbesserung der Klickleistung von Marken, wenn auch bezahlte Anzeigen in den Suchergebnissen vorhanden waren. Ihre Studie hat ergeben, dass, wenn Sie bezahlte Anzeigen in den Ergebnissen haben, sie einen Teil des Traffics erhalten, den Ihr organischer Eintrag verwendet hat, aber sie haben auch eine Leistungssteigerung von 31 % festgestellt.

In der oben erwähnten Kundenstudie geht meine Theorie weiter als das, was die Studie von Bing berichtet. Im Fall unseres Kunden haben wir festgestellt, dass die Steigerung der markenunabhängigen Ausgaben zu einer Steigerung der Gesamtumsatzleistung zwischen bezahltem und organischem Umsatz führte. Dies deutet darauf hin, dass unsere markenunabhängigen Anzeigen möglicherweise ein hilfreicher Faktor für die Steigerung der Umsatzleistung der Marke Bing waren. Wie Sie unten sehen können, waren unsere CPLs so hoch, bis wir im August Telefonanrufe berücksichtigten und der Anstieg der Ausgaben zu einem Anstieg des Gesamtumsatzes von Bing führte.

Schlussgedanken

In einer der Google-Studien fanden sie heraus, dass Kunden eine bessere Markenerinnerung hatten, wenn sie eine bezahlte Werbung zusammen mit organischer Werbung schalten. Diese Google Brand Awareness-Studie ist aus dem Jahr 2014 etwas veraltet, aber ich habe keinen Zweifel, dass die Vorteile von Geboten für eine Marke die Nachteile überwiegen.

Hoffentlich habe ich Ihnen zusätzliche Erkenntnisse darüber gegeben, warum Sie in Betracht ziehen sollten, auf Ihren Markennamen zu bieten. Zumindest habe ich vielleicht geholfen, etwas zu bestätigen, das Sie bereits wussten. Wir würden uns freuen, Ihre Meinung zu Geboten zu Markenbedingungen zu hören.