Vorsichtig! Dieses einfache Preisexperiment hat uns 2.000 $ an Einnahmen gekostet

Veröffentlicht: 2016-03-23

Dies ist der teuerste Blogbeitrag, den ich je gepostet habe – er hat unsere Plugin-Firma über 2.000 Dollar gekostet, und ich mache keine Witze und übertreibe nicht.

Da unser Bewertungs-Widget-Plugin eine „Service-Ware“ (Software as a Service, verpackt in ein WordPress-Plugin) ist, haben wir uns immer an die Standards des SaaS-Marktes gehalten und zusätzlich zu einem Jahresplan einen Monatsplan angeboten. Vor ein paar Monaten habe ich beschlossen, die Preisgestaltung unseres Plugins in Frage zu stellen und den „WordPress-Weg“ zu versuchen, indem ich das monatliche Abonnement entfernt habe. Behalten Sie nur die jährlichen und lebenslangen Abrechnungszyklen bei.

Die Überlegung hinter diesem Aufruf war, dass er wahrscheinlich den Lebenszeitwert des Kunden erhöhen und sofortigere Einnahmen generieren sollte. In unserem Fall erhalten wir statt 8,99 $ 95,88 $ im Voraus für jeden neuen Kunden.

Wir haben dieses Preisexperiment eine Woche lang durchgeführt und einen drastischen Rückgang der Neukunden festgestellt. „Drastisch“ ist eine Untertreibung – wir haben 54 % unserer Kundenakquisitionsrate verloren. Auch wenn wir noch nie eine so große Schwankung in der Kundenakquise gesehen haben, ist eine Woche zu kurz für irgendwelche Schlussfolgerungen. Wir haben daher beschlossen, es mindestens eine weitere Woche zu geben.

Wir haben ein Experiment durchgeführt, um den Customer Lifetime Value und den Umsatz zu steigern. Wir sind kläglich gescheitert.Tweet

Die zweite Woche war noch schlimmer! Wir haben einen Rückgang der Neukunden um 61 % im Vergleich zu unserer Neukundenakquisitionsrate beobachtet, als wir den Monatsplan hatten. So sehr ich ein großer Fan von a/b-Tests bin und ihm genug Zeit zum Ausführen gebe, es gab eindeutig einen negativen Effekt beim Entfernen des Monatsplans und ich habe mich entschieden, den Monatsplan zurück zu bekommen.

Nach diesem Test machte ich mich daran, die Zahlen zu analysieren, und die Ergebnisse waren schockierend. Wenn Sie darüber nachdenken, sollte es Sinn machen, dass die Zahl der Neukunden sinken würde, da es einfacher ist, Ihre Hand für 9 US-Dollar als für 96 US-Dollar in Ihre Brieftasche zu schicken. Was aber auf den ersten Blick nicht nachvollziehbar ist, ist, dass die Gesamteinnahmen gesunken sind.

Ich habe herausgefunden, dass die Anzahl der Neukunden, die unseren Jahrestarif abonnieren, um 47 % niedriger war (10 gegenüber 19) als die, die wir normalerweise erhalten, wenn wir den monatlichen Abrechnungszeitraum haben.

mit einem monatlichen Abrechnungszeitraum

Mit einem monatlichen Abrechnungszyklus

Ohne einen festgelegten monatlichen Abrechnungszeitraum

Unter dem Strich haben wir in diesen zwei Wochen weniger Umsätze mit Neukunden generiert als in allen anderen zwei Wochen des Jahres 2015.

Darüber hinaus kommt es bei einem Geschäft mit wiederkehrenden Umsätzen am Ende des Tages auf den LTV, die Abwanderungsrate und die Kundenakquisitionsrate an. Es spielt keine Rolle, ob der Kunde diesen Monat 9 $ oder sofort 95 $ zahlt. Entscheidend ist der LTV.

Ja, es besteht eine winzig kleine Chance, dass diese Änderung unseren Lebenszeitwert leicht erhöhen würde. Aber ich bin nicht bereit, diesen Prozess ein Jahr lang fortzusetzen. Zwei Wochen waren mehr als genug. Außerdem bezweifle ich, dass der LTV verdoppelt wird, um den Rückgang der Neukunden um 50 % auszugleichen.

