Warum Vermarkter Second-Party-Daten einen zweiten Blick schenken

Vermarkter möchten intelligentere und effizientere Kampagnen erstellen, die die richtigen Verbraucher erreichen. Sie wollen mehr Kontrolle über ihre Datenauswahl. Und ehrlich gesagt, sie haben es satt, auf Marktplätzen um die gleichen Zielgruppen zu feilschen, auf denen die hohe Nachfrage die Preise in die Höhe treibt. Aus diesem Grund geben Vermarkter Daten von Zweitanbietern einen zweiten Blick.

Ich sage den zweiten Blick, weil es schon seit langem Second-Party-Daten gibt. Aber die heutigen Informationen von Drittanbietern stammen nicht nur von Website-Publishern. Es sind auch nicht einfach aggregierte Registrierungsdaten von Diensten wie Groupon. Und es ist auf neue Weise zugänglich, die nicht auf Cookies oder mobile Anzeigen-IDs angewiesen ist, die, wie wir alle wissen, bald veraltet sein werden. Es hat sich weiterentwickelt.

Manche halten es einfach für „die First-Party-Daten von jemand anderem“. Das ist fair, aber die Beschreibung beleuchtet nicht den vollen Umfang dessen, was Daten von Drittanbietern bieten. Es enthält zwar Dinge wie E-Mails und Telefonnummern, aber auch eine Vielzahl von Informationen, die das eingeloggte Verhalten auf Websites, mobilen Apps und im Fernsehen zeigen.

Es umfasst eine breite Palette von Datenpunkten, von mobilen Transaktionen und Geolokalisierungsdaten über demografische und psychografische Daten bis hin zu Verhaltens- und Kontextdaten, die Einblicke in die Verbraucherinteressen geben.

Letztendlich liefern Second-Party-Daten Vermarktern ein Ergebnis, das größer ist als die Summe ihrer Teile. Das liegt daran, dass es in Kombination mit First-Party-Datenstrategien Vermarktern die notwendigen Informationen gibt, um Zielgruppen aufzubauen und Kampagnen mit größerer Kontrolle und Effektivität zu messen.

Warum mehr Marketer Wert auf Daten von Zweitanbietern legen

Es gibt einige wichtige Gründe für diese Renaissance der Second-Party-Daten. Und sie folgen einigen der Hauptgründe, warum sich die Anzeigenlandschaft insgesamt verändert:

1) Ohne Cookies brauchen Vermarkter datenschutzorientierte Datenmarktplätze

Wie die meisten Vermarkter wissen, ist der Untergang des Cookies – unser wichtigstes Mittel zum Sammeln und Übertragen von Daten im gesamten Anzeigen-Ökosystem – im Gange. Marken stehen unter Druck, neue Wege zu finden, um an die Daten zu gelangen, die ihnen helfen, Menschen zu verstehen und mit ihnen in Kontakt zu treten.

In der Zwischenzeit benötigen Website- und mobile App-Publisher neue Wege, um ihre Inhalte mit den wertvollen Daten ihrer Nutzer zu verknüpfen, die damit interagieren.

Datenschutzorientierte Second-Party-Datenmarktplätze machen dies möglich. Sie ermöglichen Marken den Zugriff auf Anmeldedaten, Geräteinformationen, Geolokalisierungsdaten, Informationen auf Interessenebene und Transaktionsdaten, um ihre bereits wertvollen Erstanbieterdaten und Identitätsdiagramme anzureichern. Und durch Identitätsauflösung stellen sie eine validierte Benutzeridentität ohne Cookies sicher.

2) Marketer fordern kosteneffizientere, maßgeschneiderte Zielgruppen

Vermarkter haben seit Jahren Schwierigkeiten, sich von konkurrierenden Markenkundenakquisitionsstrategien abzuheben, da alle dieselbe vorgefertigte Zielgruppensegmentierung verwenden. Und sicher, vielleicht gab es eine Zeit, in der einige Marken bequem gegen Konkurrenten um die gleichen Standarddaten von Drittanbietern mitbieten wollten.

Aber es gibt Probleme mit diesem Ansatz. Zum einen bieten Datenmarktplätze von Drittanbietern keine Anpassung und wenig Transparenz darüber, woher die Daten stammen oder wie Zielgruppen aufgebaut werden.

Außerdem ist der Preis dieser Daten trotz ihres begrenzten Wertes manchmal überhöht. Wieso den? Weil alle nach den gleichen Datenschrotten von Drittanbietern suchen.

Wenn Marken alle auf dieselben Zielgruppen bieten, die von denselben Datenanbietern erstellt wurden, konkurrieren sie, um sich gegenseitig zu überbieten, was den Preis in die Höhe treibt. Und wenn die Preise künstlich hoch sind, schränkt dies die Möglichkeit für Vermarkter ein, den wahren ROI von Drittanbieterdaten abzuschätzen.

