Die Weisheit der Social Crowd

1906 besuchte der Mathematiker Sir Francis Galton aus der viktorianischen Ära eine lokale Messe in Westengland. Wie damals üblich, gab es einen Wettbewerb, bei dem es darum ging, wer das Gewicht eines Ochsen am besten erraten konnte, und 800 Dorfbewohner gaben ihre beste Schätzung ab. Galton, immer der Statistiker und neugierig, wie die Gruppe abschneiden würde, stellte fest, dass der Durchschnitt der Einsendungen der Menge 1.207 Pfund betrug, nur neun Pfund weniger als das tatsächliche Gewicht des Ochsen.

Mit anderen Worten, die Gruppe lieferte eine erstaunliche, zu 99 % genaue Vorhersage. Galton veröffentlichte seine Ergebnisse, und so wurde das Phänomen geboren, das als „die Weisheit der Massen“ bekannt ist. Laut Galtons Forschung ist eine Menge ein genauerer Prognostiker als eine Handvoll Experten und kann Probleme effizienter lösen als ein Einzelner.

Hundert Jahre später haben wir gesehen, wie Marken diese Idee der kollektiven Intelligenz nutzen, um alles zu erreichen, von genaueren Wettervorhersagen, rationalisierten Regierungen und einer besseren Art, unsere Reisen zu steuern.

Unternehmen haben seitdem gelernt, die Crowd zu nutzen, um über neue Produktinnovationen zu informieren und besser mit ihrer Zielgruppe in Kontakt zu treten. Starbucks zum Beispiel nutzte kollektive Intelligenz, um sein Einkaufserlebnis zu verfeinern und sogar Geschmacksangebote wie Kaffee mit Kürbis-Gewürz-Geschmack und dünne Getränke zu entwickeln. LEGO ermutigt sein Publikum, Produktideen einzureichen, wobei einige glückliche Designs zu tatsächlichen LEGO-Produkten werden, die zum Verkauf angeboten werden. Angesichts des Erfolgs dieser Marken mit Crowdsourcing-Daten ist es kein Wunder, warum Unternehmen sich beeilen, ihre eigene Crowd zu finden, um daraus Weisheit zu ziehen.

Aufgrund der sozialen Medien haben Marken immer einfacheren Zugang zu einigen der größten Menschenmengen, die es gibt – verschwenden Sie keine Zeit mehr mit dem Versuch, Massen von Verbrauchern zu befragen (oder 800 Dorfbewohner nach ihrer Meinung zu fragen). Aber bevor Marken damit beginnen können, Erkenntnisse aus ihrer Social Crowd zu nutzen, müssen sie sicherstellen, dass die Crowd, aus der sie Quellen beziehen, tatsächlich klug ist.

Marken müssen ihre Grenzen erweitern, um intelligente Ideen zu sammeln

Was macht eine soziale Masse klüger als eine andere? Bei der Entscheidung, aus welcher Crowd Erkenntnisse gewonnen werden sollen, sollten Marketingspezialisten die vier Hauptmerkmale berücksichtigen, die der Autor und Journalist James Surowiecki als notwendig für kollektive Intelligenz auflistet: Vielfalt, Dezentralisierung, Unabhängigkeit und Aggregation.

Erstens muss eine kluge Masse vielfältig sein, um sicherzustellen, dass unterschiedliche Perspektiven, Erfahrungen und Fachkenntnisse berücksichtigt werden. Die Allgegenwart sozialer Medien in vielen verschiedenen demografischen Gruppen kann Marken den Zugriff auf eine Vielzahl von Daten ermöglichen. Mit den leicht verfügbaren Erkenntnissen aus sozialen Massen sind Marken besser gerüstet, um Produkte und Dienstleistungen zu entwickeln, die ein breiteres Publikum ansprechen. Marketingfachleute können nicht nur unterschiedliche Verbraucher ansprechen, sondern auch Kampagnen oder Produkte vermeiden, die möglicherweise Teile ihrer Zielgruppe angreifen könnten.

Als nächstes sollte eine weise Menge dezentralisiert werden. Das bedeutet, dass Vermarkter Erkenntnisse und Meinungen aus einer Vielzahl von Orten nutzen sollten – und soziale Medien bieten Marken die Möglichkeit, Verbraucherinformationen aus der ganzen Welt zu sammeln. Als Ben & Jerry's seine Kampagne „Do the World a Flavor“ startete, nutzten sie die sozialen Medien, um 100.000 neue Geschmacksvorschläge zu sammeln, und konnten sogar lokale Geschmacksrichtungen identifizieren, die für verschiedene Städte spezifisch sind.

Ein voreingenommenes Publikum kann mehr schaden als nützen

Vielfalt und Dezentralisierung sind nur die Hälfte der Voraussetzungen, um eine Masse weise zu machen. Neben dem Zugang zu einem vielfältigen und globalen Publikum müssen Marken auch sicherstellen, dass ihre Massen unvoreingenommen sind und Vermarkter über die Tools verfügen, die sie zur Analyse sozialer Daten benötigen.

