Warum bestimmte Marketingwörter singen, während andere nur stinken – und wie man den Unterschied erkennt

Bei aller visuellen Natur des modernen Marketings sind Worte immer noch mächtig. Ein faszinierendes Video oder ein atemberaubendes Bild gewinnt mit ein paar beschreibenden Worten noch mehr an Wirkung, und die Verbraucher verlassen sich immer noch auf die Sprache, um zu kommunizieren und ihre Reaktionen auf alles, was sie online sehen, mitzuteilen. Die Wahl der richtigen Worte für Ihre Marketingmaterialien kann entscheidend dafür sein, wie erfolgreich sie die Verbraucher ansprechen.

Während Sie Marketinginhalte erstellen, ist es einfach, Online-Listen mit Marketingwörtern zu finden, die sich verkaufen, und ebenso einfach Listen mit Wörtern zu finden, die Sie vermeiden sollten. Natürlich sind einige Ratschläge nützlicher als andere, und wenn Sie kein professioneller Wortschmied sind – wenige Kleinunternehmer sind das –, fällt es Ihnen möglicherweise schwer, den Wert der Tipps, die Sie lesen, einzuschätzen. Wenn Sie jedoch verstehen, warum bestimmte Wörter mächtig sind, während andere wirkungslos sind, werden Sie besser in der Lage sein, Marketingwörter auszuwählen, die bei Ihrer Zielgruppe ins Schwarze treffen.

Was bringt Worte zum Singen?

Professionelle Wortschmiede, ob Romanautoren oder Werbetexter, überlegen sich praktisch jedes Wort, das sie wählen, sorgfältig. Sie wissen, dass die Wortwahl die viszerale Reaktion eines Lesers/Benutzers auf die Schlüsselbotschaft antreibt, die der Text vermitteln soll. Wählen Sie die richtigen Wörter in der richtigen Kombination, und Ihre Prosa wird unterhalten und aufklären, während Sie Ihre Botschaft übermitteln. Wählen Sie schlecht oder faul, und Ihre Inhalte werden die Leser bestenfalls langweilen und sie im schlimmsten Fall ärgern oder abstoßen.

Wenn Sie die Wortwahl für Marketinginhalte bewerten, denken Sie an optimale Qualitäten. Gute Marketingwörter sind:

Emotional bewegend

Bestimmte Wörter lösen bei Menschen, die sie hören oder lesen, spezifische emotionale Reaktionen aus. Sie könnten beispielsweise das Wort „Eile“ in der Betreffzeile einer E-Mail verwenden, um die Empfänger dazu zu verleiten, von einem zeitlich begrenzten Angebot zu profitieren. Aber der durchschnittliche Amerikaner hat es in praktisch allen Aspekten seines Lebens eilig genug; sie könnten das Wort „Eile“ als stressig empfinden. Ein gutes Marketingwort wird eine positive emotionale Reaktion bei Ihrem Publikum hervorrufen. Sie müssen kein professioneller Wortschmied sein, um die mit einem Wort verbundenen Emotionen zu interpretieren; gehen Sie mit Ihrem Bauchgefühl. Wenn ein Wort bei Ihnen ein negatives Gefühl hervorruft, stehen die Chancen gut, dass Ihr Publikum genauso reagiert.

Informativ

Wir alle haben Anzeigen, E-Mails oder Werbespots gesehen, die alle Flash und keine Substanz sind. Sie verwenden Wortkniffe, um Aufmerksamkeit zu erregen, sagen dem Verbraucher jedoch nichts Nützliches über das Produkt oder die Dienstleistung, die sie kaufen sollen. Während solche Wörter eine anfängliche Wirkung haben, können sie die Aufmerksamkeit nicht langfristig halten oder zu einem Engagement führen, das zu einem Kauf führt. Gute Marketingwörter sagen dem Verbraucher etwas über Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung, weshalb Wörter wie „Sie“, „jetzt“ und „kostenlos“ eine Resonanz finden.

persönlich

Gutes Marketing sagt den Verbrauchern, was sie davon haben, wenn sie sich für Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung entscheiden. Es hilft ihnen zu verstehen, wie das, was Sie verkaufen, mit ihrem Leben zusammenhängt. Wortwahlen, die eine persönliche Verbindung zu potenziellen Kunden herstellen – „Sie“, „Kinder“, „Haustiere“, „Eltern“ – helfen den Verbrauchern, das Wertversprechen zu verstehen, das Sie verkaufen.

