Warum Performance Max bei der Leadgenerierung oft scheitert und wie es funktioniert

Viele E-Commerce-Werbetreibende verstehen allmählich besser, wie Performance Max eingerichtet und optimiert wird, aber es ist immer noch ein sehr schwieriger Kampagnentyp für Lead-Generierungskonten.

Die trichtergesteuerte Natur von Leads und die Qualitätsunterschiede sind zwei der größten Hindernisse.

Im Gegensatz zum E-Commerce, wo ein Kauf das „Ende“ der Transaktion bedeutet, steht die Lead-Erzeugung am Anfang des Verkaufsprozesses – und nur weil jemand ein Formular ausfüllt, ist er noch lange kein Qualitäts-Lead.

Da so viel mehr zu spielen bleibt, ist es gefährlich, Google zu erlauben, seine Beiträge auf der Grundlage von Daten aus diesem begrenzten Fenster zu beurteilen.

Nur wenige Werbetreibende zur Lead-Generierung verwenden Performance Max, daher gibt es wesentlich weniger zu sagen als für E-Commerce.

Diese Beobachtungen und Empfehlungen stammen aus meiner Erfahrung und ich habe einige häufig gestellte Fragen zur Optimierung von Performance Max für die Lead-Generierung beantwortet.

Was macht es also so schwierig, es richtig zu machen?

Performance Max für die Lead-Generierung benötigt Offline-Conversion-Daten

Es ist sehr schwierig, Performance Max für Programme zur Lead-Generierung ohne Offline-Conversion-Daten zum Laufen zu bringen. Ohne sie neigen die Systeme von Google dazu, viel Spam einzuschleusen.

Traffic-Bots füllen also das Formular aus und Google glaubt, dass Sie dadurch einen qualitativ hochwertigen Lead erhalten haben. Es klopft sich selbst auf die Schulter – und noch schlimmer, es fängt an, mehr von demselben minderwertigen Verkehr zu verfolgen.

Ich erinnere mich, dass jemand auf Twitter dies die Rückkopplungsschleife des Untergangs nannte, und es ist unglaublich schwierig, daraus herauszukommen.

Schränken Sie Spam- und Bot-Formularübermittlungen mit reCAPTCHA ein

Dieses Datenteil des Puzzles ist sehr schwer zu erfassen und zu implementieren, aber es gibt Möglichkeiten, es zu umgehen.

Ein Beispiel ist die Installation eines reCAPTCHA oder Honeypots, das verhindert, dass das Formular von Spam-Bots gesendet wird, sodass es in den Augen von Google niemals als Conversion ausgelöst wird.

Selbst wenn Sie das tun und dem Unerwünschten zuvorkommen, können Sie immer noch mit einer Pipeline voller irrelevanter oder unqualifizierter Leads enden. Nehmen wir an, Sie verkaufen ein kommerzielles Produkt – Sie könnten beginnen, private Leads zu erhalten, an die Sie nicht verkaufen können.

In diesem Beispiel kennen die Systeme von Google diese letzten Informationen nicht, es sei denn, Sie verfügen über Offline-Conversion-Tracking, das diese Leads als minderwertig kennzeichnet.

Bringen Sie Google bei, was für Ihr Unternehmen funktioniert

Offline-Conversion-Importe – und alle zusätzlichen Daten, die über das hinausgehen, was Google bereits hat – helfen Ihnen dabei, Google beizubringen, welche Entscheidungen für Ihr Konto und Ihr Unternehmen richtig sind.

Die meisten unserer E-Commerce-Kunden benötigen lediglich die eingehenden Umsatzdaten und ein klares Verständnis dafür, wer ihre profitabelsten Kunden sind.

Für die Lead-Generierung sind Daten ein Ort, an dem wir uns weiter und stärker einbringen.

Beispielsweise kann Performance Max nur messen, wie viele Anrufe oder Formularübermittlungen Sie erhalten, aber es weiß nicht, wie viele zu guten, großartigen oder schlechten Gesprächen geführt haben.

