4 Schritte, die Sie in Ihrem E-Mail-Briefing für den Erfolg Ihrer Kampagne haben müssen [Kostenlose Vorlage]

Jede Marketing-E-Mail, die Ihre Marke versendet, sollte einen klaren Zweck und eine solide Strategie haben. Klingt einfach, oder? So sehr wir dies auch im Hinterkopf haben, es gibt eine Reihe von Kräften, die Marketingspezialisten daran hindern, dies zu erreichen, die ein E-Mail-Briefing lösen könnte.

Kommt Ihnen etwas davon bekannt vor?

• Ihr erster Plan für eine E-Mail ist nicht sehr gut durchdacht.
• Ihr ursprünglicher Plan für eine E-Mail ist solide, aber dieser Plan ändert sich langsam, wenn die laufende E-Mail vom Texter über den Designer zum Entwickler weitergegeben wird.
• Stakeholder kommen zu spät in den Prozess und ändern den Plan.

Ein E-Mail-Briefing für jede von Ihnen erstellte E-Mail ist eine wirksame Lösung für diese Probleme. Und es hilft Ihnen, mehr aus Ihren E-Mail-Kampagnen herauszuholen, um den Erfolg Ihrer gesamten Marketingstrategie zu steigern.

In diesem Beitrag führen wir Sie durch:

• Was ist ein E-Mail-Briefing?
• Warum sollten Sie E-Mail-Briefings verwenden?
• Wie schreibt man ein gutes E-Mail-Briefing?

Halte dein Team auf Kurs E-Mail-Briefings helfen sicherzustellen, dass Ziel, Messaging, Zielgruppe und Timing einer E-Mail klar sind – vom Anfang bis zur Ausführung. Verhindern Sie, dass Ihre E-Mails bei der Übersetzung verloren gehen, und bleiben Sie mit Ihrem ursprünglichen Zweck und Ihrer Strategie auf dem Laufenden. Holen Sie sich Ihre kostenlose E-Mail-Briefvorlage →

Was ist ein E-Mail-Briefing?

Ein E-Mail-Briefing sollte die Ziele der E-Mail, die Zielgruppe, die Nachrichten, das Timing, die Key Performance Indicators (KPIs) und andere wichtige Details umreißen. E-Mail-Briefings dienen als Kompass für eine E-Mail, während sie den Produktionsprozess durchläuft. Betrachten Sie es als Ihren Nordstern – es informiert die Interessengruppen frühzeitig und hilft dem gesamten Team, auf dem gleichen Stand zu bleiben.

Warum Sie E-Mail-Briefings erstellen sollten

Sollten Sie also ein E-Mail-Briefing verwenden? Die kurze Antwort lautet: Ja! Und hier ist der Grund.

Halten Sie die Stakeholder auf dem gleichen Stand

Das Erstellen eines E-Mail-Briefings während der Konzeptionsphase einer E-Mail und das Teilen mit allen Beteiligten stellt sicher, dass sich alle über den Zweck und die Planung der E-Mail einig sind. Dies vermeidet lästiges Hin- und Her-Feedback im Überprüfungsprozess und Änderungen in letzter Minute. Letztendlich spart dies Ihnen und Ihrem Team Zeit (und Kopfschmerzen).

Führen Sie Ihr Team in die richtige Richtung

E-Mail-Briefings sind für alle E-Mail-Marketing-Programme wertvoll, insbesondere wenn Ihres ein großes Volumen hat, ein großes Team hat oder mit vielen Interessengruppen zusammenarbeitet. Sie sind insbesondere für Agenturen unerlässlich, die klare Anweisungen zum Umfang der E-Mails geben müssen, die sie für ihre Kunden erstellen.

Texter, Designer und Entwickler können auf das E-Mail-Briefing zurückgreifen, um sicherzustellen, dass ihre Vorgehensweise angemessen ist und kein Umfangskriechen auftritt. Dann – am Ende des Prozesses – wird die letzte E-Mail mit dem Briefing verglichen, um zu sehen, ob die Zustellung den Anforderungen entspricht.