Bunt

Bestimmte Wörter haben einfach Stil oder Flair. Sie sind farbenfroh, lustig, fesselnd, aufregend oder humorvoll und können stark genug sein, um die angeborene Langeweile eines von Natur aus glanzlosen Produkts oder Themas zu überwinden. So ist zum Beispiel das Bodenwischen eine Plackerei, aber wenn man einen Bodenreiniger mit den Wörtern „Deluxe“, „Liefern“ und „Desinfizieren“ beschreibt, wirkt die Aufgabe plötzlich spannender.

Schont das „innere“ Ohr

Die meisten Menschen subvokalisieren beim Lesen, was bedeutet, dass sie die in ihrem Kopf gesprochenen Worte mit ihrer eigenen inneren Stimme „hören“. Während die Leute versuchen, Subvokalisation zu sublimieren, wenn sie lange Materialien lesen, werden die meisten Ihren Werbeslogan, Ihre E-Mail-Betreffzeile oder Ihren Web-Header „hören“, wenn sie ihn lesen. Das bedeutet, dass Wörter, die laut gesprochen hart klingen, wahrscheinlich die gleiche Reaktion hervorrufen, wenn sie „leise“ gelesen werden. Achten Sie darauf, wie ein Wort klingt, und überlegen Sie, ob dieser Klang zu dem passt, was Sie erreichen möchten.

Aktiv

Der Unterschied zwischen aktiv und passiv kann selbst für professionelle Autoren schwer zu verstehen sein. Wörter, die den Leser eher von „tun“ als von „sein“ ansprechen, sind aktiv und interessanter zu lesen. Während Sie wahrscheinlich an bestimmte Verben denken, dass sie aktiv sind – rennen, springen, rufen – können Substantive und beschreibende Wörter auch eine Aktion implizieren. Zum Beispiel fühlt sich „Fahrer“ aktiver als „Autofahrer“, wenn es darum geht, jemanden hinter dem Steuer eines Fahrzeugs zu beschreiben.

Wirtschaftlich

Im Marketing haben Sie oft nur Sekunden Zeit, um die Aufmerksamkeit von jemandem zu erregen, sei es mit der Betreffzeile Ihrer Marketing-E-Mail oder einem 10-Sekunden-Radiospot. Es ist wichtig, schnell zu handeln und dabei so wenig Worte wie möglich zu verwenden. Gutes Marketing ist wirtschaftlich; es packt viel Bedeutung in nur ein oder zwei Wörter. Aus diesem Grund ist „Super-Sale“ effektiver als „alles im Angebot zu Tiefstpreisen“. Die Beherrschung der Wortökonomie macht Ihr Schreiben brillant. Zweifel an der Macht der Wortökonomie? Betrachten Sie den kürzesten englischen „Roman“, der je verfasst wurde (Ernest Hemingway zugeschrieben): „Zu verkaufen: Babyschuhe, nie getragen.“

Kameradschaftlich

Gute Marketingwörter sind vertraut, leicht zu verstehen und erfordern nicht, dass die Verbraucher zu Dictionary.com laufen, um herauszufinden, was Sie sagen wollen. Worte, die ein Gefühl der Gemeinschaft erzeugen – „Oh, ich weiß, was das bedeutet“ – machen Prosa greifbarer und konsumierbarer.

Frisch

Vertrautheit bedeutet jedoch nicht, dass Sie sich auf abgestandene und überstrapazierte Wörter verlassen können. Angesichts der schieren Menge an Inhalten, die Amerikaner jeden Tag sehen und hören, können bestimmte Wörter und Sätze ihr Bewusstsein schnell sättigen. Verbraucher begrüßen Inhalte, die frisch und ansprechend sind. Worte und Botschaften, die sie schon zu oft gesehen haben, verlieren schnell an Wirkung.

