Warum Facebook-Werbetreibende Performance Max testen sollten

Seit der Einführung von Performance Max im November 2021 haben abenteuerlustige PPC-Vermarkter (mich eingeschlossen) alles gegeben, damit diese Kampagnen funktionieren.

Die Anfangszeit eines neuen Google Ads-Produkts ist oft mit einigen Schluckauf verbunden. Der Mangel an Kontrolle und Transparenz in Performance Max fühlte sich angesichts seines Potenzials und seiner Innovation unglaublich enttäuschend an.

Aus diesem Grund fühlte sich die diesjährige Search Ads Week viel beruhigender an, dank einiger neuer Updates für Performance Max-Kampagnen, die ausschließende Keywords auf Kampagnenebene und Asset-Gruppenberichte enthalten.

Mit einem aufregenden Produkt, das jetzt mehr Hebel bietet, um Markensicherheit und rentable Werbeausgaben zu gewährleisten, gab es für DTC-Marken (und andere Facebook-First-Werbetreibende) nie einen besseren Zeitpunkt, um eine Performance Max-Kampagne sinnvoll zu testen.

In diesem Artikel führe ich Sie durch:

• Was Google bietet, was Facebook nicht kann.
• Die neuesten Performance Max-Updates und ihre Bedeutung.
• So richten Sie eine Performance Max-Kampagne im sozialen Stil ein.
• Zusätzliche Lernressourcen.

Was DTC-Marken ohne Performance Max fehlen

Nachdem ich seit 2003 Google Ads-Kampagnen führe und jede Iteration und Innovation der Produktangebote gesehen habe, kann ich mit Zuversicht sagen, dass Werbetreibende, die Google Ads ignorieren, etwas verpassen.

Bei Google AdWords von gestern ging es um die Absicht hinter einem Schlüsselwort oder einer Suchanfrage.

Es versuchte zu beantworten, wonach Menschen zu einem bestimmten Zeitpunkt suchten, warum sie danach suchten und wie sie es von ähnlichen, aber unterschiedlichen Dingen unterscheiden konnten.

Wenn ich an 2015 zurückdenke, hat Google viele Marketingmaterialien über „Mikromomente“ herausgebracht – das heißt, Sie schalten eine Anzeige für jemanden, der genau zu dieser Zeit nach genau diesem Ding sucht.

Aber um über einen bestimmten Punkt hinaus zu skalieren, muss man breiter denken. Nur eine bestimmte Anzahl von Personen sucht nach einem bestimmten Schlüsselwort, insbesondere auf Transaktionsebene.

Wie verdienen Sie weiter Geld, nachdem Sie einen hohen Eindruck und einen hohen Marktanteil in diesem Unternehmen erzielt haben?

Hier fügen Sie eine Zielgruppen-Targeting-Ebene hinzu.

Google arbeitet hart daran, die Keyword-Absicht mit den Zielgruppen in Verbindung zu bringen, indem es sich den vorherigen Suchverlauf der Nutzer, die Arten von Websites, die sie durchsuchen, die Arten von Käufen, die sie tätigen, und vieles mehr ansieht.

Bei Performance Max gibt es zwei Seiten:

• Suchabsicht : Handlungsorientiert, klar definiert, basierend auf dem Nutzerverhalten.
• Zielgruppensignale : Bewusstseinsorientiert, weniger definiert, basierend auf Ihren Daten oder denen von Google.

Dieser Kampagnentyp versucht, Menschen zu erreichen, die sich an der Schnittstelle dieser beiden Wege befinden (oder bald befinden könnten).

Angenommen, Sie verkaufen Pickleball-Schläger. Performance Max richtet sich an Personen, die Google durch ihre Aktionen mitgeteilt haben, dass sie an Pickleball interessiert sind.

Vielleicht hat sich ein User ein Video auf YouTube darüber angesehen. Ein anderer suchte nach Pickleball-Ausrüstung oder Unterricht. Und jetzt sehen diese Leute Anzeigen auf YouTube, in der Discover-App, in Gmail und in anderen Google-Produkten.

Tatsächlich hat sich Google ständig in Richtung maschinelles Lernen und Automatisierung verlagert.

