Warum das Marketing die CDP-Transformation besitzen muss

Die Utopie von End-to-End-Käuferengagement und Personalisierung der Erfahrung ist mächtig, da sie für die meisten Unternehmen, die immer noch mit der Integration von Abteilungssystemen kämpfen, unerreichbar ist, geschweige denn mit der vollständigen organisatorischen Datensynergie. Inzwischen entwickelt sich die Customer Data Platform (CDP) als starker neuer Trend, der sich darauf konzentriert, diesen utopischen Traum zu erfüllen und andere hochpriore Herausforderungen wie Datenschutz und Sicherheit anzugehen.

Zu diesem Zeitpunkt hat jeder große Anbieter von Enterprise-Plattformen (Salesforce, Adobe, Oracle) entweder sein Angebot angekündigt oder auf den Markt gebracht, zusammen mit einer Vielzahl spezialisierter Anbieter (Segment, Tealium, Blueshift), die den „Markenansatz“ auf den Kopf stellen wollen.

Wenn sich das so anfühlt, als ob die uralte 'Technologie reitet auf einem weißen Pferd, um den Tag zu retten', habe ich es verstanden. Und doch scheint etwas an diesem Trend besser verwurzelt zu sein als einige der wackeligen Trends der jüngsten Vergangenheit.

In erster Linie, weil es nicht ungewöhnlich ist, CDP bereits in vielen der führenden verbraucherorientierten Unternehmen von heute zu finden – und die dadurch geschaffenen Erfahrungen sind sowohl sehr real als auch einzigartig im Vergleich zu der normalen Summentrommel, die oft für Marketing und Kunden gilt Service.

Infolgedessen haben Käufer begonnen, diese Art des zusammenhängenden Verständnisses ihrer Bedürfnisse und die damit verbundene Hyper-Personalisierung zu fordern.

Kombinieren Sie diesen neuen Standard in der Käufererfahrung mit den neuen Datenschutz- und Datenschutzbestimmungen, die scheinbar täglich auftauchen, und plötzlich rückt das, was als Innovation angesehen werden könnte, als grundlegende Anforderung in den Fokus.

Als solches stellt sich eine sehr faire Frage; Ist dies bei all der Technologie, die derzeit in den digital transformierten Unternehmen von heute verwendet wird, die Lösung, um sie alle voranzutreiben?

Kurz gesagt, die Entstehung einer echten Plattform.

Tatsache ist, dass die meisten Organisationen noch kein echtes CDP haben. Wir haben nahezu endlose, hochgradig isolierte Systeme, die ihren eigenen Zweck für eine bestimmte Anforderung erfüllen.

Marketing und Werbung haben DMP, Vertrieb hat CRM, Finanzen und Operations haben ERP, Kundenservice hat eigene Systeme – und so weiter.

Diese isolierte Welt, in der jede Abteilung für ihren eigenen Tech-Stack verantwortlich ist, hat Redundanzen, Integrationslöcher und vor allem eine abgehackte Kundenerfahrung geschaffen.

Geben Sie CDP ein, die Single Source of Truth für alle Kundendaten. Auch wenn ein CDP dem gesamten Unternehmen dienen wird, ist unserer Meinung nach das Marketing der Kopfraum, der diese kritische Transformation sowie die davon abhängige Stärkung des Kundenerlebnisses beherrschen muss.

Hier ist der Grund:

1) Käufer erwarten Hyper-Personalisierung

Damit Hyperpersonalisierung mehr als nur ein Schlagwort ist, müssen Kundendaten zentralisiert und organisiert werden. Ein echtes CDP beherbergt die Informationen eines Kunden, seinen gesamten digitalen Fußabdruck, seine Nutzungsinformationen und alle relevanten Kontaktpunkte. Auf diese Weise kann eine Organisation auf alle relevanten Informationen verweisen und entsprechend einen Prozess oder nächste Schritte bilden.

Das Problem dabei ist bis heute, dass all diese Informationen nicht zentralisiert sind. Ein Käufer kann sich von einer Marketing-E-Mail abmelden, erhält aber am Ende immer noch E-Mails von anderen Personen im selben Unternehmen. Sie verlieren am Ende Vertrauen und werden verärgert, und es wird ein größeres Problem mit der Kundenerfahrung.

Marketing ist die eine Abteilung, die mehr Bereiche der Buyer Journey informiert als jede andere Abteilung. Sie sind diejenigen, die bereits viel Wissen über ihre Kunden haben, sie kennen Leads und Verkaufszyklen.