Zusammen mit Umsatzdaten, Kunden-E-Mail-Listen, Zielgruppensignalen und Datenfeeds ist dies wirklich das, was wir brauchen, damit Performance Max für den E-Commerce funktioniert.

Da Lead-Generierungskunden normalerweise in Marketing- und Vertriebsfunktionen aufgeteilt sind, ist es etwas schwieriger, dies zu erreichen.

So teilen Sie Daten zwischen Ihrem CRM und Performance Max

Was unserer Erfahrung nach am meisten hilft, ist die Implementierung einer Integration mit einem Customer Relationship Management (CRM)-Tool wie Salesforce oder HubSpot.

Damit können wir Offline-Conversion-Daten für über Google Ads generierte Leads sehen.

Angenommen, wir messen Formulareinsendungen, Chats, Telefonanrufe – jede Art von Kontakt – und der Kunde erhält 10 Leads, aber nur zwei waren gut. Wir möchten, dass das System weiß, welche zwei der 10.

Und mit der Zeit beginnt Google zu sehen, dass die guten aus bestimmten Regionen stammen oder bestimmte Zielgruppensignale teilen.

Wenn Sie Offline-Conversions in der Zeit hochladen können, die benötigt wird, um vom Lead zum tatsächlichen Umsatz zu gelangen, möchten Sie diese Daten in das System einspeisen. Wenn Sie jedoch einen langen Verkaufszyklus haben, empfehlen wir, den Lead zu bewerten (dies sind Daten, die Sie sofort haben).

Sie können die Dinge so einrichten, dass ein Vertriebsmitarbeiter, wenn er einen Lead als irrelevant markiert, diesen mit einem niedrigeren Lead-Score/Wert an Google zurücksendet. Und wenn es sich um einen guten Hinweis handelt, weisen sie ihm eine höhere Kategorie oder einen höheren Wert zu.

So verwenden Sie HubSpot, Salesforce und Zapier mit Google Ads

Salesforce und HubSpot verfügen über Standardintegrationen mit Google Ads, ebenso wie bestimmte andere beliebte CRM-Tools.

Wenn Ihres keine vorgefertigte Integration hat, können Sie ein Tool wie Zapier verwenden, um die Übertragung von Daten zwischen Produkten zu automatisieren.

Screenshot von Offline-Conversions in Google Ads von Zapier nachverfolgen

Sie könnten einen automatisierten Workflow einrichten, der wie folgt aussieht:

• Google generiert einen Lead über Performance Max.
• Ein Vertriebsmitarbeiter markiert ihn als qualifizierten Lead (Punktzahl 10).
• Informationen werden an Google Ads zurückgesendet.
• Der qualifizierte Lead gelangt in die Angebotsphase (Punktzahl 20).
• Informationen werden wieder an Google Ads zurückgemeldet.

Indem Sie sicherstellen, dass jedes Mal, wenn der Lead-Score aktualisiert wird, ein automatischer Schritt ausgelöst wird, halten Sie Google darüber auf dem Laufenden, welche Leads gut für das Geschäft sind und welche nicht. Das System sieht, dass der Wert steigt, je weiter es in Ihrem Verkaufszyklus kommt, und kann dann mehr davon verfolgen.

Google (und Performance Max) ist schlau genug, um es im Laufe der Zeit herauszufinden, aber Sie müssen regelmäßig und genaue Eingaben machen – und Sie müssen bereit sein, einen Teil der Vorabkosten zu tragen, um dem System beim Lernen zu helfen.

Fazit: Verbinden Sie die Punkte oder gehen Sie weg

PPC-Vermarkter können jeden Teil ihrer Arbeit richtig machen, und eine Performance Max-Kampagne kann trotzdem scheitern. Vielleicht ist die Website der Marke nicht richtig eingerichtet oder das Verkaufsteam gibt Google nicht aktiv Daten zur Lead-Qualität zurück.

Die Lead-Generierung für Performance Max funktioniert nicht ohne das Buy-in anderer Teams.

Ja, Performance Max ist in der Lage, Leads in größerem Umfang zu gewinnen als normale Suchkampagnen, aber ich empfehle dringend, die Punkte Ihres Systems zu verbinden – oder ganz darauf zu verzichten.