Und dann – es traf mich!

Beim Versuch, dieses Phänomen zu verstehen, schaute ich zurück auf unsere Preisseite und stellte fest, dass es ohne den Monatsplan keinen Rabatt für den Jahresplan gibt. Und wenn man sich unsere lebenslangen Pläne ansieht, kostet der billigste 150 US-Dollar.

Kein Monatsplan

Mit Monatsplan

Dann dachte ich über Dan Arielys Buch nach, in dem es um das Preiskonzept von Ködern ging, und alles fing an, Sinn zu machen …

Wenn es um das Decoy-Preismodell geht, das auch als „asymmetrischer Dominanzeffekt“ bezeichnet wird, gibt es zwei Angebote:

Das erste Angebot ist günstig.
Das zweite Angebot ist viel teurer und verspricht mehr zu beinhalten.

Denken Sie daran, dass es hier unser Ziel ist, den Kunden für das höherpreisige Angebot zu gewinnen, um den Umsatz zu steigern. Um bei diesem Ziel zu helfen – stellen Sie einfach den Köder, Angebot Nr. 3, vor, der noch teurer ist als das 2. Angebot, aber mit sehr ähnlichen Funktionen und ähnlichem Wert.

Dieses Lockangebot wird den Kunden dazu bringen, ernsthaft die Möglichkeit zu prüfen, sich für Angebot Nr. 2 zu entscheiden (das teurere Originalangebot, das jetzt einladender und relativ billiger aussieht).

Mit dem teureren Lockvogel wird ein Kunde Ihr ursprünglich hochpreisiges Angebot anders betrachten.Tweet

Es ist praktisch unmöglich, einen Jahresplan im Vergleich zu einem Lebensplan zu bewerten, da Ihr potenzieller Kunde nicht vorhersagen kann, wie lange er Ihr Plugin verwenden wird. Auf der anderen Seite ist es viel einfacher, monatlich vs. jährlich zu bewerten. Wenn monatlich > jährlich / 12, und der Benutzer plant, das Plugin mindestens ein Jahr lang zu verwenden, ist es einfach, einen Anruf zu tätigen: Der jährliche Deal scheint viel attraktiver zu sein.

Abonnieren Sie und holen Sie sich eine kostenlose Kopie unserer

WordPress Plugin Geschäftsbuch

Genau, wie man ein florierendes WordPress-Plugin-Geschäft in der Abonnementwirtschaft aufbaut.

Danke fürs Abonnieren!

- wir haben gerade Ihr Exemplar von 'The WordPress Plugin Business Book' an gesendet .

Haben Sie einen Tippfehler in Ihrer E-Mail? Klicken Sie hier, um die E-Mail-Adresse zu bearbeiten und erneut zu senden.

Ein paar Kommentare zu den Monatsplänen:

Ist das für mich?

Die Antwort ist – es kommt darauf an. Erst vor ein paar Wochen hatte ich einige großartige Diskussionen über monatliche Zahlungen mit einer Reihe von Plugin-Geschäftsinhabern bei PressNomics. Einer von ihnen war Joe Guilmette von WP All Import. Nachdem ich mit Joe gesprochen hatte, wurde mir klar, dass Sie sich fragen müssen, ob Ihr Plugin einen kontinuierlichen Wert bietet oder eine einmalige Sache ist, um zu entscheiden, ob der monatliche Abrechnungszyklus für Sie geeignet ist oder nicht.

Lassen Sie mich Ihnen ein Beispiel geben: Wenn Ihr Plugin ein Exit-Intent-Popup ist, generiert es jeden Tag, an dem das Plugin aktiv ist, weiterhin Wert für den Websitebesitzer, indem es mehr Leads erfasst. Wenn Ihr Plugin andererseits ein Migrations-Plugin von Drupal zu WordPress ist, dann ist es eine einmalige Sache. Nach Abschluss der Migration benötigt der Publisher das Plugin nicht mehr. Daher würde ich die monatliche Preisgestaltung für eine persönliche Lizenz in einem Migrations-Plugin nicht ausprobieren.