Kampagnenerfolg und ROI steigern

Laut unserem Bericht zum Stand der E-Mail-Workflows für 2020 war es weniger wahrscheinlich, dass Teams Inhalte mit Briefings planen, da sich die Workflows durch COVID-19 geändert haben. Unsere Umfrage ergab, dass 41 % der Teams nie ein E-Mail-Briefing verwendet haben, gegenüber 31 % im Jahr 2019. Dies ist ein Fehler.

Wir verstehen es – Sie müssen schnell handeln und sich an unvorhersehbare Veränderungen anpassen. Das bedeutet aber auch, dass Sie anfälliger für Fehler und Missverständnisse sind, die am Ende mehr Zeit in Anspruch nehmen, um den Kurs zu korrigieren. E-Mail-Briefings müssen nicht lang sein. Und sie sind es wert.

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Marketer, die ein E-Mail-Briefing verwenden, erzielen durchweg einen höheren Return on Investment (ROI) als diejenigen, die dies nicht tun.

Laut den Daten der State of Email-Umfrage von 2020 erzielen Teams, die für jede E-Mail ein E-Mail-Briefing verwenden, einen ROI von 43 US-Dollar im Vergleich zu denen, die sie nur manchmal (37 US-Dollar) oder gar nicht (34 US-Dollar) verwenden. Das heißt, wenn Sie keine E-Mail-Briefings verwenden, könnten Sie einen um 26,5% höheren ROI verpassen – und das summiert sich. Wenn der jährliche E-Mail-Umsatz Ihrer Marke beispielsweise 1 Million US-Dollar beträgt und Sie keine E-Mail-Briefings verwenden, könnten Ihnen möglicherweise 265.000 US-Dollar entgehen.

Briefings machen einen solchen Unterschied, weil sie Ihnen helfen, mehr über Ihre E-Mail-Marketingstrategie nachzudenken – indem Sie die richtigen Inhalte zur richtigen Zeit an die richtige Zielgruppe senden.

Wie schreibt man ein gutes Briefing?

Das Erstellen eines E-Mail-Briefings muss nicht lange dauern. Tatsächlich sollte das Erstellen einer E-Mail für eine ziemlich routinemäßige E-Mail relativ schnell sein. Sie können diesen Prozess beschleunigen, indem Sie Teile Ihres E-Mail-Briefings vorab für eine routinemäßige E-Mail – wie einen monatlichen Newsletter – ausfüllen, die beispielsweise immer die gleiche Zielgruppe und dieselben Ziele hat.

Je komplizierter die E-Mail jedoch ist, desto mehr Zeit nimmt das Verfassen einer E-Mail in Anspruch – und desto mehr Zeit und Mühe könnte Ihnen die E-Mail möglicherweise ersparen.

Wir empfehlen einen vierstufigen E-Mail-Briefing- und Planungsprozess. Nur Schritt 1 ist entscheidend für die Konzeptionsphase der E-Mail-Erstellung. In den Schritten 2 und 3 geht es um das Verfassen von Texten und Schritt 4 zum E-Mail-Design. Gehen Sie so weit, wie es für Ihre Organisation und Ihren Prozess sinnvoll ist.

1. Definieren Sie den Zweck und das Ziel der E-Mail

Um zum Kern Ihrer E-Mail zu gelangen, müssen Sie diese acht Schlüsselfragen beantworten. Wenn Sie eine davon nicht beantworten können, fahren Sie am besten mit der E-Mail nicht fort, bis Sie sich wieder mit Ihrem Team verbinden und die Antworten auf diese entscheidenden Fragen erhalten haben.

WER sollte diese Nachricht erhalten?

Alle Abonnenten? Ein bestimmtes Segment? Nur diejenigen, die Maßnahmen ergreifen?

Definieren Sie klar, wer auf Ihrer Liste Ihre E-Mail erhalten soll. Nur Abonnenten, die im letzten Monat eine E-Mail geöffnet haben? Zuvor einen Kauf getätigt? Oder wohnt in einer bestimmten Postleitzahl?

