Der Winter kommt: Auf Wiedersehen Kekse, hallo kontextuell

Letzte Woche gab es einen Meilenstein, der die Renaissance des Kontext-Targeting markierte, als Integral Ad Science den Kontext-Anbieter Admantx kaufte. Das Verhaltens-Targeting weicht dem Kontext-Targeting, das für die 2020er Jahre neu gestartet wurde.

In einer von Datenschutz- und Technologiegiganten veränderten Werbelandschaft wird Contextual Intelligence zur vorherrschenden Form des Targetings und macht sowohl Targeting als auch Markensicherheit bereits effektiver. Als Online-Werbetreibender ist es wichtig zu verstehen, was Kontext-Targeting ist, warum es so wichtig geworden ist und wie Sie es in Ihren Kampagnen einsetzen sollten.

Um die Bedeutung dieser Akquisition zu verstehen, müssen wir das Unternehmen verstehen. Integral Ad Science wurde 2009 gegründet, ihr Hauptkonkurrent DoubleVerify (DV) wurde 2008 gegründet. Beide bieten einen Anzeigenverifizierungsdienst an, mit dem Werbetreibende sicherstellen können, dass das Geld, das sie für Werbung bezahlt haben, tatsächlich für Werbung ausgegeben wurde.

Sie messen auch die "Sichtbarkeit": Wie viel von einer Anzeige wurde von einem Menschen gesehen und wie lange. Es mag wie eine einfache Aufgabe erscheinen, aber in der düsteren Welt des programmatischen Handels mit zunehmendem Anzeigenbetrug ist dieser Service unverzichtbar geworden. Sowohl IAS als auch DV sind mittlerweile in die wichtigsten DSPs integriert und Werbetreibende verlangen zunehmend von ihren Mediaagenturen, sie für ihre Kampagnen zu nutzen.

Da diese beiden Player bereits eine so große Verbreitung unter DSPs haben, ist es sinnvoll, dass sie verwandte Dienstleistungen anbieten. Beide verfügen jetzt beispielsweise über eigene Funktionen zur Markensicherheit, mit denen Käufer sicherstellen können, dass das von ihnen gekaufte Inventar "sicher" ist und ihre Anzeigen nicht auf Seiten mit unangemessenem Inhalt erscheinen oder erscheinen sollten.

Bereits im Januar kaufte DoubleVerify Leiki, eine finnische Plattform für Kontext-Targeting, die es ihnen ermöglicht, ihren Kunden Kontext-Targeting anzubieten. IAS arbeitete schon seit einiger Zeit mit Admantx zusammen, daher war der direkte Kauf der nächste logische Schritt, um IAS auf Augenhöhe mit DV zu stellen. Die andere große Akquisition in letzter Zeit im Kontext war die von Grapeshot für 325 Millionen US-Dollar durch Oracle im Jahr 2018, um Teil ihrer umfassenden Marketing-Cloud zu werden.

Warum haben diese Unternehmen also so viel in den Erwerb kontextbezogener Fähigkeiten investiert?

Besserer Schutz personenbezogener Daten gefährdet Behavioral Targeting

Es gab einige grundlegende und strukturelle Veränderungen, die jetzt die Funktionsweise von Online-Werbung einschränken. Die erste ist eine starke, globale Datenschutzgesetzgebung. In den letzten 18 Monaten seit Einführung der DSGVO musste die Marketingbranche ihre Beziehung zu Daten neu bewerten. Für den Schutz personenbezogener Daten, die das Behavioral Targeting gefährden, das bisher die vorherrschende Methode für die Ausrichtung von Online-Werbung war, wurde ein viel höherer Standard festgelegt.

Die GDPR, die weltweite Reichweite hat und jeden EU-Bürger schützt, wo immer er sich befindet, hat den Wandel eingeleitet. Sie setzt den Standard und andere Staaten nivellieren ihren Datenschutz. Der Wind des Wandels geht rund um den Globus.

Im Januar nächsten Jahres wird Kalifornien den California Consumer Privacy Act (CCPA) einführen, und Länder wie Kanada, Argentinien, Südkorea und Japan führen ihre eigenen Äquivalente ein. Ein weiterer Game Changer könnte in Form der ePrivacy-Verordnung eintreffen. Dieses neue EU-Gesetz sollte ursprünglich zeitgleich mit der DSGVO eingeführt werden, wurde jedoch von Lobbyarbeit und internen Meinungsverschiedenheiten heimgesucht.