Allerdings würde ich es mit monatlichen Preisen für einen Plan auf Agentur-/Freiberufler-/Entwicklerebene versuchen, da diese ständig Migrationen durchführen.

Welche Leute denken darüber nach, monatlich zu bezahlen?

Wenn ich Menschen sage, meine ich die Käufer – Websitebesitzer, Freiberufler und Agenturen. Ich spreche NICHT darüber, was die Plugin-Entwickler vermuten, dass ihre Käufer denken. Da ich schon seit einiger Zeit wusste, dass dieser Beitrag kommen würde, als ich „Website-Ersteller“ auf dem WordCamp Miami und PressNomics traf, stellte ich ihnen eine sehr einfache Frage: „Würden Sie Zahlen Sie lieber 120 Dollar pro Jahr oder 10 Dollar pro Monat für ein Plugin?“

Die erste Reaktion auf meine Frage war ein sofortiges Misstrauen: „Wo ist der Haken?“ , aber nachdem ich klargestellt hatte, dass es keinen Haken gibt, gaben alle vier die gleiche Antwort – „Wenn das meine Optionen sind, dann würde ich lieber die Option 10 $ / Monat wählen.“ Als Mathematiker weiß ich, dass vier Proben noch lange nichts beweisen. Daher habe ich eine kurze Umfrage in der Advanced WordPress Facebook-Gruppe veröffentlicht, um die Daten zu sammeln:

Über 120 Personen nahmen an der Umfrage teil und es gingen mehr als 40 Kommentare ein. Ich lasse die Ergebnisse sprechen: 7 von 10 Personen bevorzugen den monatlichen Abrechnungszeitraum.

7 von 10 Personen zahlen lieber monatlich für WordPress-Plugins (von 185 Wählern).Tweet

67,5 % bevorzugen eine monatliche Zahlung.
23,7 % zahlen lieber jährlich.
8,6 % ist es egal.

Die häufigste Meinung darüber, warum monatlich bevorzugt wird, war, dass es die Möglichkeit gibt, die Gewässer zu testen , sowohl von der Produktseite als auch von der dafür bereitgestellten Unterstützung .

Ein weiterer interessanter Datenpunkt ist, dass 40 % der Kommentare (16 um genau zu sein) die Tatsache hervorhoben, dass sie sich nur für ein Jahresabonnement entscheiden würden, wenn es einen Rabatt gibt.

Einige Leute dachten, dass ich um Feedback zum Verkauf meines Plugins bitte, und stellten daher ihre Erkenntnisse aus der Sicht des Plugin-Entwicklers zur Verfügung. Nach der Analyse der Wähler, die sich für den jährlichen Abrechnungszeitraum gegenüber dem monatlichen entschieden haben, waren ~20 % von ihnen Plugin-Entwickler, und ich habe das gute Gefühl, dass einige von ihnen unbewusst als Plugin-Geschäftsinhaber gewählt haben.

Hier ist ein Beispiel für einen Kommentar, den ich von James Tryon von WP Valet erhalten habe:

Die Leute zahlen und gehen nach dem ersten Monat.

James hat absolut Recht, und das ist genau der nächste Punkt, den ich ansprechen werde.

Blockieren von Premium-Funktionen bei Ablauf der Lizenz

Wenn Sie sich für den monatlichen Abrechnungszeitraum entscheiden, stellen Sie sicher, dass Sie die Premium-Funktionen nach Ablauf der Lizenz sperren.

Sie denken vielleicht, dass dies nicht der „WordPress-Weg“ ist. Die Tatsache, dass nur wenige Entwickler einen Monatsplan anbieten, bedeutet nicht, dass es falsch ist. Es kann für Ihr spezielles Plugin falsch sein, aber es wäre falsch, es nicht zu versuchen.

Tatsächlich ist das WordPress-Ökosystem aus geschäftlicher Sicht noch unausgereift, und der „WordPress-Weg“ ändert sich ständig. Wenn Sie 8 Jahre zurückblicken, hat niemand auch nur an Monetarisierung gedacht. Damals war der Verkauf eines Plugins ein Verbrechen. Wenn wir nur 2 Jahre zurückblicken, hatten nur sehr wenige „mutige“ Plugin-Entwickler den Mut, automatische Verlängerungen durchzuführen, und jetzt wird es zum Trend. Der Markt reift, und es gibt einen sehr guten Grund, warum überall außerhalb des WordPress-Ökosystems das gängige Modell monatliche Abonnements sind.

