Warum sich das Marketing durch den Tod von Drittanbieter-Cookies verbessern wird

Es ist an der Zeit, dass wir endlich ernsthaft (und ehrlich) darüber werden, was wir im Marketing und in den Medien tun. Die Realität ist, dass Kekse eine Farce waren. Man hätte sich nie auf sie stützen dürfen, um die Ausgaben zu rechtfertigen.

Die Abschaffung von Cookies wird Marken dazu zwingen, sich der Verbraucherbedürfnisse bewusster zu werden – und diesen Verbrauchern etwas anzubieten, um mit ihnen Geschäfte zu machen.

Google hat dies schon früh sehr effektiv getan, indem es den Verbrauchern kostenlose Webanwendungen wie Gmail im Austausch für den Zugriff auf die von ihnen verarbeiteten Daten angeboten hat.

Direct-to-Consumer-Marken wie Uber und Harry's haben dies ebenfalls gut gemacht, indem sie ein personalisiertes Erlebnis, mehr Kontrolle und direktere Preise zum Hersteller bieten.

Diese Disruption hat große Auswirkungen und einige der heutigen Methoden zur Aktivierung, Verwaltung und Messung digitaler Medien werden nicht mehr existieren. Aber was bedeutet das alles, wenn Sie im Marketing oder in den Medien für eine große Marke tätig sind? Wie kommen Sie voran?

Nun, Sie haben zwei Möglichkeiten:

1. Akzeptieren Sie die Welt, wie sie ist, und treten Sie der Google/Facebook-Crowd bei. Wissen Sie nur, dass Sie als Marke die Kontrolle über Ihre Verbraucherdaten und -informationen verlieren – die Netzwerke werden sie kontrollieren, das gesamte Targeting und die Messung durchführen und der Marke eine Zusammenfassung liefern. Dies wird bei einigen Marken gut funktionieren.
2. Entscheiden Sie, dass es für Ihr Unternehmen erforderlich ist, Kundenerfahrungen und -daten zu besitzen und die Details jeder Kundentransaktion und jedes Kundenwunsches zu verstehen. Das Erreichen dieses Ziels ist möglich, erfordert jedoch erhebliche Investitionen in die Infrastruktur, den Schwerpunkt auf Identität, Analysen, Änderungen der Marketingstrategie und die Bereitschaft zum Austausch von Werten mit dem Verbraucher.

In Zukunft – Welche Daten erfüllen Ihre Anforderungen am besten?

Marken benötigen gesetzeskonforme und verbraucherfreundliche Methoden zum Sammeln, Anreichern und Organisieren von First-Party-Daten. Der erste Schritt besteht darin, ehrlich herauszufinden – wer Sie sind, wer Ihre Zielgruppe ist und was Sie sich leisten können.

Wir sind praktisch auf vier große Verlagsnetzwerke zurückgekehrt – Facebook, Google, Apple und Amazon – mit einem lokalen Kanal als Ergänzung.

Seien Sie also ehrlich zu sich selbst; Diese Unternehmen verfügen über wirklich gute Daten und konzentrieren sich darauf, diese zu verfeinern, um weiterhin den Umsatz aus den Ausgaben für ihre Plattformen zu steigern. Dieser Wettbewerb wird sich nicht ändern und wahrscheinlich noch härter werden.

Diese Plattformen sind mit einer vorgefertigten Infrastruktur ausgestattet, um Anreize zu schaffen und Werbeausgaben zu vereinfachen. Ihr Geschäftsmodell ist immer noch auf das Werbevolumen ausgerichtet, also möchten sie Ihnen eine gute Zeit bieten – sie können Ihnen die Daten einfach nicht zeigen.

Wenn Sie also eine stark transaktionale Business-to-Consumer-Marke sind, lassen Sie Facebook und Google das Targeting übernehmen, messen Sie Ihren Fortschritt in Form von Verkäufen, tun Sie alles, was Sie können, um den Verkauf zu verbessern, und ermöglichen Sie es dem Marketing, sich auf die Steigerung der Bekanntheit zu konzentrieren und Anziehungskraft auf diese Medien.

Aber was es für eine Marke bedeutet, ist einfach Folgendes: Akzeptieren Sie, dass Sie nicht mit Ihren eigenen Kundendaten zu tun haben, sondern einem der Netzwerke gehört und Ihnen diese Daten als Service zur Verfügung stellt. Sie sind gut darin und liefern ausreichend effektive Ergebnisse, aber als Marke gehört Ihnen das Kundenerlebnis nicht.

In der neuen Welt werden Marketer schnell erkennen, wie das Kundenerlebnis und die Customer Journey an Bedeutung gewinnen. Marken müssen ihre Nutzung von First-Party-Kundendaten erhöhen, um bessere Erfahrungen zu erzielen, die auf Berichten und Erkenntnissen basieren.

Wenn Sie es richtig machen, können Sie die volle Kontrolle über Ihre Daten übernehmen und gleichzeitig direkte, personenbezogene Targeting- und Datenmanagementstrategien einbetten, die Ihren eigenen Walled Garden aus First-Party-Consumer-Identifiern aufbauen. Ihre eigene „private ID-Grafik“.