Der ursprüngliche Text drohte, Browser zu zwingen, Cookies von Drittanbietern standardmäßig zu blockieren . Dies würde Cookies von Drittanbietern effektiv töten. Der spezifische Wortlaut (Artikel 10) wurde aus dem Gesetzesentwurf gestrichen, aber die derzeitige finnische Präsidentschaft hat angedeutet, dass dies neben einer puristischeren Auslegung des ursprünglichen Zwecks der Verordnung „noch zur Diskussion steht“.

Wir haben noch kein festes Datum für die endgültige Veröffentlichung der ePrivacy-Verordnung, aber viele erwarten sie im Jahr 2021. Es gibt weitere Bedenken hinsichtlich der Rechtmäßigkeit von Cookies, der Herkunft von Cookie-Daten, die über obskure Lieferketten erlangt wurden, Leckagen und sensible Inhalte. Aus diesem Grund spekulieren viele Experten seit mindestens einem Jahr über das Ende des Cookies, und schließlich scheint es, dass die großen Konzerne, Werbetreibende, Verlage und Technologieunternehmen darauf aufmerksam werden.

Ende 2018 hat Apple die Intelligent Tracking Prevention (ITP 2.0) in seinem Safari-Browser veröffentlicht, die standardmäßig Cookies von Drittanbietern blockiert. Anfang dieses Jahres gab es Gerüchte, dass Google eine ähnliche Änderung in Betracht zieht, um Cookies zu blockieren. Tatsächlich gaben sie im August bekannt, dass sie ein Ökosystem schaffen würden, um die Verwendung von Cookies von Drittanbietern auf datenschutzsichere Weise zu unterstützen.

Die Privacy Sandbox von Google öffnet Chrome für Entwickler, um datenschutzkonforme Plug-Ins zu erstellen, um Cookies in Chrome zu verwalten und zu kontrollieren. Google führte seine Verpflichtung an, "die Verlagsbranche nicht zu zerstören", indem er Cookies von Drittanbietern unterstützt und versucht, sie besser und datenschutzkonformer zu machen. Gleichzeitig kündigte sie an, dass sie jede Art von Fingerabdruck blockieren würden, eine weitere Technologie, die versucht, Personen im Internet ohne Cookies zu identifizieren.

Google hat zu Recht darauf hingewiesen, dass Fingerabdrücke personenbezogene Daten sammeln und preisgeben. Google hat auch gerade angekündigt, den Zugriff auf den kontextbezogenen Inhalt des Inventars einzuschränken, das Käufer in der Google Ad Exchange (AdX) sehen. Alle diese Signale deuten darauf hin, dass das Behavioral Targeting in Chrome, das 70 % aller Browser ausmacht, schwieriger wird.

Was als kleiner Gegenwind für die Branche begann, entwickelt sich zu einem ausgewachsenen Kekswinter. Werbetreibende erkennen, dass dies weitreichende Änderungen der Gesetzgebung und der Browser sind, die Milliarden von Verbrauchern täglich verwenden. Während die volle Bedeutung einbricht, suchen große Agenturgruppen und Ad-Tech-Player nach Lösungen, um ihre Einnahmen in einer Cookie-freien Welt zukunftssicher zu machen. Das bringt uns zurück zum Kontext.

Die Renaissance des Kontext-Targetings

Machen wir uns erneut mit den Prinzipien des kontextbezogenen Targetings vertraut. Die Grundidee ist einfach und geht auf Printwerbung zurück. Wenn ein Publisher eine Seite mit redaktionellen Inhalten zu einem neuen Familien-SUV hat, würde er versuchen, dieses Inventar an eine Automarke zu verkaufen, die Familien-SUV herstellt. Sie können aber auch Anzeigen verkaufen, die für den redaktionellen Inhalt kontextrelevant sind.

Beispielsweise könnten wir einen Werbetreibenden finden, der auf Familien mit hohem Einkommen abzielen möchte, die gerne Outdoor-Sportarten betreiben. Vielleicht werben sie für einen Urlaub, eine Hypothek oder sogar eine Schule. Entscheidungen darüber, welche Anzeigen auf einer Seite platziert werden sollen, werden basierend auf der Relevanz der Anzeige für den Inhalt der Seite und der Person, die die Seite möglicherweise liest, getroffen.

