Warum das Testen des Renderings jeder gesendeten E-Mail Ihren ROI erhöht

E-Mail-Design ist ein bewegliches Ziel. Ob es Vermarktern gefällt oder nicht, es ist unmöglich, ein einzelnes E-Mail-Design zu erstellen, da sich die Darstellung jeder einzelnen E-Mail neben vielen anderen Faktoren je nach E-Mail-Client und Bildschirmgröße ändert.

Jüngste Untersuchungen zeigen bis zu 300.000 verschiedene potenzielle Renderings für jede von Ihnen gesendete E-Mail. Die Herausforderung besteht darin, diese Variabilität durch geschicktes Programmieren und Design zu verwalten und zu kontrollieren. Und das ist nicht möglich, wenn Sie nicht das Rendering und die Funktionalität jeder von Ihnen erstellten E-Mail testen.

Dies erfordert zwar zusätzlichen Zeit- und Kostenaufwand, wird jedoch gut belohnt. E-Mail-Programme, die jede von ihnen gesendete E-Mail testen, berichten, dass sie einen durchschnittlichen Return on Investment (ROI) von 40:1 erzielen, während Programme, die nie testen, einen durchschnittlichen ROI von 34:1 melden, gemäß unserem CMO-Leitfaden zum E-Mail-ROI.

Auch über den ROI hinaus korreliert das Testen der E-Mail-Vorschau stark mit dem Erfolg. Zum Beispiel testen Vermarkter, die ihre E-Mail-Marketingprogramme als sehr wichtig für den Unternehmenserfolg bezeichnen, 95 % häufiger als diejenigen mit Programmen, die für den Erfolg nicht wichtig sind, jede gesendete E-Mail zu testen (41 % gegenüber 21 %), laut unserem Stand von 2020 E-Mail-Recherche.

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3 Gründe für Wachsamkeit

Vermarkter sollten ständig nach Änderungen beim E-Mail-Rendering Ausschau halten, da es in allen drei Gliedern in der Kette zwischen Ihnen und Ihrem Abonnenten Unterschiede gibt.

1. Posteingangsanbieter, Geräte, Betriebssysteme und Browser ändern sich regelmäßig

Neue Betriebssysteme (OSs) und Geräte werden angekündigt, sodass wir im Allgemeinen über diese Änderungen informiert sind und auf mögliche Auswirkungen auf unsere E-Mail-Designs achten können.

Allerdings ist der Marktanteil neuer Betriebssysteme und Geräte nicht immer so offensichtlich. Die Einführung neuer Apple-Betriebssysteme verläuft in der Regel ziemlich schnell, aber die Einführung von Microsoft Windows- und Google Android-Betriebssystemen ist viel langsamer. Vermarkter müssen also nicht nur die Auswirkungen eines neuen Betriebssystems oder Geräts kennen, sondern auch den Marktanteil davon bei ihrem E-Mail-Abonnentenpublikum. Um Ihre zu finden, verwenden Sie ein Tool wie Litmus Email Analytics.

Der Marktanteil auf Branchenebene ist als allgemeines Akzeptanzbarometer hilfreich, aber die Kenntnis der Nutzungsraten aller verschiedenen E-Mail-Clients in Ihrem einzigartigen Publikum ist der Schlüssel, wenn Sie fundierte E-Mail-Design- und Codierungsentscheidungen treffen möchten.

Während Betriebssystem-, Browser- und Geräteänderungen ziemlich öffentlich sind, werden die von Posteingangsanbietern vorgenommenen Änderungen oft unangekündigt. Unsere Forschung zeigt, dass im Durchschnitt alle 1,2 Tage ein E-Mail-App-Update verfügbar ist.

Im Allgemeinen stolpern Marketer über Änderungen in der Codeunterstützung bei Posteingangsanbietern und fangen an, auf Twitter und verschiedenen Foren darüber zu sprechen und Fragen zu stellen, bevor in Branchenblogs darüber geschrieben wird.

2. Ihr E-Mail-Dienstanbieter kann Änderungen vornehmen, die sich auf den Code Ihrer E-Mails auswirken

Ihr E-Mail-Dienstanbieter (ESP) entfernt Code, den er nicht unterstützt, sowie Code, den er oder Posteingangsanbieter als Gefäße für bösartige Nutzlasten wie <embed>-Tags und JavaScript betrachten.