Häufig gestellte Fragen (FAQ): Performance Max zur Leadgenerierung

Wie verbessere ich die Qualität und Relevanz von Leads?

Wir beginnen gerne mit einer Suchkampagne mit einer manuellen Gebotsstrategie und passenden Phrasen-Keywords.

Sobald wir irrelevante Suchbegriffe verneint haben, migrieren wir zu Smart Bidding und Broad Match, während wir bei der Suche bleiben.

Mit steigendem Traffic-Volumen fügen wir Remarketing auf YouTube und Discovery hinzu.

Aber wenn wir keine Conversion-Werte haben, werden wir für die Lead-Generierung nicht zu Performance Max migrieren, weil es zu viele Spam-Leads generiert.

Wenn Sie jedoch verhindern können, dass das Conversion-Tag bei Spam-Formularübermittlungen ausgelöst wird, können und sollten Sie Performance Max testen.

Sie können dies erreichen, indem Sie ein unsichtbares reCAPTCHA verwenden, um Bots daran zu hindern, das Formular zu senden.

Viele Unternehmen, die Kampagnen zur Lead-Generierung durchführen, haben eine Art Buyer Journey oder Trichter. Wenn Sie ein mehrstufiges Formular oder einen Registrierungsprozess haben, weisen Sie in jeder Phase inkrementell höhere Werte zu:

• Schritt 1 = 10
• Schritt 2 = 20
• Schritt 3 = 30
• Vollständig = 100

Wie verwende ich Zielgruppensignale und Assetgruppen?

Performance Max verwendet Zielgruppensignale für das Targeting. Diese unterscheiden sich von Zielgruppenlisten, bei denen es sich um Kohorten bestimmter Benutzer handelt.

Selbst wenn Sie eine Kundenliste hochladen, berücksichtigt Performance Max bei der Entscheidung, wem Sie Ihre Assets zeigen, nur die Signale ihrer Zielgruppe – ihre gemeinsamen Verhaltensweisen oder Eigenschaften.

Wir strukturieren Performance Max-Assetgruppen nach Produkt- oder Dienstleistungskategorien, nicht nach Zielgruppensignalen. Da es kein echtes oder einheitliches Zielgruppen-Targeting gibt, wird es wahrscheinlich zu Überschneidungen kommen. Die Anzeigenkreation sollte zum jeweiligen Serviceangebot passen.

Wie leite ich Traffic zu den richtigen Zielseiten?

Sie können auch die URL-Erweiterung in den Kampagneneinstellungen deaktivieren oder bestimmte URLs ausschließen, die nicht gut konvertiert werden, wie z. B. Blogbeiträge oder Ressourcenseiten.

Landingpage-Berichte sind eine großartige Möglichkeit, um zu sehen, welche Seiten Ihrer Website Conversions erzielen und welche Opportunities verschwenden.

Wie verfolge ich die richtigen Arten von Leads?

Es gibt drei Möglichkeiten, Leads zu generieren: Chat, Formularübermittlung und Telefonanrufe. Stellen Sie sicher, dass Sie alle überwachen.

Verbinden Sie Ihr CRM, damit die Lead-to-Close-Pipeline und Umsatzdaten erfasst werden. Verwenden Sie die HubSpot- oder Salesforce-Integration oder ein Tool wie Zapier, wenn Sie ein anderes CRM verwenden.

Wenn Formularübermittlungen nicht von hoher Qualität sind, konzentrieren Sie sich auf Anrufe, die nur dann als Conversion gezählt werden, wenn sie länger als 60 Sekunden dauern.

Kann ich Performance Max für ein lokales Unternehmen ausführen?

Lokale Kampagnen wurden verworfen und in Performance Max eingeführt. Wenn Sie also auf Google Maps werben möchten, benötigen Sie Performance Max.

Achten Sie darauf, die Standorterweiterung in den Kampagneneinstellungen zu deaktivieren. Ich empfehle normalerweise, die Zielgebiete für lokale Unternehmen auf eine 30- oder 45-minütige Fahrt zu erweitern.