Auf der anderen Seite ist es auch wichtig zu überlegen, wer Ihre E-Mail nicht erhalten soll.

Möchten Sie ein bestimmtes Segment vom Versand ausschließen? Wenn Sie für ein Produkt werben, möchten Sie möglicherweise Personen ausschließen, die es gerade gekauft haben. Wenn Sie ein Segment für eine andere E-Mail speichern, sollten Sie dies unbedingt beachten.

Was auch immer Ihre Zielgruppe ist, definieren Sie sie klar, vorzugsweise in den Begriffen, die im Zielgruppenauswahl-Tool in Ihrem ESP verwendet werden.

Wenn es sich um eine automatisierte oder transaktionale E-Mail handelt, wird Ihr Segment durch den Auslöser definiert. Einige Fragen, die Sie sich stellen könnten, sind beispielsweise:

• Geht es an Personen, die ihren Online-Warenkorb aufgegeben haben oder gerade einen Kauf getätigt haben?
• Würde Ihre E-Mail an diejenigen gehen, die kürzlich geöffnet haben oder seit 6 Monaten nicht mehr geöffnet haben?
• Senden Sie eine E-Mail, um einen wichtigen Moment zu notieren, wie den Geburtstag eines Abonnenten? Ist ein Produkt wieder auf Lager?

WELCHE Maßnahmen sollen diese Abonnenten ergreifen?

Dies ist im Grunde das Ziel Ihrer E-Mail. Möchten Sie, dass die Leute etwas kaufen oder spenden? Für eine Veranstaltung anmelden? Hashtag in sozialen Medien verwenden?

E-Mails mit einem sehr klaren primären Call-to-Action (CTA) schneiden tendenziell besser ab. Aber können Sie mehr als einen CTA haben? Sicher, aber verstehen Sie, dass Sie möglicherweise die Nachricht Ihrer E-Mail verwässern. Sekundäre CTAs haben ihren Platz, aber die Hierarchie der E-Mail sollte deutlich machen, welche Aktion Sie von Ihren Abonnenten am meisten erwarten.

WARUM werden diese Abonnenten motiviert, diese Aktion zu unternehmen?

Überlegen Sie, was Ihre Abonnenten zur Konversion bewegen könnte: ein Rabatt, eine Frist, überzeugende Informationen, emotionale Anziehungskraft usw.

Versuchen Sie herauszufinden, welche Nachrichten am effektivsten sind, um die Empfänger Ihrer E-Mail dazu zu bringen, die gewünschte Aktion auszuführen. Nicht sicher? Vielleicht ist ein A/B-Test angebracht.

WANN sollen diese Abonnenten die Nachricht erhalten?

Sofort? An einem bestimmten Tag? Morgens, nachmittags oder abends?

Das Timing ist entscheidend. Wenn Ihre Abonnenten eine Vorwarnung benötigen, um von Ihrem CTA zu profitieren – etwa bei der Planung eines Konzert- oder Webinarbesuchs – senden Sie die E-Mail rechtzeitig. Auf der anderen Seite, wenn sie es sofort erwarten – z. B. eine E-Mail zum Zurücksetzen des Passworts oder eine Kaufbestätigungs-E-Mail – senden Sie es so schnell wie möglich.

Der Sendetag und die Tageszeit können sich ebenfalls auf die Leistung auswirken. Der Zeitpunkt einer E-Mail kann sich auch auf Designüberlegungen auswirken (wird in der nächsten Frage erörtert).

WO werden diese Abonnenten die Nachricht wahrscheinlich lesen?

Überlegen Sie, welche E-Mail-Clients Ihre Abonnenten verwenden oder welche am beliebtesten sind und ob sie sich auf einem Desktop- oder Mobilgerät befinden.

Es gibt mehrere Faktoren, die sich auf die offenen Umgebungen für Ihre E-Mails auswirken können. Wenn Sie beispielsweise eine E-Mail am Wochenende oder außerhalb der Geschäftszeiten während der Arbeitswoche senden, werden Ihre E-Mail-Öffnungen wahrscheinlich erheblich von Desktop-Apps oder Webmail-Clients auf mobile Geräte verlagert.