Kollektive Weisheit ist weitgehend abhängig von Unabhängigkeit oder Gedanken und Meinungen, die frei von äußeren Einflüssen sind. Dies ist möglicherweise am schwierigsten zu navigieren, wenn es um soziale Medien geht, wo Verbraucher dem Gruppendenken erliegen und automatisierte Nachrichten die Meinung der Menschen verzerren können. Gleichzeitig ermutigen soziale Medien die Menschen jedoch, ihre unvoreingenommene Meinung zu teilen; Verbringen Sie einfach ein paar Minuten dort, und Sie werden sehen, wie die Verbraucher ihre Meinung frei äußern.

Der Schlüssel zum Extrahieren von Weisheit besteht darin, Ihre authentischen und unabhängigen Datenquellen zu identifizieren und dann zu bestimmen, welche externen Faktoren oder Einflussfaktoren Sie in Ihre Datensätze einbeziehen oder aus ihnen ausschließen möchten. Die Anwendung dieser Filter, bevor Sie mit der Datenanalyse beginnen, kann dazu beitragen, unerwünschte Verzerrungen zu beseitigen und sicherzustellen, dass Ihre Kundeneinblicke auf unabhängigem Denken basieren.

Schließlich benötigen Marketingspezialisten eine skalierbare Methode zur Aggregation von Verbrauchererkenntnissen , da Marken immer größere soziale Datensätze nutzen und sich die Anforderungen eines Unternehmens im Laufe der Zeit weiterentwickeln. Für Galton war das Sammeln von Erkenntnissen eine einfache Berechnung des durchschnittlichen Gewichts der Vermutungen der Dorfbewohner. Während dies für rein quantitative Daten gut funktioniert, ist der Versuch, sowohl quantitative als auch qualitative Informationen in sozialen Medien manuell zu analysieren, eine deutlich größere Herausforderung. Zu diesem Zweck nutzen Vermarkter zunehmend Tools wie Social Listening, um die volle kollektive und prädiktive Kraft der Masse zu nutzen.

Insbesondere Social Listening ist für diese Aufgabe einzigartig geeignet, da es Marken ermöglicht, die vielfältigen, dezentralisierten und unabhängigen Gedanken und Gefühle, die auf Social Media stattfinden, schnell zu aggregieren. Durch Zuhören können Marken Tausende von unterschiedlichen Datenpunkten in umsetzbare Erkenntnisse umwandeln, und Organisationen können wirklich damit beginnen, kollektive Intelligenz auf faszinierende Weise zu nutzen.

Von der Prognose bis zur Krisenreaktion: Wie Marken Crowd-Wissen in die Tat umsetzen

Eine faszinierende Studie aus Georgetown beschreibt, wie die vielen Stimmen in den sozialen Medien genutzt werden können, um eines der wichtigsten Ziele von Unternehmen zu erreichen: genaue Verkaufsprognosen. In dieser Fallstudie überwachten die Forscher Twitter auf Kaufabsicht und verknüpften diese Daten mit positiven Stimmungsindikatoren für große Verbrauchermarken. Bei der Untersuchung der von der Twitter-Crowd gesammelten Daten wurden Korrelationen gezogen, dass die Crowd tatsächlich in der Lage war, bevorstehende Verkäufe vorherzusagen.

Überlegen Sie, wie der Baustoffhersteller James Hardie Crowdsourcing-Wissen nutzt, um Trendanalysen und Produktrecherchen durchzuführen. Das Team von James Hardie hat sich die übergreifende Präsenz von Social zu eigen gemacht, um Business Intelligence zu gewinnen. Mit Social Listening war James Hardie in der Lage, Zielgruppen- und Trendanalysen durchzuführen, indem er allgemeine Themen aus Kundengesprächen nutzte, um vorherzusagen, was am Horizont seiner Branche auftauchen würde. Noch besser ist, dass das Unternehmen die Erkenntnisse, die es aufdeckt, nutzen kann, um seine Geschäftsabläufe außerhalb zu optimieren.

Und das ist nicht alles, was die Weisheit der Masse für eine Organisation tun kann. Das Postamt der Vereinigten Staaten verwendet Social Listening, um Bedenken aufzudecken und Muster in sozialen Gesprächen während Naturkatastrophen zu erkennen. Auf diese Weise kann das Social-Team dann prädiktiv redaktionelle Inhalte erstellen, die auf die Bedürfnisse der Betroffenen zugeschnitten sind, und den Betrieb verbessern.

Letztendlich stellen diese Arten von Anwendungsfällen proaktive Möglichkeiten dar, wie Unternehmen einen Wettbewerbsvorteil erzielen können, wenn sie auf die soziale Masse hören. Jetzt, da die Tools zum Sammeln und Analysieren dieser Daten sowohl in großem Maßstab als auch effizient verfügbar sind, sollten vorausschauende Marketingfachleute aktiv werden.