Dadurch werden Sie gezwungen, einige Änderungen vorzunehmen. Zum einen müssen sich Multi-Touch-Attributionslösungen weiterentwickeln, da die letzte Berührung nutzloser denn je sein wird.

Eine Attribution basierend auf Cookies von Drittanbietern wird nicht mehr möglich sein, stattdessen werden neue identitäts- und personenbasierte Datenquellen und fortschrittliche Methoden wie Mixed-Media-Modelle verwendet.  

Plattformen, die ausschließlich auf Cookies angewiesen sind, müssen sich ebenfalls weiterentwickeln und durch neue Lösungen ersetzt werden.

Technologien wie Kundendatenplattformen (CDPs), die First-, Second- und Third-Party-Daten verbinden können, um die Zielgruppenverwaltung und -aktivierung mit persistenten IDs wie First-Party-E-Mail-Adressen und PII zu unterstützen, werden an Bedeutung gewinnen und sich letztendlich zu Unternehmen entwickeln -weite Kundenmanagement-Plattformen.

Analysen und sehr aktive Test- und Designprinzipien werden Ihnen sagen, welche Daten wichtig und notwendig sind. Alles einfach in „einen Data Lake“ zu kippen, wird nicht ausreichen.

Welche Vorteile hat es, keine Cookies von Drittanbietern zu verwenden?

Eine Messung in einer Welt ohne Cookies kann letztendlich mit der richtigen Struktur und Planung erreicht werden. Beginnen Sie mit Klarheit über Ihr Geschäftsmodell und was Sie erreichen möchten. Wenn es nur darum geht, den Verkauf zu beschleunigen, erkennen und akzeptieren Sie dies als Design und Ergebnis.

Wenn Sie den Bedarf, die Strategie und die Bereitschaft haben, ein Kundendaten-Asset aufzubauen, das im Laufe der Zeit geschätzt wird, wie eine Finanzinvestition, müssen Sie die Technologieplattform aufbauen, die die Erfassung und Aggregation von Kundendaten ermöglicht.

Seien Sie jedoch darauf vorbereitet, diesen Daten einen Wert beizumessen, und verpflichten Sie sich, diesen Wert über einen längeren Zeitraum zu verbessern.

Es wird auch einen neuen Zugang zu beispiellosen Daten geben, jedoch mit einer neuen Betriebsdynamik. Auch wenn neue Lösungen ihre Grenzen haben, sollten sie nicht außer Acht gelassen, sondern eher als Leitfaden für die nächsten Schritte und Möglichkeiten verwendet werden.

Walled Gardens haben Daten-Reinräume geschaffen, in denen detaillierte Daten analysiert, aber nicht extrahiert werden können. Diese Daten-Reinräume bieten eine datenschutzsichere Umgebung, die eine detailliertere und genauere Datenanalyse ermöglicht.

Marken müssen verstehen, wie sie diese verschiedenen Betriebslösungen innerhalb ihrer Grenzen der Datenportabilität und der unterstützten Anwendungsfälle navigieren und nutzen können.

Um diesen Einschränkungen entgegenzuwirken, müssen Marken Master-IDs, Unternehmensidentitätsmanagement und -auflösung sowie eigene Daten-Reinräume für kanalübergreifende Analysen und Messungen einrichten. So werden Marken nachhaltig erfolgreich.

Die Vorschriften können zunehmen, zusätzliche Identifikatoren über das Drittanbieter-Cookie hinaus werden veraltet sein, Änderungen werden eine Konstante sein, aber das Eigentum und die Kontrolle einer Marke über die Identität und die Daten von Erstanbietern werden sie in den kommenden Jahren als Marktführer antreiben.

Es ist klar, dass es viel zu tun gibt. Es gibt keinen einfachen Knopf. Marken müssen sich verpflichten, wirklich kundenzentriert und identitätsstiftend zu sein, oder akzeptieren, dass sie es nicht sind, und die Optimierung dessen voranzutreiben, was ihnen wichtig ist.

Diejenigen, die in Analytics investieren und diese ernst nehmen, haben die Möglichkeit, sich zu übertreffen. Aber seien Sie gewarnt, diejenigen, die nicht aufpassen, werden in einer Welt ohne Kekse ums Überleben kämpfen. Lass uns nicht mehr so ​​tun.

Letztendlich wird der Verbraucher davon profitieren und Entscheidungen auf der Grundlage dieses Authentizitätsniveaus treffen, da es zur Definition dieser Marke in ihrer reinsten Form wird.

Alex Yoder ist EVP of Analytics bei Merkle. Alex verfügt über enorme Erfahrung auf Führungsebene, da er Positionen auf Präsident- oder CEO-Ebene bei Trueffect, Ebiquity und Webtrends innehatte, wo er maßgeblich an großen Rebranding-Bemühungen beteiligt war. Produkt-, Lösungs- und Technologieverbesserungen; Team- und Organisationsentwicklung; und das Umsatzwachstum vorantreiben. Als versierte Führungskraft ist er bestrebt, Unternehmen dabei zu helfen, ihr volles Potenzial zu erkennen, indem er sich auf die Stärken der Teammitglieder, die Zusammenarbeit und die klare Zielsetzung konzentriert.