Während das Behavioral Targeting in den Herbst kommt, bietet das Kontext-Targeting Werbetreibenden die Möglichkeit, zielgenau zu zielen und gleichzeitig datenschutzkonform zu bleiben. Der erste Schritt besteht darin, zu verstehen, worum es bei einer Webseite geht. Das mag einfach klingen, aber selbst für einen Menschen wäre es eine Herkulesaufgabe, die Milliarden von verfügbaren Webseiten zu lesen und zu kategorisieren. Grapeshot, das letztes Jahr für 325 Millionen US-Dollar an Oracle verkauft wurde, bietet einen einfachen Seitenkategorisierungsdienst basierend auf der Verarbeitung von Schlüsselwörtern. Anzeigen können dann auf Seiten mit der entsprechenden Kategorie platziert werden.

Die neue Generation kontextbezogener Unternehmen, darunter Smesh, nutzt modernste Informatik, um Seiteninhalte genauer und semantisch zu analysieren. Die Verarbeitung natürlicher Sprache bietet die Möglichkeit, Bedeutungseinheiten (Entitäten) aus Sätzen und Absätzen zu extrahieren. Bei Smesh verwenden wir dann maschinelles Lernen, um zu verstehen, wie diese Entitäten mit anderen Entitäten zusammenhängen, verarbeiten Millionen von Seiten in großem Maßstab und erstellen einen leistungsstarken Wissensgraphen. Anstatt also nur die oberflächlichen Keywords zu analysieren, können wir jetzt ein genaues Gefühl für die Bedeutung der Seite bekommen. Je genauer der Seiteninhalt verstanden wird, desto genauer kann dieser den relevanten Anzeigen zugeordnet werden.

Der zweite Schritt besteht darin, Anzeigen auf bestimmte Seiten mit einer hohen Relevanzbewertung auszurichten. Bei der Analyse einzelner Seiten können sie in Branchenkategorien (z. B. IAB) oder benutzerdefinierte zielgruppenspezifische Kategorien eingeteilt werden. Werbetreibende können jetzt Anzeigen auf Seiten platzieren, die für diese Kategorien einen bestimmten Schwellenwert überschreiten, und diese hochrelevanten Seiten können zu Listen von Zielseiten hinzugefügt werden. Mediakäufer können diese Daten aktivieren, um Look-a-like-Seiten, Seiten mit verwandten Entitäten, Keyword-Listen zu identifizieren oder abstrakte Zielgruppensegmente zum Leben zu erwecken.

Kontextbezogene Intelligenz spielt auch bei der Markensicherheit eine Rolle. Derzeit sind Publisher frustriert, dass große Teile des Inventars fälschlicherweise als unsicher eingestuft werden. Dies ergibt sich aus der oberflächlichen Analyse von Keywords. Mithilfe der Kontextanalyse mit maschinellem Lernen können sich Publisher ein genaueres Bild vom Seiteninhalt machen und ungenaue Klassifizierungen erkennen, Inventar freigeben und den Ertrag steigern.

Darüber hinaus ermöglicht die kontextbezogene Intelligenz ein Spektrum von Markensicherheitsklassen anstelle der aktuellen binären sicheren/unsicheren Klassifizierung. Werbetreibende können das Sicherheits- und Eignungsniveau auswählen, mit dem sie zufrieden sind, und dann Seiten auswählen, die über diesem Schwellenwert liegen.

Aus strategischer Sicht erklärt dies, warum DV, IAS und Oracle kontextbezogene Partner kaufen wollten. Sie erkennen, dass kontextbezogene Inhalte für eine effektive Zielgruppenansprache in einer datenschutzsicheren Welt von grundlegender Bedeutung sind, und sie investieren jetzt, um sicherzustellen, dass sie auch in Zukunft in der Lage sind, ihre Kunden zu bedienen. Sie sind zur Anzeigenüberprüfung und Markensicherheit bereits tief in DSPs integriert, sodass es einfach ist, kontextbezogene Funktionen und verbesserte Markensicherheit hinzuzufügen und den Kunden per Mausklick zur Verfügung zu stellen.

Die Übernahme von Admantx ist der Anfang nicht das Ende. Im kommenden Jahr werden wir mehr Online-Ausgaben mit Kontext-Targeting verzeichnen. Es lohnt sich, sich die Zeit zu nehmen, um zu verstehen, wie dies funktioniert, damit sie ihre Agenturen zur Rechenschaft ziehen, ihre Werbebudgets effektiv einsetzen und die sich ständig weiterentwickelnden Datenschutzgesetze einhalten können. Dieser Deal markiert den Beginn der neuen kontextuellen Ära. Erwarten Sie im Jahr 2020 viel mehr über diese Technologie zu erfahren.

Tim Flagg ist kaufmännischer Leiter bei Smesh, Contextual Intelligence powered by Machine Learning.