Es macht also nur Sinn, dass sie diejenigen sind, die die Möglichkeiten einer CDP voranbringen, sie nutzen, um die Hyperpersonalisierung zu verstärken und sicherzustellen, dass alle Abteilungen sie nutzen, um die maximale Geschäftswirkung zu erzielen.

2) Marketing hat sich zu einer entscheidenden Betriebsebene entwickelt

Vor zehn Jahren wäre es lächerlich gewesen, Lauftechnologie zu vermarkten, geschweige denn, sie zu besitzen. Sie hatten nicht die technischen Fähigkeiten.

Aber jetzt? Marketing ist zu einer kritischen Betriebsebene in Unternehmen geworden, die häufig die Architektur, den Prozess und die daraus resultierende Automatisierung über mehrere Geschäftsbereiche hinweg erstellt. Marketer wissen, wie man Daten so integriert, dass sie dem Käufer dienen.

Nicht mehr damit zufrieden, Drittanbieter-Agenturen zu verwalten; Sie erstellen Strategien, Wege, Prozesse und nutzen Technologie und Daten, um diese Geschäftsziele zu erreichen. Sie bieten auch den letzten Schliff für die gesamte externe Kommunikation, egal ob sie jemand anderen befähigen, mit dem Käufer zu kommunizieren, oder dies selbst tun. Dies bedeutet wiederum, dass ein CDP unter dem meisterhaften Auge des Marketingteams stehen sollte.

Das Marketing versteht auch, dass die Einführung einer CDP eine käufergesteuerte Übung ist. Um einen nahtlosen, leistungsfähigen, umfassenden und kundenorientierten Ansatz zu erreichen, wird das Marketing berücksichtigen, wie jeder Teil der Käuferreise aus der Sicht des Käufers aussieht. Nur so führt der Einsatz einer CDP zu echten Geschäftsergebnissen.

3) Privatsphäre und Sicherheit stehen auf dem Tisch

Datenschutz und Sicherheit wurden als Nebenprodukte der Technologie wahrgenommen, sind aber heute nicht mehr verhandelbar.

Die DSGVO in Europa und der CCPA (California Consumer Privacy Act) in den USA haben den Weg für mehr staatliche und bundesstaatliche, bundesstaatliche und internationale Mandate geebnet, wie Unternehmen Ihre Daten verwalten und schützen. Verbraucher (und das Gesetz) werden es einfach nicht mehr zulassen, dass ihre sensiblen Daten ungesichert in einer Marketingdatenbank gespeichert werden.

Marketing ist meistens der Kurator von Kundeninformationen und -präferenzen, daher ist es nur natürlich, dass sie auch für diesen Aspekt des CDP am besten geeignet sind.

Sie erfahren, welche Informationen Kunden teilen möchten, welche Informationen sie bereitstellen, die aber aus Marketing-Sicht nicht verwendet werden sollen, welche Art von Nachrichten und Reichweite sie erhalten möchten usw.

Die Variationen sind vielfältig und komplex, und der Käufer erwartet, dass sie strikt befolgt werden. Daher muss das Marketing aus Sicht der Sicherheit, des Datenschutzes und letztendlich des Vertrauens der Fürsprecher des Kunden innerhalb des Unternehmens sein – CDP ermöglicht dies.

Okay, Sie können jetzt sehen, warum das Marketing die Zügel der CDP-Bewegung in die Hand nehmen muss. Aber wohin gehen wir von hier aus? Hier einige Empfehlungen:

CDP . definieren

Eines der größten Probleme besteht derzeit darin, dass viele Anbieter von Vorhersage- und B2B-Analysen behaupten, CDPs zu sein, weil sie Kundendaten aggregieren mussten, um ihre Arbeit zu erledigen. Aber das macht sie nicht zu einem CDP, sondern verbreitet eine Menge Fehlinformationen.

Um ein CDP zu sein, muss ein System unter anderem unstrukturierte Daten unterstützen, hochflexibel, ein echter Integrations-Hub, nicht proprietärer Natur und zugriffstechnisch in Echtzeit sein.

CDPs sollten über offene APIs verfügen, in die jeder schreiben kann und die Zugriff auf alle Kundensysteme bieten können. Um eine echte Kundendatenplattform zu sein, müssen alle diese Kästchen angekreuzt werden (was nicht bei fast allen Anbietern der Fall ist, die sich derzeit als CDP bezeichnen).