3) Marketer wollen Datenkontrolle

In früheren Zeiten, bevor Marken eigene Datenwissenschaftler hatten, waren viele einfach nicht darauf vorbereitet, ausgeklügelte Datenangebote zu nutzen. Aber sie sind heutzutage viel versierter.

Ich habe viele Kunden, die mit Anfragen nach zuverlässigeren, detaillierteren Datensätzen zu mir kommen. Sie möchten in der Lage sein, sich auf ihre individuellen Geschäftsanforderungen zuzuschneiden. Daten von Drittanbietern sind genau das Richtige, weil sie Marketern die Rohdaten liefern, die mit zusätzlichen Datensätzen kombiniert werden können, um ihre datengesteuerten Strategien mit größerer Kontrolle und Geschwindigkeit weiter zu verbessern.

Endlose Möglichkeiten zur Anreicherung von Kundendaten

Es gibt also einige gute Gründe für dieses erneute Interesse an Daten von Drittanbietern. Aber Sie fragen sich vielleicht, wie Marken es heute verwenden. Die Wahrheit ist, es ist immens vielseitig.

Datenteams können Daten von Drittanbietern so kombinieren und abgleichen, wie es ihren Anforderungen am besten entspricht, unabhängig von der Branche, da sie in unstrukturierter Form über Marktplätze bereitgestellt werden können. Auf diese Weise können Datenteams es so gestalten, dass es den einzigartigen Zwecken jeder Marke entspricht.

Sind Sie ein Einzelhandelsvermarkter? Einzelhandelsmarken verwenden Second-Party-TV-Intendantendaten, die beispielsweise zeigen, welche Zuschauer bestimmte Programme sehen.

Diese linearen TV- und OTT-Erkenntnisse stärken ihre First-Party-Daten und schaffen ein robusteres Publikum. Und sie verwenden es auch, um zu messen. Daten von Drittanbietern geben ihnen mehr Vertrauen in die Kampagnenmessung, da sie das Publikum an die Präsenz von TV-Werbung binden können.

Fügen Sie dann auch lineare und OTT-Daten in ihre Attributionsmodelle ein, um die Leistung ihrer TV-Investitionen zusammen mit den übrigen adressierbaren Medien zu messen.

CPG-Marken können nicht immer ohne weiteres auf detaillierte Informationen darüber zugreifen, wer ihre Produkte kauft, aber sie können die Lücken mit Kontext- und Verhaltensdaten von Drittanbietern füllen. Heute sehe ich CPG-Kunden, die durch Second-Party-Daten von In-App-Partnern und Coupon-Anbietern tiefere Kunden- und Conversion-Einblicke erzielen.

Second-Party-Daten bieten Reisemarken wie Hotelketten und Fluggesellschaften einen praktischen Wert, da sie Daten in Verbindung mit diesen Kunden auf transparente und datenschutzfreundliche Weise teilen können. Und Geolokalisierungsdaten, die von Marktplätzen von Zweitanbietern stammen, können innovative Kampagnen für Vielreisende fördern.

Automarken verwenden Standortdaten von Drittanbietern, um Personen mit Points of Interest zu verbinden, um ein besseres Gefühl dafür zu bekommen, wer einen robusten Lastwagen oder ein kraftstoffsparendes Pendlerauto haben möchte. Anstatt jemanden einfach zu einer „Auto-Intender“-Zielgruppe hinzuzufügen, weil sie Cars.com besucht hat, bieten Second-Party-Daten transparente, zuverlässige Zielgruppen, die auf echten Absichtssignalen wie Anfragen nach Testfahrten oder Leasinginformationen basieren.

Und für Werbetreibende im Finanzdienstleistungssektor, die benutzerdefinierte Zielgruppenmodelle erstellen möchten, aber sicherstellen müssen, dass sensible Daten entfernt werden, ist die Transparenz, die durch Datenmarktplätze von Drittanbietern geboten wird, besonders attraktiv. Tatsache ist, dass die Herkunft der Daten, die zum Erstellen von vorgefertigten Drittanbieter-Zielgruppen verwendet werden, nicht immer klar ist.

Die Tage, in denen Marketer auf Daten von Drittanbietern angewiesen sind, nähern sich dem Ende. Und das kann sehr gut sein. Der wiederbelebte Schwerpunkt der Branche auf Daten von Zweitanbietern führt Marketingfachleute zu mehr Datenkontrolle, effizienteren Kampagnenausgaben und individuelleren Zielgruppen.

Zum einen freue ich mich auf das intelligentere Marketing, das Second-Party-Daten meinen Kunden und unserer Branche bringen werden.

Für weitere Einblicke in die zunehmende Bedeutung von Second-Party-Daten lesen Sie bitte diesen Beitrag meiner Kollegin Lori Walker Gosnell.