Warum Marken bei der Personalisierung einen strategischen Ansatz verfolgen müssen

Untersuchungen von Gartner Anfang des Jahres haben ergeben, dass bis 2025 etwa 80 % der Marketer, die in Personalisierung investiert haben, ihre Bemühungen aufgeben werden.

In dem Bericht wurden mangelnder ROI, die Gefahren des Kundendatenmanagements oder beides als Hauptprobleme genannt. Mehr als ein Viertel der befragten globalen Vermarkter gaben an, dass Daten das Haupthindernis für die Personalisierung sind und wies auf Schwächen bei der Datenerfassung, -integration und -schutz hin.

Diese Statistiken spiegeln wider, dass sich viele Marken entweder in einem frühen Stadium ihrer Personalisierungsreise befinden oder einen taktischen Ansatz verfolgen.

Letztes Jahr stellte ein Bericht der Boston Consulting Group fest, dass „die meisten Einzelhändler bei weitem nicht die personalisierten Erfahrungen bieten, die ihre Kunden erwarten“ und dass „die überwiegende Mehrheit noch nicht einmal den wesentlichen ersten Schritt unternommen hat, um zu definieren, was Personalisierung für ihre Kunden bedeutet und“ Unternehmen'.

Dieselbe Studie ergab, dass Einzelhändler derzeit durchschnittlich 0,7 % ihres Umsatzes in Personalisierung investieren, diejenigen, die als „Best-in-Class“ gelten, 1,3-mal mehr investieren (im Durchschnitt etwa 0,9 %) .

Fast zwei Drittel der Verbraucher erwarten Personalisierung

Während Personalisierung komplex sein kann, reagieren die Verbraucher positiv darauf. Jüngste globale Untersuchungen haben ergeben, dass 73 % der Verbraucher eine personalisierte Reise erwarten, wenn sie digital mit Marken interagieren, und 80 % erwarten personalisierte E-Mails.

Und die Umfrage der Boston Consulting Group ergab auch, dass Verbraucher 110 % häufiger zusätzliche Artikel in ihren Warenkorb legen und 40 % eher mehr ausgeben als geplant, wenn die Personalisierung verwendet wird.

Wie könnten also die im Gartner-Bericht hervorgehobenen Hauptanliegen angegangen werden?

Die Gefahren und Schwierigkeiten bei der Verwaltung von Kundendaten

Marken stehen vor einem Datenschutzparadox – Verbraucher wünschen sich mehr Personalisierung, aber auch mehr Privatsphäre. Gleichzeitig haben Marken Zugang zu immer größeren Mengen an Transaktionsdaten über Verbraucher, was es möglicherweise schwierig macht, sich auf das Wesentliche zu konzentrieren.

Eine effektive Personalisierung erfordert jedoch nicht unbedingt riesige Mengen an identifizierbaren Informationen, um erfolgreich zu funktionieren. Wir haben gesehen, dass Algorithmen trainiert werden können, um bereits nach 2.500 Conversions zuverlässige Vorhersagen zu treffen.

Wenn es um Kundeninformationen geht, haben Marken Zugriff sowohl auf „kalte“ Daten (wo sich beispielsweise Kunden registriert haben und ihr bisheriges Kaufverhalten) als auch auf „heiße“ Daten, bei denen es sich im Wesentlichen um Verhaltensinformationen handelt, die von Besuchern generiert werden, wenn sie sich auf einer Website befinden und erfasst alles, was der Besucher beim Surfen tut.

Obwohl es von Vorteil sein kann, beides zu kombinieren, ist es in der realen Welt normalerweise nicht möglich, die Mehrheit der Besucher einer Website zu identifizieren, da 98% der Besucher entweder keine Kunden sind oder sich nicht angemeldet haben.

Darüber hinaus kann die Speicherung und Verwendung kalter Daten eine Zustimmung des Kunden gemäß den Datenschutzgesetzen erfordern.