Und denken Sie daran, dass sich die E-Mail-Clients Ihrer Abonnenten von denen anderer Marken unterscheiden. Es ist wichtig, diese Unterschiede zu berücksichtigen, da sie sich auf das Design und den Inhalt Ihrer E-Mails auswirken können.

Wenn beispielsweise die Mehrheit Ihrer Abonnenten ihre E-Mails auf dem Outlook 2007-2019-Desktop öffnet, ist die Verwendung von animierten GIFs wahrscheinlich unklug, da diese E-Mail-Clients die Animation blockieren. Und wenn Ihre Abonnenten den Dark Mode verwenden, müssen Sie Ihre E-Mails etwas anders gestalten.

Wir empfehlen Ihnen dringend, ein Tool wie Litmus Email Analytics zu verwenden, um ein umfassenderes Verständnis davon zu erhalten, welche E-Mail-Clients Ihre Abonnenten verwenden.

Verstehen Sie Ihr Publikum besser Sehen Sie, wo Ihre Abonnenten öffnen und ob sie Ihre E-Mails gelesen, überflogen oder gelöscht haben. Verfolgen Sie Weiterleitungen und Drucke, vergleichen Sie das Engagement nach Gerät und mehr. Verwenden Sie dann diese Erkenntnisse, um Ihre Segmentierung voranzutreiben. Mehr erfahren →

WIE messen Sie den Erfolg dieser E-Mail?

Berücksichtigen Sie Ihre KPIs, die Umsatz, Downloads, Leads, Klicks, Öffnungen oder etwas anderes sein können.

Dies ist die wichtigste Frage , die Sie beantworten , weil werden , wie Sie antworten kann es ändern , wie Sie alle andere Fragen per E - Mail kurz beantworten. Auch wenn Ihr E-Mail-Team und Ihre Geschäftsbeteiligten den Erfolg einer bestimmten E-Mail unterschiedlich messen, möchten Sie möglicherweise Ihre übergreifende Strategie und Ihre Ziele noch einmal besprechen.

IST diese E-Mail Teil einer Reihe von Nachrichten oder einer Abonnenten- oder Kundenreise?

Wie baut diese E-Mail auf vorherigen auf und wie richtet sie die nächste ein? Kontext ist wichtig. Wie baut diese E-Mail auf früheren E-Mails auf oder bewegt sie Ihren Abonnenten auf seiner Reise oder Interaktion?

Haben Sie zusätzliches Material, das für die Beantwortung der vorherigen Fragen wichtig ist?

Eine Fallstudie? Blogeintrag? E-Mail des Konkurrenten?

E-Mail-Inspirationen stammen oft von einem anderen E-Mail-Blogpost oder einem Bericht, den Ihr Teammitglied gesehen hat. Fügen Sie Referenzen oder unterstützende Inhalte hinzu, wenn Sie der Meinung sind, dass sie für Ihren Texter, Designer, Entwickler oder Interessenvertreter hilfreich sein könnten. Stellen Sie dann sicher, dass Sie es als Teil Ihres E-Mail-Briefings angeben.

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2. Definieren Sie Ihre Posteingangsstrategie

Verwenden Sie Ihre Antworten in Schritt 1, um eine Posteingangsstrategie zu entwickeln, wie Sie von denjenigen mit der höchsten Conversion-Wahrscheinlichkeit eine Öffnung erhalten. Wir nennen dies auch die „Umschlag“-Information. Es ist der erste Eindruck – was Ihre Abonnenten zuerst in ihrem Posteingang sehen.

Wie lautet Ihr Absender oder Name?

Von wem erwarten Ihre Abonnenten E-Mails? Sie möchten keinen Namen verwenden, den sie nicht sofort erkennen.

Meistens – wenn nicht immer – möchten Sie, dass Ihr Absendername Ihr Markenname ist, da dies der Name ist, mit dem Ihre Abonnenten am besten vertraut sind. Wenn Ihnen der Name eines Verkäufers oder Ihres CEOs am ​​Herzen liegt, fragen Sie sich: Warum würde dieser Name meiner Meinung nach eher Interesse wecken?