Grammatik

Obwohl Social Media ein wichtiger Bestandteil Ihrer gesamten Marketingstrategien ist, bedeutet das nicht, dass Sie Social Media „sprechen“ sollten, um jedes Marketing zu betreiben, das Sie betreiben. Es ist möglich und unerlässlich, grammatikalisch korrekt, ansprechend und kurz zu sein. Wenn Verbraucher Grammatikfehler im Inhalt sehen, können sie die Grammatikregel möglicherweise nicht zitieren, aber sie können trotzdem wissen, dass sie sich für sie nicht „richtig anhört“. Darüber hinaus impliziert eine schlechte Grammatik einen Mangel an Sorgfalt und Faulheit, die kein Kleinunternehmer mit seinen Produkten oder Dienstleistungen in Verbindung bringen möchte.

Kontextbezogen

Gute Marketingwörter machen Sinn in dem Kontext, in dem Sie sie verwenden. „Glanz“ zum Beispiel macht durchaus Sinn, wenn es um Zahnpasta oder Autowachs geht, ist aber im Kontext eines Fitnessclubs oder Lebensmittelstands weniger relevant. Ein Wort kann emotional anregend, informativ und unterhaltsam sein und dennoch nicht in den Kontext Ihres Marketingziels passen.

Optimiert

Während Menschen und nicht Suchmaschinen Einkäufe tätigen, ist es wichtig, dass Sie Online-Inhalte für Suchmaschinen optimieren. Sie sind die Torwächter zwischen Ihren Marketinginhalten und dem Publikum, von dem Sie hoffen, dass es es sieht. Während SEO niemals der entscheidende Faktor bei der Wahl Ihrer Marketingworte sein sollte, verwenden Sie nach Möglichkeit Wörter, die Ihren Inhalten ein höheres Ranking in Suchmaschinen einbringen.

Was lässt Wörter stinken?

Worte fallen im Marketing in drei Kategorien: gut, gleichgültig und schlecht. Eine schlechte Wortwahl kann die positivste Marketingbotschaft untergraben. Ein oder mehrere falsche Wörter können Ihre Markenidentität verwässern, eine negative Konnotation für die Verbraucher erzeugen und Sie sogar in rechtliche Schwierigkeiten bringen.

Vermeiden Sie unbedingt Wörter, die Ihren Marketingzielen zuwiderlaufen. Hier sind einige Richtlinien, die Ihnen helfen sollen, Wörter zu identifizieren, die Sie niemals im Marketing verwenden sollten:

Ist es Fachjargon?

Jede Branche hat ihre eigene Sprache, und während Jargon nützlich sein kann, um bestimmte Ideen und Themen innerhalb einer Organisation oder Branche zu kommunizieren, ist er im Marketing fast nie hilfreich. Jargon gibt Verbrauchern das Gefühl, Außenseiter zu sein. Es ist verwirrend, und durchschnittliche Menschen können sich nicht damit identifizieren.

Ist es beleidigend?

Während die Idee einer gesellschaftlichen Gegenreaktion gegen alles, was übermäßig politisch korrekt ist, eine gewisse Gültigkeit haben mag, ist Anstoß zu erregen das Letzte, was Sie beim Marketing von Inhalten tun möchten. Es ist praktisch unmöglich, jedes Risiko auszuschließen, jemals jemanden zu beleidigen, aber bestimmte Wörter sind zwangsläufig beleidigend. Du weißt, was sie sind – Wörter, die rassische, ethnische oder voreingenommene Untertöne haben, die bestimmte Gruppen von Menschen herabsetzen oder deine Mutter dazu bringen würden, dich daran zu erinnern, dass du gar nichts sagen solltest, wenn du nichts Nettes sagen kannst. Ein typisches Beispiel: Empörte Verbraucher richteten den Zorn auf eine riesige Discounterkette, nachdem der Einzelhändler seiner Website für Halloween eine Kategorie „Kostüme für fette Mädchen“ hinzugefügt hatte.

Ist es abwertend oder beleidigend?