Wie reichern Sie also ein Schlüsselwort an, wer ein Benutzer ist und woran er interessiert sein könnte, ähnlich wie bei Facebook?

Leistung max.

Google hat in diesem Bereich einen Vorteil gegenüber Facebook, da es Ihren Suchverlauf hat.

Sie wissen, wonach Sie an verschiedenen Standorten und Objekten suchen, was bedeutet, dass die Zusammenstellung der Dinge nicht auf Vermutungen und Schätzungen beruht.

Was gibt es Neues bei Performance Max-Kampagnen?

Am 23. Februar gab es Gerüchte über mehrere neue Funktionen für Performance Max, schnell gefolgt von einer offiziellen Google-Ankündigung.

Während Google der Kombination von weitgehend passenden Keywords mit Smart Bidding (was sie als Ads Power Pairing bezeichnen) die höchste Rechnung gegeben hat, freue ich mich mehr über diese vier Updates, von denen die meisten davon von Ginny Marvin, der Kontaktperson für die Google Ads-Community, hervorgehoben wurden.

Markenausschlüsse auf Kampagnenebene

Es ist die Funktion, nach der alle (irgendwie) gefragt haben.

Während es derzeit auf eine Dropdown-Liste von Marken beschränkt ist, werden PPC-Vermarkter die Möglichkeit zu schätzen wissen, markenbezogenen Traffic (ihren eigenen und den von Mitbewerbern) von Performance Max auszuschließen.

Es ist jedoch wichtig zu beachten, dass Marken-Traffic nicht immer ausgeschlossen werden sollte. (Mein Team trifft diese Entscheidung von Fall zu Fall.)

Seiten-Feed-Unterstützung

Performance Max enthält eine Option zum Aktivieren der endgültigen URL-Erweiterung, sodass die Google-Maschinen entscheiden können, zu welchen Seiten Ihrer Website Benutzer weitergeleitet werden sollen.

Mit einem Seiten-Feed können Sie jetzt eine Gruppe von URLs zur Priorisierung eingeben. Und wenn die URL-Erweiterung deaktiviert ist, können Sie Benutzer immer noch auf eine von mehreren Seiten statt auf eine einzelne Seite leiten.

Berichterstattung über Asset-Gruppen

Dies ist meine Lieblingsankündigung und wohl die wichtigste. Wenn Sie sehen können, welche Creatives die beste Leistung erzielen, können Sie noch bessere Creatives iterieren, die den Kundenwünschen entsprechen.

Obwohl Markenausschlüsse zweifellos hilfreich sind, hängt der Werbeerfolg immer noch weitgehend von der Qualität Ihrer Anzeigen ab.

Experimente zum inkrementellen Auftrieb

Die neue Experimentierfunktion in Performance Max verkörpert den Geist von „Immer testen“.

Ich freue mich darauf zu sehen, wie einige meiner Standard-Shopping-Kampagnen im Vergleich zu Performance Max abschneiden. Sie können entweder Conversions oder den Conversion-Wert als Leitmetrik verwenden.

Performance Max verwendet die KI von Google, um die Ergebnisse auf drei Arten zu verbessern:

• Vervielfachen Sie Ihre Kundenbeziehungen, indem Sie neue Kunden über alle Kanäle und Inventare von Google finden.
• Vervielfachen Sie Conversions und den Conversion-Wert, indem Sie für Conversion-Möglichkeiten mit dem höchsten ROI optimieren.
• Vervielfachen Sie Ihr Fachwissen, indem Sie Erkenntnisse teilen, die Ihnen bei der Beantwortung strategischer Fragen zu Ihrem Unternehmen helfen.

Weitere Einzelheiten zu diesen und der vollständigen Liste der Performance Max-Updates finden Sie im offiziellen Google Ads-Blogpost.

So richten Sie eine Performance Max-Kampagne im sozialen Stil ein

Es gibt drei Möglichkeiten, eine Performance Max-Kampagne durchzuführen:

• Das authentische Performance Max-Erlebnis, wie es beabsichtigt war, das eine Kombination aus Suche, Einkaufen und Social-Display-Inventar ist.
• Der Versuch, Smart Shopping zu replizieren, das nur einen Datenfeed und keine kreativen Assets bereitstellen soll.
• Die Kampagne im sozialen Stil, die nur kreative Assets verwendet, die aus leistungsstarken Anzeigen auf Facebook, Instagram und TikTok stammen.