Wenn Sie glauben, dass Ihre Empfänger eher eine E-Mail von einer unbekannten Person öffnen als von Ihrer Marke, dann manipulieren Sie einfach Ihre Abonnenten, was eine schlechte kurzfristige Strategie und eine düstere langfristige Strategie ist.

Wenn Sie wirklich glauben, dass die Verwendung eines Namens für Wiedererkennungszwecke wichtig ist, sollten Sie den Namen der Person und Ihren Markennamen verwenden. Ihr Absendername könnte beispielsweise "Vorname bei Firmenname" oder "Vorname Nachname, Firmenname" lauten.

Hier bei Litmus verwenden wir den Ansatz „FirstName at CompanyName“, wenn wir einen Namen als Absendernamen verwenden möchten. Sie erhalten beispielsweise eine Folge-E-Mail von „Melissa at Litmus“ für Leading FWD, einen Newsletter unseres CMO.

Wie lautet deine Absender-E-Mail-Adresse?

Stellen Sie sicher, dass es Ihren Markennamen enthält, um Ihren Abonnenten zusätzliches Vertrauen zu geben, dass die E-Mail tatsächlich von Ihnen stammt.

Wie lautet Ihre Antwortadresse?

Stellen Sie wie bei Ihrer Absender-E-Mail-Adresse sicher, dass Ihre Antwortadresse Ihren Markennamen enthält – auch hier, um zu versichern, dass die E-Mail echt ist. Vermeiden Sie die Verwendung von No-Reply@-Adressen, die die Beziehung einseitig wirken lassen.

Wie lautet Ihre Betreffzeile?

Liegt es an der Marke? Gibt es den Abonnenten ein gutes Gefühl dafür, worum es in der E-Mail geht?

Betreffzeilen sind vielleicht das am meisten missverstandene Element des E-Mail-Marketings. Dies führt manchmal dazu, dass Marketingspezialisten Betreffzeilen-Taktiken verwenden, die die Ziele der Marke untergraben, einschließlich irreführender Betreffzeilen, die das Markenvertrauen opfern, in der Hoffnung, zusätzliche Öffnungen zu erhalten, ein Handel, der sich nie lohnt.

Betreffzeilen haben auch den Ruf, bis zur letzten Minute verlassen zu werden. Diese Tendenz ist auch der Grund, warum Betreffzeilenfehler zu häufig sind.

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Wie lautet Ihr Vorschautext?

Im Allgemeinen erscheint Ihr Vorschautext in Posteingängen unter oder rechts von Ihrer Betreffzeile und sollte Ihre Betreffzeile unterstützen und erweitern.

Marken werden immer besser darin, diesen Text nachdenklich zu definieren, anstatt einfach den Text oder die Links oben in der E-Mail in diesen gut sichtbaren und wertvollen Bereich ziehen zu lassen. Allerdings werden Vorschautexte – wie Betreffzeilen – in der Regel in letzter Minute geschrieben und sind daher anfällig für ähnliche Fehler.

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3. Definieren Sie Ihre Body-Content-Strategie

Der Inhalt Ihrer E-Mail ist der Kern Ihrer E-Mail – die wichtigste Nachricht an Ihren Abonnenten. Es sollte die Öffner dazu inspirieren, Maßnahmen zu ergreifen und die Nachrichten fortzusetzen, die Sie in Schritt 2 für Ihren „Umschlag“-Inhalt festgelegt haben.

Eine gute Body-Content-Strategie sollte nicht nur Ihren Abonnenten einen Mehrwert bieten, sondern auch Ihrem Unternehmen helfen, seine Ziele zu erreichen. Hier sind einige Fragen, die Sie beim Definieren der primären Nachricht Ihrer E-Mail berücksichtigen sollten.

Wie lautet Ihre Überschrift?

Es ist am besten, diese kurz und druckvoll zu halten. Die E-Mail-Aufmerksamkeitsspanne ist nicht lang; Die durchschnittliche Zeit, die mit dem Lesen einer E-Mail verbracht wird, beträgt etwa 11 Sekunden. Ihre Überschrift muss also aufmerksamkeitsstark sein und zum Weiterlesen oder zum Handeln verleiten.