Hier ist eine hilfreiche Tabelle von Gartner, die einen soliden Überblick darüber gibt, wie ein CDP im Vergleich zu anderen Martech-Lösungen abschneidet.

Noch ein Hinweis: Die Anforderungen und die Funktionalität von CDP im B2B werden anspruchsvoller sein als durch eine B2C-Linse. B2C-Daten sind hochgradig portabel und befinden sich auf individueller Ebene.

Ein Konsument ist derselbe Konsument, egal welches Unternehmen er gerade bevormundet. Aber in der B2B-Welt kann ein Käufer oft und oft die Organisation wechseln.

Wie können Sie also die Informationen zentralisieren, wenn eine Person in verschiedene Unternehmen ein- und aussteigen kann, in denen ihr Kontext innerhalb dieser Organisation tatsächlich beeinflusst, wer sie sind und wie sie funktionieren?

Bei der Implementierung von CDP müssen wir die Datenstruktur unseres Kunden so gestalten, dass das Verständnis der einzelnen Daten sowie der Daten, die im Rahmen der Mitgliedschaft dieser Person in einer Organisation gesammelt wurden, ermöglicht wird.

Auf diese Weise können wir sie architektonisch von einem Unternehmen lösen, wenn sie eine Stelle verlassen und eine neue Beziehung zu einem anderen eingehen, wenn sie eintreten. Auf diese Weise können wir wichtige Informationen über die Person speichern, aber auch ein Verständnis dafür ermöglichen, wie sie im Kontext ihrer Arbeit funktionieren.

Ihre Präferenzen können in diesen beiden Szenarien unterschiedlich sein – denken Sie an eine Organisation wie Prezi, die sowohl dem Einzelnen in seinem persönlichen Leben als auch dem Mitarbeiter im geschäftlichen Kontext dient.

Dies zu verstehen und dafür zu strukturieren, ermöglicht es uns, ein tiefes Verständnis dafür zu schaffen, „wer“ der Verbraucher ist, und als Ergebnis eine sehr effektive Botschaft an ihn zu richten.

Diese Nuancen erschweren eine CDP-Implementierung und erfordern ein tiefes Verständnis des Käufers (ein weiterer Grund, warum das Marketing diese Technologie besitzen muss).

Pass weiter auf

Es ist einfach, isolierte Software zu verwenden, die ein Nischengeschäft erfüllt, aber zu einem wackeligen Tech-Stack führt. Darin liegt ein großes Risiko. Ihr Ruf bei Ihrem Käufer und die Gesundheit des Unternehmens stehen hier auf dem Spiel.

Das klischeehafte Sprichwort „mit großer Macht kommt große Verantwortung“ ist relevanter denn je, da Marketingspezialisten zunehmend mit Datenverantwortung und Kundendatenschutz beauftragt werden. Aber machen Sie keinen Fehler, die Verantwortung ist bereits vorhanden.

Im Moment verlässt sich Ihr Kunde bereits darauf, dass Sie das Richtige tun, seine Informationen sichern und ihn ansprechen, als ob er der einzige Kunde auf dem Planeten wäre. Fraglich ist, wie Sie dieser Verantwortung gerecht werden.

Wir werden weiterhin Erkenntnisse und Best Practices bereitstellen, während wir weitere dieser kritischen Initiativen in Angriff nehmen. In der Zwischenzeit ermutige ich Sie, weiterhin CDPs zu lesen und zu lernen. Es ist ein Raum, der sich schnell entwickelt, auch wenn wir das Gefühl haben, dass er hier bleiben wird. Dieser Trend hat Beine, also denken Sie aktiv und dringend darüber nach – Ihre Beziehung zu Ihrem Käufer hängt davon ab.

Justin ist ein Serial Entrepreneur und CEO und Gründer von LeadMD, dem weltweit größten Beratungsunternehmen für Umsatzentwicklung, das mehr als die Hälfte der Marketo-Benutzerbasis implementiert hat. Er hat Karriere gemacht, erfolgreiche Unternehmen zu gründen und zu skalieren, mit erfolgreichen Exits von über 200 Millionen+ in den letzten zehn Jahren. In den letzten 10 Jahren hat sich Justin zu einer starken Stimme für Unternehmertum, Marketing und Kultur entwickelt.