Bei richtiger Verwendung können heiße Daten Echtzeitergebnisse liefern und gleichzeitig potenzielle Probleme mit dem Datenschutz vermeiden. Tests zeigen, dass KI-basierte Technologie die Conversion-Absicht von völlig neuen Besuchern innerhalb von 15 Sekunden nach dem Eintreffen auf einer Website vorhersagen kann.

Es verlässt sich nicht darauf, dass es sich um bestehende oder identifizierbare Kunden handelt, sondern verwendet einen trainierten Algorithmus, um Aktionen mit denen zu vergleichen, die zuvor eine Conversion durchgeführt haben, um einen genauen Conversion-Score zu erzielen, der ausschließlich auf Verhaltensdaten basiert.

Es gibt keine Auswirkungen auf die Privatsphäre, aber die Verbraucher erhalten schnell und einfach das personalisierte Erlebnis, das sie sich wünschen.

Fehlender ROI der Personalisierung

Die andere Hauptsorge, die im Gartner-Bericht genannt wurde, war der mangelnde Return on Investment von Personalisierungsprojekten. Es stimmt zwar, dass kein Projekt weitergeführt wird, wenn es keinen deutlichen Return on Investment aufweist, aber viele Ziele sind von vornherein nicht ausreichend definiert.

Digitale Vermarkter müssen sich daher auf ihre Ziele aus der Personalisierung konzentrieren und daraus einen fundierten, messbaren Business Case erstellen. Seien Sie sich über Ihre Ziele im Klaren, aber verstehen Sie auch, dass Personalisierungstools allein keinen ROI liefern.

Marken müssen Zugang zu den richtigen Fähigkeiten und der richtigen Kultur haben, um sie effektiv zu nutzen. Dies bedeutet, dass das Team experimentieren und eine "Test- und Lern"-Methodik einbeziehen muss, die bei Bedarf von Anbietern/externen Agenturpartnern unterstützt wird.

Der Rückgang des Verbrauchervertrauens

Wie jeder digitale Vermarkter weiß, sind sich die Verbraucher heute viel bewusster der Menge an Daten, die sie mit Marken teilen. Dies bedeutet jedoch nicht, dass sie dem Teilen abgeneigt sind – vorausgesetzt, sie sehen darin einen Vorteil und es ist geschützt.

Kameleoon-Studien ergaben, dass nur 9 % der US-Verbraucher die Verfolgung als den wichtigsten Faktor bei der Einführung von digitalen Medien angaben.

Laut Accenture sind bis zu 83 % der Verbraucher „bereit, ihre Daten weiterzugeben, um ein personalisiertes Erlebnis zu ermöglichen, solange Unternehmen transparent darüber sind, wie sie sie verwenden werden und dass die Kunden die Kontrolle darüber haben“.

Darüber hinaus scheinen die meisten Marken verantwortungsbewusst zu handeln, da 73 % der Verbraucher in derselben Studie auch angaben, „dass ein Unternehmen noch nie online mit ihnen auf eine Weise kommuniziert hat, die sich zu personalisiert oder invasiv anfühlt“.

Dies scheint daher darauf hinzudeuten, dass die meisten Marken es richtig machen.

Verstärkte Kontrolle durch die Aufsichtsbehörden

Genauso wie wir wissen, dass Verbraucher datenschutzbewusster sind, hat sich auch die Gesetzgebung in Europa verschärft, da der kalifornische Verbraucherschutzgesetz zusammen mit anderen Gesetzen auf der ganzen Welt der DSGVO beigetreten ist. All dies hat einen großen Einfluss darauf, wie Marken identifizierbare Verbraucherdaten verwenden.

Es ist jedoch wichtig zu beachten, dass die DSGVO nur für Informationen gilt, die Verbraucher identifizieren. Die Verwendung anonymisierter Verhaltensdaten wird nicht abgedeckt, was bedeutet, dass das Vertrauen auf heiße Daten einen viel geringeren Compliance-Overhead verursacht.