Ja, das unterscheidet sich etwas davon, beleidigend zu sein. Es ist möglich, etwas Negatives zu sagen, das den Verbraucher zwar nicht unbedingt beleidigt, aber dennoch abschreckt. Positivität fördert Käufe, und die Verwendung abfälliger Worte in Ihrem Marketing kann den Verbrauchern den Eindruck vermitteln, dass Ihre Markenidentität von Natur aus negativ ist.

Ist es krass oder eklig?

Manchen Wörtern fehlt es einfach an Klasse. Andere sind von Natur aus eklig. Wieder andere machen die Leute einfach unbequem. Es ist schwer vorstellbar, dass Worte wie Krebs, Ranzig oder Eiter jemals ein erhebendes Gefühl hervorrufen. Manchmal sind sie notwendig – wenn Sie über eine Spendenaktion zugunsten der Krebsforschung sprechen, müssen Sie das Wort sagen – aber oft sind sie es nicht. Suchen Sie immer nach Alternativen zu Wörtern, die Verbrauchern Unbehagen bereiten könnten.

Ist es langweiliger als Dreck?

So wie es Wörter gibt, die immer mit negativen Gefühlen und Bedeutungen verbunden sind, haben einige Wörter überhaupt keinen emotionalen Wert. Oder sie wurden so überstrapaziert, dass sie nicht mehr effektiv sind, um eine gewünschte Reaktion zu erzeugen. Wieder andere sind einfach nicht gut zusammengestellt und ihnen fehlt der Glanz, der für überzeugende Inhalte sorgt.

Wo Worte funkeln sollen

Natürlich wäre es wunderbar, wenn jede Zeile Ihrer Marketingmaterialien glänzen würde. Bestimmte Stellen sind jedoch wichtiger als andere, wenn es darum geht, mit Worten Wirkung zu erzielen. Hier sind die vier wichtigsten Orte, an denen Ihre Wortwahl glänzen muss:

• Schlagzeilen/Titel – In unserer geschwindigkeitsbewussten Gesellschaft treffen viele Verbraucher Entscheidungen darüber, was sie lesen und was sie kaufen, ausschließlich auf der Grundlage der Schlagzeile oder des Titels eines Inhalts. Ein paar großartige Worte in einer Überschrift können dafür sorgen, dass die Kunden interessiert genug sind, um sich den Rest des Pitches anzuhören.
• Dein Slogan – Dir fallen bestimmt ein paar tolle Slogans ein – „Mach es einfach.“ „Verlasse das Haus nicht ohne.“ „Sag es mit Blumen.“ Ein guter Slogan sagt den Verbrauchern, wer Sie sind, was Sie verkaufen und warum sie es brauchen, alles in ein paar ausgewählten Worten.
• E-Mail-Betreffzeilen – Die Betreffzeile Ihrer Marketing-E-Mail ist das digitale Äquivalent einer Zeitungsüberschrift. Es wird den Empfänger entweder überzeugen, es zu öffnen, oder auf „Löschen“ klicken, ohne weiter zu lesen. Betreffzeilen, die lang, langweilig, verwirrend oder irreführend sind, funktionieren nicht gut.
• Die erste Zeile Ihres Verkaufsgesprächs – Wenn Ihre Überschrift, Ihr Titel, Ihr Slogan und Ihre Betreffzeile alle dazu beigetragen haben, den potenziellen Kunden so weit in Ihre Marketingmaterialien zu bringen, wäre es eine Schande, sie mit einer glanzlosen ersten Zeile zu verlieren. Wenn Sie den Anfang Ihrer Inhalte, sei es eine E-Mail oder eine Printanzeige, mit großartigen Worten verpacken, können Sie sicherstellen, dass Kunden bei Ihnen bleiben, bis Sie das Geschäft abschließen.

Trotz des Aufstiegs des digitalen Marketings, oder vielleicht gerade deswegen, bleiben Worte so mächtig wie eh und je. Wenn Sie starke Worte wählen, die verkaufen, informieren und Emotionen hervorrufen, erstellen Sie ansprechende Inhalte, die Ihre Marke aufbauen, den Umsatz steigern und sich auf Ihr Endergebnis auswirken.

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