Wenn Sie Zwischenüberschriften haben, welche sind das?

Halten Sie Ihre Zwischenüberschriften interessant, um Abonnenten zu ermutigen, durch die gesamte E-Mail zu scrollen. Stellen Sie sich Zwischenüberschriften als Vorschautext für Ihren Fließtext vor – sie sollten als Erweiterung Ihrer Überschrift dienen.

Was ist die Körperkopie?

Halten Sie Ihren Text wie Ihre Überschrift (und Unterüberschrift) scharf und prägnant. Versuchen Sie, Textblöcke auf nicht mehr als sechs Zeilen zu beschränken. Denken Sie daran: Sie können sich unterhalten und nicht immer ganze Sätze verwenden. Erwägen Sie die Verwendung von Aufzählungslisten.

Was ist Ihr Call-to-Action?

Etwas wie „hier klicken“ ist meist zu vage. Best Practice ist es, aktionsorientierte, abonnentenorientierte Wörter wie „Auf die Warteliste“ oder „Einkaufen und 25% sparen“ zu verwenden. Ganz zu schweigen davon, dass es sich hervorragend für E-Mail-Zugänglichkeit und Screenreader eignet. Begrenzen Sie Ihren CTA auf fünf Wörter oder weniger und versuchen Sie, den Übergang zu Ihrem CTA so nahtlos wie möglich zu gestalten. Fühlt es sich natürlich an, aus dem Fließtext zu lesen? Wie wäre es, direkt aus der Überschrift zu überfliegen?

Was sind Ihre unterstützenden Grafiken oder Bilder?

Verwenden Sie Lifestyle- oder Produktbilder? Firmen- oder kundenbezogene Bilder? Animierte GIFs oder Videos? In jedem Fall sind überzeugende Grafiken, die Ihre Botschaft unterstützen oder veranschaulichen, der richtige Weg.

Wenn Ihre E-Mail sekundäre Nachrichten enthält, wenden Sie diese Fragen auch auf diese an.

4. Skizzieren Sie Ihre Inhaltshierarchie

Die Umsetzung der Vision für Ihre E-Mail wird dazu beitragen, sie zum Leben zu erwecken. Auf diese Weise können Sie Ihre Inhalte nicht nur visuell organisieren, sondern auch über mögliche Verbesserungen nachdenken, bevor die E-Mail an die Produktion übergeben wird.

Dies ist im Wesentlichen ein sehr grobes Modell Ihrer E-Mail.

Beginnen Sie damit, sich dies wie eine modulare E-Mail vorzustellen. Legen Sie die wichtigsten Komponenten Ihrer E-Mail ab Schritt 3 fest. Arbeiten Sie dann an den anderen Elementen, die sie unterstützen.

Denken Sie daran: Behalten Sie die Bedürfnisse Ihrer Abonnenten im Auge!

Lassen Sie dies einen visuellen Überblick darüber geben, wie viel Inhalt Sie in diese eine E-Mail aufnehmen möchten. Und wenn Sie fertig sind, überprüfen Sie noch einmal, ob die E-Mail die ursprünglich angegebenen Ziele erreicht, damit Sie beim Erstellen einer leistungsstarken E-Mail auf dem richtigen Weg bleiben.

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Die besten E-Mails beginnen mit einem Plan. Wenn Sie Ihren Prozess mit einem E-Mail-Briefing beginnen, erhalten Sie, Ihr Team und alle anderen Beteiligten Klarheit, während die E-Mail von der Produktion in die Posteingänge Ihrer Abonnenten gelangt – alles mit Ihren Zielen im Hinterkopf. Es kann nicht nur Ihren Workflow verbessern, sondern auch das Abonnentenerlebnis. Zeit, alles in die Tat umzusetzen!

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Ursprünglich veröffentlicht am 15. September 2018 von Chad S. White. Zuletzt aktualisiert am 29. April 2021.