Für Marketer, die vorhandene kalte Daten (z. B. aus CRM-Systemen) in ihren Personalisierungsplattformen kombinieren möchten, ist es wichtig, mit einem Anbieter zusammenzuarbeiten, der alle relevanten Gesetze versteht und sicherstellen kann, dass Marken konform bleiben.

Tracking-Barrieren, die von Technologieunternehmen errichtet wurden

Viele Technologieunternehmen haben Hindernisse geschaffen, die Tracking und Cookies verhindern. Prominentestes Beispiel ist Apple mit seiner Intelligent Tracking Prevention (ITP)-Technologie, die jetzt Teil des Safari-Browsers ist.

Das neueste Update von ITP begrenzt die Speicherung von Cookies innerhalb von JavaScript auf nur sieben Tage – was es viel schwieriger macht, Besucher über einen bestimmten Zeitraum zu verfolgen. Anfang des Jahres hat Google zudem angekündigt, bis 2022 Drittanbieter-Cookies in Chrome „auslaufen“ zu lassen.

Dies bedeutet nicht unbedingt das „Ende“ von Cookie-Daten, die personalisierte Erfahrungen ermöglichen können, aber es bedeutet, dass Marken möglicherweise mehr mit Drittanbietern zusammenarbeiten müssen, um ihnen zu helfen, diese Hindernisse zu überwinden.

Die Bereitstellung von Tools, die beispielsweise domänenübergreifenden lokalen Speicher verwenden können, kann dazu beitragen, Informationen zu speichern, die für die fortlaufende Personalisierung für Website-Besucher verwendet werden können.

Schlechte Personalisierungstechnologie

Der Personalisierungsmarkt wächst schnell, ist aber noch nicht ausgereift, was bedeutet, dass eine große Anzahl von Anbietern alle um Aufmerksamkeit und Geschäfte konkurrieren.

Nicht alle sind gleich – und dies erklärt vielleicht die ROI-Bedenken, die in der Gartner-Studie geäußert wurden. Wer sich für eine Plattform entscheidet, muss daher sorgfältig planen und prüfen, wo sich dies bei ähnlichen Marken und Anwendungsfällen bewährt hat.

Der Bedarf an leistungsstarker Technologie gilt insbesondere für die Echtzeit-Personalisierung.

Dies erfolgreich in großem Maßstab bereitzustellen, ist kompliziert und erfordert eine robuste technische Architektur, die auf Echtzeit ausgelegt ist, und eine KI, die lernen kann, die Konversionsabsicht basierend auf der Analyse von Echtzeit-Verhaltensdaten vorherzusagen.

Notwendigkeit eines strategischen Ansatzes für die Personalisierung

Unternehmen müssen einen strategischen Ansatz für die Personalisierung verfolgen, der Echtzeitdaten, eine Experimentierkultur und eine benutzerfreundliche, fokussierte KI-basierte Technologie vereint.

Trotz der vielen Herausforderungen bei der Personalisierung ist dies heute möglich, und die Technologie verbessert sich ständig. Die Rede vom „Aufgeben“ der Personalisierung ist daher völlig daneben, sollte aber ein Weckruf für Marken sein, strategischer vorzugehen.

Die richtigen Daten zu verwenden, den Aufwand zu messen und das Erlebnis kontinuierlich zu verbessern, ist der Schlüssel zu einer erfolgreichen personalisierten Zukunft.

Jean-René Boidron ist CEO von Kameleoon, einer Personalisierungstechnologieplattform für Omnichannel-Optimierung und -Konvertierung in Echtzeit. Jean-René verfügt über mehr als 20 Jahre internationale Erfahrung in der Digital- und Softwarebranche. In drei Jahren hat er Kameleoon – vom Pionier der Online-Conversion-Optimierung – zum europäischen Marktführer im Bereich Personalisierung gemacht.