Dies überrascht manchmal Vermarkter – und hat Litmus einmal ziemlich spektakulär überrascht, als er unsere erste Live-Twitter-Feed-E-Mail brach.

@litmusapp etwas ist schief gelaufen… #TEDC15 pic.twitter.com/IFU3t4L4y2

— Elliott Rounsavall (@elleeott) 21. Mai 2015

Es ist erwähnenswert, dass der Code unserer E-Mail in Ordnung war, bis wir ihn im WYSIWYG-Editor unseres ESP angezeigt haben. Dadurch wurde der Code entfernt, der für unsere E-Mail-Funktionalität entscheidend war.

Erwägen Sie, Ihren ESP um eine Liste des Codes zu bitten, den seine Systeme entfernen. Achten Sie auch in den Monaten nach einem Upgrade besonders auf die Darstellung Ihrer E-Mails.

Es ist unnötig zu erwähnen, dass Sie beim Wechseln von ESPs Ihre E-Mail-Vorlagen proaktiv an Ihren neuen Anbieter anpassen möchten.

3. Ihre E-Mail-Designs ändern sich

Auch wenn sich Posteingangsanbieter und ESPs nie geändert haben, hoffen wir aufrichtig, dass sich Ihre E-Mails regelmäßig ändern.

Für den Anfang ist es eine gute Idee, Ihr gesamtes E-Mail-Design regelmäßig zu aktualisieren. Mehr als 86 % der Marken haben im vergangenen Jahr ihre E-Mail-Vorlagen neu gestaltet, so unsere Studie zum Stand der E-Mail-Nachrichten im Jahr 2020. Die meisten von ihnen haben dies getan, um die E-Mail-Leistung zu verbessern (Hinweis, Hinweis).

Sie sollten auch einmalige E-Mail-Designs für besondere Anlässe erstellen, sei es für eine neue Produkteinführung oder ein wichtiges saisonales Ereignis. Dies hilft diesen E-Mails die exklusive Aufmerksamkeit zu erhalten, die sie verdienen.

Neben E-Mail-Redesigns und speziellen einmaligen E-Mails hoffen wir, dass Sie von Zeit zu Zeit mit einer Vielzahl neuer Designelemente experimentieren und A/B-Tests durchführen. Der Bericht „State of Email 2020“ ergab beispielsweise, dass 18 % der E-Mail-Vermarkter interaktive E-Mails erstellt haben – und weitere 35 % planen dies.

Wie hoch ist die Toleranzschwelle Ihrer Marke?

Wenn man alles zusammen betrachtet, gibt es viele potenzielle Variabilitäten im E-Mail-Ökosystem, die sich auf das Rendering und die Funktionalität Ihrer E-Mail-Kampagnen auswirken können:

• Neue E-Mail-Clients und -Geräte
• Änderungen an bestehenden E-Mail-Clients, Geräten, Betriebssystemen und Browsern
• Wie Ihr ESP den Code Ihrer E-Mails verarbeitet
• Änderungen an Ihren E-Mail-Vorlagen
• Neue E-Mail-Designelemente in Ihren E-Mails, sei es für eine spezielle einmalige E-Mail, Experimente mit neuen Funktionen oder inkrementelle Verbesserungen

Egal, wer die Instabilität in das E-Mail-Ökosystem einführt, sie ist unbestreitbar da. Die entscheidende Frage lautet:

Wie lange kann Ihre Marke es tolerieren, einem Teil Ihrer Abonnenten schlechte oder gebrochene Abonnentenerfahrungen zu liefern?

Für die Marken, die alle paar Jahre E-Mail-Vorlagen neu gestalten und nur eine Vorschau ihrer neuen Vorlagen anzeigen, haben sie beschlossen, dass sie zumindest einigen ihrer Abonnenten bis zu zwei Jahre lang unterdurchschnittliche Abonnentenerlebnisse bieten können. Marken, die nur etwa jeden Monat Vorschautests durchführen, haben entschieden, dass Wochen mit möglicherweise fehlerhaften E-Mail-Designs in Ordnung sind.

Während Marken dieses Risiko für ihr Markenimage in anderen Kanälen niemals akzeptieren würden, tun sie es im E-Mail-Marketing manchmal. Marken müssen nur akzeptieren, dass sie dieses Risiko eingehen und dabei ihren E-Mail-Marketing-ROI reduzieren.

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Ursprünglich veröffentlicht am 11. Januar 2019 von Chad S. White. Zuletzt aktualisiert am 11. August 2021.