Aus eigener Erfahrung haben wir NIE eine Beschwerde über das Sperren von Premium-Funktionen nach Ablauf der Lizenz erhalten.

Wir haben NIE eine Beschwerde über das Blockieren von Premium-Funktionen nach Ablauf der Lizenz erhalten.Tweet

Man könnte behaupten, dass wir eine Dienstleistung und kein Produkt sind, aber für den gewöhnlichen WordPress-Benutzer – wir sind nur ein weiteres WordPress-Plugin.

Ich kann zwar nicht garantieren, dass sich Ihre Benutzer nicht darüber beschweren – sobald Sie einen Monatsplan anbieten, ist es vernünftig, dass Sie Ihr Unternehmen schützen und die Funktionen sofort blockieren möchten, wenn ein Benutzer aufhört zu zahlen.

Wenn Sie Freemius verwenden, gibt es einen Ein-Klick-Schalter auf der Planseite, um diesen Modus einzustellen:

Wenn Sie EDD verwenden, können Sie die Software Licensing Extension erwerben, und basierend auf den Worten von Josh Pollock können Sie sie hacken und so zum Laufen bringen.

Geld verdienen mit Support

Wenn Sie nur mit Support Geld verdienen, ohne Premium-Funktionen, sollten Sie Ihre Kosten für ein kompliziertes Ticket berechnen und den monatlichen Plan mit einem gesunden Puffer zusätzlich zu diesen Kosten bepreisen.

Bei der Monetarisierung mit Support wird der Benutzer normalerweise aufgrund eines Problems mit dem Produkt ein Upgrade durchführen.

Stoff zum Nachdenken

Ich habe bereits die enormen Vorteile der Ausführung monatlicher Zahlungen behandelt, der wichtigste ist die Fähigkeit, ein nachhaltiges und vorhersehbares Geschäft aufzubauen. Basierend auf unserem Experiment kann das Anbieten von sowohl monatlich als auch jährlich Ihr Plugin-Geschäft auf die nächste Stufe heben, indem es Ihr Endergebnis erhöht. Nach den Ergebnissen der Umfrage ist klar, dass die Mehrheit der Menschen es vorzieht, auf monatlicher Basis zu bezahlen.

Wenn man all diese Daten zusammenstellt, sieht es so aus, als wäre der Verkauf von WordPress-Plugins mit monatlichen und jährlichen Abrechnungszyklen eine Win-Win-Situation für alle.

Der Verkauf von WordPress-Plugins mit monatlichen und jährlichen Abrechnungszyklen ist eine Win-Win-Situation für alle.Tweet

Wenn Sie immer noch nicht überzeugt oder bereit sind, den Monatsplan zu testen, würde ich testen, ob Sie einen künstlichen Rabatt hinzufügen. Etwa so: „Normalerweise 150 $, heute 100 $“. Mir ist aufgefallen, dass 'Banana Republic' dies die ganze Zeit tut und es scheint gut für sie zu funktionieren, was die "Dringlichkeit" als ein weiteres psychologisches Element zur Kaufentscheidung hinzufügt.

Versteh mich nicht falsch

Von solchen Experimenten und Tests rate ich natürlich nicht ab. Andererseits! Ich ermutige Sie, ständig kreative Tests durchzuführen (unter anderem mit Preisexperimenten) und zu sehen, wie Sie Ihren Kunden ein besseres Produkt/Erfahrung/Angebot bieten können.

Wenn Sie nur den Benchmarks des Marktes folgen und kein Risiko eingehen, um Ihr Geschäft herauszufordern, wird Ihr Fortschritt immer vom Markttempo begrenzt sein.

Haben Sie eine Idee für ein interessantes Preisexperiment? Haben Sie kreative A/B-Tests mit Ihren WordPress-Produkten durchgeführt? Erzählen Sie uns davon im Kommentarbereich unten.