Ich höre Leute nur über die ersten beiden sprechen, aber der dritte kann für Marken, die sich auf Facebook und anderen Social-Media-Plattformen bewährt haben, sehr stark sein.

Wenn Sie diese leistungsstarken Assets aus Ihren anderen Werbenetzwerken verwenden, erscheinen sie auf:

• Youtube.
• Das Discovery-Netzwerk, einschließlich der Google-App, des Android-Newsfeed und Gmail.
• Das Display-Netzwerk.

Aber damit dies funktioniert, müssen Sie dem System mitteilen, wem es es zeigen soll. Im Gegensatz zur Shopping-Komponente, die auf der Keyword-Absicht basiert, muss Google Ihre Zielgruppensignale kennen.

Denken Sie daran, dass dies keine Liste von Benutzern ist, die Sie direkt ansprechen möchten. Sie möchten einfach die Merkmale teilen, die mit Ihrer angegebenen Zielgruppe verbunden sind.

Angenommen, Sie verkaufen ein Impulskaufprodukt. Dabei spielt es keine Rolle, ob es sich um 40 oder 100 US-Dollar handelt. Sie sind auf Facebook großartig und erzielen einen ROAS, mit dem Sie zufrieden sind.

Auf Facebook kann das Pixel ein automatisiertes Targeting durchführen, basierend darauf, wer sonst dort kauft. Aber wenn Sie eine brandneue Performance Max-Kampagne starten, sind diese Daten nicht vorhanden. Und so rufe ich den ganzen Tag von den Berggipfeln – nutze deine Daten!

Wenn Sie 100.000 Kunden in Ihrer Shopify-Datenbank haben, laden Sie diese Liste als Zielgruppensignal zu Google hoch. Dadurch wird Performance Max mitgeteilt, wer bei Ihnen kauft, und, was noch wichtiger ist, es ermöglicht, mehr Leute wie sie zu finden.

Sie können auch ein Zielgruppensignal um Suchbegriffe, Namen und Websites von Mitbewerbern, demografische Merkmale, Interessen und Affinitätsgruppen herum erstellen. Wenn Sie diese mit Ihren erfolgreichen Anzeigenkreationen kombinieren und den Daten-Feed entfernen, haben Sie eine Performance Max-Kampagne im „sozialen Stil“.

Nutzen Sie die Gelegenheit

Ich habe den Schritt von Google in Richtung maschinelles Lernen und Automatisierung nicht immer akzeptiert.

Allerdings habe ich in den letzten Jahren festgestellt, dass sich mein Widerstand negativ auf meine Mentalität und die Leistung meiner Kampagnen, meines Teams und meines Unternehmens auswirkt.

So verbringe ich weniger Zeit damit, das System zu hacken oder zu manipulieren, und mehr damit, die Daten zu beschaffen, die ich zur Steigerung der Leistung benötige.

Aber wenn Sie einen so automatisierten Kampagnentyp wie Performance Max in Betracht ziehen, ist es entscheidend, dass Sie ihn mit qualitativ hochwertigen Daten ausstatten und dann die Leistung weiter überwachen.

Sie sollten es annehmen, aber nicht blind. Vertraue, aber überprüfe.

Neben der Bereitstellung von Publikumssignalen und der richtigen Kampagnenstruktur müssen Sie sich mit der Lernphase abfinden.

Selbst bei den relevantesten Daten muss jede Marke ein wenig Geld ausgeben, während die Kampagne im Trial-and-Error-Modus läuft. Mit den richtigen Zügen wird es ein sehr erschwinglicher Einstiegspreis für zusätzlichen Gewinn.

Also, habe ich dich schon überzeugt? Bereit, es auszuprobieren? Wenn ja, sehen Sie sich diese anderen Artikel aus meiner Serie über Performance Max an:

• Alles, was Sie über die Einrichtung von Kampagnen wissen müssen
• So maximieren Sie Erkenntnisse aus Performance Max
• Tipps und Ratschläge zur Optimierung
• 7 häufige Fehler und